Πώς να προωθήσετε την ψηφιακή καινοτομία χωρίς να αποξενώσετε την καταναλωτική σας βάση

Τα δύο τρίτα των καταναλωτών που συμμετέχουν σε μια πρόσφατη μελέτη της Broadridge λένε ότι οι εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται πρέπει να βελτιώσουν τις εμπειρίες που παρέχουν. Το 2019, το μερίδιο αυτό ήταν μόλις 35%.

Γιατί οι καταναλωτές είναι λιγότερο ικανοποιημένοι σήμερα από ό,τι πριν από τρία χρόνια; Είναι απίθανο η εξυπηρέτηση πελατών να έχει χειροτερέψει τόσο πολύ. Αντίθετα, οι καταναλωτές -ιδιαίτερα οι νεότεροι- ​​έχουν συνηθίσει να συναλλάσσονται με εταιρείες που έχουν εμμονή με τους πελάτες, όπως η Apple και η Amazon. Ένας σχετικά μικρός αριθμός εταιρειών θέτει ένα πρότυπο για γρήγορη και αποτελεσματική εξυπηρέτηση και για τη δημιουργία μιας εμπειρίας επικοινωνίας που πραγματικά απολαμβάνουν οι πελάτες—εκθέτοντας τις ελλείψεις στις εμπειρίες άλλων εταιρειών.

Ορισμένες από αυτές τις κορυφαίες εμπειρίες προέρχονται επίσης από τράπεζες, αλλά ο κλάδος γενικά έχει σημαντικά περιθώρια βελτίωσης – και αυτός είναι ένας από τους κύριους λόγους που οι τράπεζες βιάζονται να γίνουν ψηφιακές. Οι τράπεζες γνωρίζουν ότι η τεχνολογία τους προσφέρει μια άνευ προηγουμένου ευκαιρία να ξανασκεφτούν τις σχέσεις μεταξύ τους και των λιανικών πελατών τους. Έχει επίσης τη δυνατότητα να επαναφέρει τα οικονομικά της επιχείρησής τους.

Η αντικατάσταση των έντυπων εγγράφων με ψηφιακές φόρμες, τα τηλεφωνικά κέντρα με ηλεκτρονική βοήθεια και οι επισκέψεις στα υποκαταστήματα με εξ αποστάσεως πληρωμές και καταθέσεις είναι μερικοί μόνο από τους τρόπους με τους οποίους οι τράπεζες αξιοποιούν την τεχνολογία για να μειώσουν το κόστος εξυπηρέτησης πελατών.

Λόγω αυτών των ξεκάθαρων πλεονεκτημάτων, πολλές από τις μεγαλύτερες τράπεζες του κόσμου βρίσκονται εν μέσω πρωτοβουλιών ψηφιακού μετασχηματισμού που υπόσχονται να ενισχύσουν την κερδοφορία, ενώ παράλληλα κάνουν ευκολότερο και πιο ευχάριστο για τους πελάτες τους να συναλλάσσονται μαζί τους.

Αλλά καθώς οι τράπεζες ενσωματώνουν τη νέα τεχνολογία στις πλατφόρμες τους, αντιμετωπίζουν μια μοναδική και λεπτή πρόκληση: να καινοτομούν χωρίς να αποξενώνουν τους πελάτες λιανικής που μπορεί να μην είναι έτοιμοι να κάνουν την ψηφιακή βουτιά. Καλώς ή κακώς, η έρευνά μας δείχνει ότι περισσότεροι από τους μισούς (56%) πελάτες τραπεζών εξακολουθούν να αρέσκονται να λαμβάνουν έντυπα αντίγραφα κίνησης και σε πολλούς αρέσει επίσης να μιλούν με τον ταμία στο τοπικό τους υποκατάστημα. Ακόμη και πελάτες που απολαμβάνουν την ευκολία να μπορούν να ελέγχουν τα υπόλοιπα των λογαριασμών τους στο διαδίκτυο και να κάνουν καταθέσεις με αυτόματες εφαρμογές στο τηλέφωνό τους, μπορεί να θέλουν να μιλήσουν με ένα πραγματικό άτομο αντί για ένα chat-bot όταν πρόκειται για σημαντικές ερωτήσεις σχετικά με τα οικονομικά τους.

Πώς μπορούν οι τράπεζες να χρησιμοποιήσουν την ψηφιακή τεχνολογία για να προσφέρουν μια εμπειρία πελατών παγκόσμιας κλάσης και χαμηλότερο κόστος, χωρίς να αποξενώσουν ένα δυνητικά μεγάλο τμήμα της πελατειακής τους βάσης; Ακολουθούν τέσσερις πρακτικές συμβουλές:

1. Οι τράπεζες πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη την εμπειρία του πελάτη. Καθώς ενσωματώνουν νέα ψηφιακά εργαλεία, οι τράπεζες θα πρέπει να ακούν συνεχώς τη «φωνή του πελάτη» για αντιδράσεις. Για παράδειγμα, οι τράπεζες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα σχόλια πελατών σε δοκιμές A/B για να αναπτύξουν και να τελειοποιήσουν νέα τεχνολογικά εργαλεία και δυνατότητες σε μια επαναληπτική διαδικασία που εξασφαλίζει εξαιρετικά αποτελέσματα και αποφεύγει τους συντριπτικούς πελάτες με ξαφνικές αλλαγές.

