Mehr als zwei Jahrzehnte lang haben die wirtschaftlichen Vorteile der Erfassung von Verbraucherinformationen durch Drittfirmen die Träume der Technologen zunichte gemacht, den Menschen mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben und die Erfassung personenbezogener Daten zu verhindern.
Angesichts zunehmender Datenschutzbestimmungen und Strafen greifen öffentliche Stellen und Unternehmen des Privatsektors nun auf das Konzept der „No-Party-Daten“ zurück – Informationen, die der Verbraucher direkt an ein Unternehmen weitergibt, mit dem er eine Beziehung unterhält, und die weiterhin genutzt werden können um ihre Erfahrung zu personalisieren. Aus diesem Grund entwickeln Technologieunternehmen und akademische Forscher Datenarchitekturen, um Drittanbieter-Datentechnologien zu unterstützen und gleichzeitig dem Verbraucher Kontrolle – und mehr Datensicherheit – zu geben.
Die manchmal auch als „Zero-Party-Data“ bezeichnete No-Party-Data-Bewegung hat aufgrund des Widerstands der Verbraucher gegen externe Werbetechnologiefirmen, die häufig Daten gegen den Willen des Verbrauchers sammeln, an Bedeutung gewonnen, sagt Ant Phillips, Chief Technology Officer von Celebrus , das Anfang des Monats seine parteilose Lösung ankündigte.
„Für die Datenerhebung und Datenweitergabe durch Dritte haben sich Verbraucher nie angemeldet – sie wachten nicht auf und sagten: ‚Ich möchte meine Daten mit vielen Unternehmen teilen‘“, sagt er. „Der Geschäftsfall [für No-Party-Daten] besteht darin, dass Marken das Richtige für Verbraucher tun wollen, weil die meisten Verbraucher kein Problem damit haben, bestimmten Marken zu vertrauen, aber sie möchten ihre Daten nicht im gesamten Internet verbreiten.“
Der Kampf ist echt
Den Verbrauchern die Kontrolle darüber zu geben, welche Informationen über sie gesammelt werden, war ein langer Kampf. In den späten 1990er Jahren gründete das datenschutzfreundliche Unternehmen Zero Knowledge Systems versucht, ein zertifikatbasiertes System zu erstellen Dies könnte bestimmte Eigenschaften des Verbrauchers bezeugen – beispielsweise, dass er erwachsen ist –, ohne dass eine persönliche Identifizierung erforderlich ist. Im Jahr 2008 verfolgte Microsoft die Technologie in seinem U-Prove-System weiter, nachdem es das Unternehmen Credentica übernommen hatte wurde von Stefan Brands gegründet, ein ehemaliger ZKS-Kryptograph.
Diese Technologien konnten größtenteils nicht mit dem Geschäftserfolg von Ad-Tech-Unternehmen konkurrieren, die Cookies von Drittanbietern verwenden.
Das Ergebnis ist, dass sich datenschutzbewusste Verbraucher aktiv gegen das Cookie-Tracking wehren und dass politische Entscheidungsträger und Browser-Entwickler diesem Beispiel gefolgt sind. Im Jahr 2017 kündigte Apple seine Intelligent Tracking Prevention an, die das Tracking durch Cookies von Drittanbietern blockieren würde. Sehr zur Bestürzung der Werbetreibenden. Seit 2018 verlangt die Europäische Union von Werbetreibenden dies Holen Sie die Zustimmung der Benutzer ein Cookies von Drittanbietern zu verwenden. Und im Jahr 2019 kündigte Mozilla an, dass sein Firefox-Browser dies tun würde Cookies von Drittanbietern blockieren; Google folgte diesem Beispiel, Zusage, Drittanbieter-Cookies im Jahr 2023 auslaufen zu lassen. Angesichts der niedrigen Opt-in-Raten haben Unternehmen auf die irreführende Gestaltung von Dialogfeldern zurückgegriffen, in denen Benutzer aufgefordert werden, der Verwendung ihrer Daten zuzustimmen.
Angesichts des erheblichen Widerstands gegen die Datenerfassung haben sich Unternehmen auf die Interaktion mit Verbrauchern konzentriert. Daten von keiner Partei – was das Analystenunternehmen Forrester Research nennt „Zero-Party-Daten“ – sind Informationen, die direkt vom Verbraucher gesammelt werden. Sie werden in der Regel über Präferenzeinstellungen oder Mikroerlebnisse erfasst, bei denen ein Produkthersteller oder Dienstleister einen Verbraucher direkt nach seinen Gewohnheiten befragt.
Zero-Party-Daten sind die Zukunft, sagt Stephanie Liu, Analystin bei Forrester Research.
„Die Prinzipien der Zero-Party-Daten werden die Grundlage für die künftige Datenerfassung sein: transparent, einvernehmlich und bieten dem Verbraucher einen Mehrwert“, sagt sie. „Marken sind in der Vergangenheit schlecht darin, Verbraucher nach Daten zu fragen. … Da es jedoch immer schwieriger wird, Verbraucherdaten zu beschaffen, müssen Unternehmen in die Strategie und Technologie investieren, um herauszufinden, was sie von den Verbrauchern verlangen, wie und welchen Nutzen sie im Gegenzug erbringen.“
„Gruselige“ gezielte Werbung
Der Kampf zwischen Werbefirmen und Datenschutzbefürwortern dreht sich oft um die Verfolgung von Bürgern über Websites hinweg. Während es normalerweise verboten ist, Menschen in ihrem wirklichen Leben zu verfolgen, sind große Online-Werbetechnologiefirmen in der Lage, Verbraucher effektiv im Internet zu stalken. Derzeit glauben mehr als 80 % der US-Bürger, dass sie keine Kontrolle über die von Unternehmen und der Regierung über sie gesammelten Daten haben, und sie glauben, dass die Datenerhebung durch Unternehmen Risiken mit sich bringt, die die Vorteile überwiegen. laut einer Umfrage des Pew Research Center.
