Statusfallen: Von Web2 Social Networks lernen

Da immer mehr Menschen in der Kryptobranche soziale Netzwerke erforschen, ertappe ich mich dabei, dass ich oft darüber spreche, warum soziale Netzwerke funktionieren und manchmal nicht funktionieren. Ein wichtiges Gespräch dreht sich um den Status. Hier sind einige Lektionen, die ich aus meinen web2-Tagen gelernt habe.

Soziale Netzwerke neigen dazu, Inhalte hervorzuheben, von denen erwartet wird, dass sie Aufmerksamkeit erregen. Dadurch wird ein bestimmter Verhaltenstyp angeregt, der den Benutzern, die dieses Verhalten ausführen, einen Status verleiht. Typischerweise gibt es einen Statusindikator, den die Leute versuchen und sammeln müssen. Es gibt sie in verschiedenen Formen – Karma, Follower/Like-Zählungen, XP, das verifizierte Abzeichen, Bestenlisten usw.

Naive Implementierungen des oben Gesagten führen oft zu einem fatalen Fehler – die Konzentration des Status auf einige wenige „statusreiche“ Benutzer, die den riesigen „statusarmen“ Benutzer verlassen und sicherstellen, dass Neuankömmlinge eine schlechte Erfahrung machen. Während dies auf kurze Sicht eine Wertmaximierung sein kann, ist es auf lange Sicht eine schlechte Strategie, da neue Benutzer nicht einbrechen können und schließlich die allgemeine Netzwerkqualität abnimmt.

Erstens, wie modelliert man den Status in einem Netzwerk? Der Gini-Koeffizient ist typischerweise ein Maß für Vermögensungleichheit: Je größer die Ungleichheit, desto höher die Zahl. Für soziale Netzwerke können wir dies als Maß für die relative Statusverteilung verwenden und den Statusindikator Ihres Netzwerks (Follower/Karma/etc.) als Reichtum verwenden.

Mit anderen Worten: Hat eine kleine Gruppe Ihrer Benutzer einen übergroßen Status?

Dies bringt mich zu einigen persönlichen Überzeugungen zum Design sozialer Netzwerke und dazu, wie Entwickler sozialer Netzwerke sich eher als Vorbilder für Wirtschaftspolitik betrachten sollten.

1. Die meisten sozialen Netzwerke tendieren standardmäßig zu einer hohen Statusungleichheit (einem hohen Gini-Koeffizienten). 
2. Wenn Ihr soziales Netzwerk eine hohe Ungleichheit aufweist, werden Sie Schwierigkeiten haben, Neuankömmlinge zu halten.
3. Eine Mobilität mit hohem Status ist der Schlüssel zu jedem lebendigen sozialen Netzwerk, selbst wenn Ihr Ziel nicht darin besteht, Ihre gesamte Benutzerbasis zu vergrößern.

Welche Newcomer-Probleme ergeben sich aus hoher Ungleichheit?

Die einfachste Art, sich das vorzustellen, ist status=capital. Sie möchten, dass sich Kapital bewegt und nach gesundem Verhalten sucht und nicht weggesperrt oder im Widerspruch zu gesundem Verhalten verwendet wird.

Warum?

1. Neuankömmlinge ahmen ungesundes Verhalten nach: Ihre Benutzer mit dem höchsten Status haben herausgefunden, wie man das Statusspiel spielt – sie wissen, wie man Millionen von Followern gewinnt / Fragen mit dem meisten Karma beantwortet / die Aktionen ausführt, die ihnen den Status verleihen. Dieses Verhalten ist jedoch möglicherweise nicht das, was Sie sich wünschen neueste Benutzer sich selbst zum Vorbild zu nehmen. Die natürliche Mimesis, die in sozialen Netzwerken auftritt, arbeitet dann gegen Sie.

Nehmen wir ein aktuelles Twitter-Beispiel: Sie haben vielleicht bemerkt, dass viele Tweets jetzt nur noch Threads sind (wie oft haben Sie „ein 🧵1/37…“ gesehen?) . Während dies der Weg für jemanden sein kann, seinen millionsten Follower zu bekommen, ist es definitiv nicht das, was Ihre neuen Benutzer versuchen sollen.

