كيف ستغير التجارة بدون رأس كيف وأين نشتري

Dirk Hoerig هو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة كوميرسيتولس، وخبير في مجال التجارة الإلكترونية على مدى عقدين من الزمن.

في هذه المقابلة ، يشرح "التجارة بلا رأس" ولماذا تعتبر هذه البنية التي تتمحور حول واجهة برمجة التطبيقات (غالبًا ما يتم إنشاؤها فوق البنية التحتية السحابية والخدمات الصغيرة) مهمة بشكل خاص في عالم البيع بالتجزئة والمعاملات الرقمية عبر الإنترنت بشكل عام. يشارك أيضًا رؤيته حول المكان الذي سنرى فيه الموجة التالية من الابتكار في التجارة ، بما في ذلك على أجهزة الواقع المعزز ، وداخل سياراتنا ، ومن آلة إلى آلة في معاملات B2B.

---

المستقبل: لنفترض أن الجميع على دراية بها التجارة الإلكترونيةولكن ما هو تجارة بلا رأس?

ديريك هيريج: تجارة بلا رأس يصف بشكل أساسي نمطًا تقنيًا حيث تقوم بفصل جميع طبقات الخبرة في تطبيق التسوق - معلومات المنتج والصور ومقاطع الفيديو وزر إضافة إلى عربة التسوق وكل ما تراه وتتفاعل معه كمستهلك - من الوظيفة الأساسية. من منظور المنتج ، هذا يعني أنك تقدم جميع التقنيات ، أو الوظائف ، كخدمة (على غرار الطريقة التي قد تستهلك بها وظائف الحوسبة من Google Cloud أو AWS) ومن ثم يمكن للمستخدمين وضع أي نوع من الخبرة فوقهم.

يمكنك تحقيق فائدتين رئيسيتين من هذا. الأول هو أنك قادر على تشغيل نفس التطبيقات التقنية الأساسية عبر أي نوع من الأجهزة أو نقاط اللمس. هذا أمر بالغ الأهمية لأنه ، اليوم ، ليس لديك موقع ويب واحد فقط. لديك أيضًا تطبيق جوال ، وربما شيء خاص بالأجهزة اللوحية. أنظمة نقاط البيع في المتاجر متصلة ببعضها البعض ، وترى التجارة تحدث في السيارات أيضًا. يؤدي فصل المنطق أو الوظيفة عن واجهة المستخدم إلى تسهيل الاتصال ليس فقط ، ولكن أيضًا لتمكين كل من هذه القنوات. 

ثانيًا ، لديك قدر أكبر من الحرية عندما يتعلق الأمر بإنشاء تجارب تسوق رائعة. يمكنك التفكير في الأمر مثل تصميم منزل: لديك المزيد من المرونة لبناء ما تريد عندما يمكنك اختيار اللبنات الأساسية ، وتحريك المنزل وتنظيمه بالطريقة التي تريدها. ولكن إذا كانت الجدران والأبواب مثبتة بالفعل في مكانها ، فإن الشيء الوحيد الذي يمكنك القيام به بشكل مختلف هو تغيير الطلاء.

هذه التجربة الأخيرة ، حيث تكون محاصرًا ، ستكون مثل منصة التجارة الإلكترونية القديمة؟

ربما تكون كلمة "Legacy" هي الكلمة الصحيحة ، لكنني لن أقول إن هناك عددًا قليلاً من الأنظمة الصغيرة والقديمة التي عفا عليها الزمن. لا تزال تمثل أكثر من 90٪ من السوق من حيث قاعدة التثبيت ، حيث لم يتم استبدال الأنظمة كثيرًا. وسواء كانوا يبلغون من العمر 20 أو 5 سنوات ، فإنهم ما زالوا يعملون على نفس النموذج القديم ، أو نفس التقنية القديمة القديمة. لا تزال بعض المنتجات من أواخر التسعينيات - عندما رأينا أول منصات التجارة تنبض بالحياة - تُباع ، فقط بأرقام إصدارات محدثة. لكن المبدأ يبقى كما هو: كل ما قمنا ببنائه في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين كان لتقليد سلوك متجر الويب الخاص بموقع amazon.com. 