2. Οι τράπεζες πρέπει ανά πάσα στιγμή να δίνουν στους πελάτες τους επιλογές. Το ψηφιακό δεν μπορεί να είναι μια πρόταση όλα ή τίποτα για τους πελάτες. Για να δημιουργήσουν μια εξαιρετική εμπειρία πελάτη, οι τράπεζες θα πρέπει να δώσουν στους πελάτες ένα μέρος όπου μπορούν εύκολα να επικοινωνήσουν τις προτιμήσεις τους σχετικά με τον τρόπο που θέλουν να εμπλακούν. Οι τράπεζες μπορούν να το κάνουν παρέχοντας πρόσβαση σε «κέντρα προτίμησης» πελατών σε εμφανές σημείο εντός των διαδικτυακών τους πυλών, των εφαρμογών για κινητά, ακόμη και στις έντυπες δηλώσεις τους (χρησιμοποιώντας έναν κωδικό QR). Σε αυτά τα κέντρα, οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν τα κανάλια, τις συχνότητες, ακόμη και τις γλώσσες που τους ταιριάζουν καλύτερα. Η παροχή ενός απλού τρόπου στους πελάτες να εισάγουν τις προτιμήσεις τους διευκολύνει τους πελάτες να συναλλάσσονται με την τράπεζα και τους καθιστά πιο πιθανό να διατηρήσουν ή να επεκτείνουν τη σχέση.

3. Η εξατομίκευση πρέπει να είναι κορυφαία προτεραιότητα. Τα ψηφιακά εργαλεία μπορούν να βοηθήσουν τους πελάτες να κάνουν τραπεζικές συναλλαγές πιο εύκολα και αποτελεσματικά. Αυτό που δεν μπορεί να κάνει η τεχνολογία είναι να αντικαταστήσει την ανθρώπινη αλληλεπίδραση που αρέσει σε αυτούς τους πελάτες όταν επισκέπτονται ένα υποκατάστημα τράπεζας ή μιλούν με έναν εκπρόσωπο στο τηλέφωνο. Για το λόγο αυτό, οι τράπεζες πρέπει να θέσουν ως στόχο να εμποτίσουν τα νέα, πολυκαναλικά μοντέλα τους με κάποια μορφή εξατομικευμένης εμπειρίας. Υπάρχουν πολλά εργαλεία που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι τράπεζες για να εξατομικεύσουν την εμπειρία των πελατών, συμπεριλαμβανομένης της καλύτερης μόχλευσης των δεδομένων των πελατών καθώς και της ενσωμάτωσης εξατομικευμένων βίντεο και εφαρμογών τεχνητής νοημοσύνης που βοηθούν την τράπεζα να παρέχει ακριβώς το σωστό περιεχόμενο, μέσω του σωστού καναλιού, τη σωστή στιγμή.

4. Η μετάβαση στο ψηφιακό σωστό δεν είναι εύκολο και απαιτεί έναν νέο τρόπο σκέψης. Ευτυχώς για τις τράπεζες, έχουν πλέον μια σειρά από ικανούς συνεργάτες έτοιμους να βοηθήσουν. Πριν από λίγο καιρό, η εξωτερική ανάθεση οποιασδήποτε τεχνολογίας μπορεί να ήταν αντίθετη με την εταιρική κουλτούρα για μια τράπεζα. Η ασφάλεια ήταν το κύριο μέλημα, ειδικά ο κίνδυνος ότι η τεχνολογία τρίτων θα μπορούσε να ανοίξει την πόρτα σε εγκληματίες που θέλουν να εξαντλήσουν λογαριασμούς και χάκερ που θέλουν να κλέψουν δεδομένα πελατών. Σήμερα, αυτές οι ανησυχίες έχουν αντιμετωπιστεί σε μεγάλο βαθμό. Είναι ευρέως αποδεκτό τόσο στον τραπεζικό όσο και στον τεχνολογικό κλάδο ότι οι καλύτεροι πάροχοι τεχνολογίας έχουν δυνατότητες ασφάλειας που ταιριάζουν ή και υπερβαίνουν αυτές των μεγάλων τραπεζών. Ταυτόχρονα, η καινοτομία την τελευταία δεκαετία έκανε πολύ πιο εύκολη την εξωτερική ανάθεση και βοήθησε τις τράπεζες να μειώσουν το λειτουργικό τους κόστος. Το cloud computing, το software-as-a-service (SaaS) και τα API που συνδέουν συστήματα κάνουν την εταιρική τεχνολογία πιο "plug and play", επιτρέποντας στις τράπεζες και σε άλλες επιχειρήσεις να επιλέγουν τις καλύτερες πλατφόρμες και παρόχους και να τις ενσωματώνουν απρόσκοπτα στις συνολικές πλατφόρμες τους .

Συνεργαζόμενοι με αυτούς τους εξωτερικούς συνεργάτες, οι τράπεζες έχουν μια μοναδική ευκαιρία να εφαρμόσουν καινοτόμα τεχνολογία για να φέρουν τις εμπειρίες των πελατών τους περισσότερο σε συμφωνία με τους ηγέτες της CX ενώ ταυτόχρονα μειώνουν το κόστος. Και εστιάζοντας σε αρχές όπως η εξατομίκευση και η επιλογή πελατών, μπορούν ακόμα να ευχαριστήσουν τους πελάτες που εξακολουθούν να απολαμβάνουν να ανοίγουν την αλληλογραφία ή να κάνουν ένα ταξίδι στο τοπικό υποκατάστημα.