Η αποτυχία bitcoin της Musk δείχνει ότι η εμπιστοσύνη είναι η κρίσιμη μέτρηση επωνυμίας

Η εμπιστοσύνη έπαιζε πάντα σημαντικό ρόλο στις επιτυχημένες μάρκες. Σε κατηγορίες χαμηλής συμμετοχής, ένα σουτιένnd είναι συχνά απλά ένα όνομα που αναγνωρίζεται και είναι αξιόπιστο. Όμως η εμπιστοσύνη έχει σημασία περισσότερο από τη διασφάλιση ποιότητας ή εξυπηρέτησης. Στην κοινωνία, η εμπιστοσύνη είναι πολύτιμη καθώς μειώνεται για τα μέσα ενημέρωσης, τους πολιτικούς και τις φιλανθρωπικές οργανώσεις. Η εμπιστοσύνη είναι συχνά η αιτία της ταλαιπωρίας μας με τη διαφήμιση και τους υπερβολικούς ισχυρισμούς ή την πολιτιστική βομβιστική επίθεση. Αλλά καθώς η εμπιστοσύνη μειώνεται παντού, φαίνεται ότι έχουμε εισέλθει ταυτόχρονα σε ένα νέο στάδιο στην αποδοχή του ρόλου που διαδραματίζουν οι επιχειρήσεις στην κοινωνία. Οι καλύτεροι τώρα θέλουν να αποδείξουν τα κίνητρά τους πέρα ​​από το κέρδος και, το αποκαλούμε απελπισμένο, αν θέλετε, φαινόμαστε πρόθυμοι να τα ακούσουμε.

Η κατανόηση του ρόλου της εμπιστοσύνης των καταναλωτών σε αυτό το περιβάλλον είναι η κατανόηση της μεταβαλλόμενης φύσης των επωνυμιών και της διαφήμισης. Δίνει φως στη λογική ενός νέου είδους μάρκας, όπως του Tesla, που μπορεί να κατακτήσει μια κατηγορία χωρίς μαζική δαπάνη διαφήμισης. Αλλά δείχνει επίσης γιατί τα κόλπα όπως η αγορά αυτοκινήτων με Bitcoin είναι καταδικασμένα να αποτύχουν. Περισσότερα για αυτό αργότερα.

Τα καθιερωμένα κείμενα θα σας πουν ότι η επωνυμία σας πρέπει να είναι σαν ένα άτομο, αυτό που οι άνθρωποι σέβονται και εμπιστεύονται. Αυτό είναι αλήθεια, αλλά δεν μπορεί να επιλυθεί σε ένα εργαστήριο σχετικά με την προσωπικότητα της μάρκας. Στη ζωή, εμπιστευόμαστε ενέργειες που αποδεικνύουν καλή πρόθεση και ανθρώπους που φροντίζουν με τα λόγια τους. Για πολύ καιρό οι επωνυμίες επικεντρώθηκαν στην εξωτερική έκφραση της πρότασής τους μέσω των καρικατούρων της διαφήμισης.

Η πολιτιστική στιγμή αλλάζει και ανοίγει μια ευκαιρία για επιχειρήσεις που τη λαμβάνουν. Αυτό μπορεί να έρχεται σε αντίθεση με το ποσοτικά τεκμηριωμένο playbook του The Ehrenberg-Bass Institute - αυτό σκεφτόμαστε λίγες επωνυμίες και επιλέγουμε αυτές που επαναλαμβάνονται επανειλημμένα στη μνήμη μας. Ωστόσο, τα επιχειρήματα που βασίζονται στα δεδομένα των καταναλωτών μας λένε μόνο μια ιστορία για το ποιοι ήμασταν. Εάν θέλουμε να δούμε τον πολιτισμό να αλλάζει στον ορίζοντα, πρέπει να εμπιστευτούμε την ικανότητα αλλαγής.

Νωρίτερα φέτος, Η Edelman διεξήγαγε την ετήσια έρευνα του Trust Barometer στην οποία αξιολογούν την εμπιστοσύνη στους παγκόσμιους κλάδους της βιομηχανίας. Τα ευρήματα ήταν πραγματικά εκπληκτικά. Μετά την εμπιστοσύνη στην κυβέρνηση που έφτασε σε υψηλά επίπεδα το προηγούμενο έτος, σε μια εποχή που οι πληθυσμοί κοίταξαν το κράτος στην αρχή της πανδημίας, φέτος η εμπιστοσύνη στις κυβερνήσεις ήταν γεμάτη. Η εμπιστοσύνη στην επιχείρηση αυξήθηκε στη θέση της.

