Digital-Banking-Strategie: Vertriebsbesessenheit könnte 23 Milliarden US-Dollar kosten

Riesige Budgets werden für die Werbung für Produkte ausgegeben, die Benutzer nicht benötigen und die nicht einfach und angenehm zu verwenden sind. Produktdesigner und User-Experience-Spezialisten arbeiten oft in den Marketingabteilungen von Banken und werden zu Geiseln im Wettlauf um Profit. Leider ruinieren eine gewinnorientierte Denkweise und Kultur die digitale Transformation und das Bankkundenerlebnis der Banken. Denn in der Welt der Technologieprodukte warten Gewinn und Erfolg auf diejenigen, die genau das Gegenteil tun. 

Warum Verkaufsbesessenheit das Kundenerlebnis im Banking ruinieren kann

Betrachten wir zunächst zwei gegensätzliche Arten von Unternehmen:

1. „Gewinn“-Denkweise

Die erste zielt darauf ab, den Gewinn auf jede erdenkliche Weise zu steigern. Dazu bewertet das Unternehmen jede Aktion, um die Rentabilität zu maximieren und die Kosten zu senken. Einerseits entfällt dadurch die Preisnachlässe der Anbieter und die Personalkosten werden gesenkt. Auf der anderen Seite tut das Unternehmen alles, um den Umsatz zu steigern, indem es jedem Menschen, den die Handelsvertreter erreichen können, Produkte aufzwingt. Verkäufer haben sich so hohe Ziele gesetzt, dass sie bereit sind, jedes Argument zu nutzen, nur um einen Verkauf zu sichern.

Die gesamte Strategie dieses Unternehmens ist streng geplant, ihr Hauptziel ist ein maximaler Gewinn für die Aktionäre. Daher werden alle Maßnahmen im Hinblick auf potenzielle Erträge und Risiken bewertet. Und im Schadensfall werden die Schuldigen hart bestraft. Deshalb scheuen sich Mitarbeiter, Verantwortung zu übernehmen und wälzen diese lieber auf teure Berater ab. Letzten Endes fürchten die Menschen um ihre Positionen und die Abteilungen fürchten um ihre Budgetgrenzen.

Ein solches Unternehmen betrachtet die Welt als etwas Gefährliches … als etwas Konkurrenzfähiges. Führungskräfte empfinden das Geschäft als einen Krieg. List und Stärke sind Eigenschaften, die man braucht, um der Welt ein Stück Kuchen abzunehmen. Aber danach müssen sie mehr Anstrengungen unternehmen, um es zu schützen. Jeder für sich und alle Handlungen werden klassifiziert. Dadurch werden Kommunikation und Entscheidungsfindung verlangsamt, sodass sich die Entwicklung über Jahre hinzieht. Und leider werden Kunden in diesem Krieg oft zum Verhandlungsobjekt.

2. „Erfahrungs“-Denkweise

Es gibt jedoch auch eine entgegengesetzte Art von Unternehmen – die Art, die die Welt als einen Raum voller Möglichkeiten voller potenzieller Freunde betrachtet, denen dieses Unternehmen Hilfe und Nutzen bieten möchte.

Anstatt sich auf sich selbst zu konzentrieren, möchten sie der Welt einen Mehrwert bieten und sie so zum Besseren verbessern. Das bedeutet nicht, dass einem solchen Unternehmen der Gewinn egal ist. Für sie ist Gewinn eine wichtige Ressource, die eine Steigerung der Wertschöpfung ermöglicht. Aber Profit ist nicht der Sinn der Existenz; es handelt sich lediglich um eine Konsequenz, die direkt proportional zur Höhe des geschaffenen Nutzens ist.

Ein solches Unternehmen ist in seinen Aktivitäten sehr selektiv; Es klammert sich bei keiner seiner Arbeiten um des Geldes willen. Stattdessen ist es auf eine langfristige Strategie ausgerichtet und lehnt unethische Angebote trotz ihrer Rentabilität häufig ab.

