Der Bitcoin-Fehler von Musk zeigt, dass Vertrauen die entscheidende Markenmetrik ist

Vertrauen hat bei erfolgreichen Marken immer eine wichtige Rolle gespielt. In Kategorien mit geringer Beteiligung ein BHnd ist oft einfach ein Name, der erkannt und vertrauenswürdig ist. Vertrauen bedeutet jedoch mehr als nur die Sicherung von Qualität oder Service. In der Gesellschaft hat Vertrauen einen hohen Stellenwert, da es für Medien, Politiker und Wohltätigkeitsorganisationen schwindet. Vertrauen ist oft die Ursache für unser Unbehagen in Bezug auf Werbung und deren übertriebene Behauptungen oder kulturelle Bombastik. Da das Vertrauen jedoch überall abnimmt, scheinen wir gleichzeitig in eine neue Phase der Akzeptanz der Rolle eingetreten zu sein, die Unternehmen in der Gesellschaft spielen. Die Besten wollen jetzt ihre Motive jenseits des Gewinns beweisen und, nennen Sie es Verzweiflung, wenn Sie möchten, wir scheinen bereit zu sein, sie anzuhören.

Um die Rolle des Verbrauchervertrauens in diesem Umfeld zu verstehen, muss man die sich verändernde Natur von Marken und Werbung verstehen. Es beleuchtet die Logik einer neuen Art von Marke wie Tesla, die eine Kategorie ohne massive Werbeausgaben erobern kann. Es zeigt aber auch, warum Stunts wie der Kauf von Autos mit Bitcoin zum Scheitern verurteilt sind. Dazu später mehr.

Die etablierten Texte werden Ihnen sagen, dass Ihre Marke wie eine Person sein sollte, die die Menschen respektieren und vertrauen. Dies ist wahr, kann aber nicht in einem Workshop zur Markenpersönlichkeit gelöst werden. Im Leben vertrauen wir Handlungen, die gute Absichten beweisen, und Menschen, die mit ihren Worten vorsichtig sind. Zu lange haben sich Marken durch die Karikaturen der Werbung auf den äußeren Ausdruck ihres Angebots konzentriert.

Der kulturelle Moment ändert sich und bietet Unternehmen, die ihn nutzen, eine Chance. Dies könnte dem quantitativ nachgewiesenen Spielbuch des Ehrenberg-Bass-Instituts zuwiderlaufen Wir denken wenig an Marken und wählen diejenigen aus, die uns am häufigsten in Erinnerung bleiben. Argumente, die auf Verbraucherdaten basieren, erzählen uns jedoch immer nur eine Geschichte darüber, wer wir früher waren. Wenn wir einen Kulturwandel am Horizont sehen wollen, müssen wir etwas Vertrauen in die Fähigkeit zur Veränderung setzen.

Früher in diesem Jahr, Edelman führte seine jährliche Trust Barometer-Umfrage durch in denen sie das Vertrauen in globalen Branchen bewerten. Die Ergebnisse waren wirklich überraschend. Nachdem das Vertrauen in die Regierung im vergangenen Jahr einen Höhepunkt erreicht hatte, zu einer Zeit, als die Bevölkerung zu Beginn der Pandemie auf den Staat blickte, krater das Vertrauen in die Regierungen in diesem Jahr. Das Vertrauen in das Geschäft stieg an seiner Stelle.

Im Jahr 2021 stieg das Vertrauen in die Wirtschaft in 17 von 27 Ländern, was durch erfolgreiche Impfstoffentwicklung und Arbeitsplatzprogramme sowie vor dem Hintergrund der politischen Polarisierung und der von Edelman als "Infodemie" bezeichneten Medien gefördert wurde. Das Vertrauen in alle Arten von Medien nahm ab. Dies ist Teil einer anhaltenden Krise für soziale Medien, aber die enormen Einbußen sowohl bei der Websuche als auch bei den traditionellen Medien sind sicherlich eine Folge davon, dass Nachrichtenagenturen in den Trump-Jahren immer extremere Positionen einnehmen.

Jetzt befindet sich Edelman in der unwahrscheinlichen Lage, seinen Befragten mitzuteilen, dass ein Unternehmensnewsletter „glaubwürdiger“ ist als Regierungskommunikation oder traditionelle Medien. Unternehmen profitieren von einer erhöhten Transparenz in Bezug auf Themen wie Nachhaltigkeit (siehe nachstehende Grafik). Wenn die Umfrage korrekt ist, wenden sich die Mitarbeiter an CEOs, um in gesellschaftlichen Fragen - Nachhaltigkeit, systemischer Rassismus, Jobautomatisierung und Weiterbildung - eine Führungsrolle zu übernehmen. Nach der Pandemie wird das Geschäft als kompetent wahrgenommen und ethisch.

