Das ist Feldnotizen, eine neue Video-Podcast-Serie von a16z, die die Geschäftsmodelle und Verhaltensweisen untersucht, die die Verbrauchertechnologie verändern. Abonnieren Sie die a16z-Kanal auf YouTube, damit Sie keine Folge verpassen.
In dieser Folge Gastgeber Connie Chan spricht mit Deb Liu, CEO von Ancestry und ehemaliger VP of App Commerce bei Meta. Das Gespräch deckt alles rund um Marktplätze ab: Auf welche Metriken man sich konzentrieren sollte, wie man Wachstum und Fokus ausbalanciert und wie man das Benutzerverhalten in eine Geschäftsstrategie umwandelt.
Connie Chan: Deb, beginnen wir mit Ancestry, wo Sie derzeit CEO sind. Ich habe gehört, dass Sie aus der Ferne zu diesem Unternehmen gekommen sind – Sie hatten es nicht persönlich getroffen. Wir wissen, dass viele Leute auch heute noch Interviews auf Zoom führen. Welche Tipps haben Sie für Personen, die über Ferngespräche nachdenken, insbesondere für Führungskräfte? Erzählen Sie mir, wie Sie als CEO in ein Unternehmen eingetreten sind, ohne jemals das Gebäude betreten zu haben.
Deb Liu: Nun, es war wirklich einschüchternd. Sie suchten einen CEO für ein Unternehmen aus, das sie gerade für 4.7 Milliarden Dollar gekauft hatten. Blackstone [die Investmentfirma, die Ancestry im Jahr 2020 übernommen hat] führte den gesamten Interviewprozess über Zoom durch. Es war eine große Ehre, so viele Menschen zu treffen und mehrmals mit ihnen in Kontakt zu treten, aber gleichzeitig weiß man wirklich nicht, wie jemand ist, wenn man ihn nicht wirklich [persönlich] trifft.
Der andere Teil, der wirklich lustig war, war, als ich mich entschied, ob ich beitreten sollte, sie brachten mich mit den Führungskräften zusammen. Ich habe sie alle an einem Tag getroffen. Und anstatt ihnen zu sagen, wer ich war, arrangierten sie die Treffen blind auf ihrer Seite. Anstatt ihnen zu sagen, wer ich bin, sagten sie einfach „Sie treffen den neuen CEO“, und dann tauchte ich bei Zoom auf. Und ich wusste es nicht! Bei den ersten paar Leuten, die ich traf, war mir nicht klar, dass ihnen nicht gesagt worden war, wer mir im Voraus gesagt hatte, wer ich war.
Einige von ihnen sahen mich also nur an und ich sagte: „Geht es dir gut? Willst du mich googeln?“ Und jeder von ihnen sagte ja. Und dann wurde mir klar, was sie getan hatten. Und es war so interessant. Blind hineinzugehen und Ihre neue Managerin oder Ihre neue Chefin ohne Informationen über sie zu treffen, war auch für sie erschütternd.
Conni: Was für eine interessante Einführung in Ihre Rolle als CEO. Ich möchte speziell über Ancestry sprechen, weil ich denke, dass viele Leute nicht erkennen, dass Ancestry viel getan hat Pionierarbeit mit KI. Kürzlich haben Sie die KI-Handschrifterkennung eingesetzt, um die US-Volkszählung zu durchsuchen. Auf welche andere Weise nutzt Ancestry KI? Worauf freust du dich?
Deb: Nun, KI wird unsere gesamte Branche revolutionieren. Ich meine, wir haben zuvor die Volkszählung von 1940 [digitalisiert]. Wir brauchten neun Monate und Hunderte von Menschen, um die Aufzeichnungen von Hand zu erfassen und zu indizieren. Denken Sie darüber nach: Es gibt ungefähr eine Million Seiten mit Aufzeichnungen. Und was sie taten, war, dass sie die Seiten [online] einfach fallen ließen – es sind nur Bilder. Und so hat uns die Volkszählung von 1940 neun Monate gekostet und wir haben eine Menge Geld und eine Menge Zeit investiert, um sie zu verwirklichen.
Für 1950 wollten wir also absolut vorbereitet sein. Also haben wir ein KI-Modell gebaut. Wir haben tatsächlich Seiten erstellt, wir haben sie getestet, wir haben all diese verschiedenen Dinge ausprobiert. Und dann dauerte es nur noch neun Tage die gesamte Volkszählung zu digitalisieren.
