Sales Enablement: Das unterschätzte Zahnrad von Enterprise Commercial Engines

Sales Enablement – ​​der strategische Einsatz von Menschen, Prozessen und Technologie zur Verbesserung der Vertriebsproduktivität und zur Steigerung des Umsatzes – ist der (normalerweise) fehlende Schlüssel für Vertriebsorganisationen, die sich von einer Handvoll Überfliegern zu einem gut funktionierenden, agilen und leistungsstarke Gewerbemaschine. Zusammen mit zum Markt gehen — wie eine Organisation mit Kunden interagiert, um sie davon zu überzeugen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu kaufen — Sales Enablement spielt eine entscheidende Rolle dabei, wie wirtschaftlich agil ein Unternehmen ist. Zwischen den beiden Funktionen ist es jedoch GTM, das am häufigsten in der Wirtschaftsliteratur und in Thought-Leadership-Artikeln behandelt wird, wodurch Sales Enablement zu wenig untersucht wird und die meisten Unternehmen verwirrt sind, wie sie überhaupt anfangen sollen, diesen Muskel aufzubauen, nach welchen Fähigkeiten sie auf dem Talentmarkt suchen sollten , und wo es in ihrer Organisationsstruktur platziert werden soll.

Die GTM-Strategie als Fähigkeit und Geschäftsfunktion wurde auch in anderen Beiträgen von gründlich behandelt Future Mitwirkende und ich finde das Wachstum+Umsatz Framework ist nach wie vor die kohärenteste Strategie für SaaS- und Enterprise-Unternehmen. Vor diesem Hintergrund werde ich einige Gedanken darüber teilen, wie Unternehmen dies tun können eine solide Sales-Enablement-Strategie aufbauen, die ihre GTM-Strategien verbessert und beschleunigen ihre Verkaufsmotoren.

Entwerfen einer Sales-Enablement-Strategie

Die Physik dahinter Gesetz der kommunizierenden Gefäße besagt, dass eine Flüssigkeit in allen Teilen des Systems das gleiche Niveau erreicht, unabhängig vom tiefsten Punkt der Rohre. Genau das passiert auch zwischen GTM und Sales Enablement, da sich beide gegenseitig mit strategischem Input, Sales Insights und Kundenfeedback füttern. Viele Unternehmen nähern sich der Verbindung dieser beiden Teams auf lineare Weise, wobei GTM die kommerzielle Strategie zur Ausführung an Sales Enablement übergibt — aber das ist kurzsichtig. 

Sales-Enablement-Führungskräfte profitieren davon, dass sie Lücken in der GTM-Strategie identifizieren und, was noch wichtiger ist, sie mit dem Vertriebsteam und den Kunden testen können. Sie profitieren auch von der Möglichkeit, mit den internen Systemen und Toolteams zusammenzuarbeiten, um den Tech-Stack zu optimieren, um diese Strategie zu unterstützen und Verkaufsergebnisse in Erkenntnisse umzuwandeln. In gewisser Weise ist Sales Enablement der Klebstoff, der alle GTM-Strategien zusammenhält und auf Erfolgskurs hält.

Die meisten Unternehmen definieren Sales Enablement sehr eng als die Praxis, Vertriebsteams die Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die sie für einen effektiven Verkauf benötigen. Obwohl dies definitiv ein wichtiger Teil dessen ist, was Sales-Enablement-Teams tun, kann – und sollte – ihre Rolle viel strategischer sein. Eine erfolgreiche Sales-Enablement-Strategie:

• Entwirft Qualifizierungs- und Bereitschaftsprogramme beschleunigtes Vertriebs-Know-how aufzubauen.
• Stellt sicher, dass Verkäufer „nach Strategie verkaufen“ nach der Verkaufsmethodik des Unternehmens.
• Übersetzt Verkaufsanalysen in umsetzbare Erkenntnisse für Marketing- und Engineering-Teams.
• Vereinfacht und automatisiert die Reise des Verkäufers Marketing-Assets zu entdecken, die für ihre Zielkunden und Personas kuratiert wurden.

