Notas de campo: Estrategias de ruptura con Deb Liu (Parte 2)

[Contenido incrustado]

Es Notas de campo, una nueva serie de podcasts de video de a16z que explora los modelos comerciales y los comportamientos que están cambiando la tecnología de consumo. Suscríbete a la canal a16z en YouTube para que no te pierdas ningún episodio.  

Esta es la parte 2 de host Connie ChanLa conversación de con Deb Liu, directora ejecutiva de Ancestry y exvicepresidenta de App Commerce en Meta. Discuten cómo los mercados deben determinar sus tasas de aceptación, por qué la densidad es la clave para ganar un mercado local y cómo puede usar lo que Deb llama "estrategias ridículas no intencionales" para obtener su próxima promoción. Si te perdiste la parte 1, asegúrate de revisar nuestro último episodio para profundizar en las métricas del mercado.

Connie Chan: Quiero hablar sobre su libro, Recupera tu poder, lo cual es fantástico, especialmente para las personas que trabajan en tecnología. Das muchos consejos sobre cómo comunicarte, cómo presentarte y cómo encontrar mentores. ¿Cuáles son las cosas comunes que encuentras que las personas necesitan aprender para comunicarse mejor?

Deb Liu: Sabes, hay un capítulo que llamo "No darte un pase libre". Se trata de algo mi amigo carol jozaki enseña en su clase, que ella llama "estrategias ridículas no intencionales". Y esta estrategia ridícula involuntaria es: ¿Cuántas veces vas a una reunión y antes de entrar estás como, No voy a decir nada en esta reunión.o Voy a sentarme en la parte de atrás y solo escucharo Apenas voy a aparecer y me distraeré.

Pero, ¿cuántas veces sales de una reunión habiendo hecho precisamente eso? Y así, si apareces, realmente aparecer. Decida antes de entrar a una reunión lo que quiere hacer y lo que quiere decir y lo que quiere aterrizar. Y luego vete. No hay perchas. Y eso realmente cambió la forma en que me veía realmente apareciendo todos los días en todas las reuniones.

O estar presente o no ir. Y creo que a veces tenemos esta idea de, Solo observaré y absorberé. Pero no estamos en la escuela. Así no es como funciona el lugar de trabajo.

connie: ¿Por qué es una pista peligrosa de tomar?

Debutante: Bueno, si la gente te ve en cinco o seis reuniones y no dijiste nada, dicen, ¿Qué hace ella todo el día? Hay un gran sesgo, y escribí este artículo llamado “El sesgo oculto del que nadie habla”—y creo que el libro Tranquilo de Susan Cain también habla de esto, contra las personas que son extremadamente calladas. Simplemente hay un gran sesgo en contra de no presentarse, no hablar. Sabes, he visto calibraciones en reuniones donde hablamos de promociones. Son como, “Deberíamos promoverla. Ella hizo una gran presentación”. Y la presentación fue el 5% del trabajo. Como, ella es una buena PM, pero no genial. Y luego digo: "Deberíamos promocionar a esta otra persona, es genial". Y dicen: "No, ya sabes, ella no se presenta muy bien". Y yo digo: "Pero el 95% de eso, ella ha enviado el doble que cualquier otra persona". Pero ves cómo el comité de calibración son todas las personas que solo te ven en la sala más grande. Entonces, si no apareces, las personas que deciden si te ascienden, cómo son tus calificaciones... lo que ven es el 5%, y te juzgan en un 95% por eso. Y su gerente pasa todo el tiempo peleando por usted el resto del tiempo. Entonces, lo que realmente animo a la gente a hacer es: ayudar a su gerente. Si vas a aparecer, muéstrate de verdad. Da lo mejor de ti en los lugares donde otras personas te ven. Porque así es como te juzgan. Y, por cierto, ya sea justo o injusto, creo que es completamente injusto. Pero al mismo tiempo, esa es la realidad en la que vivimos.