Auf der anderen Seite denke ich, dass KI auch das Geschichtenerzählen wirklich verändern wird. Sie wissen, weil die Lebensgeschichte von jemandem jetzt auf Ancestry verfügbar ist. Wir können tatsächlich Geschichten über das Leben von Menschen aufbauen, die nur auf den Aufzeichnungen basieren, die die Menschen dort gespeichert haben. Und ich denke einfach, dass das den Menschen helfen wird, die Geschichten ihrer Familien wirklich zum Leben zu erwecken: Nicht nur die Aufzeichnungen von Geburt/Heirat/Tod, sondern auch das Leben, das sie tatsächlich geführt haben.
Conni: Ihr habt einen riesigen Datensatz über das Erbe der Menschen – ihre Großeltern, ihre Urgroßeltern, ihre Ururgroßeltern. Wie denken Sie über die Datenmöglichkeiten innerhalb von Ancestry?
Deb: Nun, zuerst haben wir 40 Milliarden Datensätze, von denen 75 % vollständig exklusiv für Ancestry sind. Das sind also Aufzeichnungen wie Einberufungskarten und Geburtsurkunden, aber wir digitalisieren auch viele Grundbücher und lokale Aufzeichnungen. Und so hatten wir im vergangenen Jahr ein Rekordjahr: 5 Milliarden Inhalte digitalisiert. Und dann im kommenden Jahr, für 2023, werden wir das wegen der KI-Arbeit, die wir leisten, verdreifachen. Wir werden 15 Milliarden weitere Datensätze [online] bringen.
Conni: Wenn ich an KI denke, frage ich mich oft, ob wir in fünf Jahren vorspulen, was möglich sein könnte? Gibt es irgendetwas, worüber Sie uns mitteilen können – in ein paar Jahren, in fünf Jahren, in zehn Jahren – was werden wir durch ein Unternehmen wie Ancestry über unsere Vergangenheit erfahren können?
Deb: Nun, ein Teil davon ist wirklich das Geschichtenerzählen. Nicht nur das „Was“ – wir haben viele dieser Aufzeichnungen – sondern warum. Können wir Buchstaben finden? Können wir die Aufzeichnungen der Menschen über die Briefe, die sie haben, die Fotos, die sie haben, digitalisieren? Können wir die mündliche Geschichte unserer Familien tatsächlich aufzeichnen und sie dann transkribieren, damit wir dazu beitragen können, dieses Geschichtenerzählen zum Leben zu erwecken? Können wir automatisch Bücher rund um die Geschichte Ihrer Familie erstellen, ohne dass Sie Hunderte und Aberhunderte von Stunden schreiben müssen? Dies sind die mächtigsten Dinge, die wir meiner Meinung nach zum Leben erwecken könnten, und ich hoffe, dass dies bald geschehen wird.
Conni: Das Geschichtenerzählen war also tatsächlich Teil eines Bogens in Ihrer Karriere, weil Sie auch viel Zeit damit verbracht haben, herauszufinden, wie Sie Beziehungen bei Facebook überbrücken können. Sie haben einen guten Teil Ihrer Karriere dort verbracht, wo Sie Plattformen, Zahlungen, Spiele und Marktplätze geführt haben. Welche Parallelen haben Sie zwischen den Missionen der beiden Unternehmen oder der Art Ihrer Arbeit gesehen?
Deb: Nun, ein Teil der Arbeit, die ich all die Jahre bei Facebook geleistet habe, drehte sich wirklich um Verbindungen. Weißt du, das Thema für den Facebook-Marktplatz, als wir damit anfingen, war das Verbinden von Menschen durch Handel. Und wissen Sie, es geht nicht wirklich nur um Transaktionen. Es geht darum, das Leben der Menschen tatsächlich zu verändern, indem man sie verbindet. Bei Ancestry geht es also darum, Menschen wirklich mit ihrer eigenen Familiengeschichte zu verbinden. Und bei Social Media und Facebook geht es um Geschichtenerzählen – Sie erzählen es nur in der Gegenwart, und Ancestry erzählt die Geschichte in der Vergangenheit.