Bevor ich auf jede dieser Sales-Enablement-Säulen eingehe, ist es wichtig, die verschiedenen Teile des Enablement-Quadranten anzusprechen und zu sehen, wie organisatorische Klarheit und intelligente Metriken Enablement-Teams zum Erfolg verhelfen können. Der Sales-Enablement-Quadrant visualisiert die verschiedenen Teile einer erfolgreichen Enablement-Strategie, aber auch die verschiedenen Fähigkeiten, Teams und Methoden, die erforderlich sind, um jeden Schritt zum Leben zu erwecken.

Fähigkeiten und Fertigkeiten im Vertrieb

Dies ist der Teil, der sich auf den Lernaspekt der Befähigung konzentriert. Lern- und Wissensmanagement-Experten arbeiten mit Enablement-Spezialisten zusammen, um Kurse zu entwickeln, die Verkäufer schnell hochfahren und ihnen helfen, die richtigen Fähigkeiten zu erwerben.

Wie verkauft man

Auf dieser Ebene arbeiten GTM- und Enablement-Teams eng zusammen, um die richtige Vertriebsmethodik für jedes Segment zu identifizieren, Synergien zwischen digitalen und persönlichen Vertriebsstrategien aufzubauen und allgemein auf sich entwickelnde Kundenbedürfnisse einzugehen.

Was zu verkaufen

Hier arbeiten Enablement-, GTM- und Marketingteams zusammen, um Inhaltsstrategien für jedes Segment und jede Käuferpersönlichkeit zu entwerfen. Die Enablement-Teams verwenden Verkaufstools und -plattformen, um Verkäufer zu befähigen, die richtigen Assets in der richtigen Phase des Verkaufszyklus zu entdecken, die Effektivität von Marketing-Assets zu verfolgen und interne Feedback-Schleifen aufzubauen, um die Verkaufsreise zu optimieren.

Die Vereinbarung abschließen

Dies ist eine ziemlich neue Praxis, die sich zusammen mit der Praxis des kontobasierten Marketings (ABM) entwickelt hat. Sales Enablement-Führungskräfte, die idealerweise bereits über Vertriebserfahrung verfügen, konzentrieren sich auf bestimmte Kunden und große Pipeline-Möglichkeiten und unterstützen die Vertriebsteams aktiv dabei, orchestrierte Strategien zu entwickeln und Upselling-Möglichkeiten zu entdecken.

Organisationsstruktur und intelligente Messung

Die meisten Unternehmen, insbesondere Startups, haben es schwer zu entscheiden, wo sie GTM und Enablement in ihren Organisationen platzieren sollen, da diese Funktionen per Design andere Funktionen wie Vertrieb, Marketing, Engineering und Lieferung verbinden sollen. Eine Lösung besteht darin, sowohl GTM als auch Enablement zu einem Teil der Vertriebsorganisation zu machen, mit einer ermächtigten Rolle, organisatorische Grenzen zu überschreiten und entsprechende Synergien aufzubauen. Indem GTM und Enablement unter Vertrieb platziert werden, können Unternehmen eine bessere Auftragsverfolgung durchführen und diese Teams mit Kennzahlen messen, die sich eher auf den Vertrieb als auf das Marketing konzentrieren.

Dementsprechend gibt es eine wachsende Literatur und öffentliche Debatte über den Wert, den das OKR-Framework (Objectives and Key Results) für Organisationen bringen kann. Unabhängig davon, ob sie der richtige Messrahmen für alle Bereiche eines Unternehmens sind oder nicht, ich bin ein großer Befürworter ihrer Verwendung in GTM- und Enablement-Teams. Der Grund dafür ist, dass OKRs ein seltenes Gleichgewicht zwischen streng numerisch messbaren Ergebnissen, qualitativ gemessenen Zielen und langfristigen Zielen finden können, die Vertriebsteams per Definition anstreben sollten. Die Besessenheit, monetäre Verkaufsziele zu verfolgen, hat sich als kurzsichtige Strategie erwiesen. was zu Verkaufseffizienz, aber nicht zu Verkaufseffektivität führt. 

