Ein Rahmen für die Suche nach einem Designpartner

Designpartner oder die ersten Benutzer der Software eines Unternehmens sind oft eine Schlüsselrolle im frühen Softwareentwicklungsprozess. Durch die Bereitstellung von wertvollem Feedback zu allem, von der Produktfunktionalität über die Benutzererfahrung bis hin zu Preisen und Verpackungen, können die richtigen Designpartner einem Unternehmen helfen, schneller auf den Markt zu kommen und Produkte schneller auf den Markt zu bringen. Trotz ihrer Bedeutung fehlt vielen Unternehmen jedoch ein Rahmen, um zu beurteilen, wie sie einen potenziellen Designpartner finden und engagieren können, und verschwenden am Ende wertvolle Zeit mit unbeeindruckten Partnern, die irreführendes Feedback geben oder das Produkt nicht richtig verwenden.

Wir haben mit Dutzenden von Startups auf ihrer Zero-to-One-Reise zusammengearbeitet und unzählige Unternehmen erfolgreich (und erfolglos) mit Designpartnern zusammenarbeiten sehen. Um Ihnen dabei zu helfen, diese kritischen Mitarbeiter zu finden und zu bewerten, haben wir unsere Erkenntnisse in einem dreiteiligen Bewertungsrahmen zusammengefasst, der auf Dringlichkeit, Fähigkeit und Repräsentativität basiert. 

Designpartner – was bringt das?

Bevor wir unser Framework entwerfen, wollen wir zunächst die Notwendigkeit der Verwendung von Designpartnern erläutern. Designpartner sind die ersten paar Benutzer, die Sie anwerben, um Ihnen dabei zu helfen, den Problembereich Ihres Unternehmens zu definieren, und sie helfen Ihnen, Ihre Lösungen zu gestalten, während Sie Ihr Produkt für den Markt vorbereiten. Nicht jedes Unternehmen benötigt sie, aber eine Handvoll transparenter, engagierter Benutzer oder potenzieller Kunden kann Sie durch Ihre erste Iteration der Produktfunktionalität, Benutzererfahrung, Preisgestaltung und Verpackung und mehr führen.

Verschiedene Unternehmen beginnen in unterschiedlichen Phasen ihrer Entwicklung mit Designpartnern zusammenzuarbeiten, da Partner zwischen Forschungsobjekten und echten frühen Kunden wechseln können, die (letztlich) für Ihr Produkt bezahlen. Was wir beobachtet haben, ist, dass Ersteres besser ist als Letzteres. Warum ist das? Das liegt daran, dass Ihre oberste Priorität darin besteht, schnell auf dem MVP zu iterieren. Sie möchten, dass Ihre Benutzer Ihnen sagen, was das Problem ist, mit dem sie konfrontiert sind, was die heutige Lösung ist und ob Ihr Produkt eine bessere Alternative als der Status quo ist – in der rohesten und ehrlichsten Form, die möglich ist. Designpartner sind keine Cheerleader oder Leuchtturmkunden und ersetzen auch nicht die Notwendigkeit eines Einblicks in das Kernprodukt oder „verdientes Geheimnis“ die Sie gewinnen, wenn Sie den Markt studiert haben. Ihre Kritik sollte Ihnen helfen, etwas Nützliches und Brauchbares für Ihren breiteren Kundenstamm aufzubauen. Wenn sie zu zahlenden Erstkunden werden, ist das großartig! Sie haben Ihre Hypothese bestätigt. Aber zu Beginn sollten Sie sich weniger darauf konzentrieren, ob sie Sie bezahlen werden, als vielmehr darauf, ob sie den Schmerzpunkt erleben, den Sie ansprechen möchten, oder das zukünftige ideale Kundenprofil darstellen. Denken Sie auch daran, dass das Produkt, das Sie ihnen vorlegen, ein Mock oder Prototyp sein und im Backend manuell sein kann, solange Sie die Idee effektiv kommunizieren und Feedback sammeln können.

Was macht also einen guten Designpartner aus?

Wenn Sie bereit sind, mit Designpartnern zusammenzuarbeiten, empfehlen wir Ihnen, diese anhand von drei Schlüsselkriterien zu bewerten:

1. Repräsentativität (eines breiteren Marktes)

Erstens sollte der Designpartner den Markt repräsentieren, den Sie bedienen möchten. Wie ähnlich sind die Bedürfnisse und Systeme des Designpartners denen der Unternehmen, die Sie im Rahmen Ihres Interviews befragt haben? Kundenforschungsreise und denen des Gesamtmarktes? Sie möchten eine übermäßige Anpassung an einen bestimmten Kunden vermeiden oder, schlimmer noch, benutzerdefinierte Software entwickeln, die nur einen Kunden bedient. 

