TikTok unterbietet Social-Media-Konkurrenten mit billigen Anzeigen im Kampf um Wachstum

TikTok unterbietet Social-Media-Konkurrenten mit billigen Anzeigen im Kampf um Wachstum

Zeitstempel: 10. Januar 2023, 12:00 Uhr

TikTok bietet günstigere Werbetarife als konkurrierende Social-Media-Plattformen, da die schnell wachsende Video-App angesichts einer Verlangsamung der Online-Ausgaben einen größeren Anteil am Markt für digitale Anzeigen erobern will.

Werbetreibende, Branchenverbände und Marken haben der Financial Times mitgeteilt, dass eine zunehmende Menge an Werbeausgaben von Plattformen wie Twitter und Meta, zu denen Facebook und Instagram gehören, aufgrund niedrigerer Kosten und eines besseren Engagements auf TikTok verlagert wurde.

TikTok, im Besitz von Chinas ByteDance, hat die Social-Media-Branche in den letzten Jahren erschüttert, da sie schnell auf mehr als 1 Milliarde Nutzer weltweit angewachsen ist. Die Kurzform-Video-App, die 2019 erstmals Anzeigen geschaltet hat, hat auch die Konkurrenten in einer Zeit unterboten, in der die Marketingbudgets knapper wurden.

Zahlen der New Yorker Medienagentur VaynerMedia aus dem Jahr 2022 zeigen, dass die Kosten für 1,000 Impressionen durch Videowerbung auf TikTok fast halb so hoch sind wie bei Instagram Reels, ein Drittel billiger als bei Twitter und 62 Prozent billiger als Werbung auf Snapchat.

Die Werbung auf TikTok stieg im vierten Quartal des letzten Jahres sprunghaft an. Die 1,000 größten Werbetreibenden in den USA erhöhten ihre Ausgaben für die virale Videoplattform von September bis Oktober 66 um 467 Prozent auf 2022 Millionen US-Dollar, so die Daten von Pathmatics, einem Marktforschungsunternehmen.

„So viele unserer Markenpartner . . . war früher zu 100 Prozent Instagram“, sagt Permele Doyle, Gründer und Präsident der Kreativagentur Billion Dollar Boy. „Jetzt für 2023 sehen wir 80 oder 100 Prozent TikTok.“

TikTok entwickelte sich schnell zu einem Ort, um neue, jüngere Verbraucher anzusprechen, und veranlasste Konkurrenten, ihre eigenen Kurzvideoangebote wie Instagrams Reels und YouTubes Shorts auf den Markt zu bringen.

Die in chinesischem Besitz befindliche Gruppe hat jedoch die Aufmerksamkeit der globalen Aufsichtsbehörden auf Sicherheitsbedenken gelenkt. Vorstandsvorsitzender Shou Zi Chew wird am Dienstag mit der EU-Wettbewerbschefin Margrethe Vestager zusammentreffen, die voraussichtlich Gespräche über die Einhaltung der wegweisenden neuen Technologieverordnung des Blocks beinhalten wird.

Säulendiagramm der CPM-Zahlen als Anteil von TikTok (%), das zeigt, dass TikTok mit Abstand die billigste Plattform für Videowerbung ist

Tech-Giganten wurden 2022 von einem weltweiten Rückgang der Online-Ausgaben getroffen, wobei Meta und Snap eine deutliche Verlangsamung des Umsatzwachstums verzeichneten, was zu einem weit verbreiteten Stellenabbau bei beiden Unternehmen führte.

TikTok war nicht immun. Die FT enthüllte im November, dass die Gruppe weltweit gekürzt wurde Umsatzziele für 2022 um 20 Prozent aufgrund des turbulenten Werbeumfelds. Das Unternehmen schätzte jedoch immer noch, dass es im Jahr 10 einen Umsatz von mehr als 2022 Milliarden US-Dollar erzielte.

„[Werbung auf TikTok] hatte diese Art von Goldrausch-Komponente. . . basierend auf der Fähigkeit, neue Benutzer zu gewinnen, war es ein kometenhafter Aufstieg“, sagte Eitan Reshef, Chief Executive der Agentur für digitales Marketing Blue Wheel Media.

Die Standard-Interaktionsrate, bei der Benutzer auf Werbeinhalte geklickt, sie angesehen oder mit ihnen interagiert haben, lag für Marken auf Instagram bei 0.6 Prozent, während TikTok bis zu 6 Prozent betragen könnte, fügte er hinzu.

Werbetreibende können bezahlen, um ihre eigenen Videos auf TikTok zu bewerben, Werbeplätze kaufen, die zwischen Benutzervideos angezeigt werden, Influencer dafür bezahlen, Werbeinhalte in ihrem Namen zu erstellen, oder eine „Marken-Hashtag-Herausforderung“ erstellen, um Benutzer zu ermutigen, Inhalte rund um ihre Marke zu erstellen.

