Numbers Crunching & Success: Πώς να δημιουργήσετε ένα επιτυχημένο σχέδιο ανάπτυξης εκκίνησης χρησιμοποιώντας δεδομένα

Αναδημοσίευση από τον Πλάτωνα

Ακολουθούν: 0

Σημείωση του συντάκτη: Ο Joe Procopio είναι ο Chief Product Officer στο Πάρτε το Spiffy Και ο ιδρυτής της Teachingstartup.com. Ο Τζο έχει μακρά επιχειρηματική ιστορία στο Τρίγωνο που περιλαμβάνει Automated Insights, ExitEvent και Intrepid Media. Γράφει μια αποκλειστική στήλη για την επιχειρηματικότητα για το WRAL TechWire. Οι στήλες του δημοσιεύονται τις Δευτέρες ως μέρος του TechWire's Εκκίνηση Δευτέρα πακέτο.

+ + +

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΤΡΙΑΓΩΝΟ ΠΑΡΚΟ – Η ανάπτυξη της επιχείρησής σας δεν είναι επιστήμη πυραύλων. Για τις περισσότερες νεοσύστατες επιχειρήσεις, η διαφορά μεταξύ επιτυχίας και αποτυχίας είναι η διαφορά ανάμεσα στο σκοτάδι και στο να ακολουθείς μια καλά φωτισμένη πορεία προς την ανάπτυξη.

Κανείς δεν πρόκειται να σου φωτίσει αυτό το μονοπάτι.

Σε περισσότερα από 20 χρόνια δημιουργίας νεοφυών επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν δεδομένα για τη δημιουργία αποτελεσματικών, επαναλαμβανόμενων στρατηγικών ανάπτυξης, έμαθα ότι κάθε διαδρομή είναι μοναδική για κάθε επιχείρηση. Το μεγαλύτερο λάθος που μπορεί να κάνει οποιοσδήποτε επιχειρηματίας είναι να εγκαταλείψει αυτό που γνωρίζει ότι ισχύει για τη δική του επιχείρηση για να ακολουθήσει το σχέδιο ανάπτυξης κάποιου άλλου που δεν μπορεί να παραλείψει.

Joe Procopio (Η φωτογραφία είναι ευγενική προσφορά του Joe Procopio)

Εάν μπορείτε να χτίσετε την εκκίνηση σας σε μια βιώσιμη επιχείρηση, έχετε όλα όσα χρειάζεστε για να δημιουργήσετε έλξη και να κλιμακώσετε αυτήν την επιχείρηση.

Δείτε πώς μπορείτε να το κάνετε αυτό.

Εάν θέλετε να κάνετε κλιμάκωση, αφήστε τα δεδομένα να είναι το φως σας στο σκοτάδι

Το έχω δει ένα εκατομμύριο φορές: Ένας ιδρυτής θα δημιουργήσει μια startup σε κάποιο αρχικό σημείο επιτυχίας και στη συνέχεια θα παγώσει — δεν είναι σίγουρος ακριβώς γιατί οι πελάτες του είναι τόσο ερωτευμένοι με το προϊόν ή την υπηρεσία τους.

Την περασμένη εβδομάδα, έγραψα μια ανάρτηση περιγράφοντας τα πιο κρίσιμα λάθη Οι ιδρυτές και οι ηγέτες των startup κερδίζουν όταν έρχονται αντιμέτωποι με το καθήκον να κλιμακώσουν την αρχική τους επιτυχία. Τις περισσότερες φορές, αυτοί οι ιδρυτές και ηγέτες έχουν τη σωστή ιδέα — χρησιμοποιώντας δεδομένα ως οδηγό για να καθορίσουν την κατεύθυνση και το μέγεθος της επόμενης κίνησής τους. Το πρόβλημα βρίσκεται σχεδόν πάντα στην εκτέλεση:

Κρατώντας πολύ σφιχτά αυτή την αρχική επιτυχία και αφήνοντας νέες ευκαιρίες να χαθούν.
Ακούγοντας λάθος σήματα και κυνηγώντας αναπόδεικτες θεωρίες.
Αφήνοντας μια αφθονία αισιοδοξίας ή απαισιοδοξίας να θολώσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Οποιοσδήποτε μπορεί να σας πει ότι θα πρέπει να χρησιμοποιείτε δεδομένα ως φως στο σκοτάδι για ανάπτυξη. Πώς λοιπόν βεβαιωθείτε ότι το χρησιμοποιείτε σωστά; Θα επαναλάβω τα ΜΗΝ για τα οποία έγραψα στην προηγούμενη ανάρτηση και θα σας δώσω στρατηγικές που μπορούν να τις εκτελέσετε.