Diese Dinge werden zusammenkommen, denn das Heute wird sehr, sehr bald Vergangenheit sein. Und deshalb hat mich dieser Job angezogen, denn ein Großteil meiner Arbeit bei Facebook bestand darin, Menschen in der Gegenwart mit Transaktionen zu verbinden, sich mit Ihrer Community zu verbinden, sich durch Handel zu verbinden. Und jetzt ist es eine andere Art der Verbindung. Und das ist das Thema meiner Karriere, nämlich Technologie kann uns wirklich näher zusammenbringen, wenn wir es richtig machen.
Conni: Sie haben sicherlich Ihre Zeit in Unternehmen verbracht und an Projekten gearbeitet, die Menschen zusammenbringen. Und ich möchte etwas taktischer vorgehen, weil ich weiß, dass viele unserer Zuhörer Gründer sind, die Produkte entwickeln. Sie haben viele dieser Dinge bei Meta fast von Grund auf neu aufgebaut. Beginnen wir also mit Marktplätzen: Welche Ratschläge geben Sie Gründern von Marktplätzen? Es kann sein, dass sie einen Kaltstart machen oder vielleicht versuchen, herauszufinden, wie sie skalieren können, oder sie stoßen auf Probleme, bei denen das Angebot größer ist als die Nachfrage oder umgekehrt.
Deb: Weißt du, ich denke, das Wichtigste beim Aufbau eines Marktplatzes ist: Was ist dein Recht zu gewinnen? Was ist die Kategorie und was ist die enge Sache, in der Sie einen Vorteil haben, den niemand sonst hat, ob es sich um ein Interesse handelt, ob es sich um Verkäufer oder Käufer handelt, ob es sich um eine Nische oder eine Marke handelt? Zu wissen, wer Sie sind und was Sie besonders macht, ist der erste und wichtigste Schritt zum Aufbau eines Marktplatzes.
Conni: Bedeutet das aber, wenn es bereits einen Marktplatz gibt, der diese Käufer und Verkäufer anspricht, dass kein Platz für einen neuen Konkurrenten ist?
Deb: Nein, man kann es ganz anders sehen. Ich meine, schauen Sie sich eBay an. Ich habe viele Jahre bei eBay gearbeitet, und was eBay wirklich gut gemacht hat, waren alle Kategorien. Aber was sie schlecht gemacht haben, war jede einzelne Kategorie. Und Sie haben gesehen, wie ganze Kategorien von eBay entfernt wurden, weil sie beispielsweise bei Mietobjekten nicht wirklich gut abschneiden konnten. Sie konnten nicht wirklich gut mit Sammlerstücken abschneiden. Sie konnten von handgefertigten Verkäufern nicht wirklich gut abschneiden.
Sie können also sehen, dass diese Marktplätze sagen: „Hey, wenn wir uns nur darauf konzentrieren folgende Käufer und Verkäufer, das könnten wir besser machen. Und das haben wir nicht alle die Kategorien, aber wir haben diejenigen, die für unsere Kunden wirklich wichtig sind.“
Conni: Aber auf diesen Marktplätzen, auf denen sie etwas abgreifen, ist das Ziel schließlich, diesen großen, größten Player nachzubilden, der viele Kategorien abdeckt, richtig? Es scheint, als ob jedes Unternehmen, das etwas von Craigslist abholt, das ultimative Ziel ist, Craigslist wieder aufzubauen.
Deb: Aber wenn Sie darüber nachdenken, zum Beispiel Airbnb. Airbnb ist aus Craigslist mit lokalen Vermietungen hervorgegangen. Aber sie sind nicht in jeder Kategorie gelandet, oder?
Conni: Stimmt.
Deb: Konzentration ist also unglaublich wichtig. Und das Gleiche gilt, wenn Sie sich Etsy ansehen. Sie werden einfach nicht in Gebrauchtwagen und Autoteilen und solchen Dingen sein. Und so geht es darum, wirklich zu wissen, wer Sie sein werden und was Sie sein werden, und eine Vision zu haben: Was will ich zuerst gewinnen?
Und dann schauen Sie sich die konzentrischen Kreise an. Einige dieser konzentrischen Kreise werden sich niemals überschneiden. Etsy wird wahrscheinlich niemals Autoteile verkaufen.
