Wie ZA Bank und Generali digitale Bancassurance betreiben

Die Idee der digitalen Bancassurance ist seit mehreren Jahren im Umlauf, aber in Asien scheint es nur ein vollständiges Beispiel zu geben. Im vergangenen April hat sich die ZA Bank, eine virtuelle Bank in Hongkong, mit Generali zusammengetan, um vollständig digitale Versicherungsprodukte anzubieten.

Ein Jahr später verkünden die beiden Partner dies als zaghaften Erfolg, ohne allerdings den Wert der verkauften Prämien preiszugeben. Beide erkennen jedoch an, dass das Modell noch in Arbeit ist.

Berater haben vor der Covid-Pandemie die Werbetrommel für digitale Bancassurance geschlagen. Ein McKinsey-Bericht aus dem Jahr 2019 stellte fest, dass digitale Bancassurance-Kanäle weltweit nur 2 Prozent der Lebensversicherungsverkäufe ausmachten, da Bankfilialen und physische Berater weiterhin dominierend blieben.

Sowohl Banken als auch Versicherungen haben sich nur langsam digitalisiert.

Digitale Flaute

Die Versicherer haben es aufgegeben, komplexe Produkte zu digitalisieren. Da sie auf Vermittler angewiesen sind, verfügen sie nicht über die Mittel, um genügend Daten über Versicherungsnehmer zu sammeln, um ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten. Dafür müssen sie sich auf Banken verlassen, die eine breitere Beziehung zu den Kunden haben.

Innerhalb von Banken sind Versicherungen jedoch tendenziell die armen Verwandten anderer Vermögensverwaltungsprodukte innerhalb von Banken. Sie fügen normalerweise eine Versicherung zusätzlich zu einem bestehenden Anlage- oder Vermögensangebot hinzu, anstatt es als strategische Vertikale zu betrachten. Der Niedergang des Filialbankwesens – beschleunigt während der Pandemie – und Kostensenkungen bei den Banken bedeuten, dass sie weniger Versicherungen verkaufen und weniger Informationen über ihre Kunden sammeln.

Viele Privatkundenbanken haben ihre digitalen Fähigkeiten überarbeitet, sind jedoch der Meinung, dass Versicherungsprodukte, die online verkauft werden, nicht sehr lukrativ sind – und investieren daher nicht mehr in diesen Bereich.

Versicherungsunternehmen bezahlen Banken für Bancassurance-Beziehungen gut. Dadurch sind sie von Banken abhängig, auch wenn sie nicht den erwarteten Wert erhalten. Ihre Alternative besteht darin, selbst digital zu werden, aber Versicherer stehen vor noch schwerwiegenderen Altlastenproblemen als Banken.

Können Versicherer Digital DIY?

Die naheliegende Antwort besteht darin, sich an mehr Aktivitäten zum Datenaustausch zu beteiligen, vielleicht mit einem Insurtech oder einem Versicherungsmakler in der Mitte. Aber offene Versicherungsmodelle stecken noch in den Kinderschuhen, da sowohl Banken als auch Versicherer mit Data Governance und der Idee kämpfen, dass Kunden diejenigen sein müssen, die entscheiden müssen, wie, wann und wo ihre Daten geteilt oder verwendet werden dürfen.

Eine Reihe von Banken hat Teile ihres Bancassurance-Prozesses digitalisiert. DBS hat zum Beispiel mit Hilfe von CoverGo, einem Insurtech, einen Teil des Papierkrams zu Manulife-Policen digitalisiert.

Solche Beispiele gehen nur so weit. Sie füllen Formulare für Bankmitarbeiter vor, erstellen Profile, empfehlen passende Produkte und übergeben diese dann einem Vertreter einer Versicherungsgesellschaft. Dies sind große Verbesserungen, die viele Kopfschmerzen beseitigen, aber sie sind nicht durchgängig digital.

Teile des Prozesses

Das zeichnet die Beziehung der ZA Bank zu Generali aus. Die jetzt drei Jahre alte ZA Bank ist eine der virtuellen Banken Hongkongs. Es hat keine Kundenberater. Es hat keine Zweige. Einige Wettbewerber haben digitale Vermögensinitiativen gestartet, aber noch kein Bancassurance-Modell.

Das heißt, während die Bancassurance Teil des Policenverkaufs ist vollständig digital, der Kundenerfahrung ist nicht. Am Ende des Tages leitet die ZA Bank viele Kundeninformationen an einen Vertriebsmitarbeiter von Generali weiter. Aber wenn die Bankseite des Geschäfts vollständig digitalisiert wird, schafft dies mehr Effizienz und eine andere Customer Journey.

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Die Boston Consulting Group unterstützte die ZA Bank und Generali beim Aufbau ihres Bancassurance-Prozesses. Penny Law, Managing Director und Partner, sagte auf einer von InsurTech Connect organisierten Konferenz, dass das neue Modell auf drei Trends basiert.