Letztes Jahr fand eine Studie von Creatopy, einer Plattform für Anzeigendesign, heraus, dass dasselbe Video, das auf verschiedenen Plattformen beworben wurde, auf TikTok fast dreimal mehr Impressionen erzielte als auf Instagram Reels und YouTube Shorts, beides Kurzform-Videofunktionen. Letztere hatten jedoch ein höheres Maß an Benutzerinteraktion mit dem Inhalt.

„Marken haben die große Chance, unabhängig vom Budget unglaubliche Werbung auf TikTok zu erstellen“, sagte Kris Boger, General Manager für globale Geschäftslösungen bei TikTok.

Liniendiagramm der monatlichen Werbeausgaben auf der Plattform in Millionen US-Dollar, das zeigt, dass die monatlichen Ausgaben der 1,000 wichtigsten US-Werbetreibenden auf TikTok im vierten Quartal 4 sprunghaft angestiegen sind

Trotz des schnellen Wachstums von TikTok hatte die Plattform laut Insider Intelligence im Jahr 2 einen Anteil von weniger als 2022 Prozent am weltweiten Markt für digitale Anzeigen, verglichen mit 20 Prozent für Instagrams Mutter Meta.

Der Markt für digitale Anzeigen hat weltweit einen Wert von 514 Milliarden US-Dollar, wovon 65 Milliarden US-Dollar auf digitale Videos entfallen, so die Daten von Magna, einem Media-Intelligence-Unternehmen, das prognostiziert, dass Video in diesem Jahr schneller wachsen wird als Werbung in der Suche und in sozialen Netzwerken.

Einige Marken und Werbetreibende haben Bedenken hinsichtlich ihrer Präsenz auf TikTok geäußert, da sie Bedenken haben, dass einige Ersteller nicht offenlegen, ob es sich bei Videos um bezahlte Partnerschaften handelt, was gegen die britische Regulierung verstößt.

Sie sind auch besorgt darüber, neben welchen Inhalten ihre Anzeigen erscheinen könnten, beispielsweise potenziell schädliche Inhalte. Eine Person, die mit den Partnerschaften bei TikTok vertraut ist, sagte, dass „Luxusmarken von einigen Geschäften, die gefälschte Produkte über den Marktplatz von TikTok verkaufen, abgeschreckt wurden“.

TikTok sagte, der Verkauf gefälschter Waren auf seiner Shop-Plattform mit E-Commerce-Funktion verstoße gegen seine Richtlinien. Benutzer müssen Markeninhalte offenlegen und die Community-Richtlinien zu irreführenden oder schädlichen Inhalten sowie zu irreführendem Verhalten einhalten, fügte sie hinzu.

Billion Dollar Boy’s Doyle sagte, dass Instagram immer noch führend in der Werbung für Luxusmarken sei, da es eine nachgewiesene Wirksamkeit habe, insbesondere bei einer Zielgruppe mit höherem Vermögen, weiblichen Verbrauchern zwischen 20 und 40 Jahren.

Aber sie sagte, dass alle „Luxusmarken versuchen, jetzt herauszufinden, wie sie auf TikTok präsenter sein können“. Sie fügte hinzu: „Ich denke, sie sehen, dass es ein Publikum gibt, das sie aufbauen müssen, während sie sich gleichzeitig weiterhin auf Instagram konzentrieren.“

Einige Werbeexperten stellten auch fest, dass die Anzeigenfunktionen von TikTok aufgrund der Menge an Dateneinblicken, die Konkurrenten wie Google, dem Eigentümer von YouTube, und Meta an Werbetreibende liefern, nicht vollständig mit seinen größeren und älteren Konkurrenten übereinstimmten.

Das schnelle Wachstum von TikTok hat konkurrierende Plattformen dazu veranlasst, sich zu wehren.

YouTube testet neu Provisionssysteme für Influencer, die Produkte über Links in Shorts-Videos verkaufen, während es darum kämpft, seine Inhaltsersteller – Benutzer, die Inhalte auf YouTube erstellen – gegen die harte Konkurrenz von Konkurrenten zu halten. Dadurch zahlt es den Erstellern 45 Prozent der Einnahmen, die sie aus Anzeigen erzielen, ein ähnliches Modell wie TikTok, das eine Aufteilung von 50 Prozent bietet. YouTube sagte, seine Shorts-Plattform habe bereits 1.5 Milliarden monatliche Nutzer erreicht.

Benjamin Allison von VaynerMedia, der direkt mit TikTok zusammenarbeitet, sagte, die Achillesferse der Plattform seien die Daten, die sie Werbetreibenden anbiete.

„Meta und Google spielen in Bezug auf Data-Stack-Werbung [sie bieten Tools zur Verarbeitung von Rohdaten] in einer eigenen Liga, Jahre vor TikTok“, sagte er. „Die Art und Weise, wie TikTok zeigt, dass ihre Anzeigen funktionieren, ist im Vergleich zur Raffinesse ihrer Konkurrenten anekdotisch.“

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