Conni: Wie finden Sie jedoch heraus, was der nächste konzentrische Kreis ist, den es zu bewältigen gilt? Weil Etsy mit handgemachten Dingen angefangen hat, aber jetzt gibt es dort eine Menge Sachen, die eigentlich nicht handgefertigt sind. Viele grenzüberschreitende Sachen. Die Leute sagen, dass viele der chinesischen Cross-Border-Amazon-Verkäufer jetzt alle auf Etsy sind. Ob das stimmt oder nicht, bin ich mir nicht sicher, aber der Punkt ist: Wenn Sie einen Marktplatz aufbauen, wie finden Sie heraus, welche Kategorie die nächste ist und wann Sie dies tun müssen?
Deb: Erstens, was ist die ähnlichste Kategorie zu dem, was Sie tun? Also hat Amazon Bücher gemacht, weil es ISBN gibt – es war sehr strukturiert, sehr einfach nachzuschlagen, Kategorien waren bereits da. Aber das nächste, was sie taten, waren CDs, weil Musik, die von großen Verlagen veröffentlicht wurde, ein sehr ähnliches Kategorisierungssystem hatte. Weißt du, eines der neuesten Dinge, die sie seit langem versuchen, sind Soft Goods – im Grunde Kleidung. Was sehr, sehr schwierig ist, wenn Sie ein sehr strukturiertes System haben. Und so wirklich, wo Sie anfangen, werden Sie länger und länger brauchen, um zu den Rändern zu gelangen.
Ich denke, das Besondere an Etsy ist, dass sie einen Käufertyp angezogen haben und jetzt versuchen sie herauszufinden, welche Kategorien diesen Käufertyp treffen. Ich bin ein Etsy-Käufer. Ich kaufe tatsächlich diese Alpaka-Pelzbären, die meine Tochter dort sammelt. Und wissen Sie, viele davon werden in Peru hergestellt und nach Amerika importiert. Und sie werden von Handwerkern handgefertigt, aber das sind nicht die Verkäufer. Die Verkäufer sind tatsächlich Dritte. Meine Tochter sammelt sie und sie sind wunderschön. Aber als Käufer von handgefertigten Waren ist diese Kategorie wie eine Erweiterung von etwas, das ich kaufen würde, weil ich eine Reihe anderer handgefertigter Dinge gekauft habe. Und so muss die Frage lauten: Wie treu bleibst du deinem Kern? Und dann: In welchen nächsten konzentrischen Kreis bist du bereit zu gehen? Und Ihre Käufer wirklich dort abzuholen, wo sie sind. Was sind die Dinge, die sie suchen?
Aber ich denke, sie müssen wirklich vorsichtig sein, weil es sich so anfühlen kann, als hätte es die Unechtheit von hergestellten Waren. Weißt du, diese Bären sind immer noch handgefertigt, aber sie werden einfach nicht vom Verkäufer hergestellt. Das ist eine Sache. Aber dann, wenn sie in Massenproduktion hergestellt werden, werden sie sich für mich als Käufer wirklich unauthentisch anfühlen. Und deshalb denke ich, dass sie sowohl in Bezug auf Wachstum als auch auf Authentizität auf einem sehr schmalen Grat wandeln.
Conni: Und da Sie all diese großen bestehenden Marktplätze studiert haben – und Sie haben einige von ihnen gebaut und an einigen von ihnen selbst gearbeitet – was sind die großen Dinge, die sie Ihrer Meinung nach richtig gemacht haben, von denen die Leute vielleicht nicht wissen, und was für Fehltritte das sind Glaubst du, sie könnten von der Strecke abgekommen sein?
Deb: Nun, ich denke, was eBay wirklich besonders gemacht hat, war, dass Leute einander online vertrauen, wenn es darum geht, Geld per Post zu schicken. Das schien damals einfach so verrückt zu sein. Aber ich erinnere mich, dass ich ein früher eBay-Verkäufer war und die Leute mir einfach Zahlungsanweisungen schickten. Es ist, als würde man Bargeld per Post an eine andere Person schicken. Die Leute schickten mir Schecks, auf denen alle ihre Informationen standen. Aber es war dieses Vertrauenssystem, das sie aufgebaut haben, das Reputationssystem war etwas, wo: Du kannst jemand anderem Geld schicken, und sie werden dir etwas per Post schicken. Das scheint einfach so verrückt zu sein, und doch war ihr Reputationssystem in der Lage, diese Verbindung zwischen Menschen aufzubauen. Ich denke, PayPal hat das erweitert, es gab eine Ebene, sodass Sie nicht das Gefühl hatten, Vertrauen recherchieren zu müssen. Das hat das Wachstum also tatsächlich beschleunigt. Ich denke, was sich für eBay geändert hat, war, dass das Reputationssystem tatsächlich zu einem zweischneidigen Schwert wurde.
