Xiaohongshu verliert auf privaten Märkten bis zur Hälfte seines impliziten Wertes

Xiaohongshu, die äußerst beliebte Social-Media-Plattform, die als Chinas Antwort auf Instagram gilt, hatte im vergangenen Jahr einen Höhenflug erlebt.

Mit einer treuen Anhängerschaft von tausendjährig Frauen und einem Publikum von 200 Millionen aktiven Nutzern gewann das Unternehmen in einer Fundraising-Runde eine Bewertung von 20 Milliarden US-Dollar und marschierte auf einen Blockbuster-Börsengang zu.

Dann wandte sich das Blatt für das chinesische Internet Start-ups.

Die von Alibaba und Tencent unterstützte Gruppe war gezwungen, ihre Pläne, in den USA an die Börse zu gehen, zurückzustellen, nachdem Peking Tage nach ihrem Blockbuster-Börsengang in New York eine behördliche Untersuchung der Mitfahrdienstgruppe Didi eingeleitet hatte, so mehrere Personen, die von dem Schritt wussten.

Die Verkäufe von Privatmarktbeteiligungen seit Anfang des Jahres haben Xiaohongshu laut dem Private-Equity-Datenanbieter Altive eine implizite Bewertung zwischen 10 und 16 Milliarden US-Dollar beschert. Laut einer mit der Angelegenheit vertrauten Person suchte ein großer Xiaohongshu-Investor im vergangenen Monat nach Angeboten zum Verkauf von Aktien zu einem Wert von 14 Mrd. USD.

Xiaohongshu ist Teil einer globalen Kohorte von Technologiekonzernen, die mit a konfrontiert waren brutale Neubewertung von Investoren, da die Risikokapitalfinanzierung versiegt ist und die Aussichten für den Ausstieg aus Investitionen durch Börsengänge und Übernahmen geschwunden sind.

Der Trend wurde in China durch das harte Durchgreifen der Regierung im Technologiebereich verschärft, wobei Internet-Start-ups eine indirekte Kausalität von Pekings Anti-Monopol-Kampagne waren, die lokale Giganten wie Alibaba und Tencent gezwungen hat, Anteile an chinesischen Technologieunternehmen abzugeben.

Diese Kampagne hat dazu geführt, dass Investoren kaum eine unmittelbare Aussicht haben, ihre Investition in Xiaohongshu durch eine Übernahme durch einen chinesischen Technologiekonzern zu beenden.

„Xiaohongshu kann seine hohe Bewertung ohne einen Börsengang nicht stützen“, sagte Li Chengdong, Gründer von Dolphin, einer technologieorientierten Denkfabrik in Peking. „Sie haben kein gutes kommerzielles Modell gefunden und sind zu abhängig von Werbeeinnahmen. Dies ist ein Problem, wenn Unternehmen ihre Marketingbudgets kürzen“, fügte er hinzu.

Xiaohongshu sagte, es habe „derzeit keine IPO-Pläne“ und fügte hinzu: „Wir sehen ein gesundes Wachstum unserer Nutzerzahlen und Einnahmen, und wir werden uns weiterhin auf das Wachstum unserer Community und die Stärkung unserer Monetarisierungsbemühungen in der Zukunft konzentrieren.“

Xiaohongshu wurde 2013 von Miranda Qu und Charlwin Mao Wenchao als Online-Reiseführer für chinesische Millennials gegründet. Die Mitgründer waren früher für den Medienkonzern Bertelsmann bzw. Bain Consulting tätig.

Die Plattform ist eine Fundgrube an Informationen für junge Shopper auf der Suche nach Produktempfehlungen von Freunden und Influencern und verbindet das soziale Netzwerk von Instagram mit der Suchmaschinenfunktion von Pinterest. In jüngerer Zeit nutzen Benutzer die Plattform, um Neuigkeiten zu Covid-19 zu erhalten und Tipps während der Sperrung der Community auszutauschen.

Jake Chan, Managing Partner bei Altive, sagte, die breite Preisspanne von Xiaohongshu sei teilweise auf die Ineffizienz der Privatmärkte sowie auf die diversifizierte Investorenbasis zurückzuführen, die von chinesischen Immobilienkonzernen unterstützte Family Offices sowie Tencent und Alibaba umfasst.

„Einige dieser Immobilienfamilien haben Liquiditätsbedarf, da ihr Kerngeschäft durch das Makroumfeld und die Covid-Beschränkungen auf dem chinesischen Festland beeinträchtigt wurde; Sie sind eher bereit, einen höheren Rabatt zu akzeptieren, um einen Verkauf zu erleichtern. Daher sehen Sie eine so große Preisspanne“, sagte Chan.

Als die Aussichten auf einen bevorstehenden Börsengang schwanden, gab Xiaohongshu bekannt, dass es im April knapp 10 Prozent seiner Belegschaft oder 200 Mitarbeiter entlassen hatte. Xiaohongshu sagte, der Stellenabbau sei Teil „normaler Personaloptimierungen“ und des „Leistungsbeurteilungsprozesses“.

„Jeder konnte spüren, dass dem Unternehmen in diesem Jahr das Geld ausgegangen ist“, sagte ein ehemaliger Mitarbeiter, der vom Stellenabbau eingeholt wurde. „Es war überall klar. Von den Entlassungen bis zum Management, das Budgets für Projekte kürzt. Die Qualität der Mahlzeiten in der Cafeteria nahm ab, und es wurden keine Snacks und Getränke mehr angeboten.“ 

Experten glauben, dass die wachsende Nutzerbasis von Xiaohongshu die dauerhafte Stärke des Unternehmens sein wird. Es hat eine treue Gruppe von 200 Millionen Anhängern, überwiegend junge Frauen in wohlhabenden Städten, und verkauft Beratungsdienste auf der Grundlage der von seiner Plattform gewonnenen Erkenntnisse an große internationale Marken, die seine Präsenz in China ausbauen.

Xiaohongshu veröffentlicht seine Finanzzahlen nicht, aber das chinesische Forschungsunternehmen LeadLeo schätzt, dass im Jahr 2020 80 Prozent seiner Einnahmen aus Anzeigen und 20 Prozent aus E-Commerce stammen.

Die Abhängigkeit von digitaler Werbung hat das Unternehmen ungeschützt gemacht. Das Marktforschungsunternehmen CTR Media Intelligence schätzte, dass die gesamten Werbeausgaben chinesischer Einzelhändler in den acht Monaten bis August um mehr als 10 Prozent gesunken sind.

Unterdessen hat Xiaohongshus Erfolg bei der Schaffung des Gefühls einer authentischen Gemeinschaft zwischen Benutzern, die Schönheits- und Einkaufstouren teilen, zu Bedenken geführt, dass die Einführung von zu viel Werbung auf der Website zu einer Gegenreaktion der Benutzer führen würde.

„Die Plattform misst der Community einen großen Wert bei“, sagte Ma Han, Mitarbeiter einer in Peking ansässigen Social-Media-Agentur und Influencer für Sportbekleidung. „Zu viel Werbung zerstört das Gemeinschaftsgefühl.“ 

Im Jahr 2014 startete Xiaohongshu eine E-Commerce-Funktion, hatte jedoch Schwierigkeiten, in einem hart umkämpften Bereich, der von Alibabas Taobao und JD.com dominiert wird, in großem Umfang zu konkurrieren.

„Das Unternehmen hat noch kein gutes Kommerzialisierungsmodell gefunden“, sagt Miro Li, Gründer der in Hongkong ansässigen Markenberatung Double V. „Das wird langfristig ein Problem.“