ابحث مرتين ، وقم بالبناء مرة واحدة: كيف تعرف المستخدمين أثناء نموك

لا تزال الكثير من المنتجات تفشل لأنه ببساطة لا يوجد طلب عليها. كيف يحدث ذلك؟ أو كيف تقوم العديد من الشركات الناشئة بإطلاق أعمال تجارية كاملة دون أن تدرك ذلك لا يحتاج المستخدمون إلى منتجاتهم? 

من خلال التغاضي عن بحث المستخدم. 

يتعين على كل شركة تقنية بناء وشحن منتجات جديدة لمواصلة النمو. وسواء كان هناك 10 مستخدمين أو 10 ملايين مستخدم ، فإن مفتاح بناء منتجات ناجحة هو فهم من هم المستخدمون وماذا يريدون. أبحاث المستخدم هي البطل المجهول لتحديد قابلية المنتج للحياة والمكون السري لنجاحه. 

وعلى الرغم من أن حساب Amplitude أو Mixpanel غالبًا ما يكون أول ترخيص برنامج يتم شراؤه من قبل شركة ناشئة ، فإن هذه الشركات الناشئة نفسها غالبًا ما تتجاهل تنفيذ برامج أو عمليات بحث المستخدم. هذا على الرغم من حقيقة أن مديري المنتجات في هذه الشركات ينفقون تقريبًا 30٪ من وقتهم على الأنشطة المتعلقة بأبحاث المستخدم. إذا علمت ماذا ما يقوم به المستخدمون داخل المنتج أمر مهم للغاية ، حيث يعرفون لماذا أكثر أهمية: فهو يوجه قرارات المتابعة التي تصنع تجارب المنتج أو تفسدها. 

قبل تأسيس Sprig ، كنت مديرًا للمنتجات في خمس شركات ناشئة ناجحة مختلفة ، و لقد تعلمت بشكل مباشر كيف يمكن لبحث المستخدم أن يوجه قرارات المنتج الصحيحة. لكن ما أصبح واضحًا بالنسبة لي هو أنه على الرغم من أن معظم المؤسسين وفرق المنتجات يعرفون بالفعل البحث مهم ومؤثر, لا تدرك جميع فرق المنتجات كيفية تحديد أولويات بحث المستخدم في المراحل الأولى من بناء الشركة (خاصة بالنظر إلى الوتيرة السريعة لبدء التشغيل) أو كيفية تطوير وظيفة البحث مع نمو الشركة. توفر هذه المقالة مخططًا للاستثمار في البحث في كل مرحلة ، بحيث يمكن للفرق التركيز في العمل على المنتجات والميزات المناسبة ، وبناءها مع وضع مستخدميها في الاعتبار. 

ما هو بحث المستخدم؟

بحث المستخدم هو عملية دراسة احتياجات المستخدمين ، ورحلات العملاء ، ونقاط الألم ، والعمليات من خلال الأسئلة والاستطلاعات والملاحظة وغيرها من الأساليب. الخير يتجاوز بحث المستخدم التعليقات البسيطة ، مضيفًا البنية والعملية لجمع الأفكار من حق المستخدمين. يمكن لأي شخص طرح الأسئلة. المفتاح هو معرفة كيفية طرح الأسئلة الصحيحة للمساعدة في توجيه خارطة طريق المنتج والحصول على الأدوات المناسبة للحصول على إجابات بكفاءة وفعالية. 

هناك أنواع متعددة من البحث التي تناسب المواقف المختلفة. يعد فهم وقت استخدام كل طريقة خطوة أولى مهمة في إنشاء برنامج بحث. فيما يلي بعض طرق البحث المختلفة وفئاتها:

استراتيجية مقابل تكتيكية

يجيب البحث التكتيكي على الأسئلة التي تساعد في دفع الأعمال إلى الأمام اليوم. على سبيل المثال ، "ما الذي يجب أن نطلق عليه هذه الميزة الجديدة؟" أو "ما هو مفهوم المنتج الأكثر فعالية في توجيه الإجراء المطلوب؟" يبحث البحث الاستراتيجي في المبادرات طويلة الأجل ، مثل "هل يجب أن نتوسع في سوق جديد؟" أو "هل هناك طلب كافٍ للطبقة على شخصية جديدة؟" 

تبدأ معظم الشركات الناشئة بالبحث التكتيكي وتنتقل إلى البحث الاستراتيجي بمرور الوقت. يمكن لأدوات مثل الاستطلاعات داخل المنتج أن تتيح إجابات سريعة للأسئلة التكتيكية حول منتج حالي ، مثل سبب انسحاب المستخدمين من الإعداد أو عدم الانخراط في ميزة جديدة.

