Uurige kaks korda, ehitage üks kord: kuidas oma kasutajaid kasvades tunda

Liiga paljud tooted ebaõnnestuvad endiselt, sest nende järele pole lihtsalt nõudlust. Kuidas see juhtub? Või kuidas nii paljud idufirmad käivitavad terveid ettevõtteid, ilma et nad sellest arugi saaksid kasutajad ei vajanud oma tooteid? 

Jättes tähelepanuta kasutajauuringud. 

Iga tehnoloogiaettevõte peab kasvu jätkamiseks ehitama ja tarnima uusi tooteid. Ja olenemata sellest, kas kasutajaid on 10 või 10 miljonit, on edukate toodete loomise võti mõista, kes on kasutajad ja mida nad tahavad. Kasutajauuringud on toote elujõulisuse ja selle edu salajase koostisosa kindlakstegemise laulmatu kangelane. 

Ja kuigi Amplitude või Mixpaneli konto on sageli esimene idufirma ostetud tarkvaralitsents, jätavad need samad idufirmad sageli tähelepanuta kasutajate uurimistarkvara või -protsesside juurutamise. Seda hoolimata asjaolust, et nende ettevõtete tootejuhid kulutavad ligikaudu 30% oma ajast kasutajauuringutega seotud tegevuste kohta. Kui teades mida Kasutajad teevad toote sees on nii oluline, teades miks on veelgi olulisem: see juhib edasisi otsuseid, mis loovad või rikuvad tootekogemusi. 

Enne Sprig asutamist olin tootejuht viies erinevas edukas idufirmas ja Õppisin vahetult, kuidas kasutajauuringud võivad suunata õigeid tooteotsuseid. Mulle sai aga selgeks, et kuigi enamik asutajaid ja tootetiimi juba teavad teadusuuringud on olulised ja mõjusad, mitte kõik tootetiimid ei mõista, kuidas kasutajauuringuid ettevõtte loomise varases staadiumis tähtsuse järjekorda seada (eriti arvestades idufirma meeletut tempot) või kuidas arendada uurimisfunktsiooni ettevõtte kasvades. See artikkel annab plaani igas etapis teadusuuringutesse investeerimiseks, et meeskonnad saaksid keskenduda õigetele toodetele ja funktsioonidele ning luua neid oma kasutajaid silmas pidades. 

Mis on kasutajauuringud?

Kasutajauuringud on kasutajate vajaduste, klienditeekonna, valupunktide ja protsesside uurimine küsimuste, küsitluste, vaatluste ja muude meetodite abil. hea kasutajate uurimine läheb kaugemale lihtsast tagasisidest, lisades struktuuri ja protsessi, et koguda teavet õige kasutajad. Küsimusi võib esitada igaüks. Peamine on teadmine, kuidas esitada õigeid küsimusi, et aidata toote tegevuskava koostada, ja õigete tööriistade olemasolu tõhusate ja tulemuslike vastuste saamiseks. 

Seal on mitut tüüpi uuringuid mis sobivad erinevatesse olukordadesse. Iga meetodi kasutamise aja mõistmine on esimene oluline samm uurimisprogrammi loomisel. Siin on mõned erinevatest uurimismeetoditest ja kategooriatest:

Strateegiline vs taktikaline

Taktikauuringud vastavad küsimustele, mis aitavad ettevõtet edasi viia täna. Näiteks "Mis peaksime selle uue funktsiooni nimeks?" või "Milline tootekontseptsioon on soovitud tegevuse juhtimisel tõhusam?" Strateegilised uuringud vaatlevad pikaajalisi algatusi, näiteks "Kas peaksime laienema uuele turule?" või "Kas on piisavalt nõudlust uue persooni valimiseks?" 

Enamik idufirmasid alustab taktikalise uurimistööga ja liigub aja jooksul edasi strateegiliste uuringute juurde. Sellised tööriistad nagu tootesisesed küsitlused võivad anda kiireid vastuseid taktikalistele küsimustele olemasoleva toote kohta, näiteks miks kasutajad loobuvad liitumisest või ei kasuta uut funktsiooni.

Modereeritud vs. modereerimata

Modereeritud uurimine nõuab kasutaja jälgimiseks aega ja energiat, samas kui modereerimata uurimine võimaldab kasutajatel ise tagasisidet anda. Modereeritud uurimustöö annab rikkalikult üksikasju ja annab võimaluse esitada järelküsimusi, nii et see on kasulik suuremate strateegiliste otsuste langetamisel ja endiselt on palju teadmata. Modereeritud uuringud sobivad ideaalselt strateegiliste küsimuste lahendamiseks, nagu „Kas me peaksime selle uue tootevaldkonna üles ehitama?” või uue isiku kohta arusaamade kogumiseks. 

Teise võimalusena sobivad modereerimata uuringud taktikaliste küsimuste jaoks kõige paremini, kui erapooletu vaatenurk on väärtuslik. Kasutage modereerimata uurimistööd, et mõista, kas tootekontseptsioon on kasutajate jaoks mõttekas, või hinnata üldist rahulolu uue funktsiooniga. 

Kuigi enamik modereeritud seansse sobib Zoomi kaudu läbi viia, võivad modereerimata uurimistööriistad aidata meeskondadel saada vähema vaevaga rohkem teavet ja vastata kriitilistele küsimustele palju kiiremini.

Kvantitatiivne vs kvalitatiivne

Kvantitatiivsed uuringud vastavad küsimustele klientide hoiakute ja käitumise kohta — mastaabis ja mõõdetavate mõõdikute lõikes — samas kvalitatiivsed uuringud lähevad süvitsi väiksema inimrühmaga mõista miks nende hoiakute ja käitumiste taga. 

Sellised tehnikad nagu tootesisesed uuringud võivad aga võimaldada meeskondadel luua kvalitatiivseid teadmisi kvantitatiivsete uuringute skaalal. See on eriti kasulik, kui näiteks meeskonnad saavad kasutajaintervjuust uue ülevaate, kuid pole kindlad, kas statistiliselt oluline osa kasutajatest väljendab sama meelt. Selle asemel, et raisata nädalaid väärtuslikku arendusaega probleemi uurimiseks, võib tootesisene uuring mõõta nõudlust ja anda mõne päeva jooksul suuna.

Kuigi kõik uuringud ei ole alati kättesaadavad või isegi praktilised, on kasulik varakult koostada plaan, et määrata kindlaks tulevastes kasvuetappides tehtavad investeeringud teadusuuringutesse. See aitab jaotada ressursse ja riskide vähendamise otsuseid alates 1. päevast ning loob aluse kasutajapõhiseks kasvuks.

Kuidas teadusuuringud saavad teha õigeid otsuseid igal kasvuetapil

Varajases etapis töötavad meeskonnad võivad olla teadlikud kasutajauuringutest, kuid ei pruugi teada, kust alustada. Ettevõtted, kes juba hakkavