Habilitación de ventas: el engranaje subestimado de los motores comerciales empresariales

La habilitación de ventas, el uso estratégico de personas, procesos y tecnología para mejorar la productividad de ventas y aumentar los ingresos, es la clave que (generalmente) falta para las organizaciones de ventas que desean evolucionar más allá de un puñado de personas que logran grandes logros y convertirse en un negocio bien engrasado, ágil y eficiente. máquina comercial de alto rendimiento. Junto con ir al mercado — cómo una organización interactúa con los clientes para convencerlos de que compren su producto o servicio — la habilitación de ventas juega un papel fundamental en la agilidad comercial de una empresa. Sin embargo, entre las dos funciones, GTM es la que está más cubierta en la literatura empresarial y los artículos de liderazgo intelectual, lo que deja la habilitación de ventas poco estudiada y la mayoría de las empresas confundidas sobre cómo comenzar a desarrollar este músculo, qué habilidades buscar en el mercado de talento. , y dónde colocarlo en su estructura organizativa.

La estrategia de GTM, como habilidad y función comercial, también se ha cubierto a fondo en otras publicaciones de Future colaboradores y encuentro que el Crecimiento+Ventas sigue siendo la estrategia más cohesiva para SaaS y empresas empresariales. Con eso en mente, compartiré algunas ideas sobre cómo las empresas pueden construir una sólida estrategia de habilitación de ventas que elevará sus estrategias de GTM y acelerar sus motores de ventas.

Diseño de una estrategia de habilitación de ventas.

La física detrás de la ley de los vasos comunicantes dice que un fluido alcanzará el mismo nivel en todas las partes del sistema, independientemente del punto más bajo de las tuberías. En realidad, esto es lo que sucede entre GTM y la habilitación de ventas, ya que ambos se retroalimentan con aportes estratégicos, conocimientos de ventas y comentarios de los clientes. Muchas empresas abordan la conexión de estos dos equipos de forma lineal, con GTM entregando la estrategia comercial a la habilitación de ventas para su ejecución. pero esto es miope. 

Los líderes de habilitación de ventas se benefician al poder identificar brechas en la estrategia GTM y, lo que es más importante, probarla con el equipo de ventas y los clientes. También se benefician de poder asociarse con los sistemas internos y los equipos de herramientas para optimizar la pila de tecnología para respaldar esta estrategia y convertir los resultados de ventas en información. En cierto modo, la habilitación de ventas es el pegamento que mantiene unidas todas las estrategias de GTM y encaminadas hacia el éxito.

La mayoría de las empresas definen la habilitación de ventas de manera muy restringida como la práctica de proporcionar a los equipos de ventas los recursos que necesitan para vender de manera efectiva. Si bien esta es definitivamente una parte importante de lo que hacen los equipos de habilitación de ventas, su función puede, y debe, ser mucho más estratégica. Una estrategia exitosa de habilitación de ventas:

• Diseña programas de capacitación y preparación. para desarrollar experiencia en ventas aceleradas.
• Asegura que los vendedores "vendan en la estrategia" siguiendo la metodología de ventas de la empresa.
• Traduce el análisis de ventas en información procesable para equipos de marketing e ingeniería.
• Simplifica y automatiza el viaje de los vendedores. de descubrir activos de marketing seleccionados para sus clientes y personas objetivo.

Antes de ampliar cada uno de estos pilares de habilitación de ventas, es importante abordar las diferentes partes del cuadrante de habilitación y ver cómo la claridad organizacional y las métricas inteligentes pueden empoderar a los equipos de habilitación para el éxito. El cuadrante de habilitación de ventas visualiza las diferentes partes de una estrategia de habilitación exitosa, pero también las diferentes habilidades, equipos y métodos necesarios para dar vida a cada paso.

Habilidades y capacidades de ventas.

Esta es la parte que se enfoca en el aspecto de aprendizaje de la habilitación. Los expertos en gestión del aprendizaje y el conocimiento colaboran con los especialistas en habilitación para diseñar cursos que impulsarán rápidamente a los vendedores y los ayudarán a adquirir las habilidades adecuadas.

Como vender

Esta capa es donde los equipos de habilitación y GTM trabajan en estrecha colaboración para identificar la metodología de ventas adecuada para cada segmento, crear sinergias entre las estrategias de ventas digitales y presenciales y, en general, abordar las necesidades cambiantes de los clientes.