خاضعة للإشراف مقابل غير خاضعة للإشراف

يتطلب البحث الخاضع للإشراف الوقت والطاقة للإشراف على المستخدم ، بينما يسمح البحث غير الخاضع للإشراف للمستخدمين بتقديم ملاحظاتهم بأنفسهم. يعطي البحث الخاضع للإشراف تفاصيل غنية والقدرة على طرح أسئلة المتابعة ، لذلك فهو مفيد عند اتخاذ قرارات استراتيجية أكبر ولا تزال هناك مجموعة متنوعة من الأشياء المجهولة. تعد الدراسات الخاضعة للإشراف مثالية للأسئلة الإستراتيجية ، مثل "هل يجب أن نبني مجال المنتج الجديد هذا؟" ، أو لتجميع الأفكار في شخصية جديدة. 

بدلاً من ذلك ، تعد الدراسات غير الخاضعة للإشراف هي الأفضل للأسئلة التكتيكية ، عندما يكون المنظور غير المتحيز ذا قيمة. استخدم بحثًا غير خاضع للإشراف لفهم ما إذا كان مفهوم المنتج منطقيًا للمستخدمين أو قياس الرضا العام عن ميزة جديدة. 

على الرغم من أن معظم الجلسات الخاضعة للإشراف جيدة لإجراءها عبر Zoom ، إلا أن أدوات البحث غير الخاضعة للإشراف يمكن أن تساعد الفرق في الحصول على مزيد من الأفكار بجهد أقل ، والإجابة على الأسئلة المهمة بسرعة أكبر.

الكمي مقابل النوعي

يجيب البحث الكمي على أسئلة حول مواقف العملاء وسلوكياتهم - على نطاق واسع وعبر مقاييس قابلة للقياس - في حين البحث النوعي يتعمق مع مجموعة أصغر من الناس لفهم لماذا وراء تلك المواقف والسلوكيات. 

ومع ذلك ، يمكن لتقنيات مثل الاستطلاعات داخل المنتج أيضًا تمكين الفرق من تكوين رؤى نوعية على نطاق الاستطلاعات الكمية. يكون هذا مفيدًا بشكل خاص ، على سبيل المثال ، عندما تحصل الفرق على رؤية جديدة من مقابلة مستخدم ولكنهم غير متأكدين مما إذا كان جزء مهم إحصائيًا من المستخدمين يعبر عن نفس المشاعر. بدلاً من إضاعة أسابيع من وقت التطوير الثمين في استكشاف المشكلة ، يمكن لمسح داخل المنتج تحديد الطلب وتوفير التوجيه في غضون أيام قليلة.

في حين أن جميع الأبحاث غير متوفرة - أو حتى عملية - في جميع الأوقات ، فمن المفيد إنشاء خطة في وقت مبكر لتحديد الاستثمار البحثي في ​​مراحل النمو المستقبلية. يساعد ذلك في تخصيص الموارد وقرارات التخلص من المخاطر من اليوم الأول ، ويمهد الطريق للنمو الذي يحركه المستخدم.

كيف يمكن للبحث أن يغذي القرارات الصحيحة في كل مرحلة من مراحل النمو

قد تكون فرق المرحلة المبكرة على دراية بأبحاث المستخدم ، ولكنها قد لا تعرف من أين تبدأ. قد تبدأ الشركات التي بدأت بالفعل في التوسع في التساؤل عن أفضل الممارسات لدمج الأبحاث في مؤسسة متنامية ، أو كيفية تعديل وظيفة بحثية في أحد المنتجات وفريق التصميم الذي يجري بالفعل بعض أشكال البحث بمفردهم.

إليك كيفية مواجهة هذه التحديات والبدء في الطريق لتصبح مدفوعة بالمستخدم.