Το 2021, η εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις αυξήθηκε σε 17 από τις 27 χώρες, ενισχυμένες από την επιτυχή ανάπτυξη εμβολίων και προγράμματα στο χώρο εργασίας και με φόντο την πολιτική πόλωση και αυτό που ο Edelman αποκαλεί «infodemic» στα μέσα ενημέρωσης. Η εμπιστοσύνη σε όλες τις μορφές μέσων μειώθηκε. Αυτό είναι μέρος μιας συνεχιζόμενης κρίσης για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά οι τεράστιες πτώσεις τόσο για την αναζήτηση στο διαδίκτυο όσο και για τα παραδοσιακά μέσα είναι σίγουρα συνέπεια των ειδησεογραφικών καταστημάτων που τραβούν ολοένα και πιο ακραίες θέσεις στα χρόνια του Trump.

Τώρα, ο Edelman βρίσκεται στην απίθανη θέση να ανακοινώσει στους ερωτηθέντες ότι ένα εταιρικό ενημερωτικό δελτίο είναι πιο «πιστό» από τις κυβερνητικές επικοινωνίες ή τα παραδοσιακά μέσα. Οι επιχειρήσεις αποκομίζουν το όφελος της αυξημένης διαφάνειας σε θέματα όπως η αειφορία (δείτε το παρακάτω διάγραμμα) και, εάν η έρευνα είναι σωστή, οι άνθρωποι αναζητούν διευθύνοντες συμβούλους για να οδηγήσουν σε κοινωνικά ζητήματα - βιωσιμότητα, συστημικός ρατσισμός, αυτοματισμός εργασίας και αναβάθμιση. Μετά την πανδημία, οι επιχειρήσεις θεωρούνται και οι δύο ικανές και ηθικά.

Φαίνεται επίσης ένας σύνδεσμος μεταξύ της αυξημένης αξιολόγησης εμπιστοσύνης σε τομείς όπου η τεχνολογία οδήγησε σε μια πελατοκεντρική διακοπή του παλαιού status quo. Οι Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες και η Ενέργεια έχουν εξελιχθεί από πολύ χαμηλές βαθμολογίες την προηγούμενη δεκαετία για να κάνουν μεγάλα κέρδη. Καθώς περισσότερη αξία μας έρχεται πίσω από εταιρείες πράσινης ενέργειας με αποστολές που μας ενδιαφέρουν ή τεχνολογίες που μας βοηθούν να διαχειριζόμαστε τα χρήματά μας αντί να αποκομίζουμε ήσυχα τα ενοίκια των αναξιοπαθούντων οικονομικών, έτσι αυξάνεται η εμπιστοσύνη σε αυτούς τους τομείς.

Τι σχέση έχει αυτό με το Tesla και το bitcoin; Ας ξεκινήσουμε με ένα από τα πιο επίμονα εμπόδια που εμπόδισε τις επιχειρήσεις να κάνουν μακροπρόθεσμες αλλαγές προς καλύτερη περιβαλλοντική και κοινωνική απόδοση, την ιδέα της αξίας των μετόχων. Αυτή είναι η φιλοσοφία του Σχολείου του Σικάγου πίσω από τον καθορισμό του Διευθύνοντος Συμβούλου στα τριμηνιαία κέρδη. Το άγχος της πτώσης της τιμής των μετοχών οδηγεί στην αναβολή των επενδύσεων σε μελλοντικά κέρδη για την προστασία των βραχυπρόθεσμων περιθωρίων.

Καθηγητής του Harvard Business School Ρεμπέκα Χέντερσον υποστηρίζει ότι ο καθορισμός των αγορών με τα τριμηνιαία κέρδη οφείλεται περισσότερο στη γραμμή που ακολουθούν μεταξύ αυτής της μέτρησης και της ποιότητας της διαχείρισης των επιχειρήσεων. Παρατηρεί ότι από τότε που συνέχισαν οι επενδυτές τις πρώτες μέρες του Amazon - στα πρώτα πέντε χρόνια του στο NASDAQ η Amazon έχασε σχεδόν 3 δισεκατομμύρια δολάρια, όταν τελικά έγινε θετική, εκτιμήθηκε στα 318 δισεκατομμύρια δολάρια παρά τα κέρδη μόνο 600 εκατομμυρίων δολαρίων - Wall St έχει γίνει πιο άνετη με τη μεγάλη θέα. Η παραβολική ανάβαση των Tesla, Square, Shopify και Zoom δείχνουν ότι οι επενδυτές μπορούν να κοιτάξουν πολύ παλιά τα κέρδη τους για τα λάφυρα των ενοχλητικών επιχειρηματικών μοντέλων. Πολλοί από αυτούς τους διαταράκτες επικεντρώνονται τώρα στην επίλυση περιβαλλοντικών και κοινωνικών προβλημάτων.

