Un marco para encontrar un socio de diseño

Los socios de diseño, o los primeros usuarios del software de una empresa, suelen ser una parte clave del proceso inicial de desarrollo de software.. Al proporcionar comentarios valiosos sobre todo, desde la funcionalidad del producto hasta la experiencia del usuario, los precios y el empaque, los socios de diseño adecuados pueden ayudar a una empresa a lanzar y encontrar un producto adecuado al mercado más rápido. Dicho esto, a pesar de su importancia, muchas empresas carecen de un marco para evaluar cómo encontrar e involucrar a un socio de diseño potencial, y terminan perdiendo un tiempo valioso con socios poco impactantes que brindan comentarios engañosos o no usan el producto de la manera correcta.

Habiendo trabajado con docenas de nuevas empresas en su viaje de cero a uno, hemos visto a innumerables empresas trabajar con éxito (y sin éxito) con socios de diseño. Para ayudarlo a encontrar y evaluar a estos colaboradores críticos, hemos resumido nuestros aprendizajes en un marco de evaluación de tres partes basado en la urgencia, la capacidad y la representatividad. 

Socios de diseño: ¿cuál es el punto?

Antes de diseñar nuestro marco, primero ampliemos la necesidad de utilizar socios de diseño. Los socios de diseño son los primeros usuarios que recluta para ayudarlo a definir el espacio del problema de su empresa y lo ayudan a dar forma a sus soluciones a medida que prepara su producto para el mercado. No todas las empresas los necesitan, pero tener un puñado de usuarios o clientes potenciales transparentes y comprometidos puede guiarlo a través de su primera iteración de la funcionalidad del producto, la experiencia del usuario, los precios y el empaque, y más.

Diferentes empresas comienzan a interactuar con socios de diseño en diferentes etapas de su desarrollo, ya que los socios pueden oscilar entre ser sujetos de investigación y verdaderos primeros clientes que (eventualmente) pagarán por su producto. Lo que hemos observado es que lo primero es mejor que lo segundo. ¿Por qué es esto? Es porque su prioridad número uno es iterar rápidamente en el MVP. Desea que sus usuarios le digan cuál es el problema al que se enfrentan, cuál es la solución actual y si su producto es una alternativa mejor que el statu quo, de la forma más cruda y honesta posible. Los socios de diseño no son porristas ni clientes faro, ni reemplazan la necesidad de una visión central del producto o "secreto ganado" que ganas por haber estudiado el mercado. Sus críticas deberían ayudarlo a crear algo útil y utilizable para su base de clientes más amplia. Si se convierten en clientes de pago inicial, ¡eso es genial! Han validado tu hipótesis. Pero para empezar, debe centrarse menos en si le van a pagar y más en si experimentan el punto de dolor que desea abordar o representar el futuro perfil de cliente ideal. Además, tenga en cuenta que el producto que les presente puede ser un simulacro o prototipos y ser manual en el backend, siempre que pueda comunicar la idea de manera efectiva y recopilar comentarios.

Entonces, ¿qué hace a un buen socio de diseño?

Cuando esté listo para trabajar con socios de diseño, le recomendamos que los evalúe utilizando tres criterios clave:

1. Representatividad (de un mercado más amplio)

Primero, el socio de diseño debe representar el mercado al que desea servir. ¿Qué tan similares son las necesidades y los sistemas del socio de diseño a los de las empresas que entrevistó como parte de su viaje de investigación del cliente y a los del mercado en general? Quiere evitar adaptarse demasiado a un cliente en particular o, lo que es peor, crear un software personalizado que solo atienda a un cliente. 

La representatividad también puede referirse a la persona compradora del socio de diseño. ¿Está trabajando con la parte interesada interna adecuada en la empresa de su socio de diseño? ¿Son ellos los que van a reflejar una parte interesada similar dentro de la estructura organizativa en otras empresas de clientes potenciales? Su personalidad de comprador objetivo también puede cambiar en el transcurso de la asociación de diseño, y puede darse cuenta de que en realidad hay una mejor combinación para su producto con un comprador diferente, ¡está bien! 

2. Urgencia

Los mejores socios de diseño tienen una necesidad real de su producto. Están emocionados de trabajar con usted y ayudarlo a dar forma al producto porque están interesados ​​​​en encontrar una solución. A menudo, antes de usar su producto, evaluaron o probaron otros productos o incluso crearon una medida provisional interna. ¡Quieren un nuevo producto de inmediato! 

La urgencia suele ser mayor en las empresas en expansión que valoran la velocidad y la eficiencia frente a las empresas más grandes, que generalmente se mueven más lentamente, toman más tiempo para generar confianza y necesitan obtener más aprobaciones antes de implementar algo nuevo. Las empresas emergentes en etapa temprana (semilla, serie A) generalmente tienen mucha urgencia, pero es posible que no sean los mejores socios de diseño porque sus requisitos cambian con frecuencia y tienden a no dedicar tiempo a evaluar alternativas.

