تَعِد بُنى البيانات "غير الحزبية" بمزيد من التحكم وأمان أفضل

لأكثر من عقدين ، أعاقت المزايا الاقتصادية لجمع معلومات شركات الجهات الخارجية عن المستهلكين أحلام التقنيين في منح الناس مزيدًا من التحكم في بياناتهم ومنع جمع المعلومات الشخصية.

الآن ، في مواجهة لوائح وعقوبات الخصوصية المتزايدة ، تميل الوكالات العامة وشركات القطاع الخاص إلى مفهوم "البيانات غير الخاصة بأطراف" - المعلومات التي يشاركها المستهلك مباشرةً مع شركة تربطهم بها علاقة والتي لا يزال من الممكن استخدامها لتخصيص تجربتهم. ونتيجة لذلك ، تعمل شركات التكنولوجيا والباحثون الأكاديميون على تطوير هياكل بيانات لدعم تقنيات البيانات التي لا يتبعها طرف ، مع منح التحكم - والمزيد من أمان البيانات - للمستهلك.

يقول آنت فيليبس ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة Celebrus ، التي يطلق عليها أحيانًا اسم "بيانات الطرف الصفري" ، اكتسبت حركة البيانات غير التابعة لأي طرف قوة دفع بسبب رفض المستهلك لشركات تكنولوجيا الإعلان التابعة لجهات خارجية ، والتي غالبًا ما تجمع البيانات ضد رغبات المستهلك. ، التي أعلنت حلها اللاحزبي في وقت سابق من هذا الشهر.

يقول: "إن جمع البيانات ومشاركة البيانات من طرف ثالث ليس شيئًا اشترك فيه المستهلكون على الإطلاق - لم يستيقظوا ويقولون ،" أريد مشاركة بياناتي مع الكثير من الشركات ". "حالة العمل [لبيانات عدم وجود طرف] تتعلق بالعلامات التجارية التي ترغب في فعل الشيء الصحيح للمستهلكين لأن معظم المستهلكين لا يواجهون مشكلة في الوثوق بعلامات تجارية معينة ، لكنهم لا يريدون نشر بياناتهم في جميع أنحاء الإنترنت."

النضال حقيقي

كان منح المستهلكين السيطرة على المعلومات التي يتم جمعها عنهم صراعًا طويلاً. في أواخر التسعينيات ، شركة Zero Knowledge Systems المؤيدة للخصوصية حاول إنشاء نظام قائم على الشهادة يمكن أن تشهد على سمات معينة للمستهلك - مثل كونه بالغًا - دون الحاجة إلى تحديد الهوية الشخصية. في عام 2008 ، تابعت Microsoft التكنولوجيا في نظام U-Prove الخاص بها ، بعد الاستحواذ على شركة Credentica ، والتي تأسست من قبل Stefan Brands، وهو عامل تشفير سابق في ZKS.

بالنسبة للجزء الأكبر ، لا يمكن لهذه التقنيات أن تنافس النجاح التجاري لشركات تكنولوجيا الإعلانات باستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

والنتيجة هي أن المستهلكين المهتمين بالخصوصية يقاتلون بنشاط ضد تتبع ملفات تعريف الارتباط ، وقد حذا صناع السياسات ومطورو المتصفح حذوهم. في عام 2017 ، أعلنت شركة Apple عن نظام منع التتبع الذكي ، والذي من شأنه أن يمنع التتبع من خلال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، مما يثير ذعر المعلنين. منذ عام 2018 ، طلب الاتحاد الأوروبي من المعلنين الحصول على موافقة المستخدمين لاستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. وفي عام 2019 ، أعلنت Mozilla أن متصفح Firefox الخاص بها سيفعل ذلك حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؛ حذت Google حذوها ، تعهد بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في عام 2023. في مواجهة معدلات الاشتراك المنخفضة ، لجأت الشركات إلى التصميم الخادع لمربعات الحوار التي تطلب من المستخدمين الموافقة على استخدام بياناتهم.

مع مقاومة كبيرة لجمع البيانات ، ركزت الشركات على التعامل مع المستهلكين. بيانات لا طرف فيها - وهو ما تطلبه شركة التحليلات Forrester Research "بيانات ليس لها طرف" - هي المعلومات التي يتم جمعها مباشرة من المستهلك. يتم جمعها عادةً من خلال إعدادات التفضيل أو التجارب الدقيقة ، حيث يسأل صانع المنتج أو مزود الخدمة المستهلك مباشرةً عن عاداته.

تقول ستيفاني ليو ، المحللة في شركة Forrester Research ، إن البيانات الصفرية هي المستقبل.

وتقول: "ستكون مبادئ بيانات الطرف الصفري أساس جمع البيانات للمضي قدمًا: شفافة ، وموافقة ، وتوفر القيمة للمستهلك". "العلامات التجارية مرعبة تاريخيًا في طلب البيانات من المستهلكين. ... ولكن مع زيادة صعوبة الحصول على بيانات المستهلك ، تحتاج الشركات إلى الاستثمار في الإستراتيجية والتكنولوجيا لما سيطلبونه من المستهلكين ، وكيف ، وما الفائدة التي سيقدمونها في المقابل ".