Es scheint auch ein Zusammenhang zwischen den gestiegenen Vertrauensbewertungen von Sektoren zu bestehen, in denen die Technologie zu einer kundenorientierten Störung des alten Status quo geführt hat. Finanzdienstleistungen und Energie haben sich aus sehr niedrigen Werten im letzten Jahrzehnt entwickelt, um große Gewinne zu erzielen. Je mehr Wert von grünen Energieunternehmen mit Missionen, die uns wichtig sind, oder Fin-Tech-Unternehmen, die uns helfen, unser Geld zu verwalten, zurückkommt, anstatt leise die Mieten notleidender Finanzen zu ernten, so wächst das Vertrauen in diese Sektoren.

Was hat das mit Tesla und Bitcoin zu tun? Beginnen wir mit einem der hartnäckigsten Hindernisse, die Unternehmen daran gehindert haben, langfristige Veränderungen hin zu einer besseren ökologischen und sozialen Leistung vorzunehmen, der Idee des Shareholder Value. Dies ist die Philosophie der Chicago School, die hinter der Fixierung des CEO auf das Quartalsergebnis steht. Die Angst vor einem sinkenden Aktienkurs führt dazu, dass Investitionen in zukünftige Gewinne zum Schutz kurzfristiger Margen verschoben werden.

Professor an der Harvard Business School Rebecca Henderson argumentiert, dass die Fixierung der Märkte auf die Quartalsergebnisse eher auf die Grenze zurückzuführen ist, die sie zwischen dieser Metrik und der Qualität des Managements eines Unternehmens ziehen. Sie stellt fest, dass die Wall Street seit den Anfängen von Amazon in den ersten Tagen von Amazon - in den ersten fünf Jahren an der NASDAQ - fast 3 Mrd. USD verloren hat, als sie schließlich positiv wurde und trotz nur 318 Mio. USD Gewinn einen Wert von 600 Mrd. USD hatte hat sich mit der langen Sicht wohler gefühlt. Der parabolische Aufstieg von Tesla, Square, Shopify und Zoom zeigt, dass Anleger weit über die Gewinne hinaus nach der Beute disruptiver Geschäftsmodelle suchen können. Viele dieser Störer konzentrieren sich jetzt auf die Lösung von Umwelt- und Sozialproblemen.

Henderson beschreibt, wie Walmart im Jahr 10 um 2015% gesunken ist, nachdem der CEO angekündigt hatte, dass Investitionen in E-Commerce und eine verbesserte Bezahlung von Stundenmitarbeitern Zeit brauchen würden, um ihre Rendite zu erzielen. Sie sieht jedoch Veränderungen in neuen Ansätzen für die Rechnungslegung, die darauf abzielen, eine Kostengrenze gegen die negativen Auswirkungen schädlicher CO2-Emissionen oder schlechter Arbeitsrechte zu setzen, und zitiert das Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Ziel ist es, dass alle Anleger ESG-Daten zu einem Unternehmen genauso einfach abrufen können wie Finanzdaten.

Werfen Sie einen Blick auf die Kommentare der Zentralbanker, um zu sehen, dass sich auch hier die Einstellungen ändern. Fed-Vorsitzender Jerome Powell hat seine Absicht signalisiert, die Inflation zu riskieren, um bessere Beschäftigungs- und Arbeitsrechte zu erreichen, um den Verdienstnachteil zu bekämpfen, der sich auf die amerikanische Minderheit auswirkt. Die EZB Christine Lagarde hat sich zu monetären Strategien zur Bekämpfung des Klimawandels geäußert, die von der Einschränkung der Fähigkeit „brauner“ Unternehmen, Schulden aufzunehmen, bis hin zu einer verbesserten Finanzmodellierung und Offenlegung reichen. Wo immer diese Dinge landen, ist die Signalisierung klar. Die Geldpolitik ist politisiert worden und ein räuberischer Begriff des Shareholder Value dient nicht mehr den Interessen der Anleger.