حتى عام 2010 ، لم يكن الهاتف المحمول مهمًا حقًا كثيرًا من منظور منصة التجارة لأنه في العالم الغربي ، كان انتشار الإنترنت للأجهزة المحمولة أقل بكثير ، أقل من 5٪. في السنوات الخمس إلى الست الماضية فقط ، كان على العلامات التجارية وتجار التجزئة البدء في التفكير بجدية في القنوات الجديدة وإضافة المرونة إلى عملياتهم عبر الإنترنت.

ينمو السوق ، ويتغير سلوك المستهلك بسرعة ، وتظهر الأجهزة الجديدة بسرعة ، وولاء العملاء للعلامات التجارية منخفض بشكل كبير. ... لذلك أنت بحاجة إلى رفع مستوى التجربة والتوصل إلى فكرتين.

ما الفائدة التي تعود على المستهلكين من الهندسة المعمارية مقطوعة الرأس؟ بعبارة أخرى: نعلم جميعًا تجربة تسوق سيئة عبر الإنترنت عندما نرى تجربة ، فكيف تساعد التجارة بدون رأس في حل ذلك؟ 

كمستهلك ، لا تدرك ما إذا كنت تتسوق على منصة تجارة مقطوعة الرأس لأنها التي تقوم عليها هندسة معمارية. لكن ما أنت الخبره في مجال الغطس شيئان. الأول هو المزيد من تجارب التسوق المخصصة التي تشعرك بالتفكير والإلهام ، بدلاً من الشعور بأن شخصًا ما حدد بعض المربعات للتو. ثانيًا ، ستكون العلامة التجارية التي تتفاعل معها قادرة على الاستجابة لطلبات المستهلكين ، أو من خلال طلبات التسوق ، طريقة أسرع. 

يقوم عملاؤنا بإصدار تحديثات جديدة لوظائفهم وتجاربهم الاستهلاكية عدة مرات في اليوم. لذلك ، كمستهلك ، تحصل دائمًا على تجربة محدثة واستجابات أسرع للتعليقات مما يمكن أن يوفره موقع يعمل على نظام أساسي أكثر تماسكًا.

بالحديث عن monoliths ، هناك خطوة على مستوى الصناعة نحو الخدمات المصغرة ، وكذلك البنية التحتية السحابية ، كأساس للمنصات مقطوعة الرأس. ما مدى أهمية هذه العمارة لما تحاول القيام به؟

إنه المعيار الفعلي لتقنيات تمكين تجربة المستهلك لأنه في هذه الأيام ، لكي تكون ناجحًا عبر الإنترنت ، يجب أن تكون قابلاً للتطوير والمرونة بدرجة عالية. أود أن أقول ذلك في الكل IR500لن تجد استثناء واحد. يحتاجون إلى إجراء تحديثات على تجربة المستهلك ، من الناحية المثالية ، عدة مرات في اليوم ، دون أي توقف. هذه هي الأولوية الأولى لتحقيق أهداف أعمالهم ، ومن الصعب جدًا القيام بذلك بدون نظام أساسي سحابي أصلي.

ما يحدث هنا هو أن فريق التكنولوجيا في شركة كبيرة سيكون لديه عدد كبير من الطلبات المتراكمة من مختلف الإدارات التي تركز على زيادة الاحتفاظ بالعملاء أو التحويل أو المشاركة - تحتاج إلى زيادة كل شيء طوال الوقت - وهم يحاولون تحسينه في العديد من الخطوات الصغيرة جدًا ولكنها متكررة. تسمح لك الخدمات المصغرة بفصل الوظائف عن بعضها البعض لذلك عندما تقوم بتغيير شيء ما في منطق المنتج ، على سبيل المثال ، فإنه لا يؤثر على ما يراه العميل عند التسوق والإضافة إلى سلة التسوق الخاصة بهم.