Dieses Unternehmen betrachtet Mitarbeiter nicht als Kostenfaktor, sondern vielmehr als Anbieter außergewöhnlichen Kundenservices. Das Management begrüßt und fördert nicht nur die Initiative seiner Mitarbeiter, sondern sieht darin auch den einzigen Weg zur Weiterentwicklung. Deshalb hat niemand Angst davor, Verantwortung zu übernehmen und Initiative zu zeigen. Manchmal passieren Fehler, die jedoch sorgfältig untersucht werden, um die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens zu erhöhen. Es wird alles getan, um das Potenzial seiner Mitarbeiter zu fördern und zum Ausdruck zu bringen.

Es gibt keine mehrstufige Hierarchie oder einen internen Machtkampf, da die Mitarbeiter sich um die Mission des Unternehmens kümmern, an die sie fest glauben. Und anstelle einer Direktvertriebsabteilung gibt es eine Qualitätsabteilung, um das Bankkundenerlebnis zu verbessern.

Maßnahmen werden offen besprochen und Entscheidungen schnell getroffen. Hier wird alles auf der Suche nach effektiveren Lösungen in Frage gestellt. Anstelle von Schutz werden Offenheit, Flexibilität und die Suche nach Wachstumspunkten mit dem Ziel der Wertsteigerung für den Kunden gefördert.

Für welches Unternehmen werden sich Kunden und Mitarbeiter entscheiden?

Was denken Sie? Welches dieser Unternehmen hat in der modernen Welt größere Erfolgsaussichten? Was ist aus Sicht des digitalen Zeitalters anpassungsfähiger und effektiver? Wer ist in der Lage, die Herzen der Verbraucher zu erobern und die stärkste Unterstützung in den sozialen Netzwerken zu gewinnen? Welches wird die dramatischen Veränderungen überleben, die durch die rasante Entwicklung der Technologie verursacht werden? Welche Mitarbeiter werden für ihr Unternehmen durchs Feuer gehen?

Diese Unternehmen sind in ihrer Strategie, ihrem Modus Operandi und ihren Prioritäten diametral entgegengesetzt. Die massive Entstehung von Unternehmen erster Art wurde durch die Marktbedingungen des Industriezeitalters verursacht. Es handelte sich um eine authentische Geschäftsform, die den Anforderungen der damaligen Zeit entsprach, und wir glauben, dass dieser Ansatz auf einer „gewinnorientierten Denkweise“ beruhte.

Der tektonische Wandel zur digitalen Technologie hat den Markt, das Nutzerverhalten und damit auch die Geschäftsanforderungen grundlegend verändert. In erfolgreichen Unternehmen des digitalen Zeitalters sehen wir radikal gegensätzliche Werte und Kulturen, die auf einem „Purpose-Driven Mindset“ basieren.

Aber ist es für Unternehmen der ersten Art möglich, auf die nächste Ebene zu gelangen, indem sie einfach die Vorgehensweise von Unternehmen des neuen Jahrhunderts kopieren, indem sie Agile, CX, UX, Design Thinking usw. implementieren? Wenn wir die Produkte solcher Unternehmen kennenlernen, sehen wir oft kosmetische Verbesserungen, die keine qualitative Verbesserung des Kundenservice bewirken. Sie streben immer noch mehr nach Gewinn als nach Kundenzufriedenheit. Eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert einen kulturellen Wandel in der Denkweise des Unternehmens und einen benutzerzentrierten Designansatz.

Wir sehen, dass der einzige Weg, ein solches Unternehmen zu transformieren und in das digitale Zeitalter zu überführen, in einer Änderung der Denkweise und Werte liegt. Dies erfordert vom gesamten Unternehmen eine neue Wahrnehmung der Welt und des Platzes des Unternehmens darin.

„Profit“ oder „Marketing“ sind als Denkweisen nicht mehr zeitgemäß

Es ist wirklich wichtig, klar zu verstehen, was wir unter „Marketing“ als Denkweise verstehen. Hier geht es um Unterschiede in zwei Denkweisen, die nicht direkt mit den Begriffen „Marketing“ oder „Kundenerlebnis“ verbunden sind. Wir möchten die Menschen in diesem Fall nicht verwirren, indem wir das Wort „Marketing“ verwenden. Eigentlich kann man diese Denkweise des vergangenen Jahrhunderts als „gewinnorientiert“, „verkaufsorientiert“, „paketzentriert“, „Industriezeitalter“ oder etwas anderes bezeichnen, weil es nicht um die Benennung geht, sondern um die Bedeutung hinter der Idee von Unterschieden.

