Hackear deportes electrónicos y juegos con activaciones de marca

Este artículo describe la neurociencia detrás de las activaciones efectivas que inspiran la(s) acción(es) del cliente y/o la lealtad en la comunidad de jugadores. Esto es lo que debe saber: 

• Los aproximadamente 474 millones de fanáticos de los deportes electrónicos son un subconjunto de 2.9 millones de personas que gastaron un estimado $ 175.8 mil millones en juegos en 2021. 
• Activaciones efectivas'corte' procesos cognitivos en el cerebro para influir en las acciones positivas del cliente. 
• AT&T y Wasserman ejecutaron una experiencia de marca en Twitch que demuestra los pilares clave y las reglas de las activaciones diseñadas para los jugadores. 

Por qué es importante

Las activaciones de marca son una de esas palabras de moda de marketing difíciles de definir, aunque no es una práctica nueva. Entonces, para aclarar, las activaciones son experiencias de marketing inmersivas que potencian una conexión directa con los consumidores. Una categoría que incluye, pero no se limita a, marketing experiencial. 

Es decir, cualquier campaña, experiencia o evento que potencie la interacción directa con los consumidores puede considerarse una activación de marca. Donde, como su nombre lo indica, la marca es 'activado' impulsando la conciencia y el compromiso a través de la interactividad. 

Esta forma creativa de marketing es particularmente convincente en el mundo único de los juegos en línea. En donde, los deportes electrónicos, un subconjunto de juegos en línea centrado en la competencia entre jugadores humanos, es una actividad muy popular entre la demografía Millennial y Generation Z. 

La audiencia global de deportes electrónicos se define al ver a otras personas competir en videojuegos en línea, y los 474 millones de fanáticos de los deportes electrónicos son un subconjunto de 2.9 millones de personas que gastaron $175.8 2021 millones en juegos en XNUMX. En pocas palabras, todos los fanáticos de los deportes electrónicos son jugadores: pero no todos los jugadores son fanáticos de los deportes electrónicos.

Hackeando el cerebro

Las activaciones son un vehículo de marketing convincente en los deportes electrónicos y los juegos por la misma razón que la comida para perros puede pasar por paté. Como en, sólo el 16% de los participantes en un Estudio de 2009 de la Asociación Estadounidense de Economistas del Vino identificó correctamente la muestra que contenía comida para perros, entre una selección de cinco platos, todos preparados para parecer paté. 

La comida para perros puede pasar por paté porque el cerebro humano no experimenta el gusto, ni ninguno de los otros sentidos, directamente. En cambio, el cerebro lo modela, en lo que los neurocientíficos llaman un modelo mental. Eso significa que cuando escuchas/ves/hueles/tocas/saboreas algo, estás experimentando el intento del cerebro de reproducir la sensación objetiva. Y aunque este modelado siempre está sucediendo, nunca lo notas. 

Esto es importante porque según Blindsight: las (principalmente) formas ocultas en que el marketing remodela nuestros cerebros por Matt Johnson y Prince Ghuman, "[Las marcas] están en el negocio de crear creencias complejas y duraderas sobre sí mismas y sus productos que crean un impacto duradero en la arquitectura básica del cerebro". 

La neurociencia es fundamental para el marketing porque, mientras que las empresas y los productos existen en el mundo físico, las marcas solo existen en la mente, por ejemplo, son ideas y asociaciones relacionadas con elementos tangibles. Asimismo, las activaciones son ideales para aprovechar la flexibilidad de los modelos mentales.  

Estas experiencias de marketing dan forma a cómo se experimentan las marcas en el cerebro, fomentando un comportamiento positivo hacia una empresa y sus ofertas. ¿Cómo? Por 'la piratería' procesos cognitivos de la misma manera que la comida para perros preparada de cierta manera puede convencer a la mayoría de las personas de que es paté.  

Mientras que el término piratería, utilizado en relación con el cerebro humano, puede tener connotaciones negativas. El marketing siempre ha buscado y siempre buscará modificar la experiencia del consumidor a través de los sentidos. Con ese fin, la siguiente es una activación de juego ejemplar que fomenta las acciones positivas de los clientes al aprovechar los procesos cognitivos clave.

Una lección de activación

En noviembre de 2021, AT&T y Twitch lanzaron un programa de tutoría para aspirantes a creadores de Twitch. Según Sabina Ahmed, vicepresidenta adjunta de patrocinios y marketing experiencial de AT&T, a través de CampaignUS, “El objetivo es destacar a los creadores de contenido emergentes, fomentar el desarrollo de sus marcas y satisfacer su pasión por la creación de contenido”. 

La campaña, creada por Wasserman y Edelman, empareja a 12 aspirantes a creadores con streamers establecidos para ayudarlos a cumplir sus aspiraciones en la creación de contenido. AT&T se comprometió a mejorar el equipo de transmisión del aprendiz, que puede incluir AT&T Fiber o servicios inalámbricos 5G.  

La activación incluye transmisiones en vivo en el canal Twitch de AT&T donde los mentores brindan consejos y orientación sobre temas como el desarrollo de una marca personal y el crecimiento de una audiencia. 

La campaña AT&T de Wasserman es un modelo líder para el marketing experiencial en los juegos porque emplea los principios enumerados a continuación, todos los cuales aprovechan los mecanismos del cerebro e influyen en las decisiones de los consumidores. En consecuencia, cada uno de los siguientes ayuda a guiar otras activaciones diseñadas para la comunidad mundial de jugadores. 

Asociación

Las marcas obtienen significado de su relación con la vida de los clientes. En la medida en que la construcción de una marca efectiva depende, en muchos sentidos, de la asociación. Uno de los ejemplos más famosos de asociación de marca es la colaboración de Nike con Michael Jordan. Donde la relación de la empresa de ropa deportiva con Jordan personificaba asociaciones fundamentales con el rendimiento atlético y la victoria. 

