TikTok está ofreciendo tarifas de publicidad más baratas que las plataformas de redes sociales rivales a medida que la aplicación de video de rápido crecimiento avanza para obtener una mayor participación en el mercado de anuncios digitales en medio de una desaceleración en el gasto en línea.
Los anunciantes, los organismos de la industria y las marcas le han dicho al Financial Times que una cantidad cada vez mayor de inversión publicitaria se ha trasladado de plataformas como Twitter y Meta, propietaria de Facebook e Instagram, a TikTok debido a costos más bajos y mejores niveles de participación.
TikTok, propiedad de ByteDance de China, ha sacudido la industria de las redes sociales en los últimos años, ya que ha crecido rápidamente a más de 1 millones de usuarios en todo el mundo. La aplicación de video de formato corto, que lanzó anuncios por primera vez en 2019, también ha estado socavando a sus rivales en un momento en que los presupuestos de marketing se están reduciendo.
Las cifras compartidas por la agencia de medios con sede en Nueva York VaynerMedia de 2022 muestran que el costo de obtener 1,000 impresiones de la publicidad en video en TikTok es casi la mitad del precio de Instagram Reels, un tercio más barato que Twitter y un 62 por ciento más barato que la publicidad en Snapchat.
La publicidad se disparó en TikTok en el cuarto trimestre del año pasado. Los 1,000 principales anunciantes en EE. UU. aumentaron su gasto en la plataforma de videos virales en un 66 % a $467 millones de septiembre a octubre de 2022, según datos de Pathmatics, una compañía de inteligencia de mercado.
“Muchos de nuestros socios de marca. . . solía ser 100% Instagram”, dijo Permele Doyle, fundadora y presidenta de la agencia creativa Billion Dollar Boy. “Ahora, para 2023, estamos viendo 80 o 100 por ciento de TikTok”.
TikTok surgió rápidamente como un lugar para atraer a consumidores nuevos y más jóvenes, lo que provocó que los rivales lanzaran sus propias ofertas de videos de formato corto, como Reels de Instagram y Shorts de YouTube.
Sin embargo, el grupo de propiedad china ha llamado la atención de los reguladores globales por preocupaciones de seguridad. El presidente ejecutivo Shou Zi Chew se reunirá el martes con la jefa de competencia de la UE, Margrethe Vestager, que se espera que incluya discusiones sobre el cumplimiento de la nueva regulación tecnológica histórica del bloque.
Los gigantes tecnológicos se han visto afectados por una recesión global en el gasto en línea en 2022, con Meta y Snap experimentando una desaceleración significativa en el crecimiento de los ingresos, lo que provocó recortes de empleos generalizados en ambas compañías.
TikTok no ha sido inmune. El FT reveló en noviembre que el grupo recortó en todo el mundo objetivos de ingresos para 2022 en un 20 por ciento debido al turbulento entorno publicitario. Sin embargo, la compañía todavía estimó que obtuvo más de $ 10 mil millones en ingresos en 2022.
“Había este tipo de componente de la fiebre del oro en [la publicidad en TikTok]. . . basado en la capacidad de adquirir nuevos usuarios, ha sido un ascenso meteórico”, dijo Eitan Reshef, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Blue Wheel Media.
La tasa de participación estándar, donde los usuarios hicieron clic, miraron o interactuaron con el contenido del anuncio, para las marcas en Instagram fue del 0.6 por ciento, mientras que TikTok podría llegar al 6 por ciento, agregó.
Los anunciantes pueden pagar para promocionar sus propios videos en TikTok, comprar espacios publicitarios que se muestran entre los videos de los usuarios, pagar a personas influyentes para que hagan contenido publicitario en su nombre o crear un "desafío de hashtag de marca" para alentar a los usuarios a crear contenido en torno a su marca.