يبدو هذا سهلاً للغاية ، لكن البرامج الأقدم لم يتم تصميمها لذلك. تم إنشاء كل شيء تم إنشاؤه قبل 20 عامًا بحيث لا يتم تغييره بانتظام. في ذلك الوقت ، بمجرد أن يكون لديك نظام مطبق ، لم تقم بتغييره لسنوات. وإذا كنت ترغب في إجراء هذه التغييرات ، فقد قمت ببناء النظام الأساسي الخاص بك مثل Amazon أو Walmart ، حتى يتمكنوا من تنفيذ البنى القائمة على الخدمات المصغرة.

عامل كبير آخر هنا هو قابلية التوسع والتوافر. في هذه الأيام ، يمثل التسوق عبر الإنترنت حوالي 20٪ من حصة البيع بالتجزئة ، ومن المحتمل أن يرتفع إلى 25٪ خلال السنوات الأربع القادمة. هذا يختلف بشكل كبير عما كان عليه قبل 15 عامًا ، عندما كان 4٪ أو 5٪ ، وعندما كان تجار التجزئة الكبار قد حققوا 200 مليون دولار في المبيعات عبر الإنترنت سنويًا. الآن نتحدث عن المبيعات بشكل جيد بمليارات الدولارات لكبار تجار التجزئة. 

بعد طفرة التجارة الإلكترونية هذه ، استجاب السوق إلى حد كبير بـ "لنضع البرامج الحالية على السحابة". لكن هذه المنصات لم يتم تصميمها أبدًا لتعمل على السحابة. لذلك ، فهم لا يستخدمون السحابة بأكثر الطرق فعالية ؛ إنهم لا يستفيدون إلى أقصى حد من الموارد. أعتقد أنه يجب أن يكون هناك فرق واضح بين ما هو موجود on السحابة وما هو in الغيمة. أو بين تطوير السحابة الأصلية وتطوير غير السحابة الأصلية. 

يمنحك امتلاك بنية تجارية بدون رأس مرونة للعمل على أي نوع من نقاط الاتصال والجهاز ونموذج الأعمال. تجعل الخدمات المصغرة ذلك بحيث يمكنك التطوير بشكل مستقل وإجراء التغييرات - يمكن لفريق كتالوج المنتجات الخاص بك إجراء تغييرات بشكل مستقل عن فريق سلة التسوق - ومن ثم تضمن السحابة أن لديك قابلية تطوير عالية.

بالنظر إلى بيئة الأعمال الحالية: السوق ينمو ، سلوك المستهلك يتغير بسرعة ، الأجهزة الجديدة تخرج بسرعة ، ولاء العملاء للعلامات التجارية منخفض بشكل ملحوظ. إذا شعرت بخيبة أمل بسبب شيء ما وليس علامتك التجارية المفضلة ، فمن المحتمل أن تتحول إلى شخص آخر. تكاليف اكتساب العملاء مرتفعة إلى حد الجنون ، ولا يبدو أن الأمور تتدهور. نحن فقط في حالة ركود ، لذا فإن الاحتفاظ بالعملاء سيكون أكثر أهمية من أي شيء آخر في الوقت الحالي. لذلك أنت بحاجة إلى رفع مستوى التجربة والتوصل إلى فكرتين. وإذا كانت هذه هي جميع متطلباتك ، فأعتقد أنك بحاجة إليها شيء يعمل أصلاً على السحابة ويمنحك المرونة في جانب واجهة برمجة التطبيقات.

اقتصاد الاشتراك ، أو عمليات الشراء داخل التطبيق ، يجد طريقه إلى السلع المادية - كيف ستفعل ذلك إذا لم يكن بطريقة مقطوعة الرأس؟

إنه ليس مجرد مقياس ، أليس كذلك؟ هناك أيضًا أجهزة وواجهات جديدة ، مثل الصوت والساعات الذكية ، بالإضافة إلى ظواهر المستهلك الأحدث مثل قطرات الأحذية الرياضية.

