اضطراب ESG للخدمات المالية: خارطة طريق لفرق إدارة الخبرة (كريستوفر كولي)

يهتم العملاء والزملاء والمواطنون بشكل متزايد بقضايا تشمل البلاستيك الذي يستخدم لمرة واحدة ، وانبعاثات الكربون ، وظروف العمل ، وما إذا كانت المنظمة تمارس الدمج. وفقًا لـ PwC ،

ثلثا المؤسسات المالية تعطي الأولوية للاعتبارات البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) في خطط التحول الخاصة بها.

ومع ذلك ، حتى الآن ، لم تفعل فرق إدارة الخبرة (XM) سوى القليل من العبث في حواف ESG.

يجب أن تكون XM لاعبًا رئيسيًا في جعل ESG يعمل. التقارير ومقاييس الرضا ليست كافية ، عندما يتصارع القادة مع تحديات مستعصية مثل إنقاذ الكوكب واستمرار استمرارية نماذج أعمالهم. يجب أن تتوسع فرق XM
تركيزهم على شمول أهم موضوعات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية للشركات. 

يمكن لمديري الخبرة اتباع أربع خطوات رئيسية للتأكد من أنهم يدعمون ESG في المؤسسات المالية.

1. تطوير المنتج

تضاعف البنوك ومديرو الاستثمار من تنظيم مؤشرات ESG وصناديق الاستثمار المشترك لتلبية طلب المستثمرين. بينما تستثمر المنظمات في هذه العروض الجديدة ، فإنها تحتاج إلى توجيه صوت المجتمع النشط إلى تطوير العروض.

عادةً ، بالنسبة إلى ESG ، قد يأخذ هذا شكل إدخال أسئلة إضافية في برامج تعليقات العلاقات أثناء الطيران ، لفهم الدوافع الرئيسية لرضا العميل. ومع ذلك ، فإن الخطأ الشائع هو الضغط على أسئلة ESG في عميل ما بعد التفاعل
دعم برامج التغذية الراجعة ، بدلاً من برامج العلاقات القائمة على الإيقاع. لا يقتصر الأمر على أن تجربة الدعم منفصلة تمامًا عن تجربة المنتج ، ولكن هذا النهج يخاطر أيضًا بالحصول على تعليقات ESG متحيزة سلبًا من العملاء الذين يريدون ببساطة
تنفيس عن سوء الخدمة.

المنظمات الأخرى تتخذ نهجا أكثر تطورا. تخطط إحدى شركات إدارة الثروات لإطلاق صندوق يستثمر فقط في العملاء الذين لديهم خطة ملموسة للاستدامة والتنوع والشمول. كجزء من ذلك ، فهم يستكشفون الخيارات
حول كيفية التقاط إشارات من الأشخاص الذين يعملون بالفعل في تلك الشركات ، حتى يتمكنوا من فهم ما هم عليه حقًا. 

بهذه الطريقة ، يمكن أن يؤثر عمل فريق XM في الشركة على تكوين المنتج نفسه. إنه توضيح جيد للكيفية التي يمكن أن تصبح بها تقنيات الخبرة عدسة لقياس الوعود المقطوعة مقابل الوعود التي تم الوفاء بها - في هذا المثال ، التمسك
تتحمل قيادة الشركة المسؤولية عن طريق التأكد من أن الشركة لا تقوم عن غير قصد "بغسل" عملائها عن طريق الخطأ.

2. تشكيل عادات المستهلك

أطلقت شركة Forrester لقب العقد الماضي
عمر العميل. صحيح أن المستهلكين كانوا في مقعد القيادة: معظم برامج XM للشركات متجذرة في مبدأ "العميل دائمًا على حق" - من حل مشكلات العملاء الفرديين إلى تحديد المجالات الهيكلية
يتغيرون. ومع ذلك ، في مجال ESG الناشئ ، ستكون هناك أوقات يكون فيها عرض الشركة متقدمًا بخطوات قليلة عن مكان تواجد عملائها. 

