Hvordan hovedløs handel vil ændre, hvordan og hvor vi køber

Dirk Hoerig er medstifter og administrerende direktør for Kommercielle værktøjer, og en veteran fra e-handelsområdet, der spænder over to årtier.

I dette interview forklarer han "hovedløs handel", og hvorfor denne API-centrerede arkitektur (ofte bygget oven på cloud-infrastruktur og mikrotjenester) er særlig vigtig i verden af ​​online detailhandel og digitale transaktioner generelt. Han deler også sin indsigt i, hvor vi vil se den næste bølge af innovation inden for handel, herunder på AR-enheder, inde i vores biler og maskine-til-maskine i B2B-transaktioner.

---

FREMTID: Lad os antage, at alle er bekendt med ecommerce, men hvad er det? hovedløs handel?

DIRK HOERIG: Hovedløs handel beskriver dybest set et teknisk mønster, hvor du adskiller alle oplevelseslagene i en shoppingapplikation - produktinformationen, fotos, videoer, knappen Tilføj til indkøbskurv, alt det, du ser og interagerer med som forbruger - fra den underliggende funktionalitet. Fra et produktperspektiv betyder det, at du leverer alle teknologierne eller funktionerne som en tjeneste (svarende til, hvordan du kan bruge computerfunktioner fra Google Cloud eller AWS), og så kan brugerne lægge enhver form for oplevelse oven i dem.

Du opnår to store fordele ved dette. Den første er, at du er i stand til at køre de samme underliggende teknologiapplikationer på tværs af enhver form for enhed eller berøringspunkt. Dette er kritisk, fordi du i dag ikke kun har én hjemmeside. Du har også en mobil app, og måske noget specifikt til tablets. Point-of-sale-systemer i butikker er forbundet, og du ser også handel med biler. At adskille logikken eller funktionaliteten fra brugergrænsefladen gør det lettere ikke kun at oprette forbindelse, men også at aktivere hver af disse kanaler. 

For det andet har du langt mere frihed, når det kommer til at skabe enestående shoppingoplevelser. Du kan tænke på det som at designe et hus: Du har mere fleksibilitet til at bygge, hvad du vil, når du kan vælge byggeklodserne, og flytte og organisere huset, som du gerne vil have det. Men hvis dine vægge og døre allerede er fastgjort på plads, er det eneste, du kan gøre anderledes, at skifte maling.

Den sidstnævnte oplevelse, hvor du er indelukket, ville være som en ældre e-handelsplatform?

"Legacy" er nok det rigtige ord, men jeg vil ikke sige, at der kun er en håndfuld små, gamle, forældede systemer derude. De repræsenterer stadig mere end 90% af markedet i form af installationsbase, da systemer ikke er blevet udskiftet så ofte. Og uanset om de er 20 år eller 5 år gamle, kører de stadig på det samme gamle paradigme eller den samme gamle gamle teknologi. Nogle produkter fra slutningen af ​​90'erne - da vi så de første handelsplatforme komme til live - sælges stadig, kun i opdaterede versionsnumre. Men princippet er det samme: Alt, hvad vi byggede i 2000'erne, var at efterligne webshop-adfærden på amazon.com. 

Indtil 2010 betød mobil ikke den store betydning fra et handelsplatforms perspektiv, fordi i den vestlige verden var internetpenetrationen af ​​mobile enheder betydeligt lavere, mindre end 5 %. Det var blot inden for de sidste fem til seks år, at brands og forhandlere skulle begynde at tænke seriøst på nye kanaler og tilføje fleksibilitet til deres onlinedrift.

Markedet vokser, forbrugeradfærden ændrer sig hurtigt, nye enheder kommer hurtigt ud, og kundernes loyalitet over for brands er markant lav. ... Så du skal opgradere oplevelsen og komme med et par ideer.

Hvad er fordelen for forbrugerne ved en hovedløs arkitektur? Sagt på en anden måde: Vi kender alle en dårlig online shoppingoplevelse, når vi ser en, så hvordan hjælper hovedløs handel med at løse det? 

Som forbruger er du ikke klar over, om du handler på en hovedløs handelsplatform, fordi det er underliggende arkitektur. Men hvad du erfaring er to ting. Den første er mere tilpassede shoppingoplevelser, der føles tankevækkende og inspirerede, i modsætning til at føle, at nogen lige har tjekket nogle kasser. For det andet vil det brand, du interagerer med, være i stand til at reagere på forbrugernes krav, eller din indkøbskrav, langt hurtigere. 