آه أجل. لدينا عميل ، وهو بائع تجزئة كبير للأزياء عبر الإنترنت "ينخفض" ، مما يؤدي إلى زيادة الطلب بشكل كبير لا يمكن توقعه دائمًا. لذا ، نعم ، أوافق تمامًا على أن الأمر يتعلق بنماذج الأعمال الجديدة وحالات الاستخدام ، وليس فقط استبدال ما لديك بالفعل بشيء أكثر حداثة.

تحتاج جميع الشركات الآن إلى التفكير في نماذج أعمال جديدة. على سبيل المثال ، الكثير من شركات السيارات - إلى جانب حجز وشراء سيارة عبر الإنترنت ، والتعامل مع قطع غيار ما بعد البيع والترويج - تقوم الآن أيضًا بالتجارة داخل السيارات ، بما في ذلك عملاؤنا Audi و BMW. يمكنك شراء ترقيات في السيارة أثناء قيادتها ، خارج لوحة عرض التنقل هذه. يمكنك أن تقول ، "حسنًا ، أعطني المزيد من الخرائط ، أعطني وظائف ترفيهية أفضل." اقتصاد الاشتراك ، أو عمليات الشراء داخل التطبيق ، يجد طريقه إلى السلع المادية - كيف ستفعل ذلك إذا لم يكن بطريقة مقطوعة الرأس؟

هناك انتشار هائل للأجهزة عبر الإنترنت ، وتحولات في سلوك التسوق الاستهلاكي ، والوباء ... ما الذي تعتقد أنه كان أكبر صدمة لنظام التجارة الإلكترونية على مدى السنوات العديدة الماضية؟

أعتقد أن التحدي الأكبر ، حقًا ، هو أن تكتشف كل هذه الشركات أنها لم تعد سريعة بما يكفي للاستجابة لجميع اتجاهات المستهلكين ومتطلباتهم. وغالبًا ما لا يخبرك عملاؤك بما يريدون - بل يذهبون إلى مكان آخر. وفي كثير من الأحيان ، لا تدرك الشركات أن هذا يحدث - وما يبحث عنه عملاؤها - إلا بعد فوات الأوان. 

هناك مثال جيد جدًا من Best Buy ، والذي كان مهندسًا رئيسيًا سابقًا كتب منذ بضع سنوات. لقد أرادوا نقل زر "إضافة إلى عربة التسوق" من جانب واحد من الصفحة إلى الجانب الآخر ، لأنه كان هناك اختبار قال إنه سيزيد من معدل التحويل قليلاً. استغرق الأمر منهم حوالي 6 أشهر ، وشارك فيه الكثير من الناس ، وتكلف أكثر من مليون دولار. لكن أسوأ شيء هو أنه جعل من الصعب إجراء تغييرات أخرى خلال نفس الوقت. وفي الوقت نفسه ، كانت أمازون تدفع بالتغييرات باستمرار وتوسع حصتها في السوق.

كانت هذه أكبر صدمة ، لأنه في ذلك الوقت أنت تدرك أن هناك أشياء كثيرة في الأسفل يجب عليك تغييرها. إذا كنت تفكر في الأمر مثل سيارة ، فباعتبارك بائع تجزئة ، فأنت تريد التركيز على تجديد الهيكل - التصميم الخاص بك ، وواجهة المستخدم الخاصة بك ، كل ذلك - ولكن عليك أولاً معرفة نوع السيارة التي تقوم ببنائها ونوع الحالة المحرك والتروس والعجلات في.

مع الوباء ، ازداد اعتماد التجارة الإلكترونية لأن المزيد من الشركات اكتشفت ، "أوه ، انتظر ، نحتاج الآن"انقر وجمع". لكننا لسنا بحاجة إليها غدًا ، كنا بحاجة إليها بالأمس ". ثم أدركوا ، "لكن نظام نقاط البيع لدينا ليس جاهزًا لذلك. يمكننا إجراء هذا التغيير على منصتنا عبر الإنترنت ، لكن الأمر سيستغرق ستة أشهر. ونحن في وضع مغلق. أغلقنا الأشهر الستة المقبلة. إذن ماذا سنفعل حتى ذلك الحين؟ " وضع الوباء كل ما لا يعمل في دائرة الضوء. 