إذن ، ماذا عن تلك المناسبات التي قد لا يكون فيها العميل "على حق"؟ 

كما تلاحظ هارفارد بيزنس ريفيو، "تعتبر السلوكيات ، مثل كيفية تنقلنا إلى العمل ، وما نشتريه [...] جزءًا من روتيننا المعتاد. غالبًا ما يكون مفتاح نشر سلوكيات المستهلك المستدامة
هو كسر العادات السيئة أولاً ثم تشجيع العادات الجيدة ". يمكن لفرق XM ذات التفكير المستقبلي أن تلعب دورًا حاسمًا في دعم هذه الجهود لتثقيف العملاء حول عروض ESG.

في الخدمات المالية ، على الرغم من التوافر المتزايد لمؤشرات وصناديق ESG ، قد يكون من الصعب على مستثمري التجزئة البدء ، حيث يظل تأثير وتكوين هذه المنتجات غير واضحين. لحل هذه المشكلة ، يجب على الشركات الاستماع إلى ملفات
عملاء. قد يكون نهج مستوى الدخول هو رسائل اختبار A / B على صفحات المنتج على موقع الشركة على الويب ، لفهم ما يتردد صداها مع الجمهور. 

المنظمات الأكثر تقدمًا تعيد التفكير في نهجها تجاه منهجيات البحث القديمة تمامًا. اتبعت إحدى منصات التداول عبر الإنترنت نهجًا مدعومًا بالتكنولوجيا لالتقاط الأفكار ، والانتقال من التحليل التفاعلي واليدوي إلى التعليقات المستمرة في الوقت الفعلي.
لم يُمكّن هذا فريقًا صغيرًا من مضاعفة حجم الأبحاث التي تم إجراؤها فحسب ، بل أدى أيضًا إلى خفض الوقت الذي يقضيه إجراء البحوث الإعلانية إلى النصف ، مما أدى إلى خفض تكاليف الإعلان بنسبة 70 في المائة.

يجب على الشركات تطبيق نفس المبدأ على الحملات التي تتمحور حول ESG ، لقياس تصورات العملاء وضبط اتصالاتهم بطريقة سريعة ومتكررة.

3. خلق ثقافة هادفة

يجب أن يكون أحد العناصر الرئيسية الأخرى في خطة ESG الخاصة بالمؤسسة هو استراتيجيتها لمشاركة الموظفين. 

يرغب موظفو جيل الألفية والجيل Z في العمل في الشركات التي لها غرض.
كما تلاحظ كلية كارسون لإدارة الأعمال بجامعة ولاية واشنطن، "يحمل موظفو الجيل Z قيمًا وتوقعات مختلفة اختلافًا كبيرًا عن الموظفين من الأجيال الأكبر سناً". تقرير القسم
وجد أن 83 في المائة من الموظفين الأصغر سناً يريدون أن يكون لهم تأثير إيجابي على العالم ، مع 70 في المائة يعبرون عن رغبة واضحة في العمل في شركة تتوافق قيمها مع قيمهم الخاصة.

العديد من المنظمات تقصر. كما لاحظت جالوب ،
بينما يدرك المديرون أهمية فهم جيل الألفية، "إنهم يميلون إلى التراجع عن سياساتهم الحالية وأنظمة إدارة الأداء ، أو يحاولون تغيير بيئة عملهم بسرعة لخلق ما يعتقدون أن جيل الألفية يريده.
يضعون طاولات تنس الطاولة ووجبات خفيفة مجانية في كل ركن من أركان المكتب ". 

لعبة كرة الطاولة والوجبات الخفيفة هي امتيازات وليست ثقافة - وهي بالتأكيد ليست "غرضًا". إذن ما الذي تفعله العلامات التجارية القائمة على الغرض بشكل مختلف؟ وكيف يمكن للمؤسسات قياس ما إذا كان الموظفون يشعرون بأنهم جزء من أجندة ESG الخاصة بصاحب العمل ، أو إذا كانت الأصوات مفقودة؟ 

يجب أن تكون نقطة البداية هي دمج الأسئلة حول ESG في نبضات الموظفين العادية - على سبيل المثال: سؤال الزملاء عن مدى رضاهم عن التزام صاحب العمل تجاه ESG ، إلى أي مدى يشعرون أن دورهم له تأثير ملموس على
مهمة أصحاب العمل بشأن الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات ، أو ما يهم حقًا عند العمل في بيئة شاملة. يجب أن تتطلع المنظمات إلى الاستفادة من حلول التنقيب عن النصوص ، لفهم السمات وكيف تختلف باختلاف التركيبة السكانية للموظفين. 