Stattdessen konzentrieren sich Unternehmen im Namen eines nachhaltigen kommerziellen Wachstums auf Einnahmen, Verkaufsmethodik und interne Feedbackschleifen. Einige Schlüsselmetriken für die Verkaufsförderung, die diese Ziele ansprechen, sind:

• Pipeline- und Deal-Geschwindigkeit
• Gewinnrate
• Geschäftsentscheidungsträger (BDMs)/Zielpersonen, die an der Verkaufsreise beteiligt sind
• Anzahl der Marketing-Assets, die in einem Verkaufszyklus verwendet werden
• Anzahl der durch die Konkurrenz verlorenen Geschäfte

Säulen der Verkaufsförderung: Entscheiden Sie sich für Ihre Schlachten

Entwerfen von Qualifizierungsprogrammen zur Beschleunigung des Vertriebs-Know-hows

Corporate Knowledge Management war schon immer ein heißes Thema im Bereich Organisationsmanagement und Unternehmensführung. Wenn wir uns ein Unternehmen als lebendigen Organismus vorstellen, dann Ein Wissensmanagementsystem ist im Wesentlichen das kollektive Gehirn, das diesen Organismus am Leben und am Laufen hält. Da die meisten Unternehmen in den letzten zwei Jahren die Homeoffice-Richtlinien befolgt haben, ist die Notwendigkeit – und die Schwierigkeit –, ein verteiltes Wissensmanagementsystem aufzubauen, größer denn je. 

Unternehmen sollten darüber nachdenken modernisieren, wie sie Verkaufstraining theoretisch angehen und definieren und Vertriebswissensmanagement. Die neuesten Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass der Vertrieb ein „schlecht strukturierter Bereich“ ist. Eine schlecht strukturierte Domäne enthält viele Konzepte, die während der Anwendung relevant sind, aber die Kombinationsmuster dieser Konzepte sind „bei fallübergreifenden Anwendungen des gleichen nominalen Typs“ inkonsistent. Mit anderen Worten, es gibt oft große Unterschiede darin, wie die Konzepte aussehen, wenn Sie in der Domäne handeln, selbst wenn diese Konzepte theoretisch einfach sind. Zum Beispiel habe ich persönlich an mehreren Schulungen zu Verkaufsmethoden und Techniken zum Geschäftsabschluss teilgenommen, aber jedes Mal, wenn ich vor einem Kunden stehe, muss ich improvisieren. Denn das alte Klischee „Jeder Kunde ist anders“ stimmt, daher die Variabilität und Widersprüchlichkeit der Vertriebskonzepte.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Art und Weise zu ändern, wie wir darüber denken, was Lernen für den Verkauf bedeutet. Die Art und Weise, wie uns Konzepte in der Schule beigebracht werden, setzt voraus, dass das Konzept das Wichtigste ist; Beispiele werden lediglich gegeben, um dieses Konzept in Aktion zu veranschaulichen, und später verworfen. Dies funktioniert meistens für reguläre Bereiche wie Schach und Physik und Mathematik. Aber in schlecht strukturierten Bereichen wie dem Verkauf sind Fallstudien alles. 

Daher erfordert das Lernen in einem solchen Bereich, dass die Befähigungsstrategie nicht alles auf eine einzige Erklärung oder ein einziges prototypisches Beispiel reduziert. Erfolgreiche Enablement-Teams:

1. Identifizieren Sie Vertriebsexperten/Überflieger.
2. Führen Sie eine kognitive Aufgabenanalyse an diesen identifizierten Experten durch, um ihr Fachwissen zu extrahieren.
3. Erstellen Sie eine Fallbibliothek mit Fallstudien.
4. Erstellen Sie Trainingssimulationen basierend auf Fallstudien.

Sell-on-Strategie: Annahme einer gemeinsamen Verkaufsmethodik

Eine Verkaufsmethodik ist ein Rahmenwerk oder eine Reihe von Prinzipien, die Verkaufsteams durch den gesamten Verkaufsprozess leiten. Es nimmt Ziele und wandelt sie in umsetzbare Schritte um und überbrückt die Lücke zwischen dem, was getan werden muss, und dem, wie es zu tun ist.

In den 1950s, Verkauf von Formeln wurde populär und wird immer noch von Telemarketern und Haus-zu-Haus-Verkäufern überall verwendet. AIDA (was für Attention, Interest, Desire, Action steht) ist vielleicht die bekannteste Formel, die Verkäufer dazu ermutigt, den Käufer zu ergreifen Aufmerksamkeitstimulieren Interesse im Produkt, induzieren Verlangen das Produkt zu besitzen und sie zu bewegen, zu nehmen Aktion.

