Plan de tres pasos para Consumer Duty (y otras regulaciones centradas en el cliente) (Christopher Colley)

A medida que las instituciones financieras de todo el mundo luchan contra los vientos en contra de una política monetaria más estricta y un crecimiento económico más lento, tienen que hacerlo en un entorno de mayor escrutinio regulatorio. 

El mes pasado, las Autoridades Europeas de Supervisión (ESA) expusieron sus
requisitos para la divulgación de la exposición de los productos financieros al gas fósil y la energía nuclear. La Agencia de Consumidores Financieros de Canadá (FCAC) presentó recientemente

nuevas directrices sobre los procedimientos de tramitación de reclamaciones para los bancos. Quizás lo más apremiante, la nueva regulación de impuestos al consumidor de la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido significará que
las instituciones financieras deben poner los intereses de los clientes en el centro de sus operaciones.

Este panorama regulatorio intensificado presenta desafíos, pero también oportunidades para aprovechar la experiencia del cliente para obtener una ventaja competitiva. Los líderes se beneficiarán de las ganancias apiladas de los gastos generales reducidos de una mejor gestión de los riesgos regulatorios que
impulsar el costo en las operaciones, junto con una mejor percepción de la marca y una mayor lealtad del cliente.

Pero, en el entorno fiscal actual, ¿las instituciones financieras están preparadas para el éxito? La evidencia sugiere que no.

El costo creciente del incumplimiento

En la región EMEA, a pesar de que los reguladores tienen menos capacidad para realizar inspecciones in situ durante la pandemia,

el valor de las sanciones económicas se disparó un 244 % entre 2020 y 2021. Durante el mismo período, la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (CFPB) de EE. UU. informó

aumento de quejas en casi todas las categorías, con quejas sobre informes crediticios o de consumo que crecen un 122 % año tras año.

Cada vez más, los reguladores están tomando medidas para garantizar que no se permita que continúe este mediocre estado de cosas.

Tomemos como ejemplo el próximo Consumer Duty del Reino Unido. Esta amplia regulación, que afectará a todas las empresas reguladas en la cadena de distribución de productos financieros, se centrará en lograr cuatro resultados:

Con las infracciones sujetas a multas y otras medidas punitivas, se espera que esto conduzca a un cambio importante en los servicios financieros en el Reino Unido. Sin embargo, con demasiada frecuencia, los esfuerzos regulatorios de las empresas están dirigidos por el cumplimiento, en lugar de ser propiedad de toda la organización.
Esto es lamentable, ya que Consumer Duty representa una oportunidad para impulsar la competencia y el crecimiento basado en altos estándares de servicio al cliente. 

Un enfoque más integral de la regulación centrada en el consumidor requiere que las empresas hagan tres cosas: comprender el caso comercial para el cambio; aprovechar la tecnología adecuada; y considere cómo traducirán los conocimientos en acciones.

1. Argumente a favor de "mejor que la línea de base"

El primer paso es internalizar el caso para transformar su negocio de acuerdo con la regulación centrada en el consumidor. Es fácil apreciar los beneficios financieros de primer nivel de evitar multas. Pero hay un caso de negocios más impactante por hacer: cómo cumplir
con la letra y el espíritu de dicha regulación puede generar resultados comerciales positivos.

Más allá de reducir las sanciones financieras, se pueden obtener eficiencias operativas mediante la implementación de mejores procesos para gestionar el riesgo regulatorio. La gestión de quejas, por ejemplo, suele ser un flujo de trabajo ineficiente. Los agentes suelen tener procesos manuales
para documentar quejas. Estos pueden dar lugar a imprecisiones e ineficiencias aguas abajo, y los equipos que supervisan los comentarios heredan los problemas que se derivan de esos procesos manuales. 

Si bien la entrega de resultados centrados en el cliente requiere un proceso sólido para gestionar las quejas, es importante que las organizaciones eviten generar costos innecesarios en sus operaciones. 

La tecnología puede ayudar con esto.

Pero, si la eficiencia operativa representa el nivel dos, entonces el nivel tres significa aprovechar la regulación centrada en el consumidor como trampolín para impulsar la diferenciación y, en última instancia, el crecimiento. 

Los servicios financieros son un mercado mercantilizado, donde años de reducción de costos han creado un ecosistema caracterizado por un alto grado de similitud en productos, tasas y tarifas. El servicio al cliente es el único campo de batalla donde se puede ganar la lealtad del cliente y
perdido, pero, en un entorno de control de costos, históricamente ha sido un desafío priorizar la experiencia del cliente.