Que vender

Aquí es donde los equipos de habilitación, GTM y marketing colaboran para diseñar estrategias de contenido para cada segmento y persona compradora. Los equipos de habilitación utilizan herramientas y plataformas de ventas para capacitar a los vendedores para que descubran los activos correctos en la etapa correcta del ciclo de ventas, realicen un seguimiento de la eficacia de los activos de marketing y creen ciclos de retroalimentación interna para optimizar el proceso de ventas.

Cerrar el acuerdo

Esta es una práctica bastante nueva y ha evolucionado junto con la práctica del marketing basado en cuentas (ABM). Los líderes de habilitación de ventas, idealmente con experiencia previa en ventas, se están enfocando en cuentas específicas y grandes oportunidades de canalización, apoyando activamente a los equipos de ventas para construir estrategias orquestadas y descubrir oportunidades de ventas adicionales.

Estructura organizativa y medición inteligente

La mayoría de las empresas, especialmente las nuevas empresas, tienen un trabajo arduo para decidir dónde colocar GTM y la habilitación en sus organizaciones porque estas funciones, por diseño, se supone que conectan otras funciones como ventas, marketing, ingeniería y entrega. Una solución es hacer que tanto GTM como la habilitación formen parte de la organización de ventas con un rol facultado para traspasar los límites de la organización y generar sinergias en consecuencia. Al colocar GTM y la habilitación en ventas, las empresas pueden hacer un mejor trabajo de seguimiento y medición de estos equipos con métricas que se centran en las ventas en lugar del marketing.

En relación con esto, existe una creciente literatura y debate público sobre el valor que el marco OKR (objetivos y resultados clave) puede aportar a las organizaciones. Ya sea que sean el marco de medición correcto para todas las partes de un negocio o no, soy un gran defensor de su uso en GTM y equipos de habilitación. La razón es que los OKR pueden lograr un raro equilibrio entre resultados medibles estrictamente numéricamente, objetivos medidos cualitativamente y objetivos a largo plazo a los que, por definición, los equipos de ventas deberían aspirar. Estar obsesionado con el seguimiento de los objetivos de ventas monetarias ha demostrado ser una estrategia miope, conduce a la eficiencia de las ventas pero no a la efectividad de las ventas. 

Más bien, en nombre del crecimiento comercial sostenible, las empresas se centran en los ingresos, la metodología de ventas y los circuitos de retroalimentación internos. Algunas métricas clave para la habilitación de ventas que abordan estos objetivos son:

• Pipeline y velocidad de negociación
• Ratio de victorias
• Tomadores de decisiones comerciales (BDM)/personas objetivo involucradas en el viaje de ventas
• Número de activos de marketing utilizados en un ciclo de ventas
• Número de tratos perdidos frente a la competencia

Pilares de habilitación de ventas: elija sus batallas

Diseñar programas de capacitación para acelerar la experiencia en ventas

La gestión del conocimiento corporativo siempre fue un tema candente en el campo de la gestión organizacional y el liderazgo empresarial. Si pensamos en una empresa como un organismo vivo, entonces un sistema de gestión del conocimiento es esencialmente el cerebro colectivo que mantiene ese organismo vivo y en funcionamiento. Con la mayoría de las empresas siguiendo políticas de trabajo desde casa en los últimos dos años, la necesidad y la dificultad de construir un sistema de gestión del conocimiento distribuido es mayor que nunca. 

Las empresas deben pensar en modernizar la forma en que teóricamente abordan y definen la capacitación en ventas y gestión del conocimiento de ventas. Las últimas investigaciones sugieren que las ventas son un "dominio mal estructurado". Un dominio mal estructurado contiene muchos conceptos que son relevantes durante la aplicación, pero los patrones de combinación de esos conceptos son inconsistentes “entre aplicaciones de casos del mismo tipo nominal”. En otras palabras, suele haber una gran variabilidad en el aspecto de los conceptos cuando se realizan acciones en el dominio, incluso si estos conceptos son simples en teoría. Por ejemplo, he asistido personalmente a múltiples capacitaciones sobre metodologías de ventas y técnicas de cierre de negocios, pero cada vez que estoy frente a un cliente tengo que improvisar. Esto se debe a que el viejo cliché de que “cada cliente es diferente” es cierto, de ahí la variabilidad e inconsistencia en los conceptos de venta.