Repräsentativität kann sich auch auf die Buyer Persona des Designpartners beziehen. Arbeiten Sie mit den richtigen internen Stakeholdern im Unternehmen Ihres Designpartners zusammen? Ist er derjenige, der einen ähnlichen Stakeholder innerhalb der Organisationsstruktur anderer potenzieller Kundenunternehmen widerspiegelt? Ihre Zielkäuferpersönlichkeit kann sich im Laufe der Designpartnerschaft auch ändern, und Sie stellen möglicherweise fest, dass Ihr Produkt tatsächlich besser zu einem anderen Käufer passt – das ist in Ordnung! 

2. Dringlichkeit

Die besten Designpartner haben einen echten Bedarf an Ihrem Produkt. Sie freuen sich darauf, mit Ihnen zusammenzuarbeiten und Ihnen bei der Gestaltung des Produkts zu helfen, weil sie daran interessiert sind, eine Lösung zu finden. Oftmals haben sie vor der Verwendung Ihres Produkts andere Produkte evaluiert oder ausprobiert oder sogar intern eine Notlösung zusammengestellt. Sie wollen sofort ein neues Produkt! 

Die Dringlichkeit ist in der Regel höher bei Skalierungsunternehmen, die Wert auf Geschwindigkeit und Effizienz legen, im Vergleich zu größeren Unternehmen, die sich im Allgemeinen langsamer bewegen, mehr Zeit brauchen, um Vertrauen aufzubauen, und mehr Genehmigungen einholen müssen, bevor sie etwas Neues implementieren. Startups in der Frühphase (Seed, Series A) haben normalerweise viel Dringlichkeit, sind aber möglicherweise nicht die besten Designpartner, da sich ihre Anforderungen häufig ändern und sie in der Regel keine Zeit für die Bewertung von Alternativen aufwenden.

Ein Vorteil der Suche nach Designpartnern mit hoher Dringlichkeit besteht darin, dass sie Ihnen dabei helfen können, Marktsegmente schneller zu erkennen. Derselbe Schmerzpunkt kann weithin von einer Branche oder Organisation geteilt werden, aber nicht alle Segmente sind die besten Erstanwender. Sie möchten das Launchpad in einem Segment mit höherer Dringlichkeit finden – entweder weil sie am stärksten von einem Technologiewechsel betroffen sind oder weil die Legacy-Lösung entscheidende Einschränkungen aufweist. Beispielsweise hat Databricks seine schnelle Cloud-Analyse-Engine eingeführt, als Unternehmen mit der Verwaltung großer Hadoop-Cluster vor Ort zu kämpfen hatten. Plaid bot Mobile-First-Onboarding und einen schnelleren API-basierten Authentifizierungs- und Kontoverknüpfungsprozess, da ältere Mikroeinzahlungsoptionen zu langsam waren – außerdem bat Venmo um ihren Service. Diese schnelleren Segmente können Sie in den breiteren Markt katapultieren. 

3. Kapazität

Schließlich muss der Partner in der Lage sein, tatsächlich mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Das bedeutet, dass sie das Produkt technisch implementieren können (z. B. sie sammeln die richtigen Daten, haben den richtigen Software-Stack usw.). Es bedeutet auch, dass sie über die personellen Kapazitäten verfügen: die richtige Person, mit der sie zusammenarbeiten können. Fragen Sie sich, haben sie einen Mitarbeiter, der der interne Champion dieses Projekts sein kann? Sind sie in der Lage, die Software tatsächlich zu implementieren? Haben sie die Zeit, regelmäßig Feedback zu geben? CEOs sind oft begeistert von Produkten, aber sie sind nicht der Käufer oder Benutzer und können eine Organisation nicht wirklich zwingen, ein Tool zu verwenden oder es viele Male zu verwenden. Sie möchten einen echten Käufer finden, der Sie über seine Implementierungsdetails sowie seine Kaufentscheidungen informieren kann. Natürlich sollten sie auch experimentierfreudig sein. 

Während Start-ups in der Frühphase dringend sind, kann es schwieriger sein, mit ihnen zusammenzuarbeiten, weil sie intern nicht stabil genug sind. Einige Dinge ändern sich möglicherweise intern (die Organisationsstruktur, die Budgets, sogar das Produkt), und es wird weniger Geld für Experimente ausgegeben. Auf der anderen Seite können sie auch einfacher zu navigierende Organisationen sein, insbesondere wenn das Produkt komplex ist. 