Connie: Me encanta la conversación que tuvimos sobre los mercados la última vez. Quiero seguir revisando los mercados porque usted mismo ha trabajado en muchos y ha construido algunos de ellos desde cero. ¿Cómo piensas acerca de las tasas de toma? Pregunto esto porque cuando miramos los mercados, no todos los mercados son iguales. Algunas compañías cobran tasas de toma de más del 20 por ciento, algunas cobran una tasa de toma cero y luego intentan agregarla más tarde. ¿Qué piensa sobre cómo debería pensar un mercado sobre cómo fijar el precio de su tasa de aceptación?

Debutante: De hecho, creo que debe pensar en las tasas de aceptación en tres secciones diferentes. El primero es cotizar tarifas. Las tarifas de listado mantienen el inventario fuera de los mercados. Por lo tanto, a menudo eso no es algo que hacen muchos sitios, pero al mismo tiempo, las tarifas de listado también previenen y reducen la cantidad de publicaciones de spam. Estás equilibrando dos cosas. Entonces lo usan como un filtro, y creo que las tarifas de cotización hacen eso.

Esa es una parte de esto, que es: ¿cuál es el papel de las tarifas de cotización en su servicio? Y muchos servicios solo quieren el máximo inventario. Y en realidad se centrarán en la calidad a través de diferentes mecanismos. Esa es una pieza. 

La segunda pieza es realmente el tipo transaccional de tasa de consumación. Y ahí es donde mucha gente hace su dinero. Y hemos visto hasta un 50% o un 70%. Por ejemplo, creo que The RealReal realiza la autenticación, por lo que cobran algo así como más del 50% si solo vendes una bolsa, o algo así. Entonces, realmente debe pensar: en la tasa de transacción, ¿qué está tratando de incentivar? 

Y en algunos mercados, hay toneladas de margen. Si está vendiendo una bolsa o tal vez algo de su armario, tiene mucha más flexibilidad porque no tiene un costo fijo de los bienes. Compraste esto hace mucho tiempo, la otra opción es la donación. Entonces, tal vez 20%, 30%, incluso 40% tendría sentido. Pero al mismo tiempo, realmente está compitiendo con otros mercados para generar suficiente valor y liquidez. 

El tercer grupo es realmente pensar en los mercados donde no se trata de una sola transacción, es una relación a largo plazo, como Upwork o Fiverr, donde en realidad estás contratando a alguien. Es lo mismo con, digamos, los mercados de tutoría, donde estás comprando algo, pero no lo estás comprando una vez, en realidad estás comprando una relación. 

Entonces, cuando estás comprando estas relaciones de enseñanza, es muy fácil para alguien obtener tu número de teléfono, sacarlo de la plataforma y tener una relación duradera. Están utilizando el mercado como generación de prospectos. Y, especialmente en mercados como ese, donde es muy fácil salirse de la plataforma, entonces tal vez quieras cobrar mucho por adelantado y un poco más tarde. Porque si estás cobrando, digamos, un 20 % todo el tiempo, en algún momento preferiría pagar directamente al proveedor de servicios si quiero una relación a largo plazo o si les estoy pagando unos cientos o miles de dólares al día. mes. ¿Por qué querría pagar $ 200 a un mercado cuando podría pagar $ 100 más al proveedor de servicios? Entonces, realmente piense en: ¿desea tener un cronograma gradual, en el que cobre mucho, tal vez un 80% por adelantado, y luego tal vez un 5% de procesamiento más tarde para mantenerlos en la plataforma? Pero si se sale de control, está haciendo una gran cantidad de presentaciones por adelantado para las relaciones a largo plazo, pero no capturando suficiente valor por adelantado.

connie: ¿Y cómo piensa sobre el cronograma en relación con el tamaño de un vendedor que es? ¿Tendría diferentes tasas de toma para el primer monto en dólares, y luego una tasa de toma diferente para la cantidad en dólares después de eso, y después de eso, para incentivar más negocios?

Debutante: Creo que parte de esto se trata de cuánto su mercado es de pequeños vendedores versus vendedores muy grandes. Muchos mercados tienen la regla 80/20: el 20% de los vendedores hacen el 80% de las ventas. Pero luego es más fácil para otra persona atraer ese 20% si puede ofrecer algo diferente.