المرحلة المبكرة 

في هذه المرحلة ، لا تمتلك الشركات عادةً عرض النطاق الترددي للتوظيف الخاص بأبحاث المستخدم ، لذا فهي بحاجة إلى ذلك تبني الأدوات والتكنولوجيا التي تسمح للفرق الصغيرة بإجراء بحث هادف بمفردها. الهدف هو اتخاذ قرارات تستخدم رأس المال بحكمة ، وإعطاء الأولوية فقط لتلك القرارات التي يريدها المستخدمون بالفعل - قبل وبعد الإطلاق. 

قد تتفاجأ الفرق بمدى الوضوح الذي يمكن أن يوفره الاستبيان القصير في سؤال ملاءمة المنتج لسوق المنتج بعيد المنال. أ sينفخ 4-سؤال مسح يمكن أن تساعد في تحديد مدى ملاءمة المنتج للسوق ، حتى مع وجود 100 مستخدم تجريبي فقط. كقاعدة عامة ، إذا قال 40٪ من المستخدمين أو أكثر إنهم سيصابون بخيبة أمل شديدة إذا لم يكن منتجك موجودًا ، فهناك مستوى معين من ملاءمة المنتج للسوق. وإذا أشار الاستطلاع إلى أنه لا يوجد ما يناسبك ، فإن الردود المفتوحة لأسئلة مثل "كيف يمكننا تحسين المنتج؟" و "ما هي الفوائد الأساسية التي تحصل عليها من المنتج؟" سوف تساعد في توجيه الخاص بك المقبل التكرارات والتأكد من أن المنتج لا يبتعد عما يفضله المستخدمون.

لا يلزم أن يكون البحث في هذه المرحلة مثاليًا ، ولكنه يحتاج إلى تقديم إشارة عامة حول الاتجاه الذي يجب أن يسير فيه. وفي هذا الحجم ، لا تزال معظم الشركات صغيرة بما يكفي لإجراء محادثات فردية مع المستخدمين تؤدي إلى رؤى هادفة ومنتجة ومفيدة. يجب أن تتيح الأدوات في هذه المرحلة اختبارًا سريعًا غير خاضع للإشراف ، وتوفر قوالب مدفوعة بأفضل الممارسات.

زيادة

مع نمو المنظمة ، تنمو أيضًا احتياجاتها البحثية. سيشعر المؤسسون بالانجذاب لإنشاء فريق بحث مخصص للمستخدم لمعالجة عدد متزايد من الأسئلة المتعلقة بقرارات المنتج ورحلة العميل والمزيد. أثناء نمو الشركة ، قد ينمو فريق البحث ليصبح كيانًا خاصًا به ، وفي النهاية ، يضيف عشرات الباحثين أو نحو ذلك إلى المنظمة. في هذه المرحلة ، يمكن لفريق بحث صغير البدء في الإجابة على المزيد من الأسئلة الإستراتيجية وتمكين مالكي المنتجات وصناع القرار من معالجة بعض الأبحاث التكتيكية بأنفسهم. 

هذه هي المرحلة التي تحتاجها الشركة وضع ممارسات بحثية أكثر صرامة، مما يمكّن الفرق من طرح الأسئلة على حق أسئلة حق المستخدمين في حق زمن. ذلك لأنه خلال فترات النمو المرتفع ، يمكن أن تحدث تغييرات صغيرة في التدفقات مثل الاستحواذ والتأهيل تأثيرًا كبيرًا. ويمكن أن يتسبب اتخاذ القرار الخاطئ في حدوث انخفاضات هائلة في نمو المستخدمين الجدد ويساهم في خسارة الملايين من الإيرادات. 

بمجرد التعلم من المستخدمين داخل المنتج ، يمكن للفرق الحصول على إشارة واضحة وموثوقة حول ما ينجح وما لا ينجح ولماذا. يمكن أن يوفر استطلاع جيد التوقيت بعد خروج المستخدمين من تدفق الإعداد أو عدم التحويل من الإصدار التجريبي إلى الاشتراك المدفوع إرشادات واضحة حول كيفية تحسين هذه التدفقات في غضون ساعات ، دون انتظار نتائج اختبارات A / B المتعددة. من واقع خبرتي ، هذه بعض الاستطلاعات الأكثر شيوعًا والأكثر استخدامًا لأنها تولد نتائج حقيقية وسريعة.