Por fin, la regulación centrada en el consumidor da a las empresas el ímpetu que tanto necesitan para invertir en experiencia. Los clientes satisfechos no solo son más receptivos a la venta cruzada, lo que genera una mayor primacía y una mayor participación en la cartera, sino que también es menos probable que cambien de proveedor, lo que lleva
a un mayor valor de por vida. Con viajes amigables para el cliente que conducen a una mayor reputación de la marca y una mayor probabilidad de recomendar, el caso comercial es sólido para apuntar no solo al cumplimiento básico de la regulación centrada en el cliente, sino también al mejor en su clase.

2. Emplear tecnología para hacer el trabajo pesado

La tecnología adecuada es vital para permitir los impactos deseados. La forma en que esto se implemente será diferente para las organizaciones con diferentes vencimientos. Para las instituciones que se encuentran en una etapa más temprana de su transformación centrada en el cliente, un buen siguiente paso es
para comenzar a capturar una cadencia más constante de comentarios de los clientes en tiempo real, en toda la gama de puntos de contacto de interacción (centro de contacto, sucursal, digital, etc.). 

Al hacer preguntas que se relacionan con los resultados consagrados en la regulación, las empresas pueden usar los puntajes que capturan como una 'estrella del norte' para monitorear el cumplimiento. Sin embargo, para la mayoría de las instituciones, el valor exponencial provendrá de ampliar el alcance de la retroalimentación.
Las encuestas brindan una instantánea valiosa, y siempre será importante aprovechar las encuestas para generar tendencias en las métricas posteriores a la interacción a lo largo del tiempo, pero, con la disminución de las tasas de respuesta, las encuestas por sí solas nunca pueden proporcionar una imagen completa. 

En cambio, la comprensión del lenguaje natural (NLU) permite a las instituciones aprender del 100 % de las interacciones con los clientes.

La capacidad de extraer registros de chat, transcripciones de llamadas, redes sociales, quejas e incluso notas de agentes para obtener información representa un cambio radical en el camino hacia lo mejor de su clase. NLU empodera a las instituciones financieras con una cobertura mucho mayor en las interacciones con los clientes,
una mejor comprensión de las causas fundamentales y un grupo mucho más amplio de ideas y sugerencias para aprovechar al diseñar innovaciones o soluciones orientadas al cliente.

Uno de los cuatro principales bancos del Reino Unido implementó NLU para comprender las quejas de los clientes: por qué los clientes se quejaban y la causa raíz de sus preocupaciones. De esta manera, han podido erradicar las causas fundamentales de los problemas de los clientes mucho más rápido de lo que pudieron
antes. Al realizar cambios estructurales en los programas y políticas, el banco ha podido disminuir las quejas reportables en un 50 % durante tres años.

3. Diseñar sistemas de acción centrados en el consumidor

Si bien la tecnología puede desbloquear los conocimientos más procesables, depende de las instituciones asegurarse de que tomen esas medidas. En algunos casos, esto será a través de la automatización. En otros casos, las instituciones deberían pensar en establecer los modelos correctos para apoyar
toma de medidas organizativas en torno a la regulación centrada en el cliente.

Las instituciones financieras globales a menudo brindan los ejemplos más ilustrativos de gobernanza en la experiencia del cliente, ya que la toma de decisiones de múltiples mercados es necesariamente un proceso descentralizado y, por lo tanto, las empresas globales generalmente deben pensar aún más cuando
diseñar sus marcos de rendición de cuentas.
Para el programa de experiencia de Standard Chartered, era fundamental asegurar la aceptación de múltiples mercados en Asia Pacífico. En India, el equipo pasó de capturar una instantánea de los comentarios cada pocas semanas a revisar los comentarios en los puntos de contacto de forma más regular.
cadencia; mientras que en Singapur, el equipo comenzó a activar compromisos de recuperación cada vez que un cliente informaba de una mala experiencia en una sucursal.

Intervenciones como estas requieren que las organizaciones piensen en la gobernanza: 

• ¿Quién en primera línea es responsable de tomar medidas inmediatas para rescatar una experiencia negativa del cliente?

• ¿Cómo se reforzará esto?

• ¿Quién debería ser parte de un foro interdisciplinario regular, donde se revisan las oportunidades para realizar mejoras en los procesos a partir de la retroalimentación? 

• ¿Y cómo tomaremos decisiones sobre dónde invertir?

Las marcas financieras que puedan hacer esto estarán a la vanguardia para convertir la regulación centrada en el consumidor en un catalizador para la diferenciación.

La oportunidad centrada en el consumidor

Si bien la nueva regulación indudablemente supone una carga para las instituciones financieras, Consumer Duty y otras regulaciones centradas en el cliente también presentan enormes oportunidades para que los pioneros alteren un mercado altamente mercantilizado. 

Para las organizaciones que aspiran a más que el cumplimiento básico, los conocimientos de NLU de siguiente nivel, junto con el gobierno adecuado, ofrecen una hoja de ruta convincente hacia el liderazgo en el mercado y una experiencia de cliente diferenciada.