Tatsache ist, dass wir glauben, dass es im modernen Jahrhundert nicht mehr ums Verkaufen geht. Der Begriff „Marketing“ hat sich aus seiner ursprünglichen Bedeutung entwickelt, die sich wörtlich darauf bezog, mit zum Verkauf stehenden Waren auf den Markt zu gehen. Damit war eine direkte Denk- und Wahrnehmungsweise gemeint, die sich im Vorzeitalter durch die industrielle Revolution etabliert hatte. Im Allgemeinen hat es dazu beigetragen, den Konsum einer Milliarde ähnlicher FMCGs (Fast Moving Consumer Goods) anzukurbeln.

Zu Beginn, als die Konkurrenz noch nicht stark war, reichte es aus, die Verbraucher einfach über die Medien über neue Produkte zu informieren. Der zunehmende Wettbewerb führte dazu, dass Techniken wie Positionierung, Markenkern und Alleinstellungsmerkmale erforderlich waren, um die Unterschiede und Vorteile eines bestimmten Angebots zu erkunden. Aber im wirklichen Leben gibt es doch keinen so großen Unterschied zwischen zwei Waschpulvern, oder? Manche Leute sagen: „Sie haben einfach einige Granulatkörner blau gefärbt und behauptet, es funktioniere besser.“

Der Großteil der Marktforschung versuchte nicht, einen Bedarf für das neue Produkt zu ermitteln, sondern suchte stattdessen nach dem Auslöser, um den Umsatz des bestehenden Produkts zu steigern. Warum? Denn es handelt sich um ein geradliniges, auf Gewinn ausgerichtetes Geschäftsdenken, das im vorherigen Zeitalter sehr gut funktioniert hat.

Das Problem ist, dass es im digitalen Zeitalter nicht mehr funktioniert. Aufgrund veränderter Verbrauchswerte kommt es zu tektonischen Paradigmenwechseln im Geschäftsparadigma. Verbraucher ändern ihr Verhalten und ihre Entscheidungsprozesse aufgrund des digitalen Umfelds, und Unternehmen sollten sich daran anpassen, indem sie auch ihre Werte ändern. Wir sehen bereits einen großen Unterschied in der Kapitalisierung traditioneller und digitaler Unternehmen. Die Kosten einer schlechten Kundenerfahrung könnten sich auf über 100 Milliarden US-Dollar belaufen

 

Das alles bedeutet natürlich nicht, dass Gewinne für „New-Age“-Unternehmen nicht von entscheidender Bedeutung sind. Sie unterscheiden sich von den „Alten“ dadurch, dass sie von zufriedenen Kunden profitieren, die dem Unternehmen treu sind und das Produkt ihren Freunden empfehlen.

Eine solche Strategie schafft Vertrauen und langfristigen Erfolg, anstatt schnelles Geld durch aggressives Marketing minderwertiger, nutzloser Produkte zu verdienen.

Damit das Produkt langfristig erfolgreich ist, muss es:

1. außerordentlich nützlich;
2. wertvoll für den Kunden;
3. angenehm zu bedienen und attraktiv.

Es handelt sich um eine Frage der Prioritäten, die von der Denkweise der Führungskraft beeinflusst werden. Für viele etablierte Finanzunternehmen sind Tools zur Gestaltung der Bankkundenerfahrung nur ein Teil ihres Marketings. Für sie ist es wichtig, den Umsatz anzukurbeln, Auslöser zu erkunden und ein attraktives Paket zu entwerfen, um Gewinne zu erzielen. Für die Unternehmen des digitalen Zeitalters ist es umgekehrt: Marketing wird nur noch zu einem Werkzeug in ihrer Customer-Experience-Strategie – eine Möglichkeit, dem Kunden den größtmöglichen Mehrwert zu bieten und Gewinn als Belohnung zu erhalten.

