De la optimización de pagos a la personalización

Los clientes esperan que todo su proceso de compra sea fluido, fluido y que se sientan parte de un todo coherente y cohesivo. Los profesionales de pagos están asumiendo cada vez más el desafío más amplio, ampliando su visión más allá de un enfoque limitado en los pagos para incluir aspectos del recorrido del cliente que de otro modo pasarían desapercibidos.

El resultado es excelente para la experiencia del cliente, la lealtad a la marca y el aumento de los ingresos. En este artículo, veremos ejemplos de cómo el horizonte ampliado de pagos afecta a los clientes en línea.

El poder de los pagos va más allá del pago

El enfoque tradicional de los profesionales de pagos siempre estuvo en torno al punto de pago, lo cual tenía sentido dada la complejidad del mundo de los pagos en línea y la cantidad de pensamiento y esfuerzo requeridos por las empresas para navegar en él con confianza, y la importancia del momento del pago. al cliente.

Recientemente, los departamentos de pagos han comenzado a desarrollar su arduo trabajo de optimización de los pagos dentro de su organización para expandirse hacia áreas de la experiencia del cliente que están estrecha e íntimamente conectadas con los pagos. En el comercio digital, ninguna parte del recorrido de un cliente ocurre de forma aislada. Reconocer la complejidad y la interconexión permite a los profesionales de pagos mostrar el valor de su experiencia durante todo el ciclo de vida del cliente.

Gran parte del cambio significativo que los equipos de pagos pueden impulsar en sus organizaciones se centra en una mayor personalización del cliente. Cuanto más sienta un cliente que el viaje se ha adaptado a él, a sus necesidades y preferencias, más probabilidades tendrá no sólo de realizar una conversión, sino de regresar como un cliente leal.

Evite falsos rechazos

Los equipos de pagos solían pensar en las transacciones como eventos. El objetivo era garantizar que este pago específico para esta transacción fuera lo más fluido posible. Cada vez más, las transacciones se ven como un evento en un proceso continuo, cuyos pasos se pueden utilizar para mejorar y agilizar la instancia que se está desarrollando en este momento y aumentar las posibilidades de que el cliente vuelva a visitarla.

Esto es especialmente claro en el caso de evitar falsos rechazos. Es posible que un cliente esté comprando desde una nueva dirección IP y desee realizar envíos a una dirección que recientemente se ha asociado con devoluciones de cargo.

Supongamos que amplía su visión de esta transacción aparentemente riesgosa a la identidad y el contexto del cliente. En ese caso, puedes ver que esta persona está usando su dispositivo habitual, reflejando todos sus comportamientos normales, para realizar un envío a un hotel donde parece estar alojado. Su dirección IP es diferente porque están viajando y las devoluciones de cargo relacionadas con el hotel no tienen nada que ver con este cliente.

Los equipos de pagos que adoptan una visión de sus clientes basada en la identidad pueden aumentar las tasas de aprobación y mejorar la experiencia del cliente adaptando su comprensión de las transacciones a su conocimiento de las identidades detrás de ellas.

Crear clientes leales

La lealtad a la marca se puede generar de muchas maneras y los equipos de pagos están comenzando a considerarlas todas. Algunos incluso implican ampliar la perspectiva de los pagos más allá de un enfoque puro en el mundo en línea.

Por ejemplo, un cliente que siempre ha visitado sus tiendas físicas pero que ahora compra en su sitio o aplicación por primera vez podría apreciar especialmente la oferta de envío gratuito para animarlo a dar el paso en línea.

Los equipos de pagos que pueden conectar los puntos para comprender el panorama completo de las interacciones de un cliente con su marca pueden ser creativos al utilizar este conocimiento para brindarles a los clientes los beneficios, los empujones y el aprecio que hacen que una experiencia de compra se sienta genuinamente personalizada.