الإعلانات المستهدفة "المخيفة"

غالبًا ما تتمحور المعركة بين شركات الإعلان ودعاة الخصوصية حول تتبع المواطنين عبر مواقع الويب. بينما يُحظر عادةً تتبع الأشخاص من خلال حياتهم الواقعية ، فإن شركات تكنولوجيا الإعلانات الكبيرة على الإنترنت قادرة على ملاحقة المستهلكين بشكل فعال عبر الإنترنت. حاليًا ، يعتقد أكثر من 80٪ من المواطنين الأمريكيين أنهم يفتقرون إلى السيطرة على البيانات التي تم جمعها عنهم من قبل الشركات والحكومة ، ويعتقدون أن الشركات التي تجمع البيانات تشكل مخاطر تفوق الفوائد ، وفقًا لمسح أجراه مركز بيو للأبحاث.

يتمثل جزء كبير من المشكلة في أنه على الرغم من جمع البيانات ، يبدو أن الإعلان إما أنه يفتقد للهدف أو أنه دقيق جدًا لدرجة أنه أمر مخيف. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما تلتقط شركات التكنولوجيا الإعلانية سلوكًا لا علاقة له بنوايا أو عادات الشراء لدى المستهلك ، وغالبًا ما تستخدم المعلومات بطرق لا يوافق عليها المستهلكون. لقد أدرك صانعو السياسات تكاليف الخصوصية غير المقصودة لسوق بيانات الطرف الثالث ، وتمرير لوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون حماية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) والتشريعات المماثلة في الولايات المتحدة.

لكل هذه الأسباب ، فإن نموذج بيانات الطرف الثالث معطل ، كما يقول Celebrus 'Philips. لا يرغب المستهلكون في أن يتم تتبعهم ، والميزة الطفيفة لقدرة شركات التكنولوجيا الإعلانية على تصميم التسويق تفوقها إلى حد كبير مخاطر الخصوصية التي تشكلها التكنولوجيا وحقيقة أن توقعات شركات الإعلان بشأن اهتمامات المستهلكين غالبًا ما تكون غير دقيقة.

يقول: "من وجهة نظر الاقتصاد ، فإن النموذج بأكمله هو رأس مال ضائع - إنه إهدار اقتصادي". "إعلان واحد في غير مكانه لن يكسر البنك ، لكنه في المجمل غير فعال."

مع عدم وجود بيانات طرف ، يقدم المستهلك معلومات عن نفسه. ومع ذلك ، ما زالوا يريدون الاحتفاظ بالسيطرة على البيانات. خلاف ذلك ، ليس لديهم أي ضمان بأن شركات الطرف الثالث لن تستخدم تلك البيانات بطرق غير مقصودة.

بدأت شركات التكنولوجيا في تقديم حلول للسماح بالتخصيص مع منح المستهلك السيطرة على بياناتهم. نظام Celebrus ، على سبيل المثال ، يخزن المعلومات في التخزين المحلي ، مما يسمح للمستهلك بالاحتفاظ بالسيطرة، ويقوم بجميع عمليات التخصيص والمعالجة على جهاز المستخدم. على وجهها ، التكنولوجيا يشبه صلب، وهو مشروع تم إنشاؤه بالتعاون بين مؤسس الويب Tim Berners-Lee ومعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، والذي يسمح للمستخدمين بإنشاء "حواجز" بيانات افتراضية على أنظمتهم بحيث يمكنهم منح الشركات الموثوقة إمكانية الوصول إليها بطريقة دقيقة ، كما يقول جون بروس ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Inrupt ، التي تقوم بتسويق التكنولوجيا.

يقول: "تتيح Solid للأشخاص التعريف بأنفسهم لمقدمي الخدمات دون فقدان السيطرة على البيانات". "بدأت الشركات حقًا في فهم أنه يمكنها تقديم خدمة أفضل للعملاء إذا احتفظوا بثقتهم والسماح لهم بالتحكم في بياناتهم."

المستهلكون يريدون التخصيص

لن تختفي شركات التكنولوجيا الإعلانية ، لكن من المحتمل أن يكون لديها وصول أقل إلى بيانات المستهلك. سيكون توفير التخصيص للمستهلكين مع الحد من جمع البيانات في نفس الوقت هو المستقبل ، وفقًا لشركة المحللة McKinsey & Co.، والتي وجدت أن 71٪ من المستهلكين يتوقعون تجربة شخصية. وجدت الشركة أن الشركات التي تتفوق في تقديم هذه التجربة تحقق عادةً أرباحًا أكثر بنسبة 40٪ على تلك الخدمات.

وستكون النتيجة أن الإعلان سيكون أقل استهدافًا ولكنه سيكون أقرب إلى ما يريده المستهلكون وبأقل مما لدينا اليوم - استخدامات البيانات المزعجة والمخيفة والمضرة ، كما يقول ليو من شركة Forrester.

يقول ليو: "لا يقتصر الأمر على الأحذية التي اشتريتها بالفعل والتي لا تزال تتبعك عبر الإنترنت ، ولكن [الإعلانات التي تستهدف] أولئك الذين فقدوا حملهم ولا يمكنهم الانسحاب من إعلانات الأطفال". "يرجع جزء كبير من سبب وجودنا هنا - مع إطلاق Apple لميزات خصوصية جديدة ، ومشهد تنظيمي للخصوصية سريع التطور ، وزيادة وعي المستهلك - لأننا زحفنا إلى المستهلكين ، وقد سئموا."