Start einer Designpartnerschaft

Nachdem Sie die richtigen Designpartner ausgewählt haben, sollten Sie eine Reihe taktischer Überlegungen berücksichtigen, um die Beziehung so produktiv wie möglich zu gestalten.

Das Gespräch beginnen

Wenn Sie beginnen, Designpartner zu finden, sind herzliche Verbindungen am besten. Fragen Sie sich einfach um! Wir haben auch gesehen, dass Unternehmen ziemlich viel Glück haben, wenn sie auf Twitter oder LinkedIn oder durch gezielte Kaltkontakte posten. Das liegt daran, dass jeder, der auf einen Beitrag oder eine Direktnachricht antwortet, in dem es darum geht, ein Designpartner zu sein, wahrscheinlich ein brennendes Bedürfnis nach Ihrem Produkt hat und nach einer Lösung gesucht hat. Sie können beurteilen, ob sie das richtige Benutzerprofil haben, nach dem Sie suchen.

Die Beziehung strukturieren

Sobald ein Designpartner zugestimmt hat, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, ist es am wichtigsten, darauf zu optimieren, im Laufe der Zeit wiederkehrendes Feedback zu erhalten, während das Produkt iteriert. Stellen Sie sicher, dass sie Fragen beantworten wie: Wie gut funktioniert das Produkt? Wie interagiert es mit ihren bestehenden Arbeitsabläufen und Tools? Was sind die potenziellen Hürden bei der Einrichtung? Entspricht das MVP Ihren versprochenen Erwartungen? 

Manchmal stimmt ein Gründer oder eine Führungskraft einer Designpartnerschaft zu, aber die tatsächliche Person (oder das Team) im Unternehmen, die das Produkt verwenden muss, ist nicht an Bord. Je nachdem, wer der letztendliche interne Champion sein wird, kann das Erhalten von Feedback von nur einem, aber nicht vom anderen zu einer Trennung oder falschen Identifizierung der Persona führen. Sie sollten sowohl den potenziellen Käufer als auch den tatsächlichen Benutzer in die Gestaltungspartnerschaft einbeziehen. Letzteres kann besonders in der Phase, in der Sie die Benutzerfreundlichkeit und die Funktionssätze des Produkts validieren, sehr nützlich sein. Am Ende des Zeitraums verwenden sie das Produkt idealerweise selbst. 

Um alle auf Kurs zu halten, empfehlen wir Ihnen, einen Vertrag mit Ihren Designpartnern zu unterzeichnen, obwohl dies nicht zu 100 % erforderlich ist. Ein Vertrag ist hilfreich, wenn es darum geht, den Zeitraum festzulegen, in dem Sie Feedback von Ihrem Partner sammeln. Es hilft Ihnen auch dabei, die Erwartungen in Bezug auf das Feedback klar festzulegen, sicherzustellen, dass sich alle einig sind, und die Dauer des Engagements zu definieren (z. B. ein, drei oder sechs Monate, mit zweiwöchentlichen Check-ins per Telefon oder Meeting). Vertragsgespräche können Ihnen auch dabei helfen, zu erkennen, ob ein Designpartner nicht genug Zeit hat, um das erforderliche Feedback zu geben – Informationen, die hilfreicher sind, bevor Sie mit jemandem zu weit weg sind.

Auswahl einer idealen Anzahl von Designpartnern

Wir empfehlen, mit fünf bis zehn Designpartnern zu beginnen. Manchmal sind Unternehmen begeistert von der Menge an eingehendem Interesse, das sie an dem Produkt sehen, und versuchen, mehr als 10 zu registrieren. Eine große Nachfrage kann ein gutes Zeichen für Pull sein, aber je mehr Partner Sie haben, desto mehr Gespräche und Erwartungen, die Sie bewältigen müssen, insbesondere wenn Sie die Richtung ändern oder etwas Neues ausprobieren müssen. Es ist besser, nur ein paar anfängliche Designpartner zu haben, mit denen schnell iteriert werden kann, und den Rest dann zu frühen Kunden zu machen, sobald das Produkt marktreif ist. Die Anzahl der ausgewählten Designpartner hängt auch von der Art des Produkts ab, zu dem Sie Feedback benötigen. Wenn Sie für eine bestimmte Persönlichkeit bauen und sich intensiv mit einer bestimmten Funktionalität befassen, sagen wir ein Authentifizierungstool, kann es ausreichen, 20 hochwertige Designpartner zu finden. Wenn Sie jedoch ein horizontales Produkt für ein Vertriebsteam entwickeln, möchten Sie möglicherweise breiter vorgehen, um Unternehmen in verschiedenen Sektoren und Phasen zu finden, um mehr Markteinblicke zu gewinnen.