Eine gewinnorientierte Denkweise könnte zu einer schlechten Kundenerfahrung im Bankwesen führen und Banken Milliarden kosten. Schauen Sie sich diese Branchenbeispiele von Yahoo Finance und GetCRM an:

Die Bank of America hat wissentlich toxische Hypotheken verkauft

• Februar 2008.
• Jahrelang hat die Bank of America toxische Hypothekendarlehen an Fannie Mae und Freddie Mac abgegeben, mit der falschen Behauptung, dass es sich bei den Krediten um Qualitätsinvestitionen handele, die eine wichtige Rolle in der Subprime-Hypothekenkrise im Jahr 2008 spielten. 
• Die Bankenkrise von 2008 führte zu Bedenken hinsichtlich der Risikobewertung und der Kreditvergabepraktiken in der globalen Finanzindustrie.
• Nach dem Absturz dauerte es mehr als zehn Jahre, bis der BoA-Aktienkurs wieder das Niveau von vor 2008 erreichte.
• Im Jahr 2014 verhängten die US-Behörden eine Geldstrafe in Höhe von 16.65 Milliarden US-Dollar gegen die BoA, um Vorwürfe zu klären, sie habe wissentlich toxische Hypotheken an Investoren verkauft. Die Summe stellt die größte Einigung zwischen der Regierung und einem privaten Unternehmen in der Geschichte der Vereinigten Staaten dar.
• Der Aktienkurs der BoA ​​war 12 Monate lang beeinträchtigt und fiel um -90 %.
• Ein Wertverlust von -135 Milliarden US-Dollar.

Wells Fargo erstellt gefälschte Konten für Kunden

• September 2016.
• Aufgrund einer aggressiven, druckvollen Verkaufskultur erstellten Mitarbeiter von Wells Fargo ohne deren Wissen schätzungsweise 3.5 Millionen betrügerische Konten für Kunden.
• Obwohl die Auswirkungen auf die Aktienkurse nicht lange anhielten, musste Wells Fargo 185 Millionen US-Dollar an Geldstrafen und 142 Millionen US-Dollar für eine Sammelklage zahlen. Dieses Ereignis führte auch dazu, dass CEO John Stumpf in den Ruhestand ging.
• Der Aktienkurs war zwei Monate lang beeinträchtigt und fiel um -2 %.
• Ein Wertverlust von -23.3 Milliarden US-Dollar.

Samsung verkauft explodierende Telefone

• September 2016.
• Das Samsung Galaxy Note 7 hatte einen defekten Akku, der dazu führte, dass einige Telefone in Flammen aufgingen. Dies zwang Samsung dazu, das Gerät zurückzurufen und die Produktion schließlich endgültig einzustellen.
• Obwohl die Aktienkurse von Samsung wieder gestiegen sind, kostete der Rückruf das Unternehmen Verluste und Umsatzeinbußen in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar. Laut der Harris-Umfrage 2017 unter den 100 sichtbarsten Unternehmen sank ihr Ruf vom 7. auf den 49. Platz.
• Der Aktienkurs war zwei Monate lang beeinträchtigt und fiel um -2 %.
• Ein Wertverlust von -96.7 Milliarden US-Dollar.

Valeant Pharmaceuticals betreibt zwielichtige Geschäftspraktiken 

• September 2015.
• Valeant Pharmaceuticals erhält eine bundesgerichtliche Vorladung wegen seiner Arzneimittelpreisstrategie und eine Untersuchung des Wall Street Journals deckt zwielichtige Geschäftsbeziehungen mit einem Unternehmen namens Philidor auf. Ein Bericht von Citron Research wirft dem Unternehmen Bilanzbetrug vor.
• Valeant hat sich von den zahlreichen Skandalen, Vorladungen und Betrugsanhörungen nicht erholt, da der Aktienkurs des Unternehmens weiter gefallen ist. Sie haben sogar darüber nachgedacht, den Firmennamen zu ändern, um ihren Ruf wiederherzustellen.
• Der Aktienkurs war mehr als zwei Monate lang beeinträchtigt und fiel um -2 %.
• Ein Wertverlust von -55.9 Milliarden US-Dollar.

Volkswagen betrügt bei Abgastests

• September 2015.
• Die EPA erstattet Volkswagen eine Anzeige wegen Verstoßes wegen der Ausstattung dieselbetriebener Fahrzeuge mit Geräten, die dazu beigetragen haben, dass die Autos bei den vorgeschriebenen Abgastests gefälscht wurden.
• Volkswagen hatte Mühe, das Vertrauen amerikanischer Autokäufer zurückzugewinnen, nachdem der Skandal ihren Ruf stark geschädigt hatte.
• Der Aktienkurs war einen Monat lang beeinträchtigt und fiel um -1 %.
• Ein Wertverlust von -33.4 Milliarden US-Dollar.