Asimismo, las asociaciones colorean la percepción del consumidor. Investigación en la Universidad de Hyogo demostraron que al alimentar a varios grupos de personas con sopa con ingredientes idénticos, en el mismo recipiente, a la misma temperatura, el tinte insípido afectaba a los sentimientos de satisfacción informados. De tal manera que los participantes eran los más incómodos con la sopa azul. 

Esto se debe a que el modelo mental de los participantes sobre el color de los alimentos influyó en cómo experimentaron platos de sopa idénticos. Claramente, la asociación tiene matices. De manera similar, el patrocinio de la marca es un canal clave para aprovechar el poder de la asociación. Pero en los deportes electrónicos y los juegos, el diseño de asociación defectuoso, al igual que la sopa azul, puede causar fácilmente una reacción menos que positiva. 

AT&T evita la decoloración al sumergir la ejecución de la activación en la cultura del creador. Donde el Espectáculo de selección inaugural de la clase AT&T de 2021 empleó relaciones con personas influyentes y obsequios para brindar una experiencia de marketing atractiva y auténtica para la comunidad de Twitch. La inclusión de una selección diversa de aspirantes a creadores, activos en áreas como el ajedrez y los cómics, también amplificó la asociación de la marca con intereses fuera de los juegos en línea. 

Contexto

En psicología, los hábitos se definen como una activación inconsciente de asociaciones mentales entre el comportamiento y el contexto. En pocas palabras, cuando se trata de hábitos, el contexto lo es todo. Hasta el punto de que las conductas compulsivas en un contexto pueden ser inexistentes en otro. Esto se debe a que los entornos familiares a menudo proporcionan el contexto que desencadena los comportamientos habituales. 

Lo mismo se mostró en un estudio del consumo de heroína entre los soldados estadounidenses en la Guerra de Vietnam. Donde solo el 5 por ciento de los veteranos adictos a la heroína continuaron usándola al regresar a los Estados Unidos, en comparación con las tasas de recaída de alrededor del 90 por ciento entre la población general de los Estados Unidos. Los resultados subrayaron la relación simbiótica entre el contexto y el hábito.  

El cerebro usa la memoria para conectar el contexto (ambiente) y el comportamiento (hábito). Del mismo modo, las activaciones efectivas son experiencias memorables diseñadas para fomentar el(los) comportamiento(s) del consumidor. Para lograr tanto en los deportes electrónicos como en los juegos, las activaciones necesitan un contexto relevante que resuene con los jugadores.  

Al activarse en Twitch, el programa para creadores de AT&T aprovecha un contexto de medios enormemente popular que acumulado más de 18.5 millones de horas de audiencia en 2021. El mismo contexto ya impulsa comportamientos habituales como mirar y/o crear contenido en Twitch, los cuales son el tema central de la activación. El mensaje de marca relacionado, intercalado entre un contexto familiar y un comportamiento, se almacena más fácilmente en la memoria. 

esencialismo

El esencialismo es la opinión de que los objetos tienen una "esencia" subyacente que no se observa directamente pero que, sin embargo, sirve como identidad. Si bien existen serios problemas con la aplicación del pensamiento esencialista a disciplinas como la ciencia, existe evidencia de que las personas, sin embargo, creen que las cualidades esenciales se pueden transferir.  

Lo que es más importante, las creencias sobre la esencia de un objeto alteran la percepción de la experiencia relacionada. Investigadores de la Universidad de Stanford y el Instituto de Tecnología de California conectaron sujetos a máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) mientras probaban dos copas de vino diferentes. Un vaso se describió como caro y el segundo como barato, a pesar de que ambos vasos provenían de la misma botella. 

Resultados mostrados que las neuronas en el centro de placer del cerebro se activaron cuando se les dijo a los participantes que estaban bebiendo vino caro. Mientras tanto no hubo actividad cuando les dijeron que estaban bebiendo vino barato. En otras palabras, las creencias esencialistas sobre el vino caro influyeron en la experiencia real del placer. 

AT&T, un proveedor de servicios de telecomunicaciones, no ofrece un producto de consumo como el vino. Sin embargo, la activación de Twitch transfiere la misma esencia de aspiración, encarnada por los creadores emergentes que participan en el programa, a la marca. Una dinámica que promueve una percepción positiva de la empresa actual y sus servicios entre toda la comunidad de Twitch. 

Puntos clave

Los deportes electrónicos y otras formas de medios basados ​​en juegos son particularmente relevantes en la era actual de continua popularidad del corte de cables y el bloqueo de anuncios. Donde el surgimiento de los juegos como una forma dominante de entretenimiento para el grupo de edad de 18 a 34 años también lo convierte en un contexto poderoso para experiencias inmersivas que conducen a recuerdos duraderos en el momento de la compra.  

Los juegos en línea ofrecen una variedad de puntos de contacto impactantes para el consumidor para las generaciones más jóvenes, que consumen menos medios tradicionales y desconfían cada vez más de la presencia de marca forzada e inauténtica. Especialmente porque el 87 % de la Generación Z frente al 83 % de los Millennials frente al 79 % de la Generación X juegan videojuegos en teléfonos inteligentes, consolas de juegos y computadoras al menos semanalmente, si no todos los días. [Fuente]  

Los principios enumerados anteriormente se basan en procesos cognitivos probados. También son fundamentales para el marketing de marca eficaz, que se encarga de navegar por las complejidades innatas del comportamiento humano. Más importante aún, estos "trucos cognitivos" pueden ser empleados por cualquier activación de marca diseñada para animar a los jugadores a probar, comprar, repetir y recomendar.

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