Der Preis stimmt nicht: 3 Fallstricke bei Preisgestaltung und Verpackung, die es zu vermeiden gilt

Einige haben wir bereits besprochen häufige Probleme rund um die Preisgestaltung und Tipps für Preise und Verpackung von unten nach oben, aber Unternehmen in der Wachstumsphase stoßen oft auf weniger offensichtliche Probleme bei der Strukturierung von Produktpaketen und Preismodellen, wenn sie skalieren. Monetarisierungsstrategien, die die Akzeptanz in den frühen Phasen eines Unternehmens vorangetrieben haben, werden nicht unbedingt das Wachstum und den Weg zur Rentabilität in späteren Phasen vorantreiben. Obwohl jedes Unternehmen anders ist – und Preise und Verpackung bekanntermaßen schwer zu finden sind – gibt es meiner Erfahrung nach bei der Arbeit an der Preisgestaltung bei Freshworks, PagerDuty und Atlassian drei verräterische Anzeichen dafür, dass die Preis- und Verpackungsstrategie eines Unternehmens in der Spätphase nicht funktioniert – und einige Ansätze, die in Betracht gezogen werden sollten, um es wieder auf Kurs zu bringen.

Ihr kostenloses Kontingent frisst Ihr Wachstum

Wie man identifiziert

Ein Freemium-Modell ist eine großartige Strategie, um Ihre Benutzerbasis früh im Lebenszyklus Ihres Unternehmens zu erweitern, aber Ihr Wachstum wird ins Stocken geraten, wenn Sie diese Kunden nicht effektiv monetarisieren.

Wenn Ihr kostenloses Kontingent Ihr Wachstum beeinträchtigt, ist der Anteil Ihrer Free-to-Paid-Kunden in der Regel zu hoch. Es gibt zwar keinen festen Benchmark, der Ihnen sagt, wann dies der Fall ist, aber einige Anzeichen, die darauf hindeuten könnten, dass Ihr kostenloser Plan angepasst werden muss, sind:

• Wenn die kohortierte jährliche Free-to-Paid-Conversion-Rate weniger als 5 % beträgt
• Wenn das Unternehmen 5 kostenlose Kunden für jeden bezahlten hinzufügt
• Innerhalb von 2 Jahren nach Einführung eines kostenlosen Plans sollte die Anzahl der pro Monat gewonnenen bezahlten Neukunden der vor Einführung des kostenlosen Plans entsprechen 

Wie man sich nähert

Beschränken Sie wichtige Funktionen, um Upgrades auf kostenpflichtige Pläne auszulösen. 

In diesem Fall ist es entscheidend, die richtigen Funktionen wegzunehmen: Sie möchten, dass Kunden den Wert des Produkts sofort verstehen, sich aber nicht so wohl fühlen, dass sie niemals ein Upgrade durchführen. Produktmanager wissen in der Regel, welche Funktionen dieses „a-ha!“ freischalten. Wenn dies nicht der Fall ist, sehen Sie sich die Benutzeraktivitäten während der Testperioden an und sehen Sie, welche Benutzerreisen zu einer Conversion führen. 

Die Einschränkungen der Nachrichtenspeicherung von Slack sind ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie Ihren kostenlosen Kunden das richtige Maß an Wert bieten. Mit dem kostenlosen Plan von Slack können Benutzer nur auf den Nachrichtenverlauf von bis zu 90 Tagen zugreifen – sie haben genügend Zugriff auf das Tool, um den Wert der Suchfunktion zu verstehen, aber eine eingeschränkte Zugriffsebene schafft einen Schmerzpunkt für die längerfristige Nutzung.

Es ist auch kostspielig, Kunden zu bedienen, die eine geringe Zahlungsbereitschaft für Ihren kostenlosen Plan haben. Verkaufskampagnen, die auf inaktive Kunden mit Zuckerbrot (dh Belohnungen, wie Rabatte) oder Peitsche (dh Bestrafung, wie Kündigung nach 6 Monaten Inaktivität) für ein Upgrade abzielen, können sowohl Ihre Konversionsrate erhöhen als auch Ihre Betriebskosten freisetzen, um sie wieder in die Kundenakquise zu investieren.

Ihre Pläne sind nicht für Käuferpersönlichkeiten optimiert

Wie man identifiziert

Wenn Ihr Unternehmen wächst, werden Sie wahrscheinlich unterschiedliche Arten von Kunden mit unterschiedlichen Anforderungen bedienen. Wenn einer dieser Kunden Ihre Pakete überprüft, sollte er in der Lage sein, schnell den Plan zu identifizieren, der seinen Anforderungen am besten entspricht und stimme dem Preis dieses Plans zu. Wenn dies nicht möglich ist, bevorzugen Ihre Kunden möglicherweise einen Wettbewerber mit klareren Preisstrukturen, oder Sie haben möglicherweise Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft, die an günstigeren Tarifen festhalten. 