Das erste ist die Personalisierung, ein allumfassendes Thema bei allen Finanzdienstleistungen. Unternehmen nutzen künstliche Intelligenz und Big-Data-Analysen, um herauszufinden, wie sie einzelne Kunden im richtigen Moment mit dem richtigen Produkt ansprechen können. Digital Bancassurance ist eine natürliche Arena.

Zweitens liegt ein neuer Schwerpunkt bei den Banken auf Gesundheit und Wellness. Dies sind keine traditionellen Versicherungspolicen, die Banken verkaufen (Banken konzentrieren sich normalerweise auf komplexe anlagegebundene Produkte, die eine hohe Provision verlangen). Aber Wellness bietet Banken viele potenzielle Kundenkontaktpunkte; Es ist ein Thema, das ihnen einen Vorwand gibt, regelmäßig mit Kunden in Kontakt zu treten, wodurch sie wiederum viel mehr Benutzerdaten sammeln können. Digital Bancassurance wird zu einem nützlichen Instrument, um eine Bank tiefer bei ihren Kunden zu verankern.

Der dritte Trend ist der Omni-Channel, der alle Arten von Möglichkeiten nutzt, um Geschäftskontakte in Verkäufe umzuwandeln. „Es geht um Pflege“, sagte Law, „den richtigen Verkäufer mit dem Kunden zusammenzubringen.“ Tatsächlich geht es darum zu beweisen, dass digitale Modelle Umsätze bedeuten können, und wenn Bankvertreter anfangen, Geschäfte zu machen, werden sie digitale Tools annehmen.

Die Rolle der Einwilligung

Die ZA Bank nahm diese Prinzipien und ließ sie in der realen Welt funktionieren.

„Normalerweise versorgt die Bank die Kunden, identifiziert ihren Bedarf und verweist sie an ein Spezialistenteam, das Versicherungen verkauft“, sagte Calvin Ng, alternativer Vorstandsvorsitzender der ZA Bank. Aber eine virtuelle Bank hat kein RM oder Spezialistenteam. Es generiert immer noch eine Überweisung an die Versicherungsgesellschaft, jedoch in einem anderen Stadium des Prozesses.

„Wir wollen nicht einfach ein Formular erstellen und es weitergeben“, sagte Ng. „Wir schaffen ein nahtloses Erlebnis, in dem sich die Kunden gestärkt fühlen, und wir schaffen eine bessere Verkaufsreise, nicht nur die Lead-Generierung.“

Was ist der Unterschied? Da ist zunächst, was hinter den Kulissen passiert. Die Technologie der ZA Bank identifiziert einen Kunden, der seine App durchsucht und nach versicherungsbezogenen Produkten sucht. Seine Technologie basiert auf Microservices, einer Architektur, die eine Anwendung als eine lose ausgerichtete Gruppe sehr spezifischer Dienste strukturiert, die wie Bausteine ​​​​angeschlossen oder umgangen werden können. Dies ist die technologische Schichtung, die eine schnelle und flexible Produktentwicklung ermöglicht.

Diese Microservices sind mit dem Versicherungspartner der ZA Bank verbunden (zu dem auch die Tochtergesellschaft Zhong An International sowie Generali gehören). Der Versicherer gibt viele Produktinformationen an die Bank weiter. Wenn ein Bankkunde diese Informationen in der App der Bank durchsucht, weist ihm das System sofort einen Versicherungsagenten oder Finanzberater zu. Der Kunde sieht den Berater und seine relevanten Details, einschließlich seiner Lizenzierung, und einen vorgeschlagenen Termin – ähnlich wie die Bestellung eines Uber-Autos, mit Fahrer, Auto und Abholung in Sekunden formuliert.

Geschwindigkeit ist ein Teil dieses Prozesses. Transparenz auch. Bevor die Informationen an Generali zur Vermittlung eines Beraters gesendet werden, muss der Kunde der Weitergabe seiner Daten zustimmen. „Sie sehen, dass Ihre Informationen weitergegeben wurden, nachdem Sie den Knopf gedrückt haben“, sagte Ng. „Das ist Kontrolle.“

Er formuliert die Idee der Personalisierung – das richtige Produkt für die richtige Person im richtigen Moment anzubieten – als einen auf Zustimmung basierenden Prozess um. Es geht darum sicherzustellen, dass der Kunde mit dem richtigen Dienstleister verbunden wird, nachdem er der Weitergabe seiner Informationen durch die Bank zugestimmt hat. Vielleicht ist es mehr Leistung als ein radikal neues Geschäftsmodell, aber es soll Vertrauen schaffen – wichtig für neue, rein digitale Unternehmen.

Agentenverhalten ändern

Vertrauen bezieht sich aus Sicht des Versicherers nicht nur auf die Kunden. Es geht auch um ihre Vermittler.