على نطاق واسع 

بمجرد أن تصل الشركة إلى نطاق كبير ، عادة بعد الاكتتاب العام ، يمكن أن تصبح أبحاث المستخدم ميزة تنافسية رئيسية. في حين أنه في المراحل المبكرة من نمو الشركة ، من المرجح أن تكون السرعة في الوصول إلى السوق وملاءمة سوق المنتج هي أكبر محركات النجاح ، يجب على الشركات التي تعمل على نطاق واسع أن تتحسن حول الحواف ، والتغييرات الصغيرة مهمة أكثر من ذلك بكثير. 

في هذه المرحلة من رحلة الشركة ، يتم إجراء البحث بشكل منهجي عبر دورة حياة المنتج بالكامل، وتعمل فرق كبيرة من الباحثين بشكل وثيق مع فرق المنتجات لدفع عملية صنع القرار الصحيح. على نطاق واسع ، من الضروري قياس تجربة المستخدم باستمرار من خلال التقاط مجموعة متنوعة من المقاييس والرؤى. يمكن أن تتراوح هذه من استطلاعات بسيطة مثل درجة رضا العملاء (CSAT) للتدابير المخصصة التي تقيس تأثير المنتج على مؤشرات الأداء الرئيسية أو OKRs الخاصة بالعمل. 

في شركات مثل مييتااا و شراء مراجعات جوجل، يمكّن هذا النوع من البحث الفرق من الجمع بين بيانات تجربة المستخدم جنبًا إلى جنب مع تحليلات المنتج والبيانات المالية لضمان اتخاذ الشركة قرارات تصب في مصلحة كل من الشركة والعميل. في حين أن هذا ليس هو الحال تقريبًا على الإطلاق في جميع الشركات على نطاق واسع ، إلا أنها الحالة المثالية للمؤسسات أو الشركات التي تطمح إلى التركيز على العملاء. 

كلما زاد حجم الشركة ، زاد الاستثمار في الأدوات التي تساعدها على توسيع نطاق البحث ونشره عبر المؤسسة ، من أجل إبقاء جميع الفرق على دراية بتجربة العميل ومواءمتها حولها. تستخدم أفضل المؤسسات الأدوات التي تتيح قياس تجربة المستخدم وقياس الأداء المستمر أثناء سعيها لفهم تأثير تطوير المنتجات الجديدة وتحديد الأولويات عبر المشاريع. 

كيفية دمج بحث المستخدم عبر دورة حياة تطوير المنتج 

بالطبع ، حتى أفضل الخطط والاستراتيجيات الموضوعة جيدًا يمكن أن تقع ضحية للتنفيذ السيئ. إذن ، كيف يتم إجراء بحث المستخدم فعليًا في الممارسة؟ بغض النظر عن مرحلة فريق البحث وحجمه ، يظل إطار العمل لدمج أبحاث المستخدم عبر دورة حياة تطوير المنتج كما هو بشكل عام. 

يبدأ باكتشاف العميل. بعد تحديد المشكلات والتوصل إلى اتجاه ما ، يتم الانتقال إلى اختبار المفهوم واختبار قابلية الاستخدام. أخيرًا ، بعد إطلاق الميزات والوظائف الجديدة ، من المهم تقييم فعالية هذه التغييرات بعد الإطلاق. تستمر الدورة وتسعى إلى تحسين مبادرات النمو وإطلاق ميزات جديدة وتحسين اعتماد المنتج والمزيد. 

فيما يلي تفصيل لنوع الشركات البحثية التي قد تجريها في كل مرحلة من مراحل دورة حياة تطوير المنتج.

المرحلة الأولى: البحث الاستكشافي

أبحاث الاكتشاف ، وتسمى أيضًا البحث الاستكشافي ، يحدد نقاط الألم قبل أصبحوا مشكلة في المنتج الحي. أو ، إذا تم إطلاق المنتج أو الميزة بالفعل ، فيمكنها الكشف عن المشكلات التي تمنع المستخدمين من اتخاذ الإجراء المطلوب. يمكن أن تساعد أبحاث الاكتشاف في تقصير دورة حياة المنتج عن طريق تجنب الأعمال غير الضرورية لاحقًا والوصول إلى الحل الأكثر فعالية في التكرارات السابقة. 

