التجارة السياقية: الشيء الكبير القادم في العالم الرقمي (محمد فايزان صديقي)

على مدار العقدين الماضيين، قطعت تجارة التجزئة شوطًا طويلًا من المتاجر التقليدية إلى المتاجر عبر الإنترنت. المستقبل أكثر إثارة حيث تعد التجارة السياقية بتغيير تجربة العملاء.

إذًا، ما هي التجارة السياقية؟

ببساطة، يمكنك شراء السلع والخدمات أثناء قيامك بأنشطتك المعتادة - مثل تصفح الإنترنت، أو الطهي، أو مشاهدة فيلم، أو التنقل. إنه أشبه بالنهج "المخفي" أو "الشفاف" للشراء.

بمعنى أكثر رسمية، تتيح التجارة السياقية للعملاء شراء أي شيء في أي وقت وفي أي مكان. إنه يبسط تجربة الشراء ويزيل الاحتكاك عن طريق استبعاد تفاصيل المعاملات المملة من العملية. في بعض الأحيان، فإنه يجعل عملية الشراء
بكل شفافية للعميل .

التجارة السياقية لا تتعلق بكل شيء أو لا شيء، كما أنها لا تقتصر على استخدام تقنيات محددة. ولذلك، يمكن تطبيقه بالتساوي، ولو بطريقة محدودة، على المتاجر التقليدية. على سبيل المثال، تقوم شركة Amazon Go وغيرها من تجار التجزئة بإجراء التجارب
بتقنيات مختلفة لقطع عملية الدفع عن تجربة الشراء.

الأساس المنطقي وراء التحول

على الرغم من أن التكنولوجيا قد غيرت طريقة تسوق الأشخاص في المتاجر وعبر الإنترنت، إلا أن التغييرات الكبيرة في توقعات العملاء وسلوكهم تحتاج إلى حل يجدد تجربة التسوق بأكملها.

• الهواتف المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي موجودة في كل مكان، مما يجعل العملاء أكثر تطلبًا، ويتوقعون كل شيء بسرعة.
• في العديد من الأسواق، أصبح المشترون الآن مهتمين بتوفير الوقت والجهد أكثر من اهتمامهم بالحصول على صفقة جيدة، على الرغم من أن الانكماش الاقتصادي الأخير قد يجعل هذا الوضع أسوأ في الوقت الحالي.
• على الرغم من أن الأمر بدأ بالتجارة عبر الإنترنت، فقد أثار الوباء توقعات العملاء بأنه لا ينبغي لهم الخروج لشراء أي شيء، بل يجب تسليم المنتجات والخدمات.
• من المهم أن لا يتم مقاطعة العملاء بسبب عملية إتمام الشراء بمجرد أن يقرروا شراء المنتج أو الخدمة.

فوائد للعملاء وتجار التجزئة

الفوائد الملحوظة لاعتماد التجارة السياقية هي:

• لا يحتاج العملاء إلى الانتظار في طوابير طويلة للتحقق من الأسعار، والمسح الضوئي، والدفع في المتاجر التقليدية.
• يمكن للعملاء شراء أي شيء على الفور، بغض النظر عن النشاط الذي يقومون به.
• إنه يوفر الوقت والجهد ويحسن تجربة الشراء بأكملها.
• التسوق القائم على السياق يجعل عملية الشراء ممتعة بدلاً من أن تكون مهمة مملة أو مخيفة.
• يتمتع تجار التجزئة بالجانب الإيجابي من زيادة المبيعات، وانخفاض النفقات العامة، وتعزيز ولاء العملاء.

ما هو المطلوب لتمكينه؟

إن التجارة السياقية متاحة بالفعل في شكل عمليات شراء داخل التطبيق، والشراء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ومتاجر لا تقبل الخروج، وتطبيقات نقل الركاب، ولكن هذه تجارب معزولة ومغلقة. إذًا، ما الذي يتطلبه الأمر لتقديم مدفوعات سياقية على نطاق واسع؟
وفيما يلي بعض الأفكار.

