“Todas las marcas tendrán una estrategia NFT”: entrevista con Dan Heyman, miembro de la junta directiva de la EEE y cofundador de Palm

Reeditado por Platón

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Dan Heyman es un veterano de la industria de blockchain con experiencia en la creación y liderazgo de organizaciones a través del diseño, desarrollo e implementación de protocolos de blockchain de nivel empresarial. Antes de cofundar Palm, Dan fue cofundador de PegaSys, que ahora es la división de ingeniería de protocolos de ConsenSys. Durante sus más de 3 años en PegaSys, Dan creó un equipo que trabajó en los protocolos de cadena de bloques Ethereum 1.0, Ethereum 2.0 y Enterprise Ethereum, el último de los cuales sirve como base para la cadena de bloques de Palm. Dan es miembro de la junta directiva de Enterprise Ethereum Alliance.

Trabajamos con empresas para pensar en las NFT como generadores de valor. Por ejemplo, ¿qué sucede si puede conectarse con la billetera del cliente? ¿Qué valor adicional puede comenzar a obtener en el ciclo de vida del cliente y qué valor obtiene el cliente por brindarle información como cliente suyo?

Digamos que usted es una gran organización como Disney y alguien llama a la línea directa para quejarse de un problema de Disney+, pero también es un gran poseedor de NFT de Disney. El personal de la línea directa no necesariamente lo sabría. Pero si hubiera una conexión en su billetera, lo harían, y la empresa podría orientar mejor sus servicios. Queremos que la gente empiece a pensar en el valor de por vida de una billetera y un NFT.

Esto funciona para la lealtad a la marca. Por ejemplo, si un cliente tiene una mala experiencia en una aerolínea, podría obtener un NFT, y eso podría ser más interesante para él que una tarjeta de regalo al azar. O para los minoristas, en lugar de regalar juguetes de plástico baratos como promoción, podría ser una representación virtual de algo, y ese podría ser un mejor canal para la lealtad a la marca y más sostenible.

Están sucediendo otras cosas interesantes con los lanzamientos aéreos. Cuando lanzamos por primera vez más de 500,000 NFT para DC Comics, la gran mayoría de los destinatarios aceptaron recibir boletines de marketing de DC. Esas tasas suelen ser más del 5% para la mayoría de las promociones.

Los NFT no se limitan solo a marcas de lujo y franquicias de entretenimiento. También se utilizan en programas de fidelización de todo tipo. Starbucks ha lanzado su programa de fidelización basado en NFT. Estamos escuchando que varias compañías de viajes también están ingresando al espacio. Después de Covid, nadie sabe cómo serán los viajes, y las aerolíneas ya no pueden decir cuántas personas estarán en sus niveles. Puede ejecutar un programa en paralelo en el que tiene un determinado nivel y está vinculado a un NFT, y luego sabe exactamente cuántas personas hay en este nivel. Entonces podrá juzgar mejor cuánto valor puede dar a estas personas.

Los NFT también podrían hacer que los programas de fidelización sean más interoperables. Tal vez pueda usar uno de una aerolínea para obtener beneficios únicos en otra para un viaje específico. Todas las partes sacarían algo de eso.

Hay algunos jugadores interesantes en el mercado que permiten a las empresas reaccionar más rápido a lo que está sucediendo, proyectos como Salesforce NFT Cloud o numerosas nuevas empresas. Esto es importante porque la pregunta ahora es "¿cómo decido comunicarme con las billeteras?" y "¿cómo utilizo la información que confiere una billetera para orientar mi oferta de manera efectiva?". Es muy parecido a los primeros días del correo electrónico, cuando las empresas comenzaron a recibir muchas direcciones de correo electrónico y no tenían idea de qué hacer con ellas. Tenían que darse cuenta de eso.

Este es el aspecto de la experiencia de las NFT. Y lo que la gente está aprendiendo es que pueden, por ejemplo, dar experiencias con cuerdas de terciopelo, traducir eso a una experiencia digital. Gucci, por ejemplo, llevó a los poseedores de NFT a House of Gucci, les mostró los alrededores, les brindó una experiencia que quizás antes solo habían tenido para Elton John.