Vores kunder udgiver nye opdateringer til deres funktionaliteter og deres forbrugeroplevelser flere gange om dagen. Derfor får du som forbruger altid en opdateret oplevelse og hurtigere svar på feedback, end hvad et websted, der kører på en mere monolitisk platform kunne give.

Apropos monolitter, så er der en branchedækkende flytning mod mikrotjenester, såvel som cloud-infrastruktur, som grundlaget for hovedløse platforme. Hvor vigtig er denne arkitektur for det, du forsøger at gøre?

Det er de facto-standarden for teknologier til aktivering af forbrugeroplevelse, fordi du i disse dage skal være meget skalerbar og fleksibel for at få succes online. Det vil jeg sige i det hele taget IR500, vil du ikke finde én undtagelse. De skal lave opdateringer til forbrugeroplevelsen, ideelt set flere gange om dagen, uden nedetid. Det er den første prioritet for at nå deres forretningsmål, og det er meget svært at gøre dette uden en cloud-native platform.

Det, der sker her, er, at teknologiteamet i en stor virksomhed vil have et stort efterslæb af anmodninger fra forskellige afdelinger, der fokuserer på at øge kundefastholdelse, konvertering eller engagement - du skal øge alt hele tiden - og de forsøger at optimere det i mange meget små, men iterative trin. Mikrotjenester giver dig mulighed for at adskille funktioner fra hinanden så når du for eksempel ændrer noget på produktlogikken, påvirker det ikke, hvad kunden ser, når de handler og lægger i indkøbskurven.

Det lyder super nemt, men ældre software var ikke bygget til det. Alt, der blev bygget for 20 år siden, blev skabt til ikke at blive ændret regelmæssigt. Dengang, når du først havde et system på plads, ændrede du det ikke i årevis. Og hvis du ville lave disse ændringer, byggede du din platform som Amazon eller Walmart gjorde, så de kunne implementere mikroservice-baserede arkitekturer.

En anden stor faktor her er skalerbarhed og tilgængelighed. I disse dage udgør online shopping omkring 20 % af detailhandelens andel, og vokser sandsynligvis til 25 % over de næste fire år. Det er væsentligt anderledes end for 15 år siden, hvor det var 4% eller 5%, og hvor store detailhandlere havde måske $200 millioner i onlinesalg årligt. Nu taler vi om salg langt op i milliarder af dollars for store detailhandlere. 

Efter dette e-handelsboom reagerede markedet stort set med: "Lad os lægge eksisterende software ind i skyen." Men disse platforme blev aldrig designet til at køre på skyen. Så derfor bruger de ikke skyen på de mest effektive måder; de får ikke det bedste ud af ressourcerne. Jeg synes, der skal være en klar forskel på, hvad der er on skyen og hvad der er in skyen. Eller mellem cloud-native-udvikling og ikke-cloud-native-udvikling. 

At have en hovedløs handelsarkitektur giver dig fleksibiliteten til at arbejde på enhver form for berøringspunkt, enhed og forretningsmodel. Microservices gør det, så du kan udvikle dig selvstændigt og lave ændringer — dit produktkatalogteam kan foretage ændringer uafhængigt af vognteamet — og så sørger skyen for, at du har høj skalerbarhed.

Ser vi på det nuværende forretningsmiljø: Markedet vokser, forbrugeradfærden ændrer sig hurtigt, nye enheder kommer hurtigt ud, og kundernes loyalitet over for brands er betydeligt lav. Hvis du er skuffet over noget, og det ikke er dit yndlingsmærke, så vil du sandsynligvis skifte til en anden. Kunderhvervelsesomkostningerne er sindssygt høje, og det ser ikke ud til, at tingene går ned. Vi er netop på vej ind i en recession, så kundefastholdelse vil betyde mere end noget andet i øjeblikket. Så du skal hæve oplevelsen og komme med et par ideer. Og hvis det er alle dine krav, tror jeg, du har brug for det noget der kører indbygget i skyen og giver dig fleksibilitet på API-siden.

Abonnementsøkonomien, eller køb i appen, er ved at finde vej til fysiske varer - hvordan ville du gøre det, hvis ikke på en hovedløs måde?

Det er ikke kun skala, vel? Der er også nye enheder og grænseflader, som stemme og smartwatches, såvel som nyere forbrugerfænomener som sneaker drops.