ΜΗΝ το κάνετε αυτό: Οδηγήστε οποιοδήποτε κύμα πολύ καιρό

Το μεγαλύτερο λάθος που μπορεί να κάνει ένας ιδρυτής ή ηγέτης startup είναι να αναλύσει όλα τα δεδομένα γύρω από την αρχική επιτυχία της εταιρείας, να εξετάσει μόνο τα θετικά και να αποφασίσει να παραμείνει στην πορεία. Τίποτα δεν διαρκεί για πάντα, όλα τα καλά πράγματα πρέπει να τελειώσουν, και αν η επιχείρησή σας αναπτύσσεται, δεν υπάρχει ανώτατο όριο για το πού πρέπει να είναι οι αριθμοί σας.

Κάντε αυτό: Πάντα να πειραματίζεστε

Θα πρέπει να είστε σε μια συνεχή κατάσταση ελεγχόμενου πειραματισμού με το προϊόν σας, την τοποθέτησή σας, την προσαρμογή σας στην αγορά, την προώθηση και τα μηνύματά σας. Δεν χρειάζεστε χονδρικές αλλαγές με κάθε νέα έκδοση ή αλλαγή, αλλά χρειάζεται να κάνετε πολλά βήματα στο σκοτάδι για να δείτε αν πρόκειται να μαλακώσετε το δάχτυλό σας, ας πούμε έτσι.

Ένας αναγνώστης ρώτησε: Πόσο χρόνο πρέπει να αφιερώσω στη δημιουργία δεδομένων αναφοράς από έναν MVP; Η απάντησή μου είναι «Όλα αυτά», ή τουλάχιστον όσο περισσότερο χρόνο μπορείτε. Ένας MVP χωρίς μηχανισμό παρακολούθησης σε κάθε αλληλεπίδραση, από την αρχική ανακάλυψη της επιχείρησης μέχρι το κλείσιμο της πώλησης, είναι απλώς ένας πολύ ακριβός τρόπος για να ψάξετε στο σκοτάδι.

Δεν έχει σημασία αν πουλάτε λογισμικό SaaS ή εργαλεία κηπουρικής. Κάθε σημείο επαφής στην ανακάλυψη, τη συναλλαγή και τη χρήση αυτού του προϊόντος θα πρέπει να παρακολουθείται, αυτόματα ή μη αυτόματα, συμπεριλαμβανομένου του πότε συνέβη η αλληλεπίδραση, πώς συνέβη, ποιο ήταν το αποτέλεσμα ή το επόμενο βήμα και τι σημαίνει αυτό το αποτέλεσμα ή το επόμενο βήμα για τα έσοδα και δικαστικά έξοδα.

Θα πρέπει να παρακολουθείτε κάθε σημείο δεδομένων και να αφήνετε τα αποτελέσματα να ταξινομηθούν μόνα τους. Δεν μπορώ να σας πω πόσες φορές ρώτησα έναν ιδρυτή εάν παρακολουθούσε ένα σημείο δεδομένων και η απάντηση ήταν αρνητική και ο λόγος ήταν ότι δεν ένιωθε ότι το χρειαζόταν.

Αν υπάρχει κάτι που έχω μάθει σχετικά με την προσαρμογή προϊόντος-αγοράς, είναι ότι δεν ξέρετε εάν ένα σημείο δεδομένων είναι σημαντικό ή όχι μέχρι να μπορέσετε να αποδείξετε εμπειρικά ότι δεν είναι. Δεν μπορείς να το αποδείξεις μέχρι να το παρακολουθήσεις. Η μόνη προειδοποίηση που θα πρόσθετα είναι ότι πρέπει να τραβήξετε τη γραμμή με προσπάθεια. Εάν ένα σημείο δεδομένων είναι πολύ δαπανηρό για παρακολούθηση, ίσως χρειαστεί να το μαντέψετε.

Τέλος, θα προσθέσω ότι θα πρέπει να εξισορροπήσετε πόσα πειράματα κάνετε ταυτόχρονα. Θα συνιστούσα να κάνετε πάντα περισσότερα από ένα πειράματα τη φορά, γιατί όταν προσπαθείτε να κλιμακώσετε, ο χρόνος είναι πάντα λίγος. Αλλά ένα πράγμα που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι να βεβαιωθείτε ότι ο αντίκτυπος ενός πειράματος δεν θολώνει τα αποτελέσματα ενός άλλου.

Για παράδειγμα, εάν προσθέτετε μια νέα δυνατότητα, προσέξτε πόσο δραστική αλλαγή θα κάνετε στη συνέχεια στα μηνύματά σας. Εάν η νέα σας λειτουργία είναι καταπληκτική και τα νέα σας μηνύματα είναι χάλια, μόλις δώσατε στον εαυτό σας ένα ψευδές αρνητικό.

ΜΗΝ το κάνετε αυτό: Σκοτώστε την αγελάδα με μετρητά

Φυσικά, το αντίθετο της παράλυσης της ανάλυσης είναι μια ολική μετατόπιση που εγκαταλείπει τα κέρδη από την αρχική επιτυχία στο όνομα της ανάπτυξης.

Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η εκκίνηση που προσελκύει εκατομμύρια πελάτες για ένα δωρεάν προϊόν (ας πούμε, περιεχόμενο) και στη συνέχεια βλέπει τα σημάδια του δολαρίου εάν χρεώνουν σε αυτούς τους «πελάτες» μια μικρή τιμή για το ίδιο προϊόν (ας πούμε, 1 $ το μήνα). Δύο πράγματα συμβαίνουν συνήθως και εκπλήσσουν και τα δύο:

Η συντριπτική πλειοψηφία αυτών των «πελατών» δεν θα μετατρέψει.
Το κόστος εξυπηρέτησης των νέων πελατών που πληρώνουν αποδεικνύεται πολύ μεγαλύτερο από τα έσοδα που παράγουν.

Κάντε αυτό: Ψάξτε για πράσινους βλαστούς

Ογκώδεις βελανιδιές δεν εμφανίζονται από τη μια μέρα στην άλλη. Ξεκινούν με πράσινους βλαστούς. Όταν κάνετε οποιαδήποτε αλλαγή στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησής σας, θα καλλιεργήσετε κάποια αρνητικότητα στην τρέχουσα βάση πελατών σας. Αντί να καθαρίσετε το δάσος σας και να σοκάρεστε όταν τίποτα δεν ξαναφυτρώνει, ξαναφυτέψτε πρώτα ένα μόνο δέντρο και παρακολουθήστε πώς συμβαίνει η νέα ανάπτυξη.

Αυτές οι μετρήσεις θα πρέπει πάντα να βασίζονται στα έσοδα και τη διατήρηση. Όταν κάνετε αλλαγές στο προϊόν ή την υπηρεσία σας, προσπαθείτε να αυξήσετε τα έσοδά σας και να διατηρήσετε τόσο τους νέους όσο και τους παλιούς πελάτες σας περισσότερο.

Όταν εκτελείτε τα πειράματά σας, υποθέστε τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Με άλλα λόγια, εάν κάνετε μια αλλαγή, αυτή η αλλαγή θα πρέπει να έχει ως αποτέλεσμα X% νέοι πελάτες να πληρώνουν Y% περισσότερο σε Z% λιγότερο χρόνο. Στη συνέχεια, υποθέστε τον αντίκτυπο στην υπάρχουσα βάση σας: Σκοπεύουμε να χάσουμε το X% των πελατών μας και αυτοί οι πελάτες δεν θα πρέπει να είναι πολύτιμοι για εμάς περισσότερο από το Y%.

Εγκαταλείψτε γρήγορα τα αποτυχημένα πειράματα. Δεν χρειάζεται να τα κόψετε χωρίς προειδοποίηση, αλλά μπορείτε να τα αναιρέσετε, να τα φέρετε πίσω στο σπίτι και να τα τροποποιήσετε μέχρι να διορθώσετε αυτά τα ποσοστά. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν χάνετε περισσότερους πελάτες από αυτούς που περιμένατε ή χάνετε πελάτες που ήταν πιο πολύτιμοι για εσάς από ό,τι περιμένατε.

ΜΗΝ το κάνετε αυτό: Εγκαταλείψτε τη μακροεντολή για τη μικροσκοπική

Το ότι μια ιδέα δεν λειτουργεί δεν σημαίνει ότι ήταν κακή ιδέα. Οι μικρές αλλαγές στα δεδομένα σας, καλές ή κακές, δεν απαιτούν σαρωτικές ενέργειες. Για να γίνουμε και πάλι μεταφορικοί, δεν χτίζετε έναν ουρανοξύστη σε ένα θεμέλιο που δεν έχει πήξει — και δεν γκρεμίζετε έναν ουρανοξύστη επειδή η οροφή έχει διαρροή.

Κάντε το εξής: Ενεργήστε σε μοτίβα, όχι σε σημεία δεδομένων

Για να κλιμακώσετε, πρέπει να ορίσετε την επιτυχία σας ως έσοδα μείον το κόστος και να επαναλάβετε και να επεκτείνετε. Για να αναπτυχθείτε, πρέπει να ορίσετε την επιτυχία σας ως αξία διάρκειας ζωής ενός πελάτη (LTV) μείον το κόστος απόκτησης πελάτη (CAC) και να επεκταθείτε.

Ένα κακό σημείο δεδομένων, ένας κακός πελάτης, μια αποτυχημένη σχέση, μπορεί να ρίξει τη γραμμή των τάσεων σας, αλλά μπορεί να μην υπαγορεύει την ίδια την τάση. Το ίδιο και από την άλλη πλευρά. Ένας εξαιρετικός πελάτης δεν σημαίνει ότι το πείραμα λειτούργησε.

Έτσι, όταν μιλάμε για ρίσκο στην επιχειρηματικότητα, ο κίνδυνος δεν είναι να κάνεις την επόμενη τολμηρή κίνηση ή να στραφείς προς μια κατεύθυνση που κανείς δεν περιμένει – αυτός είναι ο τζόγος. Ο κίνδυνος είναι ο καθορισμός όταν ένα μοτίβο αναδύεται με βάση έναν περιορισμένο αριθμό σημείων δεδομένων.

Για να απαντήσω σε μια άλλη ερώτηση που προέκυψε από την τελευταία ανάρτηση: Πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε επιτυχώς ανέκδοτα στοιχεία όταν δεν περνούν κανένα είδος δοκιμής σημασίας;

Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ του να είσαι καλός επιχειρηματίας και κακός επιχειρηματίας. Και αυτό εξαρτάται από τον κίνδυνο και τον μετριασμό. Εσείς, ως ιδιοκτήτης της ιδέας και επικεφαλής της εκτέλεσης, πρέπει να λάβετε έγκαιρα αυτήν την απόφαση κινδύνου/ανταμοιβής, με βάση τα πρότυπα που εσείς αναγνωρίζω.

Οποιοσδήποτε επιχειρηματίας μπορεί να πουλήσει ένα καλό προϊόν. Όχι πάρα πολλοί επιχειρηματίες μπορούν να αναγνωρίσουν ένα εξαιρετικό προϊόν.

Πηγαίνοντας να πειστικό Τα δεδομένα είναι το πιο δύσκολο μέρος της ανάπτυξης που βασίζεται στα δεδομένα. Αλλά μόλις φτάσετε εκεί, είναι σχεδόν αυτόματα. Μόλις έχεις εμπιστοσύνη ότι μπορείτε να πάρετε X $ ποσό LTV για $ Y ποσό CAC, τότε πιέζετε το γκάζι.

Η πλήρωση του κενού ανάμεσα στην αυτοπεποίθηση και την οριστική είναι αυτό που κάνει έναν σπουδαίο επιχειρηματία.

+ + +

Γεια σου! Εάν βρήκατε αυτήν την ανάρτηση ενεργή ή διορατική, σκεφτείτε να εγγραφείτε στο εβδομαδιαίο ενημερωτικό δελτίο μου στη διεύθυνση joeprocopio.com για να μην χάνετε καμία νέα ανάρτηση. Είναι σύντομο και επί της ουσίας. Ή αν θέλετε περισσότερες συμβουλές τακτικής εκκίνησης απευθείας στα εισερχόμενά σας, αποκτήστε μια δωρεάν δοκιμή του Teaching Startup.