على سبيل المثال ، عملت مع شركة تكنولوجيا عقارات شهيرة لاحظت أن معدل الانسحاب على متن الطائرة كان أعلى بكثير مما كان متوقعًا في صفحة "الحصول على عرض أسعار". كان لدى الفريق بعض الخيارات لفهم سبب حدوث ذلك:

• قم بإجراء مجموعة متنوعة من اختبارات A / B ومتعددة المتغيرات لضبط المحتوى على الصفحة وإزالة الحقول. 
• خذ تخمينًا مبنيًا على المعرفة والافتراضات السابقة. 
• قم بإجراء بحث المستخدم. 

قد يستغرق الخياران الأولان من بضعة أسابيع إلى عدة أشهر ، ومن المحتمل أن يؤديا إلى إهدار كبير بسبب ذلك فقط 1 من 7 اختبارات A / B ينتج عنها فائز واضح. من خلال إجراء بحث عن المستخدم مع عدد قليل من الاستطلاعات البسيطة داخل التطبيق ، يمكن لفريق المنتج الانتقال مباشرة إلى المصدر - والتعلم من المستخدمين الذين يكملون صفحة "الحصول على عرض أسعار" في الوقت الفعلي. في هذه الحالة ، علم الفريق أن المستخدمين كانوا مترددين في تقديم أرقام هواتفهم في وقت مبكر جدًا من عملية عرض الأسعار ، وأن العديد من زوار تلك الصفحة لم يكونوا يخططون فعليًا للحصول على عرض أسعار على الإطلاق. لقد كانوا يتسوقون فقط وفي جزء مختلف تمامًا من رحلة عملائهم. 

عندما تمت إزالة حقل رقم الهاتف من الصفحة ، زاد معدل التحويل بنسبة 10٪ تقريبًا على الفور.  

المرحلة الثانية: اختبار المفهوم

يعد تحسين التحويل وإصلاح مسارات النمو الهامة طريقة واحدة فقط لاستخدام البحث الاستكشافي. في كثير من الأحيان ، سيكون هناك العديد من المفاهيم المختلفة التي تتناول مشكلات المنتج، خاصة فيما يتعلق بالمشاركة والتبني. الهدف هو تضييقه إلى واحد - بسرعة - وتحقيقه بشكل صحيح قبل استثمار وقت وموارد كبيرة في البناء. 

لنفترض ، على سبيل المثال ، أنه أثناء البحث عن تجربة "الحصول على عرض أسعار" في المثال أعلاه ، اكتشف الفريق أن الحصول على قرض عقاري مربك للمستخدمين ويمنعهم من المضي قدمًا في عملية شراء المنزل. يتوصل الفريق إلى بعض الأفكار لمعالجة المشكلة ، ويستند إلى حاسبة الرهن العقاري التفاعلية كحل. الذي - التي ربما يكون الخيار الأفضل ، ولكنه سيتطلب موارد هندسية وتسويقية كبيرة لإنشاء الميزة وإطلاقها.

هذا هو السبب في أنه من المهم التخلص من مخاطر المشروع من خلال إنشاء العديد من نماذج المنتجات واختبارها مع المستخدمين قبل البدء في الإنشاء. يسهل اختبار المفهوم غير الخاضع للإشراف اختبار بعض الخيارات واكتساب نظرة ثاقبة حول جدوى الحلول المحتملة. عند اختبار عدة نماذج أولية ، فإن قصر الخيارات على اثنين أو ثلاثة سيقلل من العبء المعرفي للمتقدمين للاختبار.