2. Die Leute wollen keine Spiele spielen, die man nicht gewinnen kann: Wenn ein neuer Benutzer in einem sozialen Netzwerk auftaucht und sobald er die grundlegenden Mechanismen herausgefunden hat, wird er einen anfänglichen Status ansammeln: seine ersten Follower, sein erstes Karma, seine ersten Punkte. Sie werden dann die globale Rangliste nachschlagen oder sehen, wie viele Follower ihre Lieblingsstars haben oder schlimmer noch, ihre Peers haben. Und wenn sie jemanden mit 100 Gazillionen Karma sehen und keine Möglichkeit haben, sich ihm zu nähern, werden sie entmutigt, springen ab und verwenden etwas anderes, das einfacher ist.

Soziale Netzwerke haben eine akute Version davon, wenn Sie Inhalte produzieren müssen – niemand möchte ein Video/einen Text/ein Foto posten und es öffentlich zu haben, im Vergleich zu dem, was die Norm ist, keine Reaktionen hervorrufen.

Es liegt in der Natur des Menschen, herauszufinden, wie man Statusspiele spielt/gewinnt, und wenn Ihre Benutzer Ihr soziales Netzwerk als zu schwer zum Spielen empfinden oder von einer bestimmten Gruppe von Leuten bereits gewonnen werden, wechseln sie zu einem anderen Spiel.

3. Status NIMBYismus: Wenn Sie eine bestimmte Gruppe mit hohem Status erreichen, ist es üblich, dass sie versucht, Neuankömmlinge davon abzuhalten, den Status zu erreichen.

Sie können dies oft sehen, wenn es einen Protest von aktuellen Benutzern gibt, die mit einem bestimmten Netzwerk-„Meta“ vertraut sind und Änderungen nicht mögen. Ohne Mobilität mit hohem Status erhalten Sie oft Gruppen mit hohem Status, die zusammenarbeiten, um Neuankömmlinge fernzuhalten.

Es gibt zu viele Beispiele, um sie zu zählen, und alle Variationen davon September 1993. Denken Sie daran, wenn Instagram-Benutzer protestiert die App startet auf Android? Oder in jüngerer Zeit Instagram, das den Fokus auf Kurzformvideos von Fotos verlagert. Diese werden weiterhin als Mittel zum Sammeln von Statusänderungen auftreten.

Wie können Sie die Statuskonzentration mindern und die Statusmobilität fördern?

1. „Universeller Basisstatus“: Ein üblicher Mechanismus besteht darin, Neuankömmlingen vorübergehende Status-Boosts zu geben. Dies geschieht in der Regel durch algorithmische Hebel, die Verteilung und Belohnungen steuern.

Sie werden dies möglicherweise bemerken, wenn Sie sich auf einer beliebten sozialen Plattform für ein neues Konto anmelden. Ihre Inhalte werden häufiger empfohlen und Sie werden bei Freundschaftsvorschlägen häufiger hervorgehoben, ein Effekt, der mit der Zeit nachlässt.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Mechanismen in Ihr Netzwerk einzubauen.

• Temporäre Statuserhöhungen: Verteilen Sie in Schlüsselmomenten einen vorübergehenden Statusschub – Beispiel: wenn jemand neu einem Netzwerk beitritt/wenn er nach einer Weile zurückkommt/eine wichtige gewünschte Aktion ausführt.
  
  Dieser Schub ist in der Regel algorithmisch, wenn der Inhalt mehr Chancen hat, gesehen zu werden oder mit dem Neuankömmling zu interagieren („X ist gerade beigetreten, sag Hallo!“). In jedem Fall "steigern" Sie die Chancen einer neuen Person, eine positive Erfahrung zu machen (und es entstehen Kosten, da diese Steigerung auf Kosten von jemand anderem gehen muss).
• „Faire“ Statusverteilung: Verteilen Sie über einen „fairen“ Algorithmus Statussignale an die Benutzer Ihres Netzwerks. Verwenden Sie beispielsweise einen Algorithmus, der die Personen durchläuft, um zu entscheiden, wer auf einer Empfehlungsoberfläche angezeigt werden soll. Dies ist eines der Argumente für umgekehrt chronologisch geordnete Feeds – jeder hat eine faire Chance, dass seine Inhalte gesehen werden.

