Estrategia de banca digital: la obsesión por las ventas podría costar 23 mil millones de dólares

Se gastan enormes presupuestos en promocionar productos que los usuarios no necesitan y que no son fáciles ni agradables de usar. Los diseñadores de productos y especialistas en experiencia de usuario a menudo trabajan en departamentos de marketing de bancos y se convierten en rehenes de la carrera por las ganancias. Desafortunadamente, una mentalidad y una cultura orientadas a las ganancias arruinan la transformación digital de los bancos y la experiencia del cliente bancario. Porque en el mundo de los productos tecnológicos, las ganancias y el éxito esperan a quienes hacen exactamente lo contrario. 

Por qué la obsesión por las ventas puede arruinar la experiencia del cliente bancario

Empecemos por considerar dos tipos opuestos de empresas:

1. Mentalidad de “beneficio”

El primero tiene como objetivo aumentar los beneficios de cualquier forma posible. Para ello, la empresa evalúa cada acción con el objetivo de maximizar la rentabilidad y reducir costes. Por un lado, elimina los descuentos de los proveedores y reduce los costes de personal. Por otro lado, la empresa hace todo lo posible para aumentar las ventas, imponiendo productos a cada alma viviente a la que pueden llegar los agentes de ventas. Los vendedores tienen objetivos tan altos que están dispuestos a utilizar cualquier tipo de argumento sólo para asegurar una venta.

Toda la estrategia de esta empresa está estrictamente planificada, siendo su principal objetivo el máximo beneficio para los accionistas. Por lo tanto, cualquier acción se evalúa en términos de posibles retornos y riesgos. Y, en caso de pérdidas, los culpables son severamente castigados. Por eso los empleados tienen miedo de asumir responsabilidades y prefieren dejarlas en manos de consultores caros. Al final del día, la gente teme por sus puestos y los departamentos temen por sus límites presupuestarios.

Una empresa así ve el mundo como algo peligroso… competitivo. Los ejecutivos perciben los negocios como una guerra. La astucia y la fuerza son cualidades necesarias para ganarle un trozo del pastel al mundo. Pero, después de hacerlo, necesitarán más esfuerzos para protegerlo. Sálvese quien pueda, y todas las acciones están clasificadas. Como resultado, la comunicación y la toma de decisiones se ralentizan, por lo que el desarrollo se prolonga durante años. Y, desafortunadamente, a menudo los clientes se convierten en moneda de cambio en esta guerra.

2. Mentalidad de “experiencia”

Sin embargo, también existe el tipo opuesto de empresa: aquella que ve el mundo como un espacio de oportunidades lleno de amigos potenciales, aquellos a quienes esta empresa quiere brindar ayuda y algún beneficio.

En lugar de centrarse en sí mismos, desean ofrecer valor al mundo y mejorarlo así. Esto no significa que a una empresa de este tipo no le importen las ganancias. Para ellos, las ganancias son un recurso importante que permite aumentar la cantidad de valor creado. Pero el beneficio no es el significado de la existencia; es simplemente una consecuencia directamente proporcional al nivel de beneficio creado.

Una empresa de este tipo es muy selectiva en sus actividades; no se aferra por dinero a ninguno de sus trabajos. Más bien, se centra en una estrategia a largo plazo y, a menudo, rechaza ofertas poco éticas a pesar de su rentabilidad.

Esta empresa no percibe a los empleados como costos sino como proveedores de un servicio al cliente excepcional. La dirección no sólo acoge con satisfacción y fomenta la iniciativa de sus empleados, sino que también la considera el único camino hacia el desarrollo. Por eso nadie tiene miedo de asumir responsabilidades y mostrar iniciativa. A veces se producen errores pero se estudian cuidadosamente para aumentar la adaptabilidad de la empresa. Todo se hace para elevar y manifestar el potencial de sus empleados.

No existe una jerarquía de múltiples niveles ni una lucha de poder interna, ya que los empleados están unidos en torno a la misión de la empresa, en la que creen firmemente. Y, en lugar de un departamento de venta directa, existe un departamento de calidad para mejorar la experiencia del cliente bancario.

Las acciones se discuten abiertamente y las decisiones se toman rápidamente. Aquí todo se cuestiona en busca de soluciones más eficaces. En lugar de protección, lo que se fomenta es la apertura, la flexibilidad y la búsqueda de puntos de crecimiento encaminados a incrementar el valor para el cliente.