Entonces, ¿qué estás haciendo que realmente los mantiene? ¿Es la marca que estás ofreciendo? ¿Estás ofreciendo algún incentivo? Amazon lo que hace es ofrecer la Buy Box. Y una vez que gana en Buy Box, no quiere irse, por lo que está incentivado para generar más ventas en ese canal.

connie: Hablo de cómo muchos de los comercio electrónico del futuro en realidad vendrá de las redes sociales, porque los anuncios y el comercio son en realidad muy simbióticos y, naturalmente, deberían ir juntos. Solo en los EE. UU. lo mantuvimos separado durante mucho tiempo, por alguna extraña razón. Y solo ahora estamos comenzando a combinar los dos.

Debutante: Si lo piensa, en la circular de Target y la circular de Walmart, muchas de ellas son en realidad acuerdos de marketing conjunto realizados con los propios fabricantes. Son anuncios por anuncios.

Conoces el límite final si vas a cualquier centro comercial o supermercado, hay un pago por jugar para ser parte del límite final. Es parte de un trato mayor, ya sea a través de descuentos o rebajas. El espacio de los estantes en una tienda de comestibles es de la misma manera.

connie: No estoy seguro de que la gente se dé cuenta de eso. Cuando entras en una tienda, no te das cuenta: ¡sí, Oreo está pagando por ese lugar!

Debutante: Absolutamente, la mayoría de la gente no sabe esto. De hecho, pasé un tiempo consultando en esta industria hace muchos, muchos años y me sorprendió. Para entrar en el estante de "línea de ojos" hay como un sistema de espacio de estante que es totalmente diferente. Y crees que es orgánico.

connie: Es un precio diferente al del estante inferior.

Debutante: Correcto. Y así, el acceso, la compra de espacio en los estantes (lo que se denomina tarifas de ubicación) es una parte muy importante del negocio de las tiendas de comestibles, porque los márgenes de las tiendas de comestibles son en realidad muy, muy bajos.

connie: Gran parte del tiempo, cuando pienso en: ¿cuál es el futuro del comercio electrónico? Basta con mirar el comercio físico y replicarlo.

Debutante: Sí, quiero decir, si lo piensas bien, las tiendas de comestibles son un mercado. Es un grupo de personas que quieren vender algo y un grupo de personas que son compradores que buscan algo. Y las tiendas de comestibles están arbitrando eso y lo que muestran. Y, sin embargo, no lo pensamos de esa manera. Los vemos como minoristas, y de alguna manera lo son, pero también son los árbitros de quién aparece. Qué es calidad suficiente, qué obtiene espacio y cómo se clasifica en el ecosistema.

Connie: Sí. También quiero hablar sobre la defensa de un mercado. Porque por un lado, tienen grandes fosos, fantásticos efectos de red. Craigslist, por ejemplo, parece un sitio web muy antiguo, pero todavía recibe toneladas de tráfico. Todavía publicaría una lista en Craigslist si necesitara alquilar un lugar. Pero, ¿cómo se defienden Craigslist u otros mercados contra estos nuevos mercados emergentes?

Debutante: Bueno, creo que el desafío que tuvo Craigslist es que en realidad no dieron el salto a los dispositivos móviles. Y uno de los grandes desafíos es que su sitio simplemente no era adecuado para dispositivos móviles y era realmente difícil navegar y buscar en su servicio. Y eso lo convirtió en una oportunidad para la disrupción. Y tampoco estaban orientados a categorías. Así que has visto la diapositiva donde muestra cómo todas estas empresas simplemente estaban sacando piezas de Craigslist.

connie: Sí. Jeff Jordan habla de esto todo el tiempo. Desmontas Craigslist y cada uno es una empresa enorme.

Debutante: Absolutamente. Y entonces miras a Airbnb: contactaron personas en Craigslist y dijeron: "Oye, ¿te gustaría publicar?" De hecho, se comunicarían con las personas y alquilarían lugares y luego les pedirían que se unieran. Entonces, es una oportunidad para pensar realmente qué es lo que te hizo especial, que para Craigslist fue el hecho de que simplemente no había anuncios clasificados en línea. Y realmente fueron capaces de abordar eso.

