La disrupción ESG de los servicios financieros: una hoja de ruta para los equipos de gestión de la experiencia (Christopher Colley)

Los clientes, colegas y ciudadanos se preocupan cada vez más por cuestiones que incluyen el plástico de un solo uso, las emisiones de carbono, las condiciones laborales y si una organización está practicando la inclusión. Según PwC,

dos tercios de las instituciones financieras priorizan las consideraciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en sus planes de transformación.

Y, sin embargo, hasta ahora, los equipos de gestión de experiencias (XM) han hecho poco más que retocar los bordes de ESG.

XM debe ser un actor clave para que ESG funcione. Los informes y las métricas de satisfacción no son suficientes cuando los líderes se enfrentan a desafíos tan difíciles como salvar el planeta y la viabilidad continua de sus modelos comerciales. Los equipos de XM deberían ampliar
su enfoque para abarcar los temas ESG más importantes para las empresas. 

Los administradores de experiencia pueden seguir cuatro pasos clave para asegurarse de que están apoyando ESG en las instituciones financieras.

1. Desarrollo de producto

Los bancos y los administradores de inversiones se están duplicando en la selección de índices ESG y fondos mutuos para satisfacer la demanda de los inversores. A medida que las organizaciones invierten en estas nuevas ofertas, necesitan canalizar una voz comunitaria activa en el desarrollo de propuestas.

Por lo general, para ESG, esto podría tomar la forma de insertar preguntas adicionales en los programas de retroalimentación de relaciones durante el vuelo, para comprender los factores clave de la satisfacción del cliente. Sin embargo, un error común es incluir preguntas ASG en el cliente posterior a la interacción.
apoyar los programas de retroalimentación, en lugar de los basados ​​en relaciones cadenciales. La experiencia de soporte no solo está bastante separada de la experiencia del producto, sino que este enfoque también corre el riesgo de solicitar comentarios ESG sesgados negativamente de clientes que simplemente quieren
desahogarse por el mal servicio.

Otras organizaciones adoptan un enfoque más sofisticado. Una firma de gestión de patrimonio planea lanzar un fondo que invertirá solo en clientes que tengan un plan tangible para la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión. Como parte de eso, están explorando opciones
sobre cómo podrían capturar señales de personas que realmente trabajan para esas empresas, para que puedan entender cómo son realmente. 

De esta forma, el trabajo del equipo XM de la firma tiene el potencial de afectar la composición del producto en sí. Es una buena ilustración de cómo las técnicas de experiencia pueden convertirse en un lente para medir las promesas hechas frente a las promesas cumplidas; en este ejemplo, mantener
el liderazgo de la empresa para rendir cuentas asegurándose de que la empresa no haga un 'lavado verde' inadvertidamente a sus clientes.

2. Dar forma a los hábitos de los consumidores

Forrester ha apodado la última década
la edad del cliente. Es cierto que los consumidores han estado firmemente en el asiento del conductor: los programas XM de la mayoría de las empresas se basan en el principio de que "el cliente siempre tiene la razón", desde la resolución de problemas de clientes individuales hasta la identificación de áreas para problemas estructurales.
cambio. Sin embargo, en el campo emergente de ESG, habrá momentos en que la propuesta de una empresa esté unos pasos por delante de donde están sus clientes. 

Entonces, ¿qué pasa con esas ocasiones en las que el cliente puede no estar “en lo correcto”? 

Como observa Harvard Business Review, “Los comportamientos, como la forma en que viajamos al trabajo, lo que compramos […] son ​​parte de nuestras rutinas regulares. A menudo, la clave para difundir comportamientos de consumo sostenibles
es romper primero los malos hábitos y luego fomentar los buenos”. Los equipos de XM con visión de futuro pueden desempeñar un papel fundamental en el impulso de estos esfuerzos para educar a los clientes sobre las ofertas de ESG.

En los servicios financieros, a pesar de la creciente disponibilidad de índices y fondos ESG, puede ser difícil para los inversores minoristas comenzar, ya que el impacto y la composición de esos productos siguen siendo opacos. Para solucionar esto, las empresas deben escuchar a sus
clientes. Un enfoque de nivel de entrada podría ser hacer una prueba A/B de los mensajes en las páginas de productos del sitio web de una empresa, para comprender qué resuena con el público. 

Las organizaciones más avanzadas están reconsiderando por completo su enfoque de las metodologías de investigación heredadas. Una plataforma de comercio en línea adoptó un enfoque tecnológico para capturar información, pasando del análisis manual reactivo a la retroalimentación continua en tiempo real.
Esto no solo permitió a un pequeño equipo duplicar el volumen de investigación realizada, sino que también redujo a la mitad el tiempo dedicado a la investigación publicitaria, lo que redujo los costos publicitarios en un 70 por ciento.

Las empresas deberían aplicar el mismo principio a las campañas centradas en ESG, para medir las percepciones de los clientes y ajustar sus comunicaciones de forma rápida e iterativa.