„Wie verkaufen wir das an Agenten?“ sagte Lai Windian, Chief Business Officer bei Generali Hong Kong. „Wir brauchen sie, um zuerst die digitalen Werkzeuge zu haben. Sie müssen den Vorteil erkennen, mehr Kundendaten zu sammeln.“

Dies adressiert eine der Herausforderungen des Online-Verkaufs von Versicherungen. In einer Bankfiliale muss ein Kunde eine Menge Papierkram ausfüllen, der seine Person beschreibt – seinen Job, sein Gehalt, seine Gesundheitsgewohnheiten und so weiter. Es gibt nicht die gleiche Art von Zeit oder Raum in einer digitalen Interaktion, um solche Details anzuhäufen.

Wenn ein Generali-Agent einem Kunden in der App der ZA Bank zugeordnet wird, sieht er sich einer neuen Situation gegenüber. Ein traditioneller Agent wird Kunden umwerben, die er kennt. Jetzt werden sie mit Treffen mit Leuten gefüttert, die sie nicht kennen. Daher benötigen sie Kenntnisse im Datenbankmanagement. Erstens, um ein Profil des Kunden zu entwickeln. Zweitens, um sie organisiert zu halten, z. B. um Erinnerungen zu erhalten, um Kunden pünktlich anzurufen oder ihren Meeting-Kalender zu verwalten.

Diese Tools helfen Banken auch dabei, die Leistung der Agenten zu überwachen und zu messen. Das System verfolgt die Zeit eines Vertriebsmitarbeiters, Interaktionen mit Kunden und Produktkenntnisse. Es wurde entwickelt, um Conversions zu verbessern oder Vertriebsmitarbeiter von Leads fernzuhalten, die sich als Blindgänger herausstellen. 

Aber es ist nicht einfach, Handelsvertreter dazu zu bringen. Sie gewöhnen sich jetzt daran, soziale Medien oder Messaging-Kanäle wie WhatsApp zu nutzen, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. „Es ist schwer, sie zu bitten, ihre Aktivitäten zu verfolgen“, sagte Lai. „Aber wir können diese Daten verwenden, um zu wissen, welcher Teil des Verkaufsprozesses funktioniert, und wir geben diese Informationen an die Agenten weiter. Jetzt zeigt das gesamte Vertriebsteam bessere Ergebnisse, was das Angebot von Digital Bancassurance nachhaltiger macht.“

Iterieren und verbessern

Der Prozess wird wahrscheinlich besser. Versicherungsagenten werden allmählich die Vorteile eines stärker datengesteuerten Prozesses erkennen. Die Bank wird mehr Daten sammeln, die sie verarbeiten wird, um den Prozess zu optimieren und ihr Marketing zu schärfen, während sie gleichzeitig zusätzliche Partner findet, die eine Pipeline von Benutzern bereitstellen.

Es bleiben noch viele Herausforderungen. Für Ng bedeutet es, Produkte so einfach wie möglich zu gestalten. Derzeit bietet die ZA Bank mehrere Versicherungsprodukte an, darunter reine Schutzpläne, Altersrenten und mehrere anlagegebundene Pläne.

Für Lai besteht die Herausforderung für Generali darin, mit einem datengesteuerten Vertreiber zusammenzuarbeiten, da die Versicherer langsam sind. Aber sie lernt, dass Produkte in der digitalen Welt Waren sind. Der Mehrwert liegt in der Verpackung, sogar in kleinen Dingen wie dem Anpassen von Farben oder wie jemand es auf einem Bildschirm sieht. Solche Dinge sind für einen Versicherer im Vergleich zu Produktstrukturen wie Prämien oder Produktmerkmalen leicht anzupassen.

Digitale Verkaufskampagnen sind auch einfach zu analysieren, da die ZA Bank in der Lage ist, nahezu sofortige Updates darüber zu geben, was funktioniert und was nicht. Die Partner können Bewertungen in der App, Benutzerkommentare und vor allem die Auswirkungen auf den Umsatz in Echtzeit einsehen, wenn sie eine andere Funktion einführen. Manchmal ist die Realität hart, aber zumindest können die Agenten des Versicherers nicht verschleiern. „Drop-offs können nicht gefälscht werden“, sagte Lai.

Aber wenn es darum geht, offenzulegen, was funktioniert und was nicht, schweigen die Partner. Ng und Lai lehnten ab DigFin's Anfrage, die Prämien aufzulisten, die durch ihre Verbindung verkauft wurden. Der vielleicht größte Unterschied zwischen digitaler Bancassurance und der traditionellen Art besteht darin, dass sie die Machtdynamik zwischen Händler und Hersteller verändert. Für eine junge virtuelle Bank wie die ZA Bank ist der Erfolg existentiell, für den Versicherer hingegen ein Experiment.

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• Quelle: https://www.digfingroup.com/digital-bancassurance/