Y local era muy difícil porque en el escritorio tenías que identificar “Estoy en X lugar, el Área de la Bahía de San Francisco, ¿dónde vives? ¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para obtener X? Y así fue muy, muy duro. Pero en los dispositivos móviles, tenemos la ubicación de todos y, de hecho, puedes saber a una distancia muy pequeña dónde está algo y puedes buscar cosas dentro de esa distancia. Y simplemente no han sido capaces de dar ese salto.

Dicho esto, sigue siendo un sitio realmente vibrante y todavía lo uso, aunque obviamente construí Facebook Marketplace. Pero ocasionalmente busco solo para ver qué hay, y todavía hay un inventario realmente interesante.

Connie: Bueno, vamos a sumergirnos en Facebook Marketplace. En algunos mercados, necesitas densidad geográfica y realmente tienes que ser dueño de una ciudad antes de pasar a la siguiente ciudad. Y luego hay otros mercados en los que simplemente envías algo por correo, y USPS lo envía, y no importa en qué ciudad vivas. ¿Qué les dices a los fundadores que piensen si están construyendo localmente? versus puramente en línea?

Debutante: Lo local se trata de densidad, densidad, densidad, densidad. La gente a menudo abre demasiados mercados al mismo tiempo. pero si puedes conseguir producto-mercado-ajuste en una ciudad, y luego en la siguiente, y en la siguiente... Y creo que Uber hizo algo realmente bueno, que se centró mucho en la densidad, pero tenía un gerente general por ciudad en el que querían entrar. Así que no estaban haciendo apuestas a nivel nacional, no estaban haciendo apuestas a nivel local.

connie: Pienso mucho en cómo puede evolucionar el comercio, incluso dentro de algo como Facebook. Está Facebook Marketplace, pero también se realizan muchas transacciones en elementos como los grupos de Facebook. ¿Qué piensas de esas comunidades curadas o, a menudo, privadas que también están vendiendo?

Debutante: Creo que es una de esas cosas en las que depende de lo que estás tratando de hacer. Muchas comunidades de madres compran y venden entre sí, y prefieren hacerlo en lugar de hacerlo en un mercado abierto. Si tienes niños durmiendo, ¿quieres que extraños caminen por tu casa o quieres que una mamá compre esa ropa? Y depende de lo que estés vendiendo. Para un automóvil, desea la máxima cobertura, porque la probabilidad de que cualquier persona desee su automóvil es relativamente pequeña. Tiene que ser como el kilometraje correcto y el presupuesto correcto, por lo que realmente desea liquidez: acceso a los compradores. Pero si se trata de ropa para niños o una cuna (alguien quiere ir a la habitación de su hijo para ver una cuna), usted quiere algo en lo que la confianza sea mucho, mucho mayor. Y entonces, ¿cómo equilibras esas cosas? Esas comunidades cerradas seguirán existiendo y creo que son una parte importante del comercio.

Connie: ¿Podemos hablar también de pagos? Tienes mucha experiencia con los pagos de Facebook. ¿Cómo sabe Facebook Marketplace que lo compraste de un cliente potencial que obtuviste de Facebook Marketplace? A la hora de la verdad, ¿por qué pagarían en línea en lugar de simplemente pagarle en efectivo o darle un cheque en persona? Pero los pagos son una parte tan importante de muchos mercados exitosos en la financiación del vendedor o la financiación del comprador. Sé que muchas generaciones más jóvenes ahora usan mucho financiamiento del comprador. Hábleme sobre el papel que juegan los pagos en un mercado.

Debutante: Sabes, trabajé en PayPal cuando fue adquirida por eBay. Entonces, lo primero que hizo eBay fue "la reputación primero". Pero lo siguiente que hicieron fueron los pagos, porque si le envías a alguien un cheque o un giro postal y no te envían el producto, la confianza era un gran problema. Y era casi imposible adjudicar eso: dices que enviaste un cheque, la persona dijo que lo envió, no llegó, ¿qué sucede? Entonces, con los pagos, ahora sabe que el pago se realizó, sabe que hay un número de seguimiento y, de repente, hay protección del comprador. Y eso abrió tantas posibilidades. Y creció eBay en un momento en que el crecimiento era bueno, pero de repente se podía ver que realmente despegaba después de los pagos. Y luego, el siguiente paso fue el envío: agregar etiquetas de envío, que fue un proyecto en el que también trabajé.