Hinweis: Der Status muss eine eingebaute Vorstellung von Knappheit haben, damit er eine Rolle spielt. Wenn Sie Status verteilen, verursachen Sie Inflation und können versehentlich dazu führen, dass Ihre Statussignale abgewertet werden. Sie können keinen neuen Status ohne Nebenwirkungen „drucken“!

2. Status verschleiern: Eine weitere Abmilderung besteht darin, alle Statusindikatoren herunterzuspielen und die Leute dazu zu bringen, danach zu suchen. Indem Sie den Status verschleiern, geben Sie sich selbst mehr Möglichkeiten, die Leute dazu zu bringen, sich auf die eigentliche Spiel-/App-Mechanik zu konzentrieren und weniger auf die Statusmechanik.

Beispiele dieser Richtung sehen Sie in den letzten Jahren. Instagram versucht, die Anzahl der Personen zu verbergen, denen ein Beitrag gefallen hat, und TikTok spielt die Anzahl der Follower herunter. Alle diese statusverschleierenden Änderungen tragen dazu bei, diesen Effekt zu mildern, neben anderen Gründen für ihre Existenz. Der Nachteil dieses Ansatzes ist, dass, wenn es in Ihrem Netzwerk um den Status geht, die Leute ohne Indikatoren möglicherweise nicht wissen, welches „Spiel“ sie spielen.

3. Richten Sie Kohorten von Personen mit ähnlichen Statusstufen ein: Wenn Sie ein Mainstream-Wettkampfspiel spielen, werden Sie mit dem Konzept der „Rangliste“ vertraut sein. (normalerweise ELO-bewertet) Spiele, bei denen das Spiel versucht, Sie mit Menschen mit ähnlichen Fähigkeiten zusammenzubringen, sodass Sie eher eine herausfordernde, aber nicht unmögliche Erfahrung haben. In ähnlicher Weise versuchen Dating-Apps oft, Menschen mit ähnlicher „Erwünschtheit“ in einem ELO-ähnlichen Mechanismus unterzubringen.

Eine Möglichkeit für ein Netzwerk, eine gute Newcomer-Erfahrung zu schaffen, besteht darin, eine „Rangliste“-Erfahrung zu haben, bei der sie einer Teilmenge des gesamten Diagramms ausgesetzt sind oder mit ihr interagieren. Zum Beispiel ein Sub-Reddit, anstatt dass jeder mit allen anderen auf Reddit konkurriert.

4. Statusanzeigen zurücksetzen oder verfallen: Eine aggressive Maßnahme zur Bekämpfung von Statuskonzentrationen besteht darin, jeden Statusindikator im Laufe der Zeit abklingen zu lassen - ein deflationäres Maß für Ihre Statusindikatoren.

Zum Beispiel Karma, das abnimmt, je mehr Sie sich vom Netzwerk fernhalten, oder das Verlieren von Followern im Laufe der Zeit (insbesondere, wenn Sie viele Follower dadurch gewonnen haben, dass Sie auf einer früh vorgeschlagenen Benutzerliste stehen).

Meines Wissens hat niemand die logische Extremversion davon wirklich versucht: Alle Statusanzeigen regelmäßig auf Null zu setzen und das Netzwerk von Grund auf neu zu starten. Könnte ein interessantes Experiment sein!

5. Setzen Sie das 'Meta' zurück: Ein Grund dafür, dass Instagram und Youtube zu Kurzformvideos wechseln, ist, dass sie „das Meta zurücksetzen“. - ein Konzept, das Gamern überall bekannt ist. Dies in Kombination mit einem der oben genannten Mechanismen erschüttert die Mobilität und ändert, wer in Ihrem Netzwerk an Status gewinnen kann.

Versehentliches Verursachen von Statusproblemen

Soziale Netzwerke stoßen oft versehentlich auf Statusprobleme, die schwer zu lösen sind.

• Zufälliger Status Hyperinflation: Der Status hängt stark mit Knappheit und/oder einem hohen „Proof-of-Work“ zusammen. Eine gängige Methode, Ihr soziales Netzwerk zu sprengen, besteht darin, ein bisher seltenes oder schwer zu erreichendes Statussignal zu nehmen und es über Nacht zu verbreiten, ohne über die nachgelagerten Auswirkungen nachzudenken. In vielen dieser Fälle sprengen Sie entweder das Netzwerk oder bringen die Leute dazu, den Status auf andere Weise herauszufinden, die Sie nicht beabsichtigt haben.
  