Partner in zahlende Kunden umwandeln

Insbesondere fehlen im obigen Rahmen die Zahlungsbereitschaft eines Designpartners und die vorgeschlagene Größe eines potenziellen Vertrags. Wenn Sie zum ersten Mal Designpartner gewinnen, ist es wichtiger, Feedback zu erhalten, als bezahlt zu werden und die Vertragsgröße zu diskutieren. Tatsächlich kann ein frühzeitiger Einstieg in Preismodelle und Verhandlungen den Prozess der Entwicklung eines Produkts ablenken und verlangsamen. Wenn Sie jedoch spüren, dass der Designpartner bereit ist zu zahlen, ist dies ein gutes Zeichen für Marktattraktivität und Geschäftsfähigkeit. Denken Sie nur daran, sich weniger auf die Optimierung des Vertragswerts zu konzentrieren, bis das Produkt fertig ist.

Nachdem Ihr Designpartner Ihr Produkt verwendet hat und Sie das Gefühl haben, dass das Produkt marktreif ist, können Sie sich idealerweise auf Ihre ersten zahlenden Kunden konzentrieren. Wenn Ihr Designpartnervertrag bereits mit einem Dollarwert verbunden ist, ist es an der Zeit, ihn in einen richtigen Kaufvertrag umzuwandeln. Wenn Ihr Designpartner nicht zugestimmt hat, für die Nutzung Ihres Produkts zu zahlen, ist dies die Gelegenheit, seine Zahlungsbereitschaft basierend auf seiner Erfahrung mit dem Produkt zu untersuchen. Sie brauchen keine perfekte Preisstrategie, wenn Sie Designpartner konvertieren. Stattdessen ist es wichtig, das mentale Modell dessen zu verstehen, wie Ihre Designpartner den Wert wahrnehmen, dh ob es ihnen wichtig ist, Zeit zu sparen, die Anzahl der Mitarbeiter im Engineering durch Outsourcing zu ersetzen oder einen etablierten Unternehmen zu ersetzen? 

Gelegentlich gibt es eine Falle, die speziell technische Gießer in die Irre führt: Der Designpartner wird den Gießer wertschätzenDie technischen Fähigkeiten von r sind wichtiger als das Produkt selbst, und sie sind bereit, dafür zu zahlen, um dieses Fachwissen zu behalten. Ob Sie mit diesem Engagement fortfahren oder nicht, hängt vom Status Ihres Produkts ab. Wir sind nicht dagegen, beratende Expertise vor oder während der Produktentwicklungsphase zu verkaufen, da praktische Erfahrungen in den frühen Tagen tiefere Einblicke liefern und schnellere, fehlertolerantere Iterationen des Produkts ermöglichen können. Sobald das Produkt fertig ist, kann es jedoch problematisch sein, dies kontinuierlich zu tun, da 1) es schwer zu skalieren ist, 2) die Einführungsreise und der Produktwert durch das Fachwissen des Gründers verwickelt oder verdeckt werden und die ordnungsgemäße Entdeckung fehlender Funktionen verhindert wird. 

Im Idealfall können Sie einige Ihrer Designpartner zu Erstkunden machen. Es ist jedoch völlig in Ordnung, die Designpartnerschaft ohne einen unterschriebenen Kaufvertrag abzuschließen. Wenn die Partner nicht gut zusammenpassen, danken Sie ihnen für ihre Zeit und fahren Sie mit Ihrem nächsten Verkaufsgespräch fort.

Zusammenfassung

Das Finden der Produktmarkttauglichkeit ist keine lineare Reise, aber die Verwendung von Designpartnern ist eine effektive Möglichkeit, um Ihnen dabei zu helfen, High-Fidelity-Feedback zu sammeln, während Sie auf Ihrer Reise vorankommen. Denken Sie daran, dass Sie während dieses Prozesses möglicherweise mit mehreren Kohorten von Designpartnern zusammenarbeiten müssen, bevor Sie schließlich in einem Markt landen, der genügend Nachfrage hat, um Ihr Unternehmen vollständig anzukurbeln. Scheuen Sie sich also nicht, mehrere Ihrer frühen Partner abzustoßen oder dabei einige Einnahmen zu opfern. An diesem Punkt der Entwicklung Ihres Unternehmens ist es wichtiger, zuerst etwas über den Markt und Ihre Benutzer zu lernen und dann ihr Verhalten genau zu untersuchen, damit Sie das richtige Produkt entwickeln können, um das richtige Problem zu lösen. Wir würden uns freuen, von Ihren Geschichten über die Suche nach Designpartnern zu hören. Bitte mailen oder DM uns @JenniferHli und @Seema_Amble.

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