Uno de los beneficios de encontrar socios de diseño con mucha urgencia es que pueden ayudarlo a detectar segmentos del mercado con mayor velocidad. El mismo punto de dolor puede compartirse ampliamente entre una industria u organización, pero no todos los segmentos son los mejores primeros en adoptar. Desea encontrar la plataforma de lanzamiento en un segmento con mayor urgencia, ya sea porque están siendo los más afectados por una transición tecnológica o porque la solución heredada tiene limitaciones clave. Por ejemplo, Databricks lanzó su rápido motor de análisis en la nube cuando las empresas luchaban por administrar grandes clústeres de Hadoop en las instalaciones. Plaid proporcionó la primera incorporación móvil y un proceso de vinculación de cuentas y autenticación basado en API más rápido porque las opciones de microdepósito heredadas eran demasiado lentas; además, Venmo estaba solicitando su servicio. Estos segmentos de mayor velocidad pueden catapultarlo a un mercado más amplio. 

3. Capacidad

Finalmente, el socio debe tener la capacidad de trabajar realmente con usted. Esto significa que pueden implementar técnicamente el producto (p. ej., recopilan los datos correctos, tienen la pila de software correcta, etc.). También significa que tienen la capacidad de personal: la persona adecuada con quien trabajar. Pregúntese, ¿tienen un empleado que pueda ser el campeón interno de este proyecto? ¿Tienen la capacidad de implementar realmente el software? ¿Tienen tiempo para proporcionar retroalimentación regular? Los directores ejecutivos a menudo se entusiasman con los productos, pero no son el comprador o el usuario y en realidad no pueden obligar a una organización a usar una herramienta, oa usarla muchas veces. Desea encontrar un comprador real que pueda informarle sobre los detalles de su implementación, así como sobre sus decisiones de compra. Obviamente, también deberían estar dispuestos a experimentar. 

Si bien las nuevas empresas en etapa temprana tienen urgencia, puede ser más difícil trabajar con ellas porque no son lo suficientemente estables internamente. Varias cosas pueden estar cambiando internamente (la estructura organizativa, los presupuestos, incluso el producto), y se gasta menos dinero en experimentar. Por otro lado, también pueden ser organizaciones más fáciles de navegar, especialmente cuando el producto es complejo. 

Lanzamiento de una asociación de diseño

Una vez que haya seleccionado a los socios de diseño adecuados, hay una serie de consideraciones tácticas que debe tener en cuenta para que la relación sea lo más productiva posible.

Iniciar la conversación

Al comenzar a encontrar socios de diseño, las conexiones cálidas son las mejores. ¡Solo pregunta! También hemos visto que las empresas tienen bastante suerte publicando en Twitter o LinkedIn o a través de alcances en frío dirigidos. Esto se debe a que cualquier persona que responda a una publicación o un DM sobre ser un socio de diseño probablemente tenga una gran necesidad de su producto y haya estado buscando una solución; puedes evaluar si tienen el perfil de usuario adecuado que buscas.

Estructurar la relación

Una vez que un socio de diseño ha aceptado trabajar con usted, lo más importante para optimizar es tener comentarios recurrentes a lo largo del tiempo a medida que el producto se itera. Asegúrese de que respondan preguntas como: ¿Qué tan bien funciona el producto? ¿Cómo interactúa con su flujo de trabajo y herramientas existentes? ¿Cuáles son los posibles obstáculos para configurarlo? ¿El MVP coincide con sus expectativas de lo prometido? 

A veces, un fundador o ejecutivo aceptará una asociación de diseño, pero la persona real (o el equipo) de la empresa que debe usar el producto no está a bordo. Dependiendo de quién será el campeón interno eventual, obtener comentarios de solo uno, pero no del otro, puede resultar en una desconexión o una identificación errónea de la persona. Querrá tener tanto al comprador potencial como al usuario real en el acuerdo de asociación de diseño. Esto último podría ser realmente beneficioso, especialmente en la fase en la que está validando la usabilidad y los conjuntos de características del producto. Idealmente, al final del período, están usando el producto por su cuenta. 

Para mantener a todos al día, le recomendamos que firme un contacto con sus socios de diseño, aunque esto no es 100% necesario. Un contrato es útil cuando se trata de definir la cantidad de tiempo que recopilará comentarios de su socio. También lo ayuda a establecer claramente las expectativas en torno a los comentarios, asegurarse de que todos estén de acuerdo y definir la duración del compromiso (por ejemplo, uno, tres o seis meses, con controles quincenales a través de llamadas telefónicas o reuniones). Las discusiones sobre contratos también pueden ayudarlo a discernir si un socio de diseño no tendrá tiempo suficiente para proporcionar el nivel de comentarios que necesita, información que es más útil antes de que esté demasiado lejos en el camino con alguien.