3. Crear una cultura impulsada por un propósito

Otro elemento clave en el plan ESG de una organización debe ser su estrategia para el compromiso de los empleados. 

Los empleados millennial y de la generación Z quieren trabajar para empresas que tengan un propósito.
Como señala el Carson College of Business de la Universidad Estatal de Washington, "Los empleados de la Generación Z tienen valores y expectativas muy diferentes a los de los empleados de generaciones anteriores". El informe del departamento
encuentra que el 83 por ciento de los empleados más jóvenes quieren tener un impacto positivo en el mundo, y el 70 por ciento expresa un claro deseo de trabajar para una empresa cuyos valores se alinean con los suyos.

Muchas organizaciones se quedan cortas. Como observa Gallup,
mientras que los gerentes reconocen la importancia de comprender a los millennials, “tienden a recurrir a sus políticas existentes y sistemas de gestión del desempeño, o intentan cambiar rápidamente su entorno de trabajo para crear lo que creen que quieren los millennials.
Pusieron mesas de ping-pong y snacks gratis en cada rincón de la oficina”. 

El ping pong y los refrigerios son beneficios, no cultura, y ciertamente no son un "propósito". Entonces, ¿qué hacen de manera diferente las marcas impulsadas por un propósito? ¿Y cómo pueden las organizaciones medir si los empleados se sienten parte de la agenda ESG de su empleador o si se están perdiendo voces? 

Un punto de partida debería ser incorporar preguntas sobre ESG en los pulsos regulares de los empleados, por ejemplo: preguntar a los colegas qué tan satisfechos están con el compromiso de su empleador con ESG, hasta qué punto sienten que su rol tiene un impacto significativo en
la misión ESG de su empleador, o lo que realmente importa cuando se trabaja en un entorno inclusivo. Las organizaciones deben buscar aprovechar las soluciones de minería de texto para comprender los temas y cómo difieren entre los datos demográficos de los empleados. 

Las mismas técnicas deben emplearse en contextos que no sean solo el compromiso de los empleados. Las instituciones financieras también deben conectarse con los clientes para medir el propósito desde la perspectiva de la marca. Volviendo al ejemplo de la empresa de gestión de inversiones que crea
un fondo ESG: ¿qué le hará eso a la marca en general? ¿Cómo se sentirán los clientes acerca de comprometerse con la empresa?

4. Participar en diálogos ESG

Los desafíos a los que se enfrentan las empresas hoy en día son muy complejos. Para resolverlos, las empresas deben comenzar a aprovechar la creatividad de sus clientes, empleados y accionistas. 

En otras palabras: para impulsar un cambio real, las organizaciones deben entablar un diálogo real. 

Esto no sucede lo suficiente. Cuando se trata del cambio climático, por ejemplo, el Dr. Anthony Leiserowitz, Director del Programa de Comunicación sobre el Cambio Climático de Yale, identifica un

espiral de silencio: “Tal vez quiera hablar sobre el cambio climático, pero no sé lo que piensas, entonces no quiero causar olas […] Y como resultado, terminamos en esta espiral descendente, espiral, espiral de que nadie hable de eso.”

Y, sin embargo, el trabajo realizado por el programa del Dr. Leiserowitz muestra que
solo una pequeña minoría de personas sigue negando firmemente el cambio climático — van desde solo el 2-4 por ciento en países tan diversos como Brasil, Francia y Japón hasta el 12 por ciento en los Estados Unidos. Entonces, el primer paso para superar esta espiral de silencio
es seguramente facilitar conversaciones en las que la mayoría de ideas afines pueda enfocar sus pensamientos en la ideación.

Los líderes en XM ya buscan aprovechar las ideas de los clientes para mejorar los puntos de fricción conocidos. Banca digital Illimitity
analiza todas las sugerencias de los clientes en relación con su impacto previsto y luego las traduce en acciones. Solo en el primer año, 50 mejoras significativas a la experiencia general impulsaron el banco
puntuación de percepción del cliente a 48 frente a un promedio del mercado bancario de 9, un aumento interanual de 12 puntos en la disposición de los clientes a recomendar el banco. En particular, durante el mismo período de tiempo, el banco informó un
Aumento del 35 por ciento en préstamos e inversiones netas de clientes.

Las instituciones financieras que aún no han incorporado ESG en sus programas de información para la acción están perdiendo oportunidades para obtener sugerencias de crowdsourcing para diversificar los canales de contratación, qué iniciativas sociales patrocinar, innovaciones para alcanzar el carbono
metas de compensación y conservación, y más.

Es hora de que los equipos XM se apoyen en ESG

Los clientes, colegas, ejecutivos y accionistas se preocupan profundamente por ESG. Las funciones de experiencia también deben preocuparse, no solo por el impacto final que ESG ofrece para aquellos que lo hacen bien, sino principalmente porque, como sociedad y como especie, podemos
Ya no puede darse el lujo de equivocarse en ESG. El mejor XM de su clase puede ayudar a las instituciones financieras a contribuir a marcar una diferencia real, ya no solo una microinteracción a la vez, sino también a nivel planetario.