  Wie hängt dies mit hoher Ungleichheit zusammen? Sie sehen oft, wie Netzwerke versuchen, dies zu tun, um Ungleichheit zu bekämpfen, und am Ende schlimmere Probleme verursachen, indem sie einen wichtigen Belohnungsmechanismus entwerten. Um die Unglaublichen zu zitieren „Wenn alle super sind, ist es keiner.“.
• Zufällige Indikatoren für hohen Status: Ein verwandtes Problem ist das versehentliche Einführen von Statusindikatoren und das Verursachen von Ungleichheit, wenn Sie dies nicht beabsichtigen.
  
  Mein Lieblingsbeispiel ist das „Verifiziert“-Abzeichen in sozialen Netzwerken. Während ursprünglich beabsichtigt war, „Diese Person ist tatsächlich X, für die sie sich ausgibt“, eine Maßnahme zur Bekämpfung des Identitätswechsels, haben alle Netzwerke sie ursprünglich nur für „bemerkenswerte Personen“ (sprich: in gewisser Weise berühmt) eingeführt, die sie möglicherweise benötigen. Hoppla! Dies führt zu einem breiten Verständnis von „Diese Person ist jemand, der auf der Welt bemerkenswert ist“, etwas, das jedes Netzwerk bis heute zu bekämpfen versucht.
• Aufzinsung der Statusungleichheit: Eine sehr häufige Falle für naive Implementierungen von Discovery, Ranking oder Status besteht darin, Neuankömmlinge versehentlich daran zu hindern, „einzubrechen“.
  
  Jede soziale Erfahrung hat normalerweise Aufmerksamkeits- oder Anzeigemechanismen, die den relativen Status berücksichtigen müssen. Eine naive Implementierung eines „Vorschlags“-Feeds oder eines „Top-Benutzers“ könnte darin bestehen, Inhalte basierend auf der Anzahl der Follower zu ranken – um sicherzustellen, dass Personen mit einer großen Anzahl von Followern mehr Aufrufe erhalten und Personen, die neu auf der Plattform sind, sich nie entdeckt fühlen. Sehr oft verursachen solche naiven Implementierungen eine verstärkende Ungleichheit und machen es Neulingen unmöglich, die Statusleiter zu erklimmen.
  
  Sehr oft verursachen solche naiven Implementierungen eine verstärkende Ungleichheit und machen es Neulingen unmöglich, die Statusleiter zu erklimmen.

Der größte Fehler, den man machen kann – so scharfsinnig wies darauf hin, von Eugene Wei – ist, nicht anzuerkennen, dass soziale Netzwerke soziales Kapital in ihrem Kern haben. Zu verstehen, wie dieses Kapital geschaffen, gehandelt und verbraucht wird, wird Ihr Netzwerk verändern oder zerstören. Dies könnte bedeuten, dass Sie Ihre Rolle eher als politischer Entscheidungsträger/Ökonom denn als traditioneller Produktentwickler/Ingenieur betrachten.

Weiterführende Literatur

Dieser Beitrag wurde von mehreren Personen beeinflusst.

Eugen Wei – Status als Dienst. Meiner Meinung nach das beste Stück, das in den letzten zehn Jahren in sozialen Netzwerken geschrieben wurde, und das Stück, das mich am meisten beeinflusst hat. Pflichtlektüre. Dieser Beitrag versucht, auf Eugenes Ideen aufzubauen.

James Scott – Sehen wie ein Staat. Während sich das Buch auf die historische Politik fehlgeleiteter Regierungen und anderer konzentriert, ist es tatsächlich sehr relevant für das Management sozialer Netzwerke – und die Fehler, die sie machen können, wenn sie versuchen, Dinge „lesbar“ zu machen.

Dies. Nguyen – Wie Twitter die Kommunikation gamifiziert. Eine fantastische Aufschlüsselung des „Spiels“ von Twitter. Eines, von dem ich wünschte, ich hätte es gelesen, als ich noch dort arbeitete.

Grüße an viele, die dies gelesen und Feedback dazu gegeben haben – insbesondere Dan Romero, Antonio García Martínez und Scott Kominers.

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