Lo mejor, el enemigo de lo mejor en la banca móvil

Reeditado por Platón

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Industria bancaria, choca los cinco por todas partes.

Llevar contenido hiperpersonalizado a los clientes parece funcionar realmente

De hecho, ha entregado soluciones que los clientes usan y aman. Cada mes en el Reino Unido, millones de personas inician sesión en la banca móvil.

A junio de 2022, los bancos tradicionales sumaban más de 30 millones de usuarios activos y los neobancos alrededor de 10 millones.

Las personas se sienten cómodas con los servicios y se mueven sin problemas entre aplicaciones y bancos mientras administran sus finanzas diarias.

De hecho, muchas personas se han vuelto muy sofisticadas y expertas en finanzas de una manera que simplemente no sería posible si su banco no estuviera en su teléfono.

Tomemos, por ejemplo, a un muy buen amigo mío. Una madre soltera con tres hijos que hace malabares con el trabajo y la familia y, francamente, hace un trabajo increíble con ambos.

Estaba charlando con ella sobre las finanzas futuras. No tenía ni idea de inversiones y pensiones. Sería fácil descartarla como principiante en finanzas. Sin embargo, luego comenzó a hablar sobre cómo administra sus finanzas del día a día y cómo las administra a través de su teléfono móvil. La banca móvil le facilita equilibrar los libros día a día. Le da el control.

También habló sobre cómo sus hijos son su prioridad en la vida. Acerca de cómo, desde el momento en que llegaron a la escena, se había centrado en asegurarse de que tuvieran dinero disponible en la edad adulta temprana para ayudarlos. Ella siempre había priorizado ahorrar para SU futuro a costa de no pensar en sus finanzas futuras (alerta de klaxon de percepción).

Lo fascinante fueron sus descripciones de cómo educaba a sus hijos sobre el dinero y las finanzas y cómo usaba las aplicaciones de banca móvil para hacerlo. Por ejemplo, había configurado una cuenta de NatWest Rooster para su hijo y pudo administrarla, incluidos los permisos.

Recientemente abrió una cuenta en Monzo, dándole la bienvenida al mundo de la banca para adultos.

Entonces, en lugar de ser una principiante en finanzas, es una experta en gastos diarios y demuestra un enfoque muy sofisticado para administrar a la baja, es decir, establecer permisos.

En otra investigación que he realizado en mi “mesa de cocina”, Monzo aparece repetidamente. Pero en todos los casos, descubrí que los clientes de Monzo han mantenido su relación "heredada" existente y usan Monzo para sus gastos diarios.

En realidad, lo que se ha solucionado es hacer que la banca transaccional sea mejor y más accesible a través del móvil. Las herramientas para administrar están ahí. Si las personas sienten que su banco no ofrece lo que necesitan funcional o experiencialmente, encuentran uno que sí lo haga. Descargan una aplicación, abren una cuenta y extraen dinero de su cuenta principal. Pero eso no significa cerrar su relación existente.

Entonces, si usted es un banco, ¿cómo capta lo que está sucediendo y le da sentido? Tome el ejemplo de Monzo vs bancos tradicionales. Los bancos suelen citar a los “usuarios activos” como una medida crítica. Sin embargo, esto oculta el hecho de que Monzo ve más actividad durante el mes que los bancos heredados. Una medida mucho mejor es la "retención", es decir, la frecuencia con la que se utiliza un servicio después de que se haya descargado la aplicación. El teléfono promedio tiene 80 aplicaciones, de las cuales solo nueve se usan a diario y 30 al mes, por lo que el camino hacia el éxito de las aplicaciones está plagado de aplicaciones sin usar.

Conseguir que los clientes utilicen un servicio con más frecuencia debería ser una aspiración para la mayoría de los bancos. Según lo que he visto en mi investigación, creo que Monzo podría tener el mejor desempeño en esa medida.

Revolut surge ocasionalmente en mis discusiones, pero la gente parece asociar Revolut más con el cambio de divisas y las criptomonedas. Esto me ha hecho preguntarme acerca de sus niveles de retención a medida que se inicia el criptoinvierno. ¿Están más asociados con las criptomonedas, por lo tanto, no se usan con tanta frecuencia?

Volviendo a la experiencia de mi amiga, ella tiene una brecha enorme en su conocimiento y comprensión y necesita ayuda más allá del día a día. ¿Cómo está abordando eso su banco? Parece que no lo es. Una vez más, este es un tema. Los bancos están ganando dinero aquí y ahora, pero tienen dificultades para ayudar a sus clientes de otras maneras.

Creo que esta es la próxima ola de innovación e invención que comenzará a aparecer en las soluciones de banca digital. Hace poco vi a Personetics presente con Santander en la conferencia Finovate en Londres. Personetics se está utilizando para generar información hiperpersonalizada para los clientes de Santander a través de su propuesta Money Manager. Según Santander, esto ha impulsado no solo el compromiso sino también el NPS.

Llevar contenido hiperpersonalizado a los clientes parece funcionar realmente.

Entonces cómo empiezas?

Centrarse en el cliente

Este primer paso es vital. El negocio debe estar de acuerdo en que quiere acercarse a sus clientes y construir ese puente con ellos. Sin hacer de los clientes una prioridad genuina, probablemente no valga la pena la inversión para hacerlo bien.

Tener una estrategia de datos

Los bancos deberán analizar los datos de los clientes y preguntarse cómo pueden sacar más provecho de ellos, tal vez aumentar los datos internos con terceros para convertirlos en una oferta con información real para ese cliente.

pensar contenido

La nueva frontera se trata de hacer coincidir el contenido con la intención y el comportamiento de los bancos. En lugar de depender de anuncios publicitarios que nadie ve.

Los bancos deberían considerar introducir contenido en sus plataformas de banca digital en formatos con los que los clientes estén familiarizados, por ejemplo, en TikTok, Facebook o Instagram. Esto significa producir proactivamente videos atractivos, fragmentos/enlaces de podcasts, herramientas dinámicas y asistentes que lleven a las personas a través del viaje del producto del banco de una manera muy suave, personalizada a partir de sus datos.

Prueba y aprende

En todo esto, los bancos deberán establecer reglas, probar, aprender y, finalmente, obtener una imagen precisa que muestre cuándo es más probable que los clientes se comprometan con ellos en una relación que va más allá de lo transaccional.

La configuración de un marco de prueba y aprendizaje le permite a un banco probar hipótesis basadas en combinaciones de contenido, tiempo, repetición, etc.

Hoy en día, los banqueros ven la tecnología como la pieza más importante del rompecabezas de la transformación digital, alrededor del cual encaja todo lo demás.

Sin embargo, los bancos necesitan un cambio de mentalidad: piense en un 30 % de tecnología y un 30 % de operaciones en lugar de un 90 % de tecnología y un 10 % de todo lo demás.

Hay mucho espacio para mejorar. Los bancos y las fintech han liderado el camino en la creación de experiencias digitales que las personas pueden usar. El desafío para la industria es cómo ir más allá de lo que tienen y ofrecer plataformas más allá de lo transaccional.

Acerca del autor.

Dave Wallace es un profesional de marketing y experiencia de usuario que ha pasado los últimos 25 años ayudando a las empresas de servicios financieros a diseñar, lanzar y desarrollar experiencias de clientes digitales.