ESG-afbrydelsen af ​​finansielle tjenester: En køreplan for Experience Management-teams (Christopher Colley)

Kunder, kolleger og borgere bekymrer sig alle i stigende grad om emner, herunder engangsplastik, kulstofemissioner, arbejdsforhold og om en organisation praktiserer inklusion. Ifølge PwC,

to tredjedele af de finansielle institutioner prioriterer miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige (ESG) hensyn i deres transformationsplaner.

Og alligevel har Experience Management (XM) teams indtil videre ikke gjort meget mere end at pille rundt i kanterne af ESG.

XM skal være en nøglespiller i at få ESG til at fungere. Rapporter og tilfredshedsmålinger er ikke tilstrækkelige, når ledere kæmper med udfordringer så vanskelige som at redde planeten og deres forretningsmodellers fortsatte levedygtighed. XM-hold bør udvides
deres fokus på at omfatte de vigtigste ESG-temaer for virksomheder. 

Oplevelsesledere kan følge fire vigtige trin for at sikre, at de understøtter ESG i finansielle institutioner.

1. Produktudvikling

Banker og investeringsforvaltere fordobler med at kurere ESG-indekser og investeringsforeninger for at imødekomme investorernes efterspørgsel. Efterhånden som organisationer investerer i disse nye tilbud, er de nødt til at kanalisere en aktiv stemme fra lokalsamfundet til udvikling af forslag.

For ESG kan dette typisk tage form af at indsætte yderligere spørgsmål i feedback-programmer for relationer under flyvningen for at forstå de vigtigste faktorer for kundetilfredshed. En almindelig fejl er dog at presse ESG-spørgsmål ind i kunder efter interaktion
understøtte feedback-programmer snarere end kadence-baserede forhold. Ikke alene er supportoplevelsen ret adskilt fra produktoplevelsen, men denne tilgang risikerer også at anmode om negativt forudindtaget ESG-feedback fra kunder, der blot ønsker at
udløb om dårlig service.

Andre organisationer har en mere sofistikeret tilgang. Et formueforvaltningsfirma planlægger at lancere en fond, der kun vil investere i kunder, der har en håndgribelig plan for bæredygtighed, mangfoldighed og inklusion. Som en del af det undersøger de muligheder
omkring, hvordan de kan fange signaler fra folk, der rent faktisk arbejder for disse virksomheder, så de kan forstå, hvordan de virkelig er. 

På denne måde har arbejdet i firmaets XM-team potentiale til at påvirke sammensætningen af ​​selve produktet. Det er en god illustration af, hvordan oplevelsesteknikker kan blive en linse til at måle løfter, der er givet kontra løfter, der holdes - i dette eksempel holder man
virksomhedens ledelse til regnskab ved at sikre, at virksomheden ikke utilsigtet "grønvasker" sine kunder.

2. Udformning af forbrugervaner

Forrester har døbt det sidste årti
kundens alder. Det er rigtigt, at forbrugerne har været solidt i førersædet: De fleste virksomheders XM-programmer er forankret i princippet om "kunden har altid ret" - fra at løse individuelle kunders problemer til at identificere områder for strukturelle
lave om. I det nye ESG-område vil der dog være tidspunkter, hvor en virksomheds forslag er et par skridt foran, hvor dens kunder er. 

Så hvad med de lejligheder, hvor kunden måske ikke har "ret"? 

Som Harvard Business Review bemærker, “Adfærd, såsom hvordan vi pendler til arbejde, hvad vi køber […] er en del af vores almindelige rutiner. Ofte nøglen til at udbrede bæredygtig forbrugeradfærd
er først at bryde dårlige vaner og derefter opmuntre til gode.” Fremadrettede XM-teams kan spille en afgørende rolle i at fremme disse bestræbelser på at uddanne kunderne om ESG-tilbud.

Inden for finansielle tjenesteydelser kan det på trods af den stigende tilgængelighed af ESG-indekser og fonde være svært for detailinvestorer at komme i gang, da virkningen og sammensætningen af ​​disse produkter forbliver uigennemsigtig. For at løse dette skal virksomheder lytte til deres
kunder. En entry-level tilgang kan være at A/B-teste beskeder på produktsiderne på en virksomheds hjemmeside for at forstå, hvad der vækker genklang hos offentligheden. 

Mere avancerede organisationer genovervejer helt deres tilgang til gamle forskningsmetoder. Én online handelsplatform tog en teknologiaktiveret tilgang til at indfange indsigt, og gik fra reaktiv, manuel analyse til real-time, kontinuerlig feedback.
Dette gav ikke kun et lille team i stand til at fordoble mængden af ​​udført forskning, det halverede også den tid, der blev brugt på at udføre reklameforskning, hvilket reducerede annonceringsomkostningerne med 70 procent.

Virksomheder bør anvende samme princip på ESG-centrerede kampagner for at måle kundeopfattelser og finjustere deres kommunikation på en hurtig, iterativ måde.

3. Skabe en formålsdrevet kultur

En anden nøgleplanke i en organisations ESG-plan bør være dens strategi for medarbejderinddragelse. 