¿Qué empresa elegirán los clientes y empleados?

¿Qué opinas? ¿Cuál de estas empresas tiene más probabilidades de tener éxito en el mundo moderno? ¿Cuál es más adaptable y eficaz desde la perspectiva de la era digital? ¿Cuál es capaz de conquistar el corazón de los consumidores y obtener el apoyo más poderoso en las redes sociales? ¿Cuáles sobrevivirán a los dramáticos cambios causados ​​por el rápido desarrollo de la tecnología? ¿De quién serán los empleados que atravesarán el fuego por el bien de su empresa?

Estas empresas son diametralmente opuestas en su estrategia, en su modus operandi, en sus prioridades. La aparición masiva de empresas del primer tipo se debió a las condiciones del mercado de la era industrial. Era una forma auténtica de negocio que cumplía con los requisitos de esa época, y creemos que tal enfoque fue causado por una "mentalidad impulsada por las ganancias".

El cambio tectónico hacia la tecnología digital ha alterado fundamentalmente el mercado, el comportamiento de los usuarios y, en consecuencia, las necesidades empresariales. En las empresas exitosas de la era digital, vemos valores y culturas radicalmente opuestos basados ​​en una "mentalidad impulsada por un propósito".

Pero, ¿es posible que las empresas del primer tipo pasen al siguiente nivel simplemente copiando el modus operandi de las empresas del nuevo siglo mediante la implementación de Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Al conocer los productos de estas empresas, a menudo vemos mejoras cosméticas que no crean una mejora cualitativa en el servicio al cliente. Todavía buscan ganancias más que la satisfacción del cliente. Una transformación digital exitosa requiere un cambio cultural en la mentalidad de la organización y un enfoque de diseño centrado en el usuario.

Vemos que la única manera de transformar una empresa de este tipo y llevarla a la era digital es mediante un cambio de mentalidad y valores. Esto requiere que toda la empresa implemente una nueva forma de percibir el mundo y el lugar que ocupa en él.

El “beneficio” o el “marketing” como mentalidad ya no son apropiados

Es realmente importante entender claramente lo que queremos decir con "marketing" como forma de pensar. Aquí estamos hablando de diferencias en dos mentalidades que no están directamente asociadas con los términos "marketing" o "experiencia del cliente". No queremos confundir a la gente utilizando la palabra "marketing" en este caso. En realidad, se puede etiquetar esta mentalidad del siglo pasado como mentalidad “impulsada por las ganancias”, “impulsada por las ventas”, “centrada en el paquete”, “era industrial” o algo así, porque no se trata de nombrar, sino del significado detrás de la idea. de diferencias.

La cuestión es que creemos que el siglo moderno ya no se trata de vender. El término “marketing” evolucionó a partir de su significado original, que literalmente se refería a ir al mercado con bienes para la venta. Esto significó una forma directa de pensar y percibir las cosas que se estableció en la época anterior como resultado de la revolución industrial. En general, ayudó a estimular el consumo de mil millones de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) similares.

Al principio, cuando la competencia no era fuerte, bastaba con informar a los consumidores sobre los nuevos productos a través de los medios de comunicación. La creciente competencia dio lugar a técnicas como el posicionamiento, la esencia de la marca y propuestas de venta únicas necesarias para explorar las diferencias y beneficios de una oferta particular. Pero, en la vida real, no hay tanta diferencia entre dos detergentes en polvo, ¿verdad? Algunas personas dicen: “simplemente colorearon algunos gránulos de azul y afirmaron que funciona mejor”.

La mayoría de las investigaciones de mercados no intentaron encontrar la necesidad del nuevo producto, sino que buscaron el desencadenante para aumentar las ventas del producto existente. ¿Por qué? Porque se trata de un pensamiento empresarial sencillo y orientado al beneficio, que funcionó muy bien durante la época anterior.

El problema es que ya no funciona en la era digital. Hay cambios tectónicos en el paradigma empresarial debido a cambios en los valores de consumo. Los consumidores cambian sus comportamientos y procesos de toma de decisiones debido al entorno digital, y las empresas deben adaptarse a él cambiando también sus valores. Ya vemos una gran diferencia en la capitalización de las empresas tradicionales y digitales. El costo de una mala experiencia del cliente podría superar los 100 mil millones de dólares.