Ein wesentlicher Teil des Problems besteht darin, dass die Werbung trotz der Datenerfassung entweder ihr Ziel zu verfehlen scheint oder so genau ist, dass sie grenzwertig gruselig ist. Darüber hinaus erkennen Ad-Tech-Firmen häufig Verhaltensweisen, die nichts mit den Kaufabsichten oder -gewohnheiten der Verbraucher zu tun haben, und sie verwenden Informationen häufig auf eine Weise, die den Verbrauchern nicht gefallen würde. Die politischen Entscheidungsträger haben die unbeabsichtigten Datenschutzkosten des Datenmarkts Dritter erkannt und Vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa und den California Consumer Protection Act (CCPA) sowie ähnliche Gesetze in den Vereinigten Staaten verabschiedet.
Aus all diesen Gründen sei das Drittanbieter-Datenmodell kaputt, argumentiert Philips von Celebrus. Verbraucher möchten nicht verfolgt werden, und der geringe Vorteil der Fähigkeit von Ad-Tech-Firmen, ihr Marketing individuell anzupassen, wird durch die Datenschutzrisiken, die die Technologie mit sich bringt, und die Tatsache, dass die Vorhersagen von Werbefirmen über die Interessen der Verbraucher oft unzutreffend sind, bei weitem aufgewogen.
„Aus ökonomischer Sicht ist das gesamte Modell verschwendetes Kapital – es ist eine wirtschaftliche Verschwendung“, sagt er. „Eine falsch platzierte Anzeige wird nicht die Bank sprengen, aber insgesamt ist sie ineffizient.“
Mit No-Party-Daten bietet der Verbraucher Informationen über sich selbst an. Dennoch wollen sie die Kontrolle über die Daten behalten. Andernfalls können sie nicht garantieren, dass die Drittunternehmen diese Daten nicht auf eine nicht beabsichtigte Weise verwenden.
Technologieunternehmen haben damit begonnen, Lösungen anzubieten, die eine Personalisierung ermöglichen und dem Verbraucher gleichzeitig die Kontrolle über seine Daten geben. Das Celebrus-System zum Beispiel speichert Informationen im lokalen Speicher, sodass der Verbraucher die Kontrolle behältund führt die gesamte Personalisierung und Verarbeitung auf dem Computer des Benutzers durch. Auf den ersten Blick die Technologie ähnelt Solid, ein Projekt, das in einer Zusammenarbeit zwischen Web-Vorreiter Tim Berners-Lee und dem Massachusetts Institute of Technology entstanden ist und es Benutzern ermöglicht, virtuelle Daten-„Pods“ auf ihren Systemen zu erstellen, auf die sie vertrauenswürdigen Unternehmen auf granulare Weise Zugriff gewähren können, sagt John Bruce , Mitbegründer und CEO von Inrupt, das die Technologie kommerzialisiert.
„Solid ermöglicht es Menschen, sich bei Anbietern zu melden, ohne die Kontrolle über die Daten zu verlieren“, sagt er. „Unternehmen beginnen wirklich zu verstehen, dass sie ihren Kunden einen besseren Service bieten können, wenn sie ihr Vertrauen behalten und ihnen die Kontrolle über ihre Daten ermöglichen.“
Verbraucher wünschen sich Personalisierung
Ad-Tech-Firmen werden nicht verschwinden, aber sie werden wahrscheinlich weniger Zugang zu Verbraucherdaten haben. Die Zukunft liegt darin, den Verbrauchern Personalisierung zu bieten und gleichzeitig die Datenerfassung einzuschränken. Laut der Analystenfirma McKinsey & Co., die ergab, dass 71 % der Verbraucher ein personalisiertes Erlebnis erwarten. Das Unternehmen stellte fest, dass Unternehmen, die dieses Erlebnis hervorragend bieten, in der Regel 40 % höhere Gewinne mit diesen Dienstleistungen erzielen.
Das Ergebnis wird sein, dass Werbung weniger zielgerichtet ist, aber näher an den Wünschen der Verbraucher liegt und weniger von dem, was wir heute haben – lästige, gruselige und schädliche Nutzung von Daten – nutzt, sagt Liu von Forrester.
„Es sind nicht nur die Schuhe, die Sie bereits gekauft haben, die Ihnen immer noch im Internet folgen, sondern auch [die gezielte Werbung] für diejenigen, die ihre Schwangerschaft verloren haben und sich nicht von Babyanzeigen abmelden können“, sagt Liu. „Ein großer Teil des Grundes, warum wir hier sind – angesichts der Veröffentlichung neuer Datenschutzfunktionen durch Apple, einer sich schnell weiterentwickelnden Datenschutzgesetzgebung und einem steigenden Verbraucherbewusstsein – liegt darin, dass wir die Verbraucher verschreckt haben und sie die Nase voll haben.“