Oh yeah. Vi har en kunde, en stor online modeforhandler, der laver "dråber", som genererer enorme efterspørgselstoppe, som ikke altid kan forudses. Så ja, jeg er helt enig i, at det handler om nye forretningsmodeller og use cases, ikke bare at erstatte det, man allerede har, med noget, der er mere moderne.

Alle virksomheder skal nu tænke på nye forretningsmodeller. For eksempel laver mange bilvirksomheder - udover at reservere og købe en bil online og beskæftige sig med reservedele og merchandising - nu også in-car handel, herunder vores kunder Audi og BMW. Du kan købe opgraderinger i bilen, mens du kører den, fra dette navigationspanel. Du kan sige: "Okay, giv mig flere kort, giv mig bedre underholdningsfunktionalitet." Abonnementsøkonomien, eller køb i appen, er ved at finde vej til fysiske varer - hvordan ville du gøre det, hvis ikke på en hovedløs måde?

Der er den store udbredelse af enheder online, ændringer i forbrugernes indkøbsadfærd, pandemien ... Hvad tror du har været det største chok for systemet for e-handel i løbet af de sidste mange år?

Jeg tror, ​​at den største udfordring i virkeligheden var for alle disse virksomheder at finde ud af, at de ikke længere er hurtige nok til at reagere på alle forbrugertrends og -krav. Og det er ofte, at dine kunder ikke fortæller dig, hvad de vil have – de går bare et andet sted hen. Og ofte er virksomhederne ikke klar over, at dette sker – og hvad deres kunder leder efter – før det er for sent. 

Der er et meget godt eksempel fra Best Buy, som en tidligere chefarkitekt skrev om for nogle år siden. De ønskede at flytte deres "Add to Cart"-knap fra den ene side af siden til den anden, fordi der var en test, der sagde, at det ville øge konverteringsraten en lille smule. Det tog dem omkring 6 måneder, involverede mange mennesker og kostede mere end en million dollars. Men det værste var, at det gjorde det vanskeligt at lave andre ændringer på samme tid. I mellemtiden pressede Amazon på ændringer konstant og udvidede sin markedsandel.

Dette var det største chok, for dengang du indser, at der er så mange ting nedenunder, som du skal ændre. Hvis du tænker på det som en bil, vil du som forhandler fokusere på at forny dit chassis - dit design, din brugergrænseflade, alt det der - men du skal først vide, hvilken slags bil du bygger, og hvilken slags stand motoren, gearene og hjulene er i.

Med pandemien steg adoptionen af ​​e-handel, fordi flere virksomheder fandt ud af, "Åh, vent, nu har vi brug for"klik og saml.' Men vi har ikke brug for det i morgen, vi havde brug for det i går.” Og så indså de, "Men vores point-of-sale-system er ikke klar til det. Vi kan lave den ændring af vores online platform, men det vil tage seks måneder. Og vi er i lockdown; vi holder lukket de næste seks måneder. Så hvad gør vi indtil da?" Pandemien satte alt, hvad der ikke virkede, i søgelyset. 

Jeg tror, ​​de fleste af virksomhederne vidste det allerede før, og hvis de ikke var i stand til at reagere hurtigt nok, så blev det problematisk.

På B2B-siden er dine kunder i deres fritid forbrugere - og de forventer en lignende oplevelse for arbejdsrelaterede transaktioner. Hvorfor skulle shopping være kedeligt mellem 9:00 og 5:00, og være spændende efter 5:00?

Hvad tror du er det område, der er mest modent til innovation inden for e-handel? Er det UX, backend-teknologier eller måske nye forretningsmodeller til at drage fordel af disse teknologiske fremskridt?

Det er nok at tænke på nye forretningsmodeller. Selvfølgelig vil ikke alt, der ikke længere fungerede godt offline, eller på en analog måde, automatisk fungere godt, bare fordi det er digitalt. Nogle af forretningsmodellerne er bare forældede og skal justeres. Jeg synes, at enhver virksomhed, uanset om de er forhandlere, mærker, producenter eller softwarevirksomheder som os, konstant bør spørge sig selv: "Hvad er mit formål her? Hvad er den værdi, jeg giver mine kunder, og er det en stor forskel?"

Da vi lancerede Commercetools i 2014 og talte med vores første kunder, var denne teknologi relativt ny for nogle af dem, og jeg måtte forklare begreber som f.eks. API-først. Jeg havde kunder, der spurgte mig: "Så, Dirk, det er fantastisk. Nu har vi al den fleksibilitet, at vi endelig kan bygge, hvad vi vil. Men hvad skal vi bygge?” Vi var glade for at hjælpe, hvor vi kunne, men kun en virksomhed kan virkelig forstå sine kunder og bygge den strategi, der vil tjene dem bedst.