Por eso es útil cambiar la forma en que pensamos sobre lo que significa el aprendizaje para las ventas. La forma en que se nos enseñan conceptos en la escuela presupone que el concepto es lo importante; los ejemplos se dan simplemente para ilustrar ese concepto en acción, y luego se descartan. Esto funciona principalmente para dominios regulares como ajedrez, física y matemáticas. Pero en dominios mal estructurados como las ventas, los estudios de casos lo son todo. 

Por lo tanto, el aprendizaje en tal dominio exige que la estrategia de capacitación se resista a reducirlo todo a una sola explicación o un solo ejemplo prototípico. Equipos de habilitación exitosos:

1. Identifique a los expertos en ventas/superadores.
2. Realice análisis de tareas cognitivas en estos expertos identificados para extraer su experiencia.
3. Cree una biblioteca de casos de estudios de casos.
4. Cree simulaciones de capacitación basadas en estudios de casos.

Vender según la estrategia: adoptar una metodología de ventas común

Una metodología de ventas es un marco o conjunto de principios que guía a los equipos de ventas a lo largo del proceso de ventas. Toma objetivos y los convierte en pasos procesables, y cierra la brecha entre lo que se debe hacer y cómo hacerlo.

En los 1950s, venta de formulas se hizo popular, y todavía lo utilizan los vendedores por teléfono y los vendedores puerta a puerta en todas partes. AIDA (que significa Atención, Interés, Deseo, Acción) es quizás la fórmula más famosa, que alienta a los vendedores a captar la atención del comprador. Whatsapp, estimular intereses en el producto, inducir deseo a poseer el producto, y moverlos a tomar DE ACTUAR!.

Unos años más tarde, Xerox invirtió varios millones de dólares en el desarrollo de un enfoque de "satisfacción de necesidades", también conocido como "venta de soluciones". Esta, la primera de las modernas metodologías de ventas complejas, tuvo tanto éxito que Xerox la empaquetó y vendió a otras corporaciones bajo el nombre de Habilidades de Venta Profesional.

Hoy en día, hay muchas metodologías de ventas populares en la industria tecnológica, como SNAP, Challengery MÉDICO – y cada empresa termina adoptando uno de ellos y personalizándolo ligeramente para que se ajuste a sus necesidades. Sin embargo, independientemente de la metodología que se adopte, es útil tener un equipo que actúe como un "guardián" seleccionando las herramientas de ventas internas para que reflejen la metodología elegida, rastreándola y permitiendo que los equipos de ventas la sigan.

Esta es una de las responsabilidades más estratégicas de los equipos de habilitación de ventas exitosos porque, la mayoría de las veces, el cómo es más importante que el qué o de ¿Cuántos. Por ejemplo, una empresa SaaS puede tener éxito en la venta de un producto durante algún tiempo, pero si no cuenta con las personas adecuadas para la toma de decisiones involucradas en el proceso de venta, o si utiliza mucho los descuentos o tiene un compromiso deficiente con el éxito del cliente, ese éxito no durará mucho Habrá un competidor haciendo esto de una manera más holística.

Otra cosa a considerar es que, a medida que las empresas consideran su estrategia de regreso al trabajo, no existe un consenso que defina la “nueva normalidad”." Para muchas organizaciones de ventas, la pregunta principal es si eventualmente volverán a un modelo de ventas que presenta representantes de ventas internos y de campo que se conectan con sus clientes tanto en el sitio como en línea. En 2022, el 66% de los equipos de ventas operan en entornos virtuales o híbridos. Esto significa que es imperativo identificar una metodología de ventas que se ajuste a las necesidades de los clientes de una empresa ya sus propias capacidades de ventas.

Traducir los datos de ventas en información procesable

Ha habido mucha discusión pública sobre la democratización de los datos, las herramientas de visualización de datos y la noción de traducir los datos en conocimientos. Una vez más, la práctica de no sólo rastreo, pero en realidad traductorio, los datos no están bien establecidos en la mayoría de las empresas. Muchas empresas tienen equipos de excelencia en ventas, pero tienden a centrarse en el logro de cuotas, el establecimiento de objetivos y el seguimiento de ingresos. 