Ein Teil davon war, dass jeder Mitarbeiter von eBay wusste, dass Sie nicht bei jemandem kaufen wollten, der 4.8 Sterne oder weniger hatte. Denn um als Verkäufer jemandem ein negatives Feedback zu geben, musste man im Grunde sein Käuferkonto brennen. Sie mussten bereit sein, nie wiederzukommen, denn der Verkäufer würde etwas tun, das als negatives Vergeltungsfeedback bezeichnet wird, das Ihnen als Käufer ein negatives Feedback geben sollte.
Und so wurde das System eingerichtet, um Verkäufer zu schützen und Käufer auf negative Weise zu verletzen, was dem Unternehmen lange Zeit nicht bekannt war. Und ein Teil davon hat dem Ruf wirklich geschadet. Denn jetzt wurde jemand, der ein 4.6-Verkäufer ist – was Sie auf der Welt für sehr gut halten würden – plötzlich zu einer wirklich negativen Erfahrung. Und doch wussten die Leute nicht, wie man sich beschwerte. Sie würden sich leise bei PayPal beschweren. Sie würden ihr Geld zurückbekommen. Aber dann würden sie nie wirklich einen negativen Stern veröffentlichen, weil sie Angst hatten, ihr Konto zu verbrennen. Und so schaffen Sie Anreize auf beiden Seiten. Und es ist wichtig, wie Sie über diese Anreize denken. Also ich schrieb einen Artikel wirklich im Detail über Bewertungen und Rezensionen nachzudenken.
Auf vielen Websites ist es eine gegenseitige Interaktion. Auf einigen Websites, wie beispielsweise Airbnb, geben Sie sich gegenseitig Feedback, aber dieses Feedback wird gleichzeitig offengelegt. Auf diese Weise können Sie das Feedback nicht sehen, bevor Sie Ihre Bewertung schreiben. Es gibt keine Vergeltung.
Eine andere Möglichkeit, dies zu tun: eBay erlaubt Käufern einfach nicht, negatives Feedback von Verkäufern zu erhalten. Weil Käufer ihren Teil der Transaktion abgeschlossen haben, indem sie bezahlt und den Kauf getätigt haben. Und so änderten sie irgendwann ihre Politik. Aber der Punkt ist wirklich, gründlich über den Ruf nachzudenken, und das Vertrauenssystem kann Sie im Laufe der Zeit machen oder brechen.
Conni: Was ist mit einem Marktplatz wie Amazon? Was sind einige Dinge, die sie Ihrer Meinung nach besonders gut gemacht haben?
Deb: Nun, was sie wunderbar gemacht haben, war, dass sie das Inventar ergänzten, wenn sie es nicht hatten. Sie waren eigentlich ein Erstanbieter, und dann haben sie Auktionen getestet und es hat nicht funktioniert. Und dann sagten sie plötzlich, weißt du was? Wir werden diese „Buy Box“ und einen Drittanbieter-Marktplatz haben und einfach sehen, was passiert. Und plötzlich eröffnete es einen ganz neuen Weg, um einen langen Schwanz an Produkten einzuführen, die sie niemals hätten haben und in ihrem eigenen Bestand lagern können. Und so hat es die Auswahl wirklich in den Vordergrund gerückt und es den Leuten ermöglicht, um die Buy Box zu konkurrieren.
Sie konkurrieren also um die Servicequalität und um den Preis. Und so verwenden sie beide Dimensionen. Grundsätzlich haben Sie keine Verkäufe, wenn Sie nicht in der Buy Box sind. Und so haben sie zwei Verkäufer gamifiziert.
Und deshalb denke ich, dass jeder Marktplatz wirklich darüber nachdenken muss: Was wollen Sie anregen? Förderst du gutes Verhalten oder versuchst du nur, schlechtes Verhalten zu verhindern? Und diese Dinge sind im Laufe der Zeit sehr wichtig.
