El secreto de la marca compartida de Esports

Este artículo describe los principios clave de una marca compartida eficaz en los deportes electrónicos y los juegos. Una asociación entre Skittles de Mars Wrigley y la bebida energética G FUEL de Gamma Labs se propone para demostrar cómo las empresas no endémicas pueden generar negocios, aumentar la conciencia e ingresar al mercado mundial de juegos. Esto es lo que debe saber: 

• Las marcas de consumo populares entre los jugadores son socios ideales para las empresas que no son de juegos. 
• Los estudios sobre el cerebro humano (neurociencia) ayudan a orientar el marketing eficaz 
• Las campañas de marca compartida son una alternativa impactante al patrocinio de deportes electrónicos  

Por qué es importante

Los videojuegos son una forma legítima de entretenimiento convencional. Según una estimación de Newzoo de 2021, hay 3 mil millones de jugadores en todo el mundo. Mostrando que, en muchos sentidos, el mundo se está convirtiendo en un paraíso para los jugadores. Por lo tanto, las empresas que buscan hacer crecer sus negocios deben asegurarse de atender a este grupo demográfico.  

Los juegos son un canal de marketing valioso en una economía de atención cada vez más concurrida, especialmente cuando se trata de llegar a las generaciones más jóvenes. Lo que significa que las marcas necesitan estrategias creativas para conectarse y comunicar mensajes de marketing a los jugadores.  

En ese sentido, el patrocinio de esports se ha convertido en una parte clave de las estrategias de marketing destinadas a llegar a Millennial y Gen Z. Donde las marcas invirtieron una cantidad estimada $641 millones para llegar a los 474 millones fanáticos de los videojuegos competitivos en 2021, según Newzoo.  

La marca compartida es una herramienta de marketing igualmente eficaz que involucra a dos o más marcas independientes que trabajan juntas en un nuevo producto o servicio. A continuación se describe por qué una alianza entre los dulces Skittles y la bebida energética G FUEL es una asociación impactante para los deportes electrónicos. 

Bolos para jugadores

Skittles, una colorida marca de dulces propiedad de Mars Wrigley, utiliza su icónico eslogan “Prueba el arcoiris” para crear anuncios memorables que promuevan el reconocimiento de la marca. Los anuncios de la campaña Taste the Rainbow se han emitido en la televisión lineal durante casi dos décadas, lo que ayudó a que el eslogan penetrara la cultura pop en los Estados Unidos. 

G FUEL es una bebida energética popular en la escena de los juegos, conocida por su variedad de sabores especiales y su asociación para ayudar a los jugadores a alcanzar el máximo rendimiento. Este atractivo es capturado por el eslogan de G FUEL, “La bebida oficial de los esports” que ayuda a diferenciarlo de las alternativas que ofrecen competidores más grandes como Red Bull y Game Fuel de Mountain Dew. 

Un sabor G FUEL inspirado en Skittles promovería la visibilidad de la marca entre los jugadores y se alinearía con el público objetivo de ambos productos de grupos de edad más jóvenes. También resuena con la historia de Skittles de anuncios vanguardistas y escandalosos que presentan escenarios como ovejas con rostros humanos y un árbol de Skittles que crece en el estómago de un niño. 

Además, G FUEL ya está bien versado en la creación de sabores inspirados en la marca compartida. Por ejemplo, una colaboración de diciembre de 2021 con la película de Sony Pictures. El hombre Araña: Sin camino a casa, que presentaba un nuevo sabor, G FUEL Radioactive Lemonade, con envases disponibles en diferentes diseños de trajes de Spider-Man de la nueva película.  

La facilidad es buena

Los estudios han demostrado que cuando se trata de la experiencia del cliente, la conveniencia y la facilidad de compra es el factor más crucial – incluso más que la calidad del producto. Al transformar los dulces Skittles en un nuevo sabor de bebida que se puede comprar y consumir de forma idéntica a otras variedades de G FUEL, la comunidad de jugadores puede seguir un camino familiar de menor resistencia entre el impulso y la decisión. 