Hier sind einige Anzeichen, die darauf hindeuten könnten, dass Ihre Pläne nicht auf die Bedürfnisse Ihrer Käuferpersönlichkeiten eingehen:

• Sie haben 2 Pläne oder weniger or 5 Pläne oder mehr, einschließlich eines kostenlosen Plans
• Ihre günstigsten Pläne haben die meisten Funktionen und Pläne mit höheren Tarifen haben nur wenige Unterscheidungsmerkmale
• Es gibt große Preissprünge (in den meisten Fällen mehr als 100 %) zwischen den Plänen

Wie man sich nähert

Segmentieren und befragen Sie Ihre Kunden.

Eines der wichtigsten Pricing-Prinzipien ist es, der Buyer Persona für jeden Plan ein klares Wertversprechen zu vermitteln. 

Eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, welche Produkte Ihre Kunden wollen und bereit sind zu bezahlen, ist Just fragen. Befragen Sie Ihre Kunden, um herauszufinden, was sie von Ihrem Produkt erwarten und zu welchem ​​Preis. Passen Sie diese Präferenzen an die von Ihnen erstellten Funktionen an und packen Sie diese Angebote für dieses Segment. Sie möchten nicht die falschen Dinge bündeln, wie Sicherheitsabdeckung oder Enterprise-Features für Ihr SMB-Segment, oder für Segmente mit hoher Zahlungsbereitschaft zu wenig bezahlen. 

Sie ziehen eine kleine Anzahl hochzahlender Kunden an

Wie man identifiziert

Sie haben ein wichtiges Problem für eine kleine Untergruppe von Käufern angegangen, die bereit sind, einen höheren Preis für Ihr Produkt zu zahlen – aber jetzt sind Sie für einen erheblichen Teil Ihres Umsatzes auf diese Käufer angewiesen. Wenn ein Konkurrent auftaucht und das, was Sie anbieten, zu einem günstigeren Preis anbietet, oder wenn Ihre Kunden aus irgendeinem Grund (z. B. einer Insolvenz) abwandern, müssen Sie nach neuen Einnahmequellen suchen. 

Einige Anzeichen dafür, dass dies ein Problem ist, sind:

• Ihre Nettokundengewinnung verlangsamt sich und CAC steigt im Jahresvergleich
• Ihre Verkaufszyklen verlängern sich 

Ein kleines Kundensegment zu bedienen bedeutet, dass Sie nur wachsen, wenn Ihre Kunden es tun. Wenn Ihre Kunden expandieren, werden sie sich wahrscheinlich umsehen und auf Konkurrenten stoßen, die die gleichen Produkte wie Sie anbieten, aber billiger. Aus diesem Grund werden sich Ihre Verkaufszyklen verlängern: Es ist schwieriger, Geschäfte abzuschließen, weil Sie mit Ihren bestehenden Kunden in einem Hin und Her stecken.

Wie man sich nähert

Innovieren Sie, um Ihre bestehenden Kunden zu halten, und verpacken Sie Ihr Kernprodukt neu, um Netto-Neukunden zu gewinnen. 

Wenn Sie Ihre Kundensegmentierung überdenken, neue Möglichkeiten in angrenzenden Märkten identifizieren und Ihre Verpackung anpassen, können Sie Ihre bestehenden Kunden halten und mit billigeren Konkurrenten konkurrieren. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, die Elemente Ihres Produkts zu identifizieren, die Sie neu verpacken sollten, um auf angrenzenden Märkten wettbewerbsfähig zu sein, kann die Untersuchung der Produkte Ihrer Konkurrenz helfen, Angebote zu identifizieren, die klebrig oder anderweitig stark nachgefragt erscheinen.

Zum Beispiel hat Tesla 2008 seinen Roadster für rund 100,000 US-Dollar auf den Markt gebracht – ein vollelektrisches Fahrzeug zu einem Luxuspreis, bei dem sich die Kunden einen Platz auf einer sehr wettbewerbsfähigen Warteliste sichern mussten. Nach 8 Jahren brachten andere ältere Automobilunternehmen ihre eigenen vollelektrischen Fahrzeuge zu weniger als der Hälfte des Preises des Roadsters auf den Markt, wie der Chevrolet Bolt und der Nissan Leaf. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, legte Tesla im Juli 3 schnell mit seinem Model 2017 nach, das für 35,000 US-Dollar verkauft wurde und sehr schnell zum meistverkauften Elektrofahrzeug auf dem Weltmarkt wurde. Tesla ebenfalls setzte seine Innovationen fort und entwarf Pläne für einen verbesserten Roadster und den Cybertruck – alle zu höheren Preisen mit neueren, hochmodernen Funktionen erhältlich. 

Preisgestaltung und Verpackung sind für die meisten Unternehmen ein ständiges Experiment. Die Preisstrategien, die Sie zum Produkt-Markt-Fit bringen, sind wahrscheinlich nicht die, die Ihnen bei der Skalierung helfen. Wenn Sie lernen, diese verräterischen Anzeichen dafür zu erkennen, dass Ihre Preisgestaltung und Verpackung angepasst werden müssen, können Sie den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, besser erfassen und Ihr Wachstum beschleunigen.

Weitere Informationen zur effektiven Segmentierung Ihrer Kunden finden Sie unter Ausrichtung von Produkt- und GTM-Teams mit besserer Segmentierung.

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