Conni: Und wie früh sollten Gründer darüber nachdenken? Ist dies der Kern der Einrichtung des gesamten Produkts vom ersten Tag an?
Deb: Es sollte absolut entscheidend sein, wie das Produkt eingerichtet wird. Eine der größten Herausforderungen, die Sie auf Marktplätzen sehen, ist also: Es gibt Verkäuferbetrug, Käuferbetrug und Absprachenbetrug. Und jeder Marktplatz muss gleichzeitig über all diese Dinge nachdenken. Wenn Sie das nicht von Anfang an einbauen, könnten Sie wirklich den Faden verlieren und es könnte Sie viel Geld kosten.
Conni: Ja, das macht Sinn. Welchen Rat geben Sie Menschen, die sich in der Wachstumsphase befinden? Wo sie tatsächlich ein großartiges Produkt haben, gibt es eine gute Liquidität, aber sie erreichen nicht die angestrebten Wachstumsziele. Wie beraten Sie Marktplätze zum Thema Wachstum?
Deb: Nun, ich denke, manchmal ist es einfach zu sagen: Lasst uns einfach neue Kategorien aufmachen. Rechts? Die Frage ist, vertiefen Sie die Beziehung zu Ihren Käufern tatsächlich jeden Tag aufs Neue? Schauen Sie sich also die Retentionskurven, die J-Kurven, genau an und sehen Sie, ob Sie sie behalten. Und wird Ihr Produkt jeden Tag besser? Für den Facebook-Marktplatz waren unsere ersten Messwerte nicht die Transaktionen – weil wir sie nicht messen konnten – sondern wie oft die Leute [auf die Website] kamen. Es war wöchentlich bis monatlich aktiv. Denn als Kleinanzeigenmarktplatz kommt es auf Häufigkeit an. Die Leute kaufen nichts, wenn sie nicht kommen. Und sie kommen nicht, wenn Sie nicht an erster Stelle stehen. Und so ging es eigentlich darum: Wie bekommen wir sie dahin? Und wenn wir sie dann dort haben, können wir sie dazu bringen, Leuten Nachrichten zu schicken? Und wenn wir sie dazu gebracht haben, Leuten Nachrichten zu schicken, können wir Verkäufer dazu bringen, Dinge als verkauft zu markieren?
Und so war es wirklich ein einziger Schritt. Aber im Laufe der Zeit sahen wir tatsächlich, dass der Verkehr zunahm, sodass die Leute öfter zurückkamen. Wenn sie eine Transaktion zufriedenstellend abwickelten, kamen sie im Laufe der Zeit öfter wieder. Und dann würden wir die J-Kurven bekommen. Und ich denke, viele Marktplätze sind so: Schauen wir uns nur die rohe Tonnage der Transaktionen an.
Conni: Ja. Die meisten Marktplätze konzentrieren sich auf Metriken, bei denen es sich ausschließlich um Zahlen handelt. Es sind alles Dollar. Es ist nicht die Anzahl der Benutzer oder die Häufigkeit der Besuche oder so etwas.
Deb: Aber wenn Sie tatsächlich nach „Leaky Bucket“ und eBay suchen, wurde ein Artikel darüber geschrieben. Irgendwann wird man zum Leaky Bucket, und dann brennt man ganze Käuferländer durch. Und das wird zu einem riesigen Problem. Und ich denke, sie versuchen das jetzt zu beheben. Aber ich denke, eines der großen Probleme von Marktplätzen ist: Sie können immer mehr Leute mit genügend Dollar durch die Tür bringen. Die Frage ist, können Sie Ihre Beziehung zu ihnen vertiefen? Was ist Ihre tatsächliche 30-Tage-, 90-Tage-, 180-Tage-Aufbewahrung?
Conni: Was haben Sie auf dem Facebook Marketplace getan, um Käufer dazu zu bringen, mehr Zeit zu verbringen, häufiger nachzuschauen oder eine bessere Bindung zu erzielen? Gibt es etwas, das Sie dort teilen können?