Toshiba begeht Buchhaltungsbetrug

• April 2015.
• Toshiba beging Buchhaltungsbetrug, indem es die Unternehmensgewinne um etwa 2 Milliarden US-Dollar zu hoch angab.
• Fast ein Jahr nach dem Skandal begann sich Toshiba zu erholen, und die Aktienkurse zeigten einen Aufwärtstrend, bis das Unternehmen bekannt gab, dass es durch den Erwerb von Kernkraftwerken Milliardenverluste erlitten habe.
• Der Aktienkurs war zwei Monate lang beeinträchtigt und fiel um -10 %.
• Ein Wertverlust von -7.8 Milliarden US-Dollar.

Mylan erhöht aggressiv die Preise für das lebensrettende Epipen 

• August 2016.
• Nachrichtenberichte werfen Licht auf die Tatsache, dass Mylan die Kosten für ihr lebensrettendes Epipen um 400 % erhöht hatte, was zu mehreren Ermittlungen und Vorladungen führte. Die Antwort von Heather Bresch, CEO von Mylan: „Niemand ist frustrierter als ich“, empört die Öffentlichkeit zusätzlich.
• Mylan verzeichnete im Februar einen kurzen Anstieg, bei dem der Aktienkurs fast das Niveau vor der Kontroverse erreichte, aber seitdem ist der Aktienkurs weiter gesunken. Sie haben auch Geschäfte verloren und kontrollieren nun etwa 71 % des Marktes, statt 95 %.
• Der Aktienkurs war mehr als zwei Monate lang beeinträchtigt und fiel um -4 %.
• Ein Wertverlust von -4.3 Milliarden US-Dollar.

Carnival startet die „Poop Cruise“

• Februar 2013.
• Ein Motorbrand verursachte einen Leistungs- und Antriebsverlust, der auch dazu führte, dass sich Rohabwasser in den Passagierdecks staute.
• Der Karneval hat sich größtenteils aus den Nachrichten herausgehalten und erfreut sich weiterhin eines großen (21 %) weltweiten Marktanteils.
• Der Aktienkurs war zwei Monate lang beeinträchtigt und fiel um -4 %.
• Ein Wertverlust von -3.1 Milliarden US-Dollar.

Der CEO von Lululemon beschämt seinen Kundenstamm

• November 2013.
• Chip Wilson, CEO von Lululemon, macht „bestimmte Frauenkörper“ für die Transparenz der Lululemon-Hosen verantwortlich, die praktisch durchsichtig waren.
• Lediglich die Absetzung von Wilson als CEO und einige starke Umsatzquartale haben dem Unternehmen geholfen.
• Der Aktienkurs war eine Woche lang beeinträchtigt und fiel um -1 %.
• Ein Wertverlust von -1.4 Milliarden US-Dollar.

United Airlines schleppt Passagier aus Flugzeug

• April 2017.
• Nachdem United einen Flug überbucht hatte, entfernten sie einen Passagier, der sich weigerte, seinen Sitzplatz aufzugeben, gewaltsam, indem sie ihn misshandelten und durch den Gang des Flugzeugs zerrten. Der gesamte Vorfall wurde auf Video festgehalten.
• Auf Reisen suchen Kunden oft nach den besten Angeboten und nicht nach dem besten Kundenservice.
• Der Aktienkurs ist innerhalb von 2.5 Tagen um -11 % gefallen.
• Ein Wertverlust von -700 Millionen US-Dollar.

Chipotle vergiftet seine Kunden und hat einen Datenverstoß

• Oktober 2015 und Mai 2017.
• Ausbrüche von E. Coli und Norovirus wurden auf Chipotle zurückgeführt, was zur Schließung mehrerer Standorte führte. Kürzlich kam es zu einem schwerwiegenden Datenverstoß, bei dem Kundendaten kompromittiert wurden. 
• Obwohl die Chipotle-Aktie ein paar kurze Anstiege erlebte, hat sie sich nie wirklich auf den Stand vor dem Ausbruch erholt. Der jüngste Datenverstoß hat die Aktie noch weiter abstürzen lassen.
• Der Aktienkurs ist über mehr als zwei Jahre um -40 % gefallen. 
• Ein Wertverlust von -8.3 Millionen US-Dollar.

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