Einige Jahre später investierte Xerox mehrere Millionen Dollar in die Entwicklung eines „Bedürfnisbefriedigungs“-Ansatzes, der auch als „Lösungsverkauf“ bezeichnet wird. Diese erste der modernen komplexen Verkaufsmethoden war so erfolgreich, dass Xerox sie verpackte und unter dem Namen Professional Selling Skills an andere Unternehmen verkaufte.

Heutzutage gibt es viele in der Technologiebranche beliebte Verkaufsmethoden – wie z SNAP, Herausforderer und MEDIZIN – und am Ende übernimmt jedes Unternehmen eines davon und passt es leicht an seine Bedürfnisse an. Unabhängig davon, welche Methodik verwendet wird, ist es jedoch hilfreich, ein Team zu haben, das als „Gatekeeper“ fungiert, indem es die internen Vertriebstools kuratiert, um die gewählte Methodik widerzuspiegeln, sie zu verfolgen und es den Vertriebsteams ermöglicht, ihr zu folgen.

Dies ist eine der strategischsten Aufgaben erfolgreicher Sales-Enablement-Teams, da die meiste Zeit die wie ist wichtiger als die was oder im wie viele. Beispielsweise kann ein SaaS-Unternehmen ein Produkt für einige Zeit erfolgreich verkaufen, aber wenn es nicht die richtigen Entscheidungsträger in den Verkaufsprozess einbezieht oder wenn es stark Rabatte einsetzt oder ein schlechtes Kundenerfolgsengagement hat, ist dieser Erfolg groß wird nicht lange dauern. Es wird einen Wettbewerber geben, der dies ganzheitlicher macht.

Eine andere Sache, die zu berücksichtigen ist, ist, dass es keinen Konsens gibt, wenn Unternehmen ihre Rückkehr-an-Arbeits-Strategie überlegen, die die „neue Normalität“ definiert." Für viele Vertriebsorganisationen stellt sich die große Frage, ob sie irgendwann zu einem Vertriebsmodell zurückkehren werden, bei dem Vertriebsmitarbeiter im Innen- und Außendienst sowohl vor Ort als auch online mit ihren Kunden in Kontakt treten. Im Jahr 2022 arbeiten 66 % der Vertriebsteams in virtuellen oder hybriden Umgebungen. Das bedeutet, dass es zwingend erforderlich ist, eine Vertriebsmethodik zu identifizieren, die den Bedürfnissen der Kunden eines Unternehmens und seinen eigenen Vertriebskapazitäten entspricht.

Verkaufsdaten in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln

Es gab viele öffentliche Diskussionen über die Demokratisierung von Daten, Datenvisualisierungstools und die Idee, Daten in Erkenntnisse umzuwandeln. Auch hier ist die Praxis nicht nur Verfolgung, aber in Wirklichkeit übersetzen, Daten sind in den meisten Unternehmen nicht gut etabliert. Viele Unternehmen haben Sales-Excellence-Teams, aber sie konzentrieren sich in der Regel auf das Erreichen von Quoten, die Festlegung von Zielen und die Umsatzverfolgung. 

Erfolgreiche Sales-Enablement-Teams hingegen analysieren Verkaufsdaten, um aufkommendes Kundenverhalten, Verkaufsmuster, Wettbewerbssignale und neue Anwendungsfälle zu identifizieren. Diese Erkenntnisse können die Grundlage einer Feedback-Schleife zwischen Vertrieb, Marketing und Technik bilden, die das Unternehmen bei der Produktentwicklung, neuen Marketingkampagnen und sogar bei der Identifizierung von Lücken bei Vertriebstalenten unterstützt. Atlassian ist ein großartiges Beispiel für ein SaaS-Unternehmen, das hat seinen GTM weiterentwickelt Als mehr Verkaufsdaten von verschiedenen Kunden eingingen, endete dies in einer mehrschichtigen Strategie, die auf verschiedene Entscheidungsträger innerhalb eines Unternehmens (von Entwicklern bis hin zu IT-Führungskräften) mit unterschiedlichen Lösungen (von Jira bis Confluence) abzielte.