Jeg tror, ​​at det andet område, der er klar til flere forbedringer, er B2B, især omkring automatisering, så der er mindre menneskelig interaktion, mindre udfyldning af formularer. Tænk på de analoge processer, hvor noget stadig skal printes ud, underskrives, scannes og derefter faxes eller sendes tilbage. Det handler i virkeligheden om forretningsinnovation og at drive forbedringer som forudsigelig vedligeholdelse eller noget lignende, hvor en maskine kunne opdage en defekt del og automatisk bestille den. Der er mange ting, hvor du kan blande maskinlæring og kunstig intelligens med andre forretningslogiksystemer og derefter en hovedløs platform for automatisk at aktivere hele indkøbsprocessen. 

For eksempel har vi robotproduktionskunder, hvor vores API'er er direkte indlejret og indbygget i produktet. Så du har et maskine-til-maskine B2B-scenarie, hvor handelsløsningen bare fungerer som en dæmper mellem systemerne og er ansvarlig for at levere produkterne, beregne prisen, oprette kortene, lave ordren og så videre . Når du først har en hovedløs platform, og du har implementeret al den logik og funktionalitet, kan du næsten bruge den i enhver form for forretningsbrug.

Også på B2B-siden er dine kunder i deres fritid forbrugere - og de forventer en lignende oplevelse for arbejdsrelaterede transaktioner. Hvorfor skulle shopping være kedeligt mellem 9:00 og 5:00, og være spændende efter 5:00? Jeg tror, ​​der er en masse effektivitet på B2B-siden, der vil ske i løbet af de næste to år.

Teknologien kommer tættere og tættere på vores krop. Vi har det allerede i vores lommer eller på vores håndled, men briller eller andre enheder, hvis de er gode nok, vil gøre en kæmpe forskel for alt, hvad vi laver, og hvordan vi gør det.

Hvad er en ny teknologi, der vil påvirke hvordan dig skal bygge din produkt, eller at kunderne vil kræve, at du supporterer?

Jeg tror, ​​der er to ting, en er back-end, og en er front-end. På bagsiden, når maskinlæring og kunstig intelligens kommer til et mere avanceret stadium, vil de hjælpe brands og forhandlere med at forbedre en masse beslutninger. Fordi en masse ting er menneskebaseret og offline. Når man ser på forhandlernes processer, arbejder de med enorme Excel-kataloger om opdatering af prislister og produktdata. Og ofte når det kommer til at finde den rigtige pris, give rabatter eller komme med den bedste marketingkampagne til Valentinsdag, Halloween eller noget i den stil, er det en meget menneskelig ting. Men du vil gerne være i stand til at beregne, hvad der fungerer bedst ved at indsamle de rigtige data og derefter træffe smarte beslutninger baseret på kundeadfærd.

Jeg tror på, at det i løbet af de næste fem år, at få handelsteknologier som vores ind i en slags autopilottilstand, der hjælper virksomheder med at træffe hurtigere og smartere beslutninger og automatisere dem, vil gøre det lettere for detailhandlere og brands at skalere og konkurrere. Især dem, der har komplekse forretningsmodeller, sælger i mange lande og har masser af shoppere med forskellig baggrund. 

Den anden ting er relateret til, hvordan forbrugermarkedet udvikler sig. Jeg taler om augmented reality, som jeg tror bliver rigtig vigtigt fordi det er en naturlig ting, at teknologien kommer tættere og tættere på vores krop. Vi har det allerede i vores lommer eller på vores håndled, men briller eller andre enheder, hvis de er gode nok, vil gøre en kæmpe forskel for alt, hvad vi laver, og hvordan vi gør det. Det vil have en enorm indflydelse på handelen. 

E-handel ændrede sig fuldstændig med introduktionen af ​​smartphones. De har ændret al vores adfærd – hvordan vi interagerer med hinanden, hvordan vi ser på og køber produkter, og hvordan vi informerer os selv om produkter, virksomheder og brands. Dette var en kæmpe impuls til at bygge Commercetools, fordi vi så, at virksomheder havde brug for en handelsløsning, der kunne udvides ud over en simpel webshop og til nye platforme. Når en ny enhed bliver lige så allestedsnærværende som smartphonen, vil der være et andet bøjningspunkt.

Offentliggjort 11. august 2022