أعتقد أن معظم الشركات كانت تعلم ذلك بالفعل من قبل ، وإذا لم تكن قادرة على الاستجابة بالسرعة الكافية ، فقد أصبحت مشكلة.

من ناحية B2B ، يكون عملاؤك ، في أوقات فراغهم ، مستهلكين - ويتوقعون نوعًا مشابهًا من الخبرة للمعاملات المتعلقة بالعمل. لماذا يجب أن يكون التسوق مملاً بين الساعة 9:00 والساعة 5:00 ، ويكون مثيرًا بعد الساعة 5:00؟

ما هو برأيك المجال الأكثر نضجًا للابتكار في التجارة الإلكترونية؟ هل هي تجربة مستخدم أم تقنيات خلفية أم نماذج أعمال جديدة للاستفادة من هذه التطورات التكنولوجية؟

ربما يفكر في نماذج أعمال جديدة. بالطبع ، لن يعمل كل شيء لا يعمل بشكل جيد بعد الآن في وضع عدم الاتصال ، أو بطريقة تمثيلية ، بشكل جيد تلقائيًا لمجرد أنه رقمي. بعض نماذج الأعمال قديمة وتحتاج إلى تعديل. أعتقد أن كل شركة ، سواء كانت تجار تجزئة أو علامات تجارية أو مصنّعة أو شركات برمجيات مثلنا ، يجب أن تسأل نفسها باستمرار ، "ما هو هدفي هنا؟ ما هي القيمة التي أقدمها لعملائي ، وهل هذا عامل تمييز كبير؟ "

عندما أطلقنا Commercetools في عام 2014 وتحدثنا إلى عملائنا الأوائل ، كانت هذه التكنولوجيا جديدة نسبيًا بالنسبة لبعضهم ، وكان علي أن أشرح مفاهيم مثل API أولا. كان لدي عملاء يسألونني ، "حسنًا ، يا ديرك ، هذا رائع. الآن ، لدينا كل المرونة التي يمكننا أخيرًا بناء ما نريده. لكن ماذا يجب أن نبني؟"كنا سعداء للمساعدة حيثما أمكننا ذلك ، ولكن الشركة فقط هي التي تستطيع فهم عملائها حقًا وبناء الإستراتيجية التي من شأنها أن تخدمهم على أفضل وجه.

أعتقد أن المجال الآخر الجاهز لمزيد من التحسين هو B2B ، خاصة فيما يتعلق بالأتمتة ، لذلك هناك تفاعل بشري أقل ، وملء أقل للنماذج. فكر في تلك العمليات التناظرية حيث ، في كثير من الأحيان ، لا يزال يتعين طباعة شيء ما وتوقيعه ومسحه ضوئيًا ثم إرساله بالفاكس أو إعادة إرساله عبر البريد الإلكتروني. يتعلق الأمر حقًا بالابتكار في الأعمال وقيادة التحسينات مثل الصيانة التنبؤية أو شيء مشابه ، حيث يمكن للآلة اكتشاف الجزء المعيب وطلبه تلقائيًا. هناك الكثير من الأشياء حيث يمكنك مزج التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي مع أنظمة منطق الأعمال الأخرى ، ومن ثم منصة بدون رأس ، لتمكين عملية التسوق بأكملها تلقائيًا. 

على سبيل المثال ، لدينا عملاء تصنيع آليين ، حيث تكون واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بنا مدمجة ومضمنة مباشرةً في المنتج. إذاً لديك سيناريو B2B من آلة إلى آلة ، حيث يعمل الحل التجاري فقط كمخفف بين الأنظمة ، ويكون مسؤولاً عن توفير المنتجات ، وحساب السعر ، وإنشاء البطاقات ، وإجراء الطلب ، وما إلى ذلك. . بمجرد أن يكون لديك نظام أساسي بدون رأس ، وقمت بتنفيذ كل هذا المنطق والوظائف ، يمكنك تقريبًا استخدامه في كل نوع من حالات استخدام الأعمال.