Da jeden Tag neue Verkaufsmetriken und KPIs eingeführt werden, kann auch das Sales Enablement davon profitieren, indem es die wertvollsten Metriken identifiziert und das gesamte Unternehmen anleitet, sich auf sie zu konzentrieren. Zum Beispiel die neueste Berichte zeigen, dass die Covid-19-Pandemie Unternehmen dazu veranlasst hat, sich kontinuierlich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die die Loyalität und Bindung von Käufern verfolgen. Unternehmen, die den Net Promoter Score (NPS) als Maß für die Verkaufsleistung verfolgen, stiegen im Jahresvergleich um 4 %, und Organisationen berichten von 7 % höheren Kundenbindungsraten, wenn sie den NPS verfolgen. Indem sichergestellt wird, dass Käufer mit der Lösung und dem Service zufrieden sind, können Unternehmen etwas schaffen wiederholbarer Einnahmefluss von Bestandskunden u Wachstum B. durch Upsells oder Cross-Sells. 

Ein weiteres interessantes Ergebnis ist, dass Unternehmen, die die Anzahl der durch die Konkurrenz verlorenen Geschäfte nachverfolgen, eine Steigerung der Quotenerreichung um 7 % und eine Steigerung der Kundenbindung um 10 % melden.

Dies ist die Art von Erkenntnissen, die Sales Enablement durch intelligente Datenanalyse entdecken, mit Marketing und Technik teilen und – was am wichtigsten ist – in Vertriebsprogramme integrieren kann, um eine ständige organisatorische Feedback-Schleife zu schaffen.

Vereinfachung und Automatisierung der Verkäuferreise

Eine der ältesten Geschichten in der Geschäftswelt ist der nie endende Konflikt zwischen Vertrieb und Marketing. Die Geschichte geht ungefähr so: Der Vertrieb steht dem Marketing kritisch gegenüber, weil der Vertrieb der Meinung ist, dass die Kampagnen, Assets und Botschaften des Marketings für die Kunden nicht relevant sind; Marketing glaubt, dass der Vertrieb keine Zeit investiert, um sich über die Narrative des Marketings zu informieren, und dadurch Kunden verliert.

Wie immer liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte. Trotz des weitverbreiteten Konsenses besteht der effektivste Weg, dieses Spannungsfeld zu lösen, nicht darin, Marketingbemühungen nur quantitativ zu messen. Vielmehr werden Feedback-Schleifen zwischen den beiden Organisationen aufgebaut und beide an ihrer gegenseitig vereinbarten Verantwortlichkeit gemessen. Beispielsweise können Vertriebsteams an der Qualität ihrer Account-Pläne gemessen werden, wie viele Marketing-Assets sie während eines Engagement-Verkaufszyklus verwendet haben und ob sie die Vertriebsmethodik des Unternehmens befolgt haben, während das Marketing für die Geschwindigkeit eines Engagements verantwortlich sein kann Nutzungsmetriken von Verkaufsressourcen und die Engagement-Rate wichtiger Zielpersonen.

Sales-Enablement-Teams können diese Lücke schließen, indem sie die Sales-Enablement- (oder manchmal auch CRM-) Plattform auswählen, die den Anforderungen ihres Unternehmens am besten entspricht, Marketing und Vertrieb darüber aufklären, wie sie das Beste aus dieser Plattform herausholen können, und sich für ihre Einführung und Nutzung einsetzen. Wir sprechen sehr oft über Kundenreisen und -erfahrungen, aber wir gehen selten darauf ein, wie herausfordernd und gleichmäßig sie sind chaotisch Die Erfahrungen eines Vermarkters und eines Verkäufers können beim Aufbau von Kampagnen oder beim Entdecken der richtigen Marketing-Assets für ihre Kunden liegen. Dies ist ein sehr wichtiges Problem für alle Vertriebsteams, unabhängig von der Größe des Unternehmens, und genau aus diesem Grund boomt derzeit die SaaS-Vertriebsförderungsbranche.

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Sehr oft investieren Startups und sogar etablierte Tech-Unternehmen Zeit, Geld und Ressourcen, um Antworten auf Fragen zu finden, die gar nicht erst die richtigen sind. Bei Fragen wie „Wann ist der richtige Zeitpunkt, um in den Vertrieb zu investieren?“ scheint es inzwischen einen öffentlichen Konsens zu geben der richtige Zeitpunkt ist immer jetzt an. Die Investition in den Aufbau eines Sales-Enablement-Muskels kann Unternehmen dabei helfen, viele dieser Fragen zu beantworten und sich, was noch wichtiger ist, auf die richtigen Fragen zu konzentrieren.

Veröffentlicht am 12. Juli 2022