Ο Henderson περιγράφει πώς η Walmart βυθίστηκε κατά 10% το 2015 με την ανακοίνωση του Διευθύνοντος Συμβούλου ότι οι επενδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο και η βελτιωμένη αμοιβή για ωριαίους υπαλλήλους θα απαιτούσαν χρόνο για να αποδώσουν την απόδοση τους. Ωστόσο, βλέπει την αλλαγή σε νέες προσεγγίσεις στη λογιστική που επιδιώκουν να βάλουν ένα όριο κόστους ενάντια στα αρνητικά των επιβλαβών εκπομπών CO2 ή των κακών εργασιακών δικαιωμάτων, αναφέροντας το Συμβούλιο Βιώσιμων Λογιστικών Προτύπων (SASB). Στόχος του είναι να μπορούν όλοι οι επενδυτές να καλούν δεδομένα ESG σε μια επιχείρηση τόσο εύκολα όσο κάνουν οικονομικά δεδομένα.

Ρίξτε μια ματιά στα σχόλια των κεντρικών τραπεζιτών για να δείτε τη στάση να αλλάζει και εδώ. Καρέκλα Fed Τζέριμς Πάουελ έχει δηλώσει την πρόθεσή του να διακινδυνεύσει τον πληθωρισμό στην αναζήτηση καλύτερων εργασιακών και εργασιακών δικαιωμάτων, προκειμένου να καταπολεμήσει το κερδοφόρο μειονέκτημα που παρακάμπτει τους αμερικανούς μειονοτικούς πληθυσμούς. Η ΕΚΤ Κριστίν Λαγκάρντ υπήρξε φωνητικός για τις νομισματικές στρατηγικές για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής, που κυμαίνονται από τον περιορισμό της ικανότητας των «καφέ» εταιρειών να αυξάνουν το χρέος τους έως τη βελτίωση της χρηματοοικονομικής μοντελοποίησης και της αποκάλυψης. Όπου αυτά τα πράγματα προσγειώνονται, η σηματοδότηση είναι σαφής. Η νομισματική πολιτική έχει πολιτικοποιηθεί και η ασταθή έννοια της αξίας των μετόχων δεν εξυπηρετεί πλέον τα συμφέροντα των επενδυτών.

Tesla, bitcoin και κακή συμπεριφορά

Αυτό μας φέρνει στην Tesla. Το Elon Musk μοιάζει συχνά με ένα masterclass στη διαχείριση μιας μάρκας εκτός των παλαιών καναλιών. Είτε συγκεντρώνει έναν στρατό επενδυτών λιανικής για να εμπιστευτεί το απόθεμά του όταν τα ιδρύματα αρνούνται ή ψεκάζουν έπος από τη ροή του στο Twitter για να δημιουργήσουν μια ουρά εκτύπωσης ειδήσεων και κοινωνικής φήμης. Το Musk μπορεί να είναι ακανόνιστο, αλλά το μήνυμα της επωνυμίας είναι συνήθως συνεπές. Γι 'αυτό ήταν συγκεχυμένο όταν ανακοίνωσε ότι η Tesla είχε αγοράσει bitcoin ύψους 1.5 δισεκατομμυρίων δολαρίων και δέχτηκε πληρωμή για τα προϊόντα της στο κρυπτογράφηση.

Όχι επειδή η αστάθεια του bitcoin το καθιστά παράξενο υποκατάστατο των αγορών σε δολάρια (ειδικά ενώ εκτιμάται με άγριο ρυθμό) αλλά λόγω του ενεργειακό κόστος αυτή είναι μια καλά τεκμηριωμένη συνέπεια της εξόρυξης bitcoin. Το ετήσιο αποτύπωμα άνθρακα είναι περισσότερο από αυτό των Κάτω Χωρών ή της Αιγύπτου. Όταν έκανε την ανακοίνωση, υπήρχαν κάποιες γκρινιάσεις, αλλά το κερδοσκοπικό πυρετό που οδήγησε το bitcoin και η λατρεία του Musk είναι τέτοια που δεν πήγε από την πλειοψηφία. Τώρα όμως, ο ίδιος το περπατά πίσω.