• إن التكنولوجيا اللازمة لتمكين الدفع التعاقدي ــ تطبيقات الهاتف المحمول مع البحث المرئي وروبوتات الدردشة، والساعات الذكية ومكبرات الصوت، وRFID، والإشارات، وNFC، والواقع الافتراضي والمعزز، وإنترنت الأشياء، والذكاء الاصطناعي، والمحافظ الرقمية ــ موجودة بالفعل.
• تحتاج الشركات إلى جعل هذه التقنيات تعمل معًا لمنح العملاء تجربة شراء سلسة ومتعددة القنوات.
• نظرًا لأنه يتم جمع الكثير من معلومات العملاء وتخزينها ومعالجتها في هذه العملية، فيجب أن تكون هناك إجراءات أمنية لا يمكن كسرها في أي خطوة.

لا تزال معظم الأسواق تفتقر إلى البنية التحتية والتقنيات الكافية لجعل التجارة السياقية واسعة النطاق ممكنة؛ ولذلك، فإن اعتمادها على نطاق واسع سوف يستغرق بعض الوقت.

التحديات في التبني

أثناء التوجه نحو التجارة السياقية، يحتاج تجار التجزئة إلى تجنب نهج "مقاس واحد يناسب الجميع". وبصرف النظر عن ذلك، هناك بعض الجوانب السلبية الإضافية المرتبطة بالتجارة السياقية

• تعد خصوصية العملاء مصدر القلق الرئيسي الذي قد يؤدي إلى إبطاء نمو التجارة التعاقدية.
• سيكون العملاء أكثر عرضة للشراء بشكل متهور، مما قد يؤدي إلى الإفراط في الإنفاق ومواجهة المشاكل الاجتماعية.
• يمكن لمقدمي الخدمات إخفاء تفاصيل المعاملات المهمة لتعزيز وحماية مصالحهم الخاصة دون موافقة العميل.
• ومثلها كمثل سلاسل البيع بالتجزئة الضخمة والعمالقة على الإنترنت، فمن الممكن أن يؤدي هذا إلى إخراج تجار التجزئة الصغار والمتاجر الصغيرة من العمل، مما يؤدي إلى زيادة البطالة.

وبصرف النظر عن هذه الأشياء، فإن كل تقنية تستخدم لمنح العملاء هذه التجربة التحويلية لها مخاوفها المتعلقة بالأمن والأخلاق والخصوصية والتي يجب أخذها في الاعتبار قبل البدء في هذه الرحلة.

التأثير على الخدمات المصرفية والمدفوعات

وقد أدت التجارة السياقية إلى "المدفوعات السياقية" و"الخدمات المصرفية المدمجة" في القطاع المصرفي، تماما مثل العديد من الأفكار الأخرى المستعارة من تجارة التجزئة والتسويق.

في المدفوعات السياقية، يصبح جزء الدفع فقط شفافًا، في حين تتأثر عملية الشراء بأكملها في التجارة السياقية.

مع الخدمات المصرفية المدمجة، لا يتعين على العملاء الذهاب إلى البنك للحصول على الخدمات. وبدلاً من ذلك، تضع البنوك منتجاتها وخدماتها، مثل الودائع والقروض والتأمين والإنفاق، مباشرة في التطبيقات التي يستخدمها العملاء بالفعل.

ختامية

على الرغم من أن التجارة السياقية ليست مفهومًا جديدًا، إلا أنها تكتسب زخمًا نظرًا لتوافر التكنولوجيا التمكينية والبنية التحتية الداعمة. يعد بتحسين عملية الشراء، مما يجعلها تجربة ممتعة للعملاء. ولكن، مثل أي شيء آخر،
فهي تتمتع بمزايا وتحديات تتطلب دراسة متأنية قبل فتح الأبواب أمام العملاء.

المراجع