Adapte la experiencia de cada cliente

Utilizar todos los aspectos de lo que sabe sobre un cliente puede garantizar que está brindando una experiencia de pago adaptada a él, incluso cuando eso no se ajuste a las mejores prácticas estándar en todos los casos. Esto suena contrario a la intuición, pero las mejores prácticas son pinceladas generales; no siempre son una guía confiable para todos los clientes.

Por ejemplo, supongamos que tiene un cliente que está en Europa y realiza una compra de $100. Las mejores prácticas estándar dicen que debe solicitar una exención de la SCA. ¿Bien?

No necesariamente. Supongamos que este cliente es de Suecia y utiliza una tarjeta emitida en Francia, y usted sabe que la tasa de aceptación de exención con este emisor es baja. Además, este cliente es bien conocido por usted o por un proveedor de confianza que rastrea sus preferencias en torno a 3DS, y usted sabe que este cliente siempre completa con éxito los desafíos de 3DS y está muy acostumbrado a hacerlo.

En este escenario, es mejor adaptar el viaje para incluir la fricción menor de 3DS, que sabes que no perturba a este cliente específico, en lugar de arriesgarte a una probable disminución injusta por parte del banco emisor.

Elija el método de pago perfecto

De manera similar, aplicar un enfoque general de mejores prácticas a los métodos de pago suele resultar tentador. De hecho, la personalización es más poderosa.

Muchas geografías tienen fuertes preferencias cuando se trata de pagos en línea. En los Países Bajos, por ejemplo, existe iDeal. En Alemania existe SOFORT. Etcétera. Los equipos de pagos también tienen datos sobre qué métodos de pago son especialmente populares entre los clientes de diferentes países.

Sobre esa base, podría parecer natural agilizar el recorrido del cliente ofreciendo el método de pago más común en la ubicación geográfica relevante como predeterminado. Pero todos somos individuos con preferencias individuales.

Si un cliente que vive en los Países Bajos visita su sitio, pero usted sabe, o un proveedor de confianza sabe, que este cliente siempre usa Klarna y nunca antes en su vida ha optado por iDeal, entonces el valor predeterminado que le ofrece debería ser Klarna.

Evite permitir comportamientos abusivos

Los otros ejemplos que hemos dado tienen que ver con mejorar la experiencia del cliente y facilitar el recorrido del cliente más ágil posible. Vale la pena mencionar un contraejemplo porque es importante señalar que los profesionales de pagos también pueden desempeñar un papel esencial para ayudar a proteger el negocio contra pérdidas causadas por clientes que habitualmente abusan del sistema.

En su función ampliada de impactar el recorrido más amplio del cliente, los equipos de pagos frecuentemente asesoran sobre elementos de la experiencia del cliente relacionados con los pagos, como el proceso de reembolso. Muchos de estos procesos tienen como objetivo hacer que los reembolsos sean lo más agradables posible para el cliente, para convertir una experiencia de compra potencialmente decepcionante en una positiva.

Sin embargo, la personalización entra en juego para evitar situaciones en las que los clientes se aprovechen de políticas generosas. Por ejemplo, la política de la empresa puede ser responder a las quejas de los clientes que afirman haber recibido una caja vacía enviándoles un segundo artículo gratis u ofreciéndoles un reembolso.

Si su equipo sabe, ya sea directamente a través de su sitio o a través de un proveedor confiable, que el cliente que llama por una caja vacía ha recibido paquetes gratis cuatro veces en los últimos dos meses usando diferentes nombres y direcciones de correo electrónico, entonces puede asegurarse de que ese cliente recibe una respuesta diferente y no puede explotar las políticas de su empresa para obtener un beneficio irrazonable.

En el mundo actual, la optimización de pagos significa personalización

Se hace un enorme esfuerzo para ayudar a los clientes a llegar al punto de pago. Los equipos de pagos pueden utilizar su conocimiento y experiencia para personalizar la experiencia del cliente tanto como sea posible de maneras diversas y creativas. Esto elimina obstáculos y proporciona una experiencia agradable antes, durante y después del pago, de modo que cada transacción posible pase del pago al pedido confirmado para aumentar los ingresos y mejorar la experiencia del cliente.

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