Το ότι το αποτύπωμα άνθρακα της αγοράς ενός Tesla με bitcoin είναι τέτοιο που να βυθίζει το περιβαλλοντικό όφελος του οχήματος είναι αδικαιολόγητο. Τώρα λέει, «Ανησυχούμε για την ταχέως αυξανόμενη χρήση ορυκτών καυσίμων για εξόρυξη bitcoin και συναλλαγές, ειδικά άνθρακα, που έχει τις χειρότερες εκπομπές οποιουδήποτε καυσίμου». Με απλά λόγια, οι ενέργειες της Tesla ήταν εκτός βήματος με την υπόσχεση που ανυψώνει και παρακινεί τη μάρκα της. Σε μια κουλτούρα που μετατοπίζεται σε τιμωρητικές πολιτικές για την αντιμετώπιση της απαλλαγής από τον άνθρακα, αυτό δεν θα μπορούσε να παραμείνει χωρίς αντιμετώπιση. Χωρίς αμφιβολία, δεν είναι το τέλος της ιστορίας για τη συμμετοχή του στα cryptos, αλλά αν το bitcoin δεν μπορεί να λύσει αυτό το πρόβλημα, η υποχώρηση του Musk μπορεί να σηματοδοτήσει την αρχή μιας υπαρξιακής κρίσης για το διακριτικό.

Η μοντέρνα μάρκα είναι εκτός

Το μεγάλο επίτευγμα της Tesla ήταν να καταρρίψει ένα όριο που υπήρχε συχνά μεταξύ του «εντός και εκτός» των εμπορικών σημάτων. Ο Musk ευθυγραμμίστηκε με τις εκδημοκρατικές δυνάμεις της αναστάτωσης και επωφελήθηκε. Η άνοδος των πλατφορμών λιανικού εμπορίου που επέτρεψαν στις μάζες στις αγορές να ενθαρρύνουν την Tesla όταν η Wall St ενδέχεται να το είχε αποτύχει. Και είναι κατανοητό ότι το crypto βρίσκεται στα αξιοθέατα του Musk ως παρόμοια δύναμη, ικανή να αναδιανέμει δύναμη.

Έτσι η Tesla προσελκύει τους ανθρώπους πιο κοντά στις επιχειρήσεις από τις οποίες μπορεί κάποια μέρα να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Δίνοντάς τους ένα μερίδιο στην αξία που δημιουργεί η επιχείρηση, κάτι πέρα ​​από τη μονόδρομη συναλλαγή.

Βιβλίο του Patrick Newbury και του Kevin Farnham για το 2013 «Experience Design» κάνει την υπόθεση για την κατασκευή επωνυμιών ως ζωντανές ενσαρμογές της πρότασης αξίας τους, βλέποντας ότι οι πελάτες βιώνουν και μοιράζονται αυτήν την αξία σε κάθε αλληλεπίδραση. Βλέπουν τη ροή της αξίας από μια επιχείρηση στους πελάτες της ως δύο τρόπους, με μια ανοδική ροή της επωνυμίας και της πίστης να επιστρέφει από τους πελάτες, εάν μια επιχείρηση αποδίδει με επιτυχία την αξία της.

Αυτό δεν μπορεί να επιτευχθεί εάν η νοοτροπία της επιχείρησης είναι να μεταδώσει μια μοναδική στρατηγική έκφρασης αξίας στους καταναλωτές μέσω διαφημιστικών επικοινωνιών. Μια αμφίδρομη ροή σημαίνει να αφήσετε τους ανθρώπους στην επωνυμία να βιώσουν την αξία με απτούς τρόπους και να επαναλάβουν την αξία μαζί.

Η εσωτερική στρατηγική που εκφράζεται μέσω εξωτερικών επικοινωνιών προϋποθέτει ότι αυτό που η επιχείρηση σκέφτεται για τον εαυτό της θα έχει συνεπώς νόημα για τους πελάτες της. Στην εποχή της απαλλαγής από τον άνθρακα, απελευθερωμένος από την κοντόφθαλμη αξία των μετόχων - στην εποχή της Tesla - που μοιάζει με μια αστραφτερή προσέγγιση.

Πηγή: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency