Η διακοπή ESG των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών: Ένας οδικός χάρτης για τις ομάδες διαχείρισης εμπειρίας (Christopher Colley)

Οι πελάτες, οι συνάδελφοι και οι πολίτες ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για θέματα όπως το πλαστικό μιας χρήσης, οι εκπομπές άνθρακα, οι συνθήκες εργασίας και το εάν ένας οργανισμός ασκεί την ένταξη. Σύμφωνα με την PwC,

τα δύο τρίτα των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων δίνουν προτεραιότητα σε περιβαλλοντικά, κοινωνικά και διακυβέρνηση (ESG) στα σχέδια μετασχηματισμού τους.

Και όμως, μέχρι στιγμής, οι ομάδες της Experience Management (XM) έχουν κάνει κάτι περισσότερο από το να φτιάχνουν τα άκρα του ESG.

Η XM πρέπει να είναι βασικός παράγοντας για να λειτουργήσει το ESG. Οι αναφορές και οι μετρήσεις ικανοποίησης δεν επαρκούν, όταν οι ηγέτες αντιμετωπίζουν προκλήσεις τόσο δύσκολες όπως η διάσωση του πλανήτη και η συνεχής βιωσιμότητα των επιχειρηματικών μοντέλων τους. Οι ομάδες XM θα πρέπει να διευρυνθούν
επικεντρώνονται στο να συμπεριλάβουν τα πιο σημαντικά θέματα ESG για τις επιχειρήσεις. 

Οι διαχειριστές εμπειρίας μπορούν να ακολουθήσουν τέσσερα βασικά βήματα για να διασφαλίσουν ότι υποστηρίζουν το ESG σε χρηματοπιστωτικά ιδρύματα.

1. Ανάπτυξη προϊόντων

Οι τράπεζες και οι διαχειριστές επενδύσεων διπλασιάζουν την επιμέλεια των δεικτών ESG και των αμοιβαίων κεφαλαίων για να καλύψουν τη ζήτηση των επενδυτών. Καθώς οι οργανισμοί επενδύουν σε αυτές τις νέες προσφορές, πρέπει να διοχετεύουν μια ενεργή φωνή της κοινότητας στην ανάπτυξη προτάσεων.

Συνήθως, για το ESG, αυτό μπορεί να έχει τη μορφή εισαγωγής πρόσθετων ερωτήσεων σε προγράμματα ανατροφοδότησης σχέσεων κατά τη διάρκεια της πτήσης, για να κατανοηθούν οι βασικοί παράγοντες ικανοποίησης των πελατών. Ένα συνηθισμένο λάθος, ωστόσο, είναι να συμπιέσετε ερωτήσεις ESG στον πελάτη μετά την αλληλεπίδραση
υποστηρίζουν προγράμματα ανατροφοδότησης και όχι προγράμματα σχέσεων που βασίζονται σε ρυθμούς. Όχι μόνο η εμπειρία υποστήριξης είναι αρκετά ξεχωριστή από την εμπειρία του προϊόντος, αλλά αυτή η προσέγγιση κινδυνεύει επίσης να ζητήσει αρνητικά μεροληπτικά σχόλια ESG από πελάτες που θέλουν απλώς να
διέξοδο για κακή εξυπηρέτηση.

Άλλοι οργανισμοί ακολουθούν μια πιο περίπλοκη προσέγγιση. Μια εταιρεία διαχείρισης περιουσίας σχεδιάζει να ξεκινήσει ένα ταμείο που θα επενδύει μόνο σε πελάτες που έχουν ένα απτό σχέδιο για τη βιωσιμότητα, την ποικιλομορφία και την ένταξη. Ως μέρος αυτού, διερευνούν επιλογές
γύρω από το πώς θα μπορούσαν να συλλάβουν σήματα από άτομα που εργάζονται πραγματικά για αυτές τις εταιρείες, ώστε να καταλάβουν πώς είναι πραγματικά. 

Με αυτόν τον τρόπο, η εργασία της ομάδας XM της εταιρείας έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τη σύνθεση του ίδιου του προϊόντος. Είναι μια καλή απεικόνιση του πώς οι τεχνικές εμπειρίας μπορούν να γίνουν φακός για τη μέτρηση των υποσχέσεων που δίνονται έναντι των υποσχέσεων που τηρούνται — σε αυτό το παράδειγμα, κρατώντας
η ηγεσία της εταιρείας να λογοδοτήσει διασφαλίζοντας ότι η εταιρεία δεν «πρασινοπλένει» ακούσια τους πελάτες της.

2. Διαμόρφωση καταναλωτικών συνηθειών

Ο Forrester έχει μεταγλωττίσει την τελευταία δεκαετία
την ηλικία του πελάτη. Είναι αλήθεια ότι οι καταναλωτές βρίσκονται σταθερά στην κινητήρια θέση: τα προγράμματα XM των περισσότερων εταιρειών έχουν τις ρίζες τους στην αρχή του «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» — από την επίλυση προβλημάτων μεμονωμένων πελατών έως τον εντοπισμό τομέων για διαρθρωτικές
αλλαγή. Στον αναδυόμενο τομέα του ESG, ωστόσο, θα υπάρξουν στιγμές που η πρόταση μιας εταιρείας είναι λίγα βήματα μπροστά από το σημείο που βρίσκονται οι πελάτες της. 

Λοιπόν, τι γίνεται με εκείνες τις περιπτώσεις που ο πελάτης μπορεί να μην έχει «δίκιο»; 

Όπως παρατηρεί το Harvard Business Review, «Συμπεριφορές, όπως το πώς μετακινούμαστε στη δουλειά, τι αγοράζουμε […] αποτελούν μέρος της τακτικής ρουτίνας μας. Συχνά το κλειδί για τη διάδοση βιώσιμων καταναλωτικών συμπεριφορών
είναι πρώτα να κόψεις τις κακές συνήθειες και μετά να ενθαρρύνεις τις καλές». Οι μελλοντικές ομάδες XM μπορούν να διαδραματίσουν κρίσιμο ρόλο στην τροφοδότηση αυτών των προσπαθειών για την εκπαίδευση των πελατών σχετικά με τις προσφορές ESG.

Στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, παρά την αυξανόμενη διαθεσιμότητα δεικτών και κεφαλαίων ESG, μπορεί να είναι δύσκολο για τους ιδιώτες επενδυτές να ξεκινήσουν, καθώς ο αντίκτυπος και η σύνθεση αυτών των προϊόντων παραμένουν αδιαφανείς. Για την επίλυση αυτού, οι εταιρείες πρέπει να ακούσουν τη γνώμη τους
οι πελάτες. Μια προσέγγιση εισαγωγικού επιπέδου μπορεί να είναι τα μηνύματα A/B-test στις σελίδες προϊόντων του ιστότοπου μιας εταιρείας, για να κατανοήσουμε τι έχει απήχηση στο κοινό. 

Οι πιο προηγμένοι οργανισμοί επανεξετάζουν την προσέγγισή τους στις μεθοδολογίες έρευνας παλαιού τύπου. Μια διαδικτυακή πλατφόρμα συναλλαγών ακολούθησε μια προσέγγιση τεχνολογίας για τη λήψη πληροφοριών, μεταβαίνοντας από την αντιδραστική, χειροκίνητη ανάλυση σε συνεχή ανατροφοδότηση σε πραγματικό χρόνο.
Αυτό όχι μόνο έδωσε τη δυνατότητα σε μια μικρή ομάδα να διπλασιάσει τον όγκο της έρευνας που διεξήχθη, αλλά μείωσε επίσης στο μισό τον χρόνο που αφιερώθηκε στη διεξαγωγή έρευνας διαφήμισης, μειώνοντας το κόστος διαφήμισης κατά 70%.

Οι εταιρείες θα πρέπει να εφαρμόζουν την ίδια αρχή σε καμπάνιες με επίκεντρο το ESG, για να μετρούν τις αντιλήψεις των πελατών και να βελτιώνουν τις επικοινωνίες τους με γρήγορο, επαναληπτικό τρόπο.

3. Δημιουργία μιας κουλτούρας με γνώμονα το σκοπό

Ένα άλλο βασικό στοιχείο στο σχέδιο ESG ενός οργανισμού θα πρέπει να είναι η στρατηγική του για τη δέσμευση των εργαζομένων. 

Οι εργαζόμενοι της Millennial και της γενιάς Z θέλουν να εργαστούν για εταιρείες που έχουν έναν σκοπό.
Όπως σημειώνει το Carson College of Business του Washington State University, "Οι υπάλληλοι της Gen Z έχουν πολύ διαφορετικές αξίες και προσδοκίες από τους εργαζόμενους παλαιότερων γενεών." Έκθεση του τμήματος
διαπιστώνει ότι το 83 τοις εκατό των νεότερων εργαζομένων θέλουν να έχουν θετικό αντίκτυπο στον κόσμο, με το 70 τοις εκατό να εκφράζει ξεκάθαρη επιθυμία να εργαστεί σε μια εταιρεία της οποίας οι αξίες ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους.

Πολλοί οργανισμοί υπολείπονται. Όπως παρατηρεί ο Gallup,
ενώ οι μάνατζερ αναγνωρίζουν τη σημασία της κατανόησης των millennials, «τείνουν να υποχωρούν στις υπάρχουσες πολιτικές και τα συστήματα διαχείρισης απόδοσης ή προσπαθούν να αλλάξουν γρήγορα το εργασιακό τους περιβάλλον για να δημιουργήσουν αυτό που πιστεύουν ότι θέλουν οι millennials.
Βάζουν τραπέζια πινγκ πονγκ και δωρεάν σνακ σε κάθε γωνιά του γραφείου». 

Το πινγκ πονγκ και τα σνακ είναι προνόμια, όχι πολιτισμός – και σίγουρα δεν είναι «σκοπός». Τι κάνουν λοιπόν διαφορετικά οι επωνυμίες με γνώμονα το σκοπό; Και πώς μπορούν οι οργανισμοί να μετρήσουν εάν οι εργαζόμενοι αισθάνονται μέρος της ατζέντας ESG του εργοδότη τους ή εάν οι φωνές χάνονται; 

Ένα σημείο εκκίνησης θα πρέπει να είναι η ενσωμάτωση ερωτήσεων σχετικά με το ESG σε τακτικά παλμούς των εργαζομένων — για παράδειγμα: να ρωτούν τους συναδέλφους πόσο ικανοποιημένοι είναι με τη δέσμευση του εργοδότη τους στο ESG, ο βαθμός στον οποίο πιστεύουν ότι ο ρόλος τους έχει σημαντικό αντίκτυπο στο
την αποστολή ESG του εργοδότη τους, ή τι είναι πραγματικά σημαντικό όταν εργάζονται σε ένα περιβάλλον χωρίς αποκλεισμούς. Οι οργανισμοί θα πρέπει να προσπαθήσουν να αξιοποιήσουν λύσεις εξόρυξης κειμένου, να κατανοήσουν θέματα και πώς διαφέρουν μεταξύ των δημογραφικών στοιχείων των εργαζομένων. 

Οι ίδιες τεχνικές θα πρέπει να χρησιμοποιούνται σε άλλα πλαίσια εκτός από τη δέσμευση των εργαζομένων μόνο. Τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα θα πρέπει επίσης να συνδέονται με τους πελάτες για να μετρήσουν το σκοπό από την οπτική της επωνυμίας. Για να επιστρέψουμε στο παράδειγμα της εταιρείας διαχείρισης επενδύσεων που δημιουργεί
ένα ταμείο ESG — τι θα κάνει αυτό στο εμπορικό σήμα συνολικά; Πώς θα αισθάνονται οι πελάτες για τη συνεργασία με την εταιρεία;

4. Συμμετοχή σε διαλόγους ESG

Οι προκλήσεις με τις οποίες αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις σήμερα είναι εξαιρετικά περίπλοκες. Για να τα λύσουν, οι εταιρείες πρέπει να αρχίσουν να αξιοποιούν τη δημιουργικότητα των πελατών, των εργαζομένων και των μετόχων τους. 

Με άλλα λόγια: για να οδηγήσουν στην πραγματική αλλαγή, οι οργανισμοί πρέπει να συμμετάσχουν σε πραγματικό διάλογο. 

Αυτό δεν συμβαίνει σχεδόν αρκετά. Όταν πρόκειται για την κλιματική αλλαγή, για παράδειγμα, ο Δρ Anthony Leiserowitz, Διευθυντής του Προγράμματος Yale για την Επικοινωνία για την Κλιματική Αλλαγή, προσδιορίζει ένα

σπείρα σιωπής: «Μπορεί να θέλω να μιλήσω για την κλιματική αλλαγή, αλλά δεν ξέρω τι πιστεύετε, και έτσι δεν θέλω να προκαλέσω κύματα […] Και ως αποτέλεσμα, καταλήγουμε σε αυτή την καθοδική σπείρα, σπείρα, σπείρα να μην μιλάει κανείς γι' αυτό».

Κι όμως, η δουλειά που έγινε από το πρόγραμμα του Dr Leiserowitz το δείχνει αυτό
μόνο μια μικρή μειοψηφία ατόμων εξακολουθεί να αρνείται σταθερά την κλιματική αλλαγή — που κυμαίνονται από μόλις 2-4 τοις εκατό σε χώρες τόσο διαφορετικές όπως η Βραζιλία, η Γαλλία και η Ιαπωνία έως το 12 τοις εκατό στις Ηνωμένες Πολιτείες. Έτσι, το πρώτο βήμα για να ξεπεραστεί αυτή η σπείρα σιωπής
είναι σίγουρα για να διευκολύνει τις συνομιλίες όπου η πλειοψηφία των ομοϊδεατών μπορεί να εστιάσει τις σκέψεις της σε ιδεασμό.

Οι ηγέτες της XM αναζητούν ήδη να αξιοποιήσουν τις ιδέες των πελατών για να βελτιώσουν τα γνωστά σημεία τριβής. Ψηφιακή τράπεζα Illimity
αναλύει όλες τις προτάσεις των πελατών σε σχέση με τον προβλεπόμενο αντίκτυπό τους και στη συνέχεια τις μεταφράζει σε ενέργειες. Μόνο το πρώτο έτος, 50 σημαντικές βελτιώσεις στη συνολική εμπειρία οδήγησαν την τράπεζα
βαθμολογία αντίληψης πελατών στο 48 έναντι ενός μέσου όρου της τραπεζικής αγοράς 9 — μια αύξηση 12 μονάδων από έτος σε έτος στους πελάτες που είναι πρόθυμοι να συστήσουν την τράπεζα. Συγκεκριμένα, την ίδια χρονική περίοδο, η τράπεζα ανέφερε α
Αύξηση 35 τοις εκατό στα καθαρά δάνεια και τις επενδύσεις πελατών.

Τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα που δεν έχουν ήδη ενσωματώσει το ESG στα προγράμματά τους insights-to-action χάνουν ευκαιρίες να συγκεντρώνουν προτάσεις για τη διαφοροποίηση των αγωγών προσλήψεων, τις οποίες χορηγούν κοινωνικές πρωτοβουλίες, καινοτομίες για την επίτευξη του άνθρακα
στόχους αντιστάθμισης και διατήρησης, και πολλά άλλα.

Ώρα για τις XM Teams να κλίνουν στο ESG

Οι πελάτες, οι συνάδελφοι, τα στελέχη και οι μέτοχοι ενδιαφέρονται βαθιά για το ESG. Οι λειτουργίες εμπειρίας πρέπει επίσης να νοιάζονται - όχι μόνο για τον τελικό αντίκτυπο που προσφέρει το ESG σε όσους το κάνουν σωστά, αλλά κυρίως επειδή, ως κοινωνία και ως είδος, μπορούμε
δεν αντέχετε πλέον να κάνετε λάθος ESG. Το καλύτερο XM στην κατηγορία του μπορεί να βοηθήσει τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα να συμβάλουν στην πραγματοποίηση της διαφοράς — όχι πλέον μόνο μία μικρο-αλληλεπίδραση κάθε φορά, αλλά και σε πλανητικό επίπεδο.