Selección de un número ideal de socios de diseño

Recomendamos comenzar con cinco a 10 socios de diseño. A veces, las empresas se emocionan por la cantidad de interés entrante que ven en el producto e intentan suscribir a más de 20. Tener mucha demanda puede ser una gran señal de atracción, pero cuantos más socios tenga, más conversaciones tendrá. y expectativas que deberá manejar, especialmente si necesita cambiar de dirección o probar algo nuevo. Es mejor tener solo unos pocos socios de diseño iniciales con los que iterar rápidamente y luego convertir al resto en clientes tempranos una vez que el producto esté listo para salir al mercado. La cantidad de socios de diseño que elija también depende del tipo de producto sobre el que necesita comentarios. Si está creando para una persona específica y profundizando en una funcionalidad particular, digamos una herramienta de autenticación, encontrar 5 socios de diseño de alta calidad puede ser suficiente. Pero si está creando un producto horizontal para un equipo de operaciones de ventas, es posible que desee ir más allá para encontrar empresas en diferentes sectores y etapas para descubrir más información del mercado.

Convertir socios en clientes de pago

Cabe destacar que en el marco anterior falta la disposición a pagar de un socio de diseño y el tamaño propuesto de un contrato potencial. Cuando inicialmente trae socios de diseño, recibir comentarios es más importante que recibir un pago y debatir el tamaño del contrato. De hecho, entrar en modelos de precios y negociaciones desde el principio puede distraer y ralentizar el proceso de creación de un producto. Dicho esto, si siente que el socio de diseño está dispuesto a pagar, es una gran señal de atracción del mercado y viabilidad comercial. Solo recuerde concentrarse menos en optimizar el valor del contrato hasta que el producto esté listo.

Idealmente, después de que su socio de diseño haya estado usando su producto y sienta que el producto está listo para el mercado, puede comenzar a concentrarse en su primer grupo de clientes que pagan. Si su contrato de socio de diseño ya tiene un valor en dólares adjunto, este es el momento de actualizarlo a un contrato de venta adecuado. Si su socio de diseño no aceptó pagar para usar su producto, esta es la oportunidad de explorar su disposición a pagar en función de su experiencia con el producto. No necesita una estrategia de precios perfecta para convertir socios de diseño. En cambio, es importante comprender el modelo mental de cómo sus socios diseñadores perciben el valor, es decir, ¿les importa ahorrar tiempo, reemplazar el personal de ingeniería a través de la subcontratación o desplazar a un titular? 

Ocasionalmente, hay una trampa que atrapa específicamente a los fundadores técnicos: el socio de diseño valorará el fundador.La habilidad técnica de r establece más que el producto en sí, y están dispuestos a pagar para retener esa experiencia. Si continúa o no con este compromiso depende del estado de su producto. No estamos en contra de vender experiencia consultiva antes o durante la fase de desarrollo del producto, ya que la experiencia práctica en los primeros días puede proporcionar conocimientos más profundos y permitir iteraciones del producto más rápidas y tolerantes a errores. Sin embargo, una vez que el producto está listo, hacer esto continuamente puede ser problemático porque 1) es difícil de escalar, 2) el viaje de adopción y el valor del producto están enredados o encubiertos por la experiencia del fundador, e impide el descubrimiento adecuado de las características que faltan. 

Idealmente, puede convertir a algunos de sus socios de diseño en clientes iniciales. Dicho esto, está perfectamente bien concluir la asociación de diseño sin un contrato de venta firmado. Si los socios no encajan muy bien, agradézcales por su tiempo y continúe con su próximo argumento de venta.

Conclusión

Encontrar el producto adecuado para el mercado no es un viaje lineal, pero el uso de socios de diseño es una forma efectiva de ayudarlo a recopilar comentarios de alta fidelidad a medida que avanza en su viaje. Tenga en cuenta que a medida que avanza en este proceso, es posible que deba trabajar con varias cohortes de socios de diseño antes de finalmente aterrizar en un mercado que tiene suficiente demanda para impulsar completamente su empresa. Así que no tenga miedo de producir varios de sus primeros socios o sacrificar algunos ingresos en el proceso. En este punto del desarrollo de su empresa, es más importante aprender primero sobre el mercado y sus usuarios, y luego inspeccionar de cerca sus comportamientos, para que pueda crear el producto adecuado para resolver el problema correcto. Nos encantaría conocer sus historias de búsqueda de socios de diseño; por favor envíenos un correo electrónico o DM @JenniferHli y @Seema_Amble.

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