El año pasado, un estudio de Creatopy, una plataforma de diseño de anuncios, descubrió que el mismo video anunciado en diferentes plataformas ganó casi tres veces más impresiones en TikTok que en Instagram Reels y YouTube Shorts, ambas funciones de video de formato corto. Sin embargo, este último tenía niveles más altos de compromiso de los usuarios con el contenido.
“Hay una gran oportunidad para que las marcas creen publicidad increíble en TikTok, sea cual sea el presupuesto”, dijo Kris Boger, gerente general de soluciones comerciales globales en TikTok.
A pesar del rápido crecimiento de TikTok, la plataforma tenía menos del 2 por ciento de participación en el mercado mundial de anuncios digitales en 2022, en comparación con el 20 por ciento de Meta, matriz de Instagram, según Insider Intelligence.
El mercado de anuncios digitales tiene un valor de $ 514 mil millones a nivel mundial, de los cuales el video digital representa $ 65 mil millones, según datos de Magna, una compañía de inteligencia de medios, que predice que el video crecerá más rápido que la publicidad en búsquedas y redes sociales este año.
Algunas marcas y anunciantes han expresado cautela sobre su presencia en TikTok debido a la preocupación de que algunos creadores no revelen si los videos son asociaciones pagas, lo que va en contra de la regulación del Reino Unido.
También les preocupa qué contenido podría aparecer junto a sus anuncios, como contenido potencialmente dañino. Una persona familiarizada con las asociaciones en TikTok dijo que "las marcas de lujo se han desanimado" por algunas tiendas que venden productos falsificados a través del mercado de TikTok.
TikTok dijo que vender productos falsificados en su plataforma de tienda de funciones de comercio electrónico estaba en contra de sus políticas. Los usuarios deben divulgar contenido de marca y cumplir con las pautas de la comunidad sobre contenido engañoso o dañino, así como comportamiento engañoso, agregó.
Doyle de Billion Dollar Boy dijo que Instagram seguía siendo el líder en publicidad de marcas de lujo, ya que tenía una efectividad comprobada, especialmente entre un público objetivo de mayor riqueza, consumidoras femeninas entre 20 y 40 años.
Pero dijo que todas “las marcas de lujo están tratando de descubrir ahora cómo estar más presentes en TikTok”. Agregó: “Creo que ven que hay audiencias que necesitan construir mientras se enfocan en Instagram”.
Algunos expertos en publicidad también notaron que las capacidades publicitarias de TikTok no coincidían completamente con sus rivales más grandes y antiguos debido a la cantidad de información de datos que competidores como Google, propietario de YouTube, y Meta proporcionan a los anunciantes.
El rápido crecimiento de TikTok ha estimulado a las plataformas rivales a contraatacar.
YouTube está probando nuevos esquemas de comisiones para personas influyentes que venden productos a través de enlaces en videos de Shorts mientras lucha por mantener a sus creadores de contenido (usuarios que crean contenido en YouTube) contra la feroz competencia de los rivales. Esto hará que pague a los creadores el 45 por ciento de los ingresos que obtienen de los anuncios, un modelo similar a TikTok que ofrece una división del 50 por ciento. YouTube dijo que su plataforma Shorts ya había alcanzado los 1.5 millones de usuarios mensuales.
Benjamin Allison de VaynerMedia, que trabaja directamente con TikTok, dijo que el talón de Aquiles de la plataforma eran los datos que ofrecía a los anunciantes.
“Meta y Google están en una liga propia en términos de publicidad de pila de datos [que ofrecen herramientas para procesar datos sin procesar], años antes que TikTok”, dijo. “La forma en que TikTok muestra que sus anuncios funcionan es anecdótica en comparación con la sofisticación de sus rivales”.
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TikTok socava a los rivales de las redes sociales con anuncios baratos en la batalla por el crecimiento. Republicado de la fuente https://www.ft.com/content/2e62de44-7877-4ec3-8eec-68dd7788b9dc a través de https://www.ft.com/companies/technology ?formato=rss
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