 

Por supuesto, todo lo anterior no significa que las ganancias no sean esenciales para las empresas de la “nueva era”. Se diferencian de los “antiguos” en que obtienen ganancias de los clientes satisfechos que son leales a la empresa y recomiendan el producto a sus amigos.

Este tipo de estrategia genera confianza y éxito a largo plazo en lugar de ganar dinero rápido con un marketing agresivo de productos inútiles de baja calidad.

Para que el producto tenga éxito a largo plazo, tiene que ser:

1. excepcionalmente útil;
2. valioso para el cliente;
3. agradable de usar y atractivo.

Es una cuestión de prioridades afectadas por la mentalidad ejecutiva. Para muchas empresas financieras tradicionales, las herramientas de diseño de la experiencia del cliente bancario son solo una parte de su marketing. Para ellos, es importante impulsar las ventas, explorar factores desencadenantes y diseñar un paquete atractivo para obtener ganancias. Para las empresas de la era digital, es al revés: el marketing se convierte simplemente en una herramienta en su estrategia de experiencia del cliente, una forma de garantizar el máximo valor para el cliente y obtener ganancias como recompensa.

Una mentalidad orientada a las ganancias podría conducir a una mala experiencia del cliente en la banca y costar miles de millones a los bancos. Consulte estos ejemplos de múltiples industrias de Yahoo Finance y GetCRM:

Bank of America vendió hipotecas tóxicas a sabiendas

• 2008 febrero.
• Durante años, el Bank of America descargó préstamos hipotecarios tóxicos sobre Fannie Mae y Freddie Mac con representaciones falsas de que los préstamos eran inversiones de calidad, desempeñando un papel importante en la crisis de las hipotecas de alto riesgo en 2008. 
• La crisis bancaria de 2008 generó preocupaciones sobre la evaluación de riesgos y las prácticas crediticias en la industria financiera global.
• Después de la caída, el camino para restaurar el precio de las acciones de BoA a los niveles anteriores a 2008 tomó más de 10 años.
• En 2014, las autoridades estadounidenses impusieron una multa de 16.65 millones de dólares a BoA para resolver las acusaciones de que, a sabiendas, vendió hipotecas tóxicas a inversores. La suma representa el acuerdo más grande entre el gobierno y una corporación privada en la historia de Estados Unidos.
• El precio de las acciones de BoA tuvo un impacto durante 12 meses y cayó un -90%.
• Una pérdida de -135 mil millones de dólares en valor.

Wells Fargo crea cuentas falsas para clientes

• 2016 septiembre.
• Debido a una cultura de ventas agresiva y llena de presión, los empleados de Wells Fargo crearon aproximadamente 3.5 millones de cuentas fraudulentas para clientes sin su conocimiento.
• Aunque los precios de las acciones no se vieron afectados por mucho tiempo, Wells Fargo tuvo que pagar 185 millones de dólares en multas y 142 millones de dólares en una demanda colectiva. Este evento también provocó el retiro del director ejecutivo John Stumpf.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante 2 meses y disminuyó un -9%.
• Una pérdida de -23.3 mil millones de dólares en valor.

Samsung vende teléfonos explosivos

• 2016 septiembre.
• El Samsung Galaxy Note 7 tenía una batería defectuosa, lo que provocó que algunos teléfonos se incendiaran. Esto obligó a Samsung a retirar el dispositivo y, finalmente, a detener la producción de forma permanente.
• Aunque los precios de las acciones de Samsung han vuelto a subir, el retiro del mercado les costó 5 mil millones de dólares en pérdidas y pérdida de ventas. Según la encuesta Harris de 2017 de las 100 empresas más visibles, su reputación cayó del puesto 7 al 49.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante 2 meses y disminuyó un -19%.
• Una pérdida de -96.7 mil millones de dólares en valor.

Valeant Pharmaceuticals incurre en prácticas comerciales turbias 

• 2015 septiembre.
• Valeant Pharmaceuticals recibe una citación federal por su estrategia de fijación de precios de medicamentos y una investigación del Wall Street Journal descubre negocios turbios con una empresa llamada Philidor. Un informe de Citron Research acusa a la empresa de fraude contable.
• Valeant no se ha recuperado de los múltiples escándalos, citaciones y audiencias de fraude mientras el precio de sus acciones sigue cayendo en picado. Incluso han considerado cambiar el nombre de la empresa para ayudar a restaurar su reputación.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante más de 2 meses y disminuyó un -69%.
• Una pérdida de -55.9 mil millones de dólares en valor.