Los equipos exitosos de habilitación de ventas, por otro lado, están analizando datos de ventas para identificar comportamientos de clientes emergentes, patrones de ventas, señales competitivas y nuevos casos de uso. Estos conocimientos pueden ser la base de un circuito de retroalimentación entre ventas, marketing e ingeniería que ayuda a guiar a la empresa en el desarrollo de productos, nuevas campañas de marketing e incluso en la identificación de brechas de talento en ventas. Atlassian es un gran ejemplo de una empresa SaaS que evolucionó su GTM a medida que ingresaban más datos de ventas de varios clientes, terminaba en una estrategia de múltiples capas dirigida a diferentes tomadores de decisiones dentro de una empresa (desde desarrolladores hasta líderes de TI) con diferentes soluciones (desde Jira hasta Confluence).

Con la introducción de nuevas métricas de ventas y KPI todos los días, la habilitación de ventas también puede beneficiarse al identificar las métricas más valiosas y guiar a toda la empresa para que se concentre en ellas. por ejemplo, el últimos informes muestran que la pandemia de Covid-19 ha empujado a las organizaciones a enfocarse continuamente en métricas que rastrean la lealtad y retención del comprador. Las empresas que realizan un seguimiento de la puntuación neta del promotor (NPS) como medida del rendimiento de las ventas aumentaron un 4 % año tras año, y las organizaciones informan tasas de retención de clientes un 7 % más altas cuando realizan un seguimiento del NPS. Al asegurarse de que los compradores estén satisfechos con la solución y el servicio, las organizaciones pueden crear flujo de ingresos repetible de los clientes existentes y crecimiento a través de upsells o cross-sells. 

Otro hallazgo interesante es que las empresas que realizan un seguimiento de la cantidad de negocios perdidos frente a la competencia informan un aumento del 7 % en el cumplimiento de la cuota y un aumento del 10 % en la retención de clientes.

Este es el tipo de información que la habilitación de ventas puede descubrir a través del análisis inteligente de datos, compartir con marketing e ingeniería y, lo que es más importante, integrarse en los programas de ventas para crear un circuito de retroalimentación organizacional siempre activo.

Simplificando y automatizando el viaje del vendedor

Una de las historias más antiguas en el mundo de los negocios es el conflicto interminable entre ventas y marketing. La historia es más o menos así: las ventas son críticas con el marketing porque las ventas sienten que las campañas, los activos y los mensajes de marketing no son relevantes para los clientes; marketing cree que las ventas no invierten tiempo en educarse sobre la narrativa de marketing y, como resultado, pierden clientes.

Como siempre, la verdad está en algún punto intermedio. A pesar del consenso popular, la forma más efectiva de resolver esta tensión no es solo medir cuantitativamente los esfuerzos de marketing. Más bien, es mediante la creación de circuitos de retroalimentación entre las dos organizaciones y la medición de ambas en sus responsabilidades acordadas mutuamente. Por ejemplo, los equipos de ventas pueden medirse según la calidad de sus planes de cuentas, cuántos activos de marketing utilizaron durante un ciclo de ventas de compromiso y si siguieron la metodología de ventas de la empresa, mientras que marketing puede ser responsable de la velocidad de un compromiso, la métricas de uso de los activos de ventas y la tasa de participación de las personas objetivo clave.

Los equipos de habilitación de ventas pueden cerrar esa brecha eligiendo la plataforma de habilitación de ventas (o, a veces, CRM) que mejor se adapte a las necesidades de su empresa, educando tanto a marketing como a ventas sobre cómo aprovechar al máximo esta plataforma y defendiendo su adopción y uso. Muy a menudo hablamos sobre viajes y experiencias de los clientes, pero rara vez abordamos cuán desafiantes e incluso caótico las experiencias de un comercializador y un vendedor pueden ser la creación de campañas o el descubrimiento de los activos de marketing adecuados para sus clientes. Este es un problema muy importante para todos los equipos de ventas, independientemente del tamaño de la empresa, y es exactamente por eso que actualmente existe una industria de habilitación de ventas de SaaS en auge.

---

Muy a menudo, las nuevas empresas e incluso las empresas tecnológicas establecidas invierten tiempo, dinero y recursos para encontrar respuestas a preguntas que ni siquiera son las correctas en primer lugar. Por ejemplo, para preguntas como "¿Cuándo es el momento adecuado para invertir en ventas?", ahora parece haber un consenso público de que el momento adecuado es siempre ahora. Invertir en desarrollar un músculo de habilitación de ventas puede ayudar a las empresas a responder muchas de estas preguntas y, lo que es más importante, ayudarlas a concentrarse en las preguntas correctas.

Publicado julio 12, 2022