Deb: Nun, auf einem Marktplatz, auf dem die Waren völlig dynamisch sind … ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass Sie zu Airbnb gehen, wenn Sie nicht reisen, oder? Sie gehen nicht einfach hin und stöbern und sehen, was verfügbar ist. Aber auf einem Marktplatz zum Durchsuchen ist es wirklich wichtig, Leute einzubeziehen. Also haben wir den Leuten Gründe gegeben, einzutreten. Jedes Mal, wenn Sie die Registerkarte "Marktplatz" geladen haben, war die Oberseite der Registerkarte völlig anders. Es hatte verschiedene Gegenstände darauf, so dass es sich nie statisch anfühlte. Dann haben wir dieses Ding namens „Top-Picks“ hinzugefügt.
Conni: Also, selbst wenn es nichts Neues gäbe, würden Sie es mischen?
Deb: Ja. Wir würden es einfach mischen. Also haben wir ständig umgestellt, weil wir wollten, dass die Leute das Gefühl haben: Hier gibt es jeden Tag etwas Neues. Daher ist es sehr wichtig zu wissen, was man beschäftigt und wo man sich befindet, wie man die Erfahrung tatsächlich aufbaut.
Conni: Und in diesem Browse-Szenario – denn viele Marktplätze neigen dazu, ein bisschen mehr zu browsen – wie finden Sie heraus, wie Sie das Vertraute mit dem Neuen in Einklang bringen können? Weißt du, vielleicht gibt es Verkäufer, bei denen sie schon einmal gekauft haben, oder vielleicht gibt es ein Restaurant, das sie immer bei DoorDash bestellen. Wie bringen Sie das an die Oberfläche, im Vergleich dazu, dem Netz neue Restaurants zu zeigen, die sie noch nie zuvor gesehen haben?
Deb: Nun, ich denke, das Beste ist: das Verhalten der Menschen wirklich zu verstehen. Es gibt eine Gruppe von Menschen, die wirklich nur eine Sache kaufen. Wenn ich zum Beispiel zu DoorDash gehe: Ich habe dieses mexikanische Lieblingsrestaurant, das gegenüber von PayPal liegt. Und wenn wir dort bestellen, bestellen wir ungefähr 10 Burritos und essen sie ungefähr mehrere Tage lang. Und so können sie jemandem wie mir das zeigen.
Aber wenn ich dann an einem anderen Ort bin, sollten sie alles vorschlagen, was da draußen möglich ist. Wenn wir reisen, möchte ich neue Dinge entdecken. Ich liebe vietnamesisches Essen, also sagen meine Kinder, lasst uns das lokale vietnamesische Essen finden und Banh Mi essen. Und so sollte es mir eine Auswahl von Dingen zeigen, nach denen ich schon einmal gesucht habe, wenn ich an einem anderen Ort war. Also wirklich intensiv darüber nachdenken: Was ist die Aufgabe, die diese Person in dem Moment erledigen muss, in dem sie kommt, und wie kann ich eigentlich alle Informationen, die ich über ihre vorherigen Besuche habe, zusammenführen?
Conni: Ich liebe diese Idee, mich nicht nur auf die Dollars zu konzentrieren – die Top-Line-Dollars, das laufende GMV, die Take-Raten. Ich meine, das ist alles wichtig. Aber zu Ihrem Punkt, wenn die Käufer nicht surfen, haben Sie immer weniger Chancen, sie dazu zu bringen, in eine Transaktion umzuwandeln. Schon die Ermittlung des alltäglichen Traffics ist also eine wirklich wichtige Kennzahl, die Marktplätze berücksichtigen sollten.
Deb: Es ist Traffic, aber es ist Conversion-on-Traffic. Aber das andere, was Sie sagten, war, es ist nicht nur Verkehr versus GMV. Denken Sie an GMV oder an Transaktionen?
Und so gab es eine Zeit, und das war damals, als Flipkart wie verrückt wuchs, dass sie GMV wirklich gejagt haben. Und so verkauften sie tonnenweise Mobiltelefone, weil es sich um einen Artikel mit hohem GMV handelte. Amazon hingegen war wie: Wie viele Transaktionen? Ich kaufe lieber hier eine Tube Zahnpasta für 2 Dollar als etwas im Wert von 200 Dollar. Es ging nur um die Nutzungshäufigkeit, denn jetzt ist man wirklich darauf angewiesen.
Conni: Und das treibt Dinge wie Prime an, das eine Menge anderer Dinge freischaltet.