Esta notable preferencia por la toma rápida de decisiones se extiende más allá de la configuración del consumidor. Por ejemplo, un experimento pidió a los participantes que respondieran rápidamente a lo siguiente:  

Un bate y una pelota juntos cuestan $1.10. El bate cuesta $1.00 más que la pelota. 

¿Cuánto cuesta la pelota? 

El 50 % de los estudiantes de Princeton y el 56 % de los estudiantes de la Universidad de Michigan respondieron “10 centavos”, lo que intuitivamente suena correcto aunque la respuesta correcta es “5 centavos”. Estos resultados afirman la ley del menor esfuerzo mental que establece que, en igualdad de condiciones, el cerebro trata de minimizar el esfuerzo mental evitando decisiones que requieren mayores demandas cognitivas. 

De muchas maneras, nuestros cerebros están satisfechos con el camino de menor resistencia, independientemente de la precisión. La marca compartida une dos marcas, lo que facilita la decisión de compra para los clientes de ambas. Skittles, como la mayoría de las marcas no endémicas, se beneficia de esta dinámica debido a la naturaleza difícil de alcanzar de los jugadores. 

El color de la atención

La publicidad y el marketing prosperan gracias a la atención humana, ya que las marcas no pueden volverse memorables sin captar primero la atención. Los cinco sentidos (vista, tacto, olfato, oído y gusto) son vías para hacer precisamente eso. Sin embargo, la visión es la más fuerte del grupo.  

Y cuando se trata de la vista, estudia con niños de tan solo unos días de nacidos demostrar una preferencia constante por los estímulos de alto contraste. Tanto G FUEL como Skittles emplean efectivamente colores de alto contraste en el empaque de sus productos que dramáticamente aumenta la probabilidad de compra. 

Del mismo modo, la marca Skittles es más que un “arcoíris de colores” de cinco sabores. En cambio, es una despensa global de más de 100 gustos diferentes que entran y salen de circulación, de acuerdo con las tendencias del mercado regional y las preferencias culturales. La marca compartida con G FUEL amplía el arcoíris de Skittles para satisfacer la gustos únicos de la cultura del juego.  

Asociaciones poderosas

Una asociación Skittles/G FUEL crea un nuevo producto asociado con los deportes electrónicos y los juegos. Mientras que el retorno de la inversión (ROI) para el patrocinio tradicional requiere asociaciones memorables que se recuerden en el momento de la compra. Asociaciones de paquetes de marca compartida en una oferta que se puede comprar de inmediato. 

En este caso, un producto Skittles/G FUEL combina asociaciones de ambas marcas, que influyen en cómo lo perciben los consumidores, independientemente de su sabor real. Eso no es una exageración. Las asociaciones de marca, que existen en nuestro cerebro, pueden anular la sensación objetiva. 

Por ejemplo, el infame Reto Pepsi reveló que los catadores ciegos preferían Pepsi a Coca-Cola en un 53 por ciento frente a un 47 por ciento. Sin embargo, cuando los catadores sabían qué producto estaban bebiendo, el 80 por ciento prefería Coca-Cola y solo el 20 por ciento prefería Pepsi. La mera idea de Coca-Cola afectó el sabor del refresco. 

Un conjunto de seguimiento de experimentos de resonancia magnética funcional (fMRI) respaldó el desafío de Pepsi. Los participantes a los que se les dijo de antemano que estaban bebiendo Coca-Cola mostraron una mayor activación en las regiones del cerebro donde viven las asociaciones emocionales en comparación con los participantes a los que solo se les dijo que estaban bebiendo una "cola". 

Esta marca compartida aprovecha las asociaciones de consumidores que G FUEL ha pasado años forjando en la mente de los fanáticos de los deportes electrónicos y los jugadores por igual. Los mismos disparadores mentales son activos particularmente valiosos para el marketing de la marca Skittles y no existen para los equipos, jugadores, ligas, etc. de esports.

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