يجب استخدام نفس الأساليب في سياقات أخرى غير مشاركة الموظفين وحدها. يجب أن تتواصل المؤسسات المالية أيضًا مع العملاء لقياس الغرض من منظور العلامة التجارية. للعودة إلى مثال إنشاء شركة إدارة الاستثمار
صندوق ESG - ماذا سيفعل ذلك للعلامة التجارية بشكل عام؟ كيف سيشعر العملاء حيال التعامل مع الشركة؟

4. الانخراط في حوارات ESG

التحديات التي تواجهها الشركات اليوم معقدة للغاية. لحلها ، تحتاج الشركات إلى البدء في تسخير إبداع عملائها وموظفيها ومساهميها. 

بعبارة أخرى: لإحداث تغيير حقيقي ، يجب على المنظمات الانخراط في حوار حقيقي. 

هذا لا يحدث بما فيه الكفاية. عندما يتعلق الأمر بتغير المناخ ، على سبيل المثال ، يحدد الدكتور أنتوني ليسيرويتز ، مدير برنامج ييل للاتصال بتغير المناخ ،

دوامة الصمت: "قد أرغب في التحدث عن تغير المناخ ، لكنني لا أعرف ما هو رأيك ، ولذلك لا أريد أن أتسبب في حدوث موجات [...] ونتيجة لذلك ، ينتهي بنا المطاف في هذا الدوامة ، الحلزونية ، الحلزونية لا أحد يتحدث عنها ".

ومع ذلك ، فإن العمل الذي قام به برنامج الدكتور ليسيرويتز يظهر ذلك
فقط أقلية صغيرة من الأفراد لا تزال تنكر بشدة تغير المناخ - تتراوح من 2 إلى 4 في المائة فقط في بلدان متنوعة مثل البرازيل وفرنسا واليابان إلى 12 في المائة في الولايات المتحدة. إذن ، الخطوة الأولى في التغلب على دوامة الصمت هذه
هو بالتأكيد لتسهيل المحادثات حيث يمكن للأغلبية ذات التفكير المماثل تركيز أفكارهم في التفكير.

يتطلع القادة في XM بالفعل إلى تسخير أفكار العملاء لتحسين نقاط الاحتكاك المعروفة. اللامحدودة في البنك الرقمي
يحلل جميع اقتراحات العملاء فيما يتعلق بتأثيرها المتوقع ، ثم يترجمها إلى أفعال. في العام الأول وحده ، أدى 50 تحسينًا كبيرًا على التجربة الإجمالية إلى دفع البنك
درجة إدراك العملاء تصل إلى 48 مقابل متوسط ​​سوق مصرفي يبلغ 9 - وهي زيادة مقدارها 12 نقطة على أساس سنوي في رغبة العملاء في التوصية بالبنك. على وجه الخصوص ، خلال نفس الفترة الزمنية ، أبلغ البنك عن أ
35٪ زيادة في صافي قروض العملاء واستثماراتهم.

تفتقد المؤسسات المالية التي لم تقم بالفعل بدمج الحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات في برامج الرؤى إلى العمل الخاصة بها فرصًا للحصول على اقتراحات التعهيد الجماعي لتنويع خطوط التوظيف ، وهي مبادرات مجتمعية لرعايتها ، وابتكارات للوصول إلى الكربون.
أهداف التعويض والحفظ ، وأكثر من ذلك.

حان الوقت لكي تتجه فرق XM إلى ESG

يهتم العملاء والزملاء والمديرون التنفيذيون والمساهمون بعمق بشأن ESG. تحتاج وظائف التجربة إلى الاهتمام أيضًا - ليس أقلها التأثير الأساسي الذي يقدمه ESG لأولئك الذين يفهمونه بشكل صحيح ، ولكن في المقام الأول ، كمجتمع وكجنس ، يمكننا
لم تعد قادرة على فهم ESG بشكل خاطئ. يمكن أن تساعد XM الأفضل في فئتها المؤسسات المالية على المساهمة في إحداث فرق حقيقي - لم يعد مجرد تفاعل جزئي واحد في كل مرة ، ولكن على المستوى الكوكبي أيضًا.