Puede ver estas funciones de paso. Ves a Poshmark negociando el envío de tarifa plana para zapatos, por ejemplo, lo cual fue realmente muy ingenioso porque trabajaron con el USPS y todos tienen acceso a eso en los EE. UU.

Entonces, realmente pensando en estos momentos para pagos más envío: ¿cuáles son las cosas para su mercado que son las palo de hockey? Y los pagos son uno de ellos porque ambos están agregando confianza, pero también están agregando garantías en torno a la prestación del servicio. Y está agregando algo donde usted, el mercado, tiene una visibilidad completa.

connie: Al principio, eBay era como un servicio de depósito en garantía. Cuando piensa en el papel que estaban desempeñando en comparación con el aspecto actual de los mercados y los pagos, a menudo paga justo en el momento de la compra. Y luego el vendedor puede o no enviarle la cosa. Y luego tiene que quejarse de ambas partes para liquidar el dinero o averiguar si su transacción fue legítima o no. ¿Cómo rediseñarías eso? ¿O crees que este es el flujo de usuario correcto?

Debutante: Bueno, una cosa que EE. UU. nunca ha hecho es un verdadero depósito en garantía. En muchos otros países, como en China, por ejemplo, realmente hacen un depósito en garantía donde tienes que aceptar el artículo para liberar básicamente los fondos. En esencia, en EE.UU. la diferencia es que tenemos tarjetas de crédito y contracargos. El equivalente es que siempre puedes contracargo. Así que hay un respaldo. Es un respaldo diferente al de un país como China, donde básicamente estás pagando en efectivo, pero lo estás liberando en el otro extremo. Así que no tenemos un verdadero depósito en garantía. Y entonces creo que es realmente comprensivo: ¿cuándo se consuma realmente la transacción donde ambas partes están satisfechas?

Connie: ¿Hay otras experiencias de usuario agradables que hayan cambiado las reglas del juego para un mercado?

Debutante: En lado de video en vivo, QVC existe desde hace mucho tiempo y, sin embargo, nunca ha despegado en los EE. UU., aparte de Whatnot y un par de estos mercados en vivo. Hay muchas cosas que podrían ser realmente deliciosas desde la perspectiva de la experiencia del usuario. Por ejemplo, cuando estabas comprando productos hechos a mano, era muy difícil encontrarlos. Y ahora es como toda una categoría. Tienen que decidir cuánto van a equilibrar las cosas realmente hechas a mano y personalizadas con algo que se produce en masa, porque vas allí por una razón diferente. Pero es una experiencia deliciosa ver a los artesanos realmente presentar su producto. Hay algunas experiencias que son realmente únicas y han podido plasmar eso.

Creo que StockX hizo eso con los zapatos. Lo has visto con GOAT. Realmente hablan de la naturaleza de alguien que ama las zapatillas. Que, podría decir: ¿qué tan grande es esa categoría? Pero es lo mismo con comprar el armario de otra persona. ¿Es algo en lo que realmente pasaste mucho tiempo pensando en hacer? Pero compré un montón de ropa en eBay, por cierto, hace muchos años, muy pronto. Y, sin embargo, es como mucho más feed personalizado y atractivo a diferencia de un feed basado en búsquedas. Gamificaron volver a compartir y dar me gusta. 

connie: Es conocer a su cliente y lo que más le gustaría.

Debutante: Sí. Y creo que esa es la cosa. Cada uno de estos mercados atrae a una categoría específica, pero es muy difícil replicar eso en otras categorías. Entonces, probablemente podría ir a artículos para el hogar en Poshmark, pero ¿podría realmente ir a, digamos, libros? Improbable, porque es un producto mucho más estándar. Y así, realmente pensando en la extensión de donde vas. ¿Qué es lo que traes a la mesa?

Suscríbete al canal a16z en YouTube para no perderte ningún episodio.  

[Contenido incrustado]

• Distribución de relaciones públicas y contenido potenciado por SEO. Consiga amplificado hoy.
• Platoblockchain. Inteligencia del Metaverso Web3. Conocimiento amplificado. Accede Aquí.
• Acuñando el futuro con Adryenn Ashley. Accede Aquí.
• Fuente: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/