Deb: Rechts. Der springende Punkt ist also, dass ihr Ansatz wirklich anders war. Wenn Sie GMV jagen, möchten Sie Kategorien mit hohem GMV-Wachstum verkaufen. Wenn Sie Transaktionen jagen – was bedeutet: Leute kommen zurück und kaufen Zahnpasta im Wert von 2 Dollar – dann ist Ihr Verhalten und das, was Sie den Leuten präsentieren, wirklich anders.
Conni: Ich denke, das ist ein erstaunliches Feedback, auf das sich viele Gründer konzentrieren sollten: allgemeiner Traffic und Bindung, nicht nur GMV. Sehr, sehr wichtig.
Ich möchte auch über einen anderen Aspekt sprechen, der Sie meiner Meinung nach zu einem großartigen Vorbild für viele Leute in der Technik macht, nämlich dass Sie auch ein Autor sind. Sie sind auch wirklich groß auf Mentoring. Du bist der Schöpfer von nicht nur ein Buch, aber auch ein Newsletter dass viele Leser – insbesondere Frauen – konsumieren, um zu lernen, wie man in der Technik erfolgreich ist. Sprechen Sie ein wenig darüber, wie Sie als Karrierecoach nebenbei arbeiten. Sie haben Hunderte von Menschen betreut. Welche Karrieretipps geben Sie Ihren glücklichen Mentees? Und was ist etwas Taktisches, das Sie mit unserem Publikum teilen können?
Deb: Weißt du, vor kurzem habe ich diesen Artikel geschrieben: Sagen Sie ihnen, was Sie wollen. Und ich weiß, es klingt wirklich verrückt, aber so viele Leute rufen mich an, um diese 15-minütigen Coaching-Sitzungen zu machen. Und normalerweise sind es Fremde – sie schreiben mir eine SMS, ich rufe sie an.
Und jemand sagt: „Nun, ich möchte befördert werden, aber ich weiß nicht wie.“ Ich sage: „Nun, was ist passiert, als Sie Ihrem Vorgesetzten gesagt haben, dass Sie befördert werden wollen?“ Und es ist … Stille. Und ich sage, wie willst du befördert werden, wenn du es niemandem erzählst? Und mir ist klar, dass wir uns manchmal selbst im Weg stehen. Wir wissen, was wir zu tun haben.
Und meine Aufgabe ist es nicht, den Leuten zu sagen, was sie tun sollen, sondern ihnen das zu entlocken, was sie wissen müssen. Weil viele dieser Leute wissen, dass sie das hätten tun sollen, bevor sie mich angerufen haben. Und ich frage mich, warum rufst du mich nicht zurück, nachdem du mit deinem Vorgesetzten gesprochen hast? Aber der Punkt ist, ich denke, manchmal gehen wir einfach davon aus, dass die Dinge auf eine bestimmte Weise funktionieren sollten, weil es für uns bequem ist.
Aber ich sage den Leuten: Wenn du zu wenig „nein“ hörst, fragst du wahrscheinlich nicht genug.
Conni: Wie oft sollten wir Nein hören?
Deb: Nun, ich lese viele Geschichten über Gründer. Sie sagen: „Ich war bei 30 VCs.“ Aber Sie brauchen nur ein oder zwei Leute, die „Ja“ sagen. Und der springende Punkt ist, wenn Sie allergisch auf „Nein“ reagieren, werden Sie niemals in der Lage sein, Geld zu sammeln. Wie bekommt man seinen ersten Partner? Du wirst für lange Zeit der Außenseiter sein. Und die Antwort könnte lauten: nicht jetzt. Und dann sagst du: „Danke. Ich weiß, das ist jetzt nicht das Richtige für dich. Reden wir in sechs Monaten.“
Aber ich denke, manchmal geraten wir in unsere eigenen Köpfe. Wir machen uns so viele Gedanken darüber, was andere über uns denken. Betrachten Sie es stattdessen als Zahlenspiel. Ich erinnere mich, dass ich mit einer Gründerin gesprochen habe und sie hatte nur eine Liste mit all den Leuten, die sie abgelehnt hatten. Aber einer hat ja gesagt. Ich sagte, wie bist du mit so viel Ablehnung umgegangen? Und sie sagte: „Mir wurde klar, dass mein Ziel nicht darin bestand, alle dazu zu bringen, Ja zu sagen, sondern das zu bekommen Recht einer, der Ja sagt.“
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