Volkswagen hace trampa en las pruebas de emisiones

• 2015 septiembre.
• La EPA emite un aviso de infracción a Volkswagen por manipular vehículos propulsados ​​por diésel con dispositivos que ayudaban a los coches a engañar en las pruebas reglamentarias de emisiones.
• Volkswagen ha luchado por recuperar la confianza de los compradores de automóviles estadounidenses después de que el escándalo empañó gravemente su reputación.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante 1 mes y disminuyó un -43%.
• Una pérdida de -33.4 mil millones de dólares en valor.

Toshiba comete fraude contable

• Abril 2015.
• Toshiba cometió fraude contable al exagerar las ganancias de la empresa en aproximadamente 2 mil millones de dólares.
• Toshiba comenzó a recuperarse casi un año después del escándalo y los precios de las acciones tuvieron una tendencia al alza hasta que anunciaron que sus adquisiciones de plantas de energía nuclear les habían hecho perder miles de millones.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante 10 meses y disminuyó un -42%.
• Una pérdida de -7.8 mil millones de dólares en valor.

Mylan aumenta agresivamente los precios del Epipen que salva vidas 

• Agosto de 2016.
• Las noticias arrojan luz sobre el hecho de que mylan había aumentado el costo de su Epipen que salvó vidas en un 400 %, lo que dio lugar a múltiples investigaciones y citaciones. La respuesta de la directora ejecutiva de Mylan, Heather Bresch, de "nadie está más frustrado que yo" indigna aún más al público.
• Mylan tuvo un breve aumento en febrero en el que el precio de sus acciones casi alcanzó los niveles previos a la controversia, pero desde entonces el precio de sus acciones ha seguido cayendo. También han perdido negocios y ahora controlan alrededor del 71% del mercado, frente al 95%.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante más de 4 meses y disminuyó un -18%.
• Una pérdida de -4.3 mil millones de dólares en valor.

Carnival lanza el “crucero de caca”

• 2013 febrero.
• Un incendio en un motor provocó una pérdida de potencia y propulsión, lo que también provocó que las aguas residuales se acumularan en las cubiertas de pasajeros.
• Carnival, en su mayor parte, se ha mantenido fuera de las noticias y continúa disfrutando de una gran cuota de mercado mundial (21%).
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante 4 meses y disminuyó un -10%.
• Una pérdida de -3.1 mil millones de dólares en valor.

El CEO de Lululemon avergüenza a su base de clientes

• 2013 noviembre.
• El director ejecutivo de Lululemon, Chip Wilson, culpa a "ciertos cuerpos de mujeres" por la transparencia de los pantalones de Lululemon, que eran prácticamente transparentes.
• Sólo la destitución de Wilson como director ejecutivo y algunos trimestres sólidos en ventas han ayudado a la empresa.
• El precio de las acciones tuvo un impacto durante 1 semana y cayó un -14%.
• Una pérdida de -1.4 mil millones de dólares en valor.

United Airlines arrastra a un pasajero fuera del avión

• Abril 2017.
• Después de que United reservó en exceso un vuelo, sacaron por la fuerza a un pasajero que se negó a ceder su asiento, golpeándolo y arrastrándolo por el pasillo del avión. Todo el incidente fue capturado en video.
• Cuando viajan, los clientes suelen buscar las mejores ofertas, no el mejor servicio al cliente.
• El precio de las acciones ha caído un -2.5% en 11 días.
• Una pérdida de -700 millones de dólares en valor.

Chipotle envenena a sus clientes y sufre filtración de datos

• Octubre de 2015 y mayo de 2017.
• Los brotes de E. coli y norovirus se remontaron a Chipotle, lo que provocó el cierre de varias ubicaciones. Recientemente se ha producido una importante filtración de datos que compromete los datos de los clientes. 
• Aunque las acciones de Chipotle han tenido un par de aumentos breves, nunca se han recuperado al nivel que tenían antes del brote. La última filtración de datos ha hundido las acciones aún más.
• El precio de las acciones ha disminuido un -40% en más de 2 años. 
• Una pérdida de -8.3 millones de dólares en valor.

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