Entonces, este es un modelo que se avecina: vende un NFT con una experiencia asociada. O les das un NFT gratis para que puedan comprar un producto o experiencia exclusiva. Pero tienes que descubrir cómo trabajas con eso para que se sienta auténtico para los fanáticos.

Hay una serie de desafíos.

Una es la cambiante discusión interna.

En los últimos cuatro meses, hemos pasado mucho más tiempo con personas que están en la industria que han sido designadas como directoras de Web3, Metaverse, NFT en una gran empresa orientada al consumidor y que lideran un pequeño equipo. Probablemente hay 500 de estos equipos en el mundo, y generalmente consisten en 1-3 personas.

Por lo general, obtuvieron su trabajo en mayo pasado y probablemente pensaron que era el mejor trabajo. Luego, Crypto Winter y FTX llegaron y ahora lo que hacen con su tiempo es muy diferente de lo que era al principio.

Originalmente, estaban hablando con los proveedores sobre los POC. El último trimestre del año pasado se encontraron haciendo muchas preguntas frecuentes sobre FTX y recibiendo muchas preguntas de la empresa sobre lo que está pasando con las NFT y con las criptomonedas en general, o comenzando cada conversación con el liderazgo al tener que hablar sobre proyectos más sensacionales, como los NFT de Trump.

Y tienen que responder muchas preguntas de novatos, por ejemplo, abogados que solicitan revisar contratos inteligentes. Esto es comprensible. Todavía queda mucha educación por hacer en nuestro espacio.

El otro desafío es definir la estrategia adecuada para avanzar.

Casi todas las grandes empresas han realizado algunos POC. Hicieron algo en OpenSea o Coinbase NFT, o en su propia colección, y ahora están averiguando: ¿Qué aprendí? ¿Están preparados mis consumidores? ¿Le di suficiente valor? O mis proveedores acaban de hacer el proyecto y ahora está estancado. Desafortunadamente, ese es el caso la mayoría de las veces. Contrataron a una empresa de NFT en un modelo de reparto de ingresos y ahora no hay suficientes ingresos para pagarles, por lo que la empresa de NFT pierde interés.

La otra cosa que les ha inhibido es el déficit de experiencia Web3 en el mercado laboral. Tienen aprobación de personal pero no pueden llenarlo. Necesitan experiencia en análisis, en marketing Web3 y campos relacionados, pero no necesitan una plantilla completa en ninguno de estos. Y los generalistas en Web3 son raros. Estos tipos pueden seleccionar y elegir adónde van.

Cuando se trata de implementar código, la mayoría de las empresas aún no lo han logrado. Pídele a Accenture que te construya un CRM y ellos pueden hacerlo de inmediato. Pídales que le creen un mercado secundario para NFT, no tienen esos equipos para implementar. La tecnología está ahí, pero no mucha gente tiene las habilidades de implementación todavía.

Es realmente que tienes que combinar lo mejor del viejo y el nuevo mundo, tener un pie en cada campo.

Por ejemplo, animamos a las marcas a no pensar en esto como algo totalmente diferente. No piense en ello puramente como Web3. Esta es otra vía para la participación de los fans, algo que ya sabes.

Por otro lado, también necesita trabajar con expertos en Web3. No faltan las marcas que han ingresado al espacio de formas no auténticas y han sido criticadas apropiadamente por ello. Las empresas necesitan usar la tecnología cuidadosamente de una manera que mejore su negocio principal.

Es esta combinación de lo mejor de ambos mundos lo que estamos tratando de lograr con nuestro negocio en estos días. Trabajamos mucho más con agencias de marketing tradicionales. Estas personas ahora tienen conversaciones Web3 mucho más serias, por lo que quieren ser sus socios de entrega examinados. Saben más sobre los clientes de lo que nunca sabremos, y conocemos la tecnología y el espacio.

Al final del día, los NFT presentan una oportunidad novedosa para involucrar a los clientes a través de una verdadera propiedad digital. Esto podría ser para lealtad, coleccionables, juegos y otros casos de uso que probablemente aún no hayamos concebido. Pero al igual que cada marca e IP tiene una estrategia de marketing por correo electrónico y una estrategia de redes sociales, también cada marca e IP tendrá una estrategia NFT en los próximos años.