المرحلة الثالثة: اختبار قابلية الاستخدام

مع تحديد مفهوم حاسبة الرهن العقاري الأكثر إقناعًا ، فقد حان الوقت للتأكد من أن التصميم يعمل بالفعل. مع اختبار قابلية الاستخدام ، المشاركون يكملون مجموعة من المهام، باستخدام إما نموذج أولي (يسمى أحيانًا "اختبار النموذج الأولي") أو موقع ويب / تطبيق مباشر ، لتحديد نقاط الاحتكاك والفرص السطحية لتحسين تجربة المستخدم. يُطلب من المشاركين "التفكير بصوت عالٍ" أثناء إكمالهم للمهام ، مع شرح الأسئلة أو الترددات أو التحديات التي يواجهونها. بالنسبة لآلة حاسبة الرهن العقاري ، قد تتضمن أسئلة الاختبار ، "هل يمكنك بسهولة تعديل الدفعة المقدمة؟" أو "حدد سعرك ليكون ثابتًا لمدة 30 عامًا."

تشير أفضل الممارسات لإجراء اختبار قابلية الاستخدام إلى تضمين ما لا يقل عن 5 مشاركين وما يصل إلى 50 مشاركًا. ليست هناك حاجة إلى المبالغة في تعقيد اختبار قابلية الاستخدام (إنها أبسط تقنيات البحث الموضحة في هذه المقالة) ؛ الهدف ببساطة هو التأكد من أن التصميم الخاص بك وظيفي ويمكن للمستخدمين إكمال الإجراءات المقصودة.

المرحلة 4: تقييم ما بعد الإطلاق

البحث عن المستخدم مستمر - لا ينتهي العمل بإطلاق المنتج. بعد إطلاق الميزات والتدفقات الجديدة يأتي وظيفة قياس الرضا ومقارنة النتائج بالبيانات السابقة لضمان عمل تغييرات المنتج على النحو المنشود. 

بالعودة إلى مثال حاسبة الرهن العقاري ، نود مقارنة المقاييس من تجربة الإعداد السابقة مع أحدث التكرار. يمكن للفريق إجراء نفس الاستطلاع داخل المنتج قبل وبعد تطبيق الآلة الحاسبة الجديدة لمعرفة ما إذا كانت التحسينات توفر تجربة محسنة وتقود السلوكيات الصحيحة. قد يسأل الفريق ، "ما مدى ثقتك في النتائج التي تلقيتها؟" للمساعدة في قياس ما إذا كانت الآلة الحاسبة تفي بوعدها بتحسين ثقة المشتري. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن الردود المفتوحة ستحدد بوضوح لماذا وما هي الخطوات التالية التي ينبغي أن تكون. 

ليس من غير المألوف أن تكون هذه العملية متكررة ، مع جولات متعددة من البحث والحلول. 

المكافأة: قياس UX المستمر

لا ترتبط جميع الأبحاث بمشكلة تجارية محددة ومحددة ، مثل ضعف التحويل الداخلي أو الانحدار في المشاركة. مع قيام الشركات بإعداد الأبحاث وتوسيع نطاقها ، من المفيد مراقبة تجربة المستخدم باستمرار لتحديد المشكلات غير المعروفة التي ليست موجودة بالفعل على رادار فريق المنتج. لا يحتاج هذا النوع من البحث إلى وقت طويل أو أن يكون معقدًا. إضافة استطلاعات بسيطة داخل المنتج على الصفحات الشائعة التي يتم قياسها النتيجة صافي المروج (NPS) و درجة رضا العملاء يمكن أن يؤدي (CSAT) إلى بعض أهم "لحظات aha" في العمل.

العودة إلى المرحلة 1: إعادة تصميم أبحاث الاكتشاف 

وتستمر الدورة. من خلال رؤى القياس المستمر وتقييم ما بعد الإطلاق ، ستستمر المنظمة في الكشف عن نقاط ضعف جديدة. في مجال الأعمال ، وخاصة في مجال التكنولوجيا ، هناك دائمًا مشاكل جديدة يجب حلها - وتحتاج إلى حل سريع. هذا صحيح بشكل خاص في عصر التطوير السريع ، عندما - على عكس جداول الإصدار الفصلية لعقد من الزمن - تعمل الفرق على دورات إصدار مستمرة ، وفي بعض الحالات ، تقوم بشحن المنتجات كل بضعة أيام. الشركات التي تفهم أبحاث المستخدم هي في وضع أفضل بكثير لمواكبة كل هذا التغيير وإرضاء عملائها.

تم النشر في 1 سبتمبر 2022