أيضًا ، من ناحية B2B ، يكون عملاؤك ، في أوقات فراغهم ، مستهلكين - ويتوقعون نوعًا مشابهًا من الخبرة للمعاملات المتعلقة بالعمل. لماذا يجب أن يكون التسوق مملاً بين الساعة 9:00 والساعة 5:00 ، ويكون مثيرًا بعد الساعة 5:00؟ أعتقد أن هناك الكثير من الكفاءة من جانب B2B والتي ستحدث خلال العامين المقبلين.

التكنولوجيا تقترب أكثر فأكثر من أجسامنا. لدينا بالفعل في جيوبنا أو على معصمنا ، لكن النظارات أو الأجهزة الأخرى ، إذا كانت جيدة بما فيه الكفاية ، ستحدث فرقًا كبيرًا في كل ما نقوم به وكيف نقوم به.

ما هي التكنولوجيا الجديدة التي ستؤثر على كيفية حدوث ذلك لصحتك! يجب أن تبني من خلال المنتج ، أو أن العملاء سيطلبون منك الدعم؟

أعتقد أن هناك شيئين ، أحدهما هو الواجهة الخلفية والآخر هو الواجهة الأمامية. في النهاية الخلفية ، بمجرد وصول التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي إلى مرحلة أكثر تقدمًا ، سيساعدان العلامات التجارية وتجار التجزئة على تحسين الكثير من القرارات. لأن الكثير من الأشياء يعتمد على الإنسان وغير متصل بالإنترنت. عندما تنظر إلى عمليات تجار التجزئة ، فإنهم يعملون مع كتالوجات Excel الضخمة على تحديث قوائم الأسعار وبيانات المنتج. وغالبًا عندما يتعلق الأمر بالعثور على السعر المناسب أو تقديم الخصومات أو الخروج بأفضل حملة تسويقية لعيد الحب أو الهالوين أو شيء من هذا القبيل ، فهذا شيء إنساني للغاية. لكنك ترغب في أن تكون قادرًا على حساب ما يعمل بشكل أفضل من خلال جمع البيانات الصحيحة ثم اتخاذ قرارات ذكية بناءً على سلوك العميل.

أعتقد أنه في السنوات الخمس المقبلة ، فإن إدخال تقنيات التجارة مثل تكنولوجيتنا في نوع من وضع الطيار الآلي الذي يساعد الشركات على اتخاذ قرارات أسرع وأكثر ذكاءً ، وأتمتتها ، سيسهل على تجار التجزئة والعلامات التجارية التوسع والمنافسة. خاصة تلك التي لديها نماذج أعمال معقدة ، يتم بيعها في العديد من البلدان ، ولديها الكثير من المتسوقين من خلفيات متنوعة. 

الأمر الثاني يتعلق بكيفية تطور السوق الاستهلاكية. أنا أتكلم عن الواقع المعزز ، والذي أعتقد أنه سيكون مهمًا حقًا لأنه من الطبيعي أن تقترب التكنولوجيا من أجسامنا أكثر فأكثر. لدينا بالفعل في جيوبنا أو على معصمنا ، لكن النظارات أو الأجهزة الأخرى ، إذا كانت جيدة بما فيه الكفاية ، ستحدث فرقًا كبيرًا في كل ما نقوم به وكيف نقوم به. سيكون لها تأثير كبير على التجارة. 

تغيرت التجارة الإلكترونية تمامًا مع ظهور الهواتف الذكية. لقد غيروا كل سلوكنا - كيف نتفاعل مع بعضنا البعض ، وكيف ننظر إلى المنتجات ونشتريها ، وكيف نبلغ أنفسنا بالمنتجات والشركات والعلامات التجارية. كان هذا دافعًا كبيرًا لبناء Commercetools ، لأننا رأينا أن الشركات بحاجة إلى حل تجاري يمكن أن يتوسع إلى ما وراء متجر ويب بسيط ومنصات جديدة. عندما يصبح الجهاز الجديد في كل مكان مثل الهاتف الذكي ، ستكون هناك نقطة انعطاف أخرى.

تاريخ النشر أغسطس 11 ، 2022