Tesla, Bitcoin und schlechtes Benehmen

Was uns zu Tesla bringt. Elon Musk sieht häufig wie eine Meisterklasse aus, wenn es darum geht, eine Marke außerhalb der alten Kanäle zu führen. Egal, ob dies eine Armee von Privatanlegern dazu bringt, Vertrauen in seine Aktien zu setzen, wenn Institutionen dies ablehnen, oder ob sie Saga aus seinem Twitter-Feed sprühen, um Rückenwind aus Nachrichtendruck und sozialem Buzz zu erzeugen. Moschus kann unberechenbar sein, aber die Markenbotschaft ist normalerweise konsistent. Aus diesem Grund war es verwirrend, als er bekannt gab, dass Tesla Bitcoin im Wert von 1.5 Mrd. USD gekauft hatte und Zahlungen für seine Produkte in Kryptowährung akzeptierte.

Nicht weil die Instabilität von Bitcoin es zu einem seltsamen Ersatz für Dollarkäufe macht (insbesondere, wenn es mit einer wilden Rate aufgewertet wird), sondern wegen der Energiekosten Das ist eine gut dokumentierte Folge des Bitcoin-Bergbaus. Der jährliche COXNUMX-Fußabdruck ist höher als der der Niederlande oder Ägyptens. Als er die Ankündigung machte, gab es einige Murren, aber das spekulative Fieber, das Bitcoin und den Moschuskult antreibt, ist so groß, dass es von der Mehrheit unbemerkt blieb. Jetzt aber geht er selbst zurück.

Dass der COXNUMX-Fußabdruck beim Kauf eines Tesla mit Bitcoin so groß ist, dass der Umweltnutzen des Fahrzeugs sinkt, ist nicht zu rechtfertigen. Jetzt sagt er: „Wir sind besorgt über die rasch zunehmende Verwendung fossiler Brennstoffe für den Bitcoin-Abbau und Transaktionen, insbesondere für Kohle, die die schlechtesten Emissionen aller Brennstoffe aufweist.“ In einfachen Worten, Teslas Handlungen entsprachen nicht dem Versprechen, das seine Marke erhöht und motiviert. In einer Kultur, die sich auf Strafmaßnahmen zur Bekämpfung der Dekarbonisierung verlagert, konnte dies nicht unangetastet bleiben. Zweifellos ist es nicht das Ende der Geschichte für seine Beteiligung an Kryptos, aber wenn Bitcoin dieses Problem nicht lösen kann, könnte Musks Rückzug den Beginn einer existenziellen Krise für das Token signalisieren.

Die moderne Marke ist von außen nach innen

Teslas große Leistung bestand darin, eine Grenze zu überwinden, die häufig zwischen dem „Inneren und dem Äußeren“ von Marken besteht. Musk hat sich auf die demokratisierenden Kräfte der Störung eingestellt und profitiert. Der Aufstieg von Einzelhandelsplattformen, die es den Massen ermöglichten, in Märkte einzudringen, gab Tesla Auftrieb, als die Wall Street möglicherweise gescheitert war. Und es ist verständlich, dass Krypto als ähnliche Kraft im Visier von Musk ist, die in der Lage ist, Macht neu zu verteilen.

Auf diese Weise bringt Tesla die Menschen näher an die Unternehmen heran, bei denen sie eines Tages Produkte und Dienstleistungen kaufen können. Indem Sie ihnen einen Anteil am Wert geben, den das Unternehmen schafft, etwas, das über die Einwegtransaktion hinausgeht.

Patrick Newbury und Kevin Farnhams 2013 erschienenes Buch 'Experience Design' macht den Aufbau von Marken als lebendige Verkörperung ihres Wertversprechens geltend, da Kunden diesen Wert in jeder Interaktion erfahren und teilen. Sie sehen den Wertfluss von einem Unternehmen zu seinen Kunden auf zwei Arten, wobei ein vorgelagerter Fluss von Markenbedeutung und Überzeugung von Kunden zurückkehrt, wenn ein Unternehmen ihnen erfolgreich seinen Wert verleiht.

Dies kann nicht erreicht werden, wenn die Denkweise des Unternehmens darin besteht, den Verbrauchern durch Werbekommunikation einen einzigartigen Ausdruck der Wertstrategie zu vermitteln. Ein wechselseitiger Fluss bedeutet, Menschen in die Marke zu lassen, um Wert auf greifbare Weise zu erfahren und diesen Wert gemeinsam zu wiederholen.

Die interne Strategie, die durch externe Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird, geht davon aus, dass das, was das Unternehmen über sich selbst denkt, für seine Kunden daher sinnvoll ist. Im Zeitalter der Dekarbonisierung, befreit von der Kurzsichtigkeit des Shareholder Value - im Zeitalter von Tesla - sieht das nach einem blinkenden Ansatz aus.

Quelle: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————– Kryptowährung