Millennial- og generation-Z-ansatte ønsker at arbejde for virksomheder, der har et formål.
Som Washington State Universitys Carson College of Business bemærker, "Gen Z-medarbejdere har vidt andre værdier og forventninger end medarbejdere fra ældre generationer." Afdelingens rapport
finder, at 83 procent af de yngre medarbejdere ønsker at have en positiv indflydelse på verden, hvor 70 procent udtrykker et klart ønske om at arbejde for en virksomhed, hvis værdier stemmer overens med deres egne.

Mange organisationer kommer til kort. Som Gallup bemærker,
mens ledere erkender vigtigheden af ​​at forstå millennials, "de har en tendens til at falde tilbage på deres eksisterende politikker og præstationsstyringssystemer, eller de forsøger hurtigt at ændre deres arbejdsmiljø for at skabe det, de tror, ​​millennials ønsker.
De sætter pingpongborde og gratis snacks i hvert hjørne af kontoret”. 

Pingpong og snacks er frynsegoder, ikke kultur - og de er bestemt ikke "purpose". Så hvad gør formålsdrevne mærker anderledes? Og hvordan kan organisationer måle, om medarbejdere føler sig som en del af deres arbejdsgivers ESG-dagsorden, eller om stemmer bliver savnet? 

Et udgangspunkt bør være at inkorporere spørgsmål omkring ESG i almindelige medarbejderpulser — for eksempel: at spørge kolleger, hvor tilfredse de er med deres arbejdsgivers engagement i ESG, i hvilken grad de føler, at deres rolle har en meningsfuld indflydelse på
deres arbejdsgivers ESG-mission, eller hvad der virkelig betyder noget, når man arbejder i et inkluderende miljø. Organisationer bør søge at udnytte tekstmineløsninger, for at forstå temaer, og hvordan de adskiller sig på tværs af medarbejderdemografi. 

De samme teknikker bør anvendes i andre sammenhænge end medarbejderinddragelse alene. Finansielle institutioner bør også forbinde med kunder for at måle formålet ud fra et brandperspektiv. For at vende tilbage til eksemplet med investeringsforvaltningsfirmaet, der skaber
en ESG-fond — hvad vil det gøre ved brandet generelt? Hvordan vil kunderne have det med at engagere sig i virksomheden?

4. Engagere sig i ESG-dialoger

De udfordringer, som virksomheder kæmper med i dag, er meget komplekse. For at løse dem skal virksomheder begynde at udnytte kreativiteten hos deres kunder, medarbejdere og aktionærer. 

Med andre ord: For at drive reel forandring skal organisationer indgå i ægte dialog. 

Dette sker ikke nær nok. Når det for eksempel kommer til klimaændringer, identificerer Dr. Anthony Leiserowitz, direktør for Yale-programmet om klimaændringskommunikation, en

tavshedspiral: “Jeg vil måske tale om klimaændringer, men jeg ved ikke, hvad du synes, og derfor vil jeg ikke skabe bølger […] Og som et resultat ender vi i denne nedadgående spiral, spiral, spiral ingen taler om det."

Og alligevel viser arbejdet udført af Dr. Leiserowitz' program det
kun et lille mindretal af individer forbliver fast i benægtelse af klimaændringer — lige fra kun 2-4 procent i lande så forskellige som Brasilien, Frankrig og Japan til 12 procent i USA. Så det første skridt i at overvinde denne spiral af stilhed
er helt sikkert at facilitere samtaler, hvor det ligesindede flertal kan fokusere deres tanker til forestillinger.

Ledere i XM søger allerede at udnytte kundeideer til at forbedre kendte friktionspunkter. Digital bank Illimity
analyserer alle kundeforslag i forhold til deres forudsagte effekt, og omsætter dem derefter til handlinger. Alene i år et drev 50 væsentlige forbedringer af den samlede oplevelse bankens
kundeopfattelsesscore til 48 versus et bankmarkedsgennemsnit på 9 - en stigning på 12 point fra år til år i, at kunder er villige til at anbefale banken. Især rapporterede banken i samme tidsrum en
35 pct. stigning i nettokundeudlån og -investeringer.

Finansielle institutioner, der ikke allerede har inkorporeret ESG i deres indsigt-til-handling-programmer, savner muligheder for at crowdsource forslag til diversificering af ansættelsespipelines, som samfundsinitiativer skal sponsorere, innovationer for at nå COXNUMX
udligning og bevaringsmål med mere.

Tid for XM Teams til at læne sig ind i ESG

Kunder, kolleger, ledere og aktionærer bekymrer sig dybt om ESG. Oplevelsesfunktioner skal også bekymre sig - ikke mindst for den bundlinjeeffekt, som ESG tilbyder for dem, der får det rigtigt, men primært fordi vi som samfund og som art kan
ikke længere råd til at tage ESG forkert. Best-in-class XM kan hjælpe finansielle institutioner med at bidrage til at gøre en reel forskel - ikke længere kun én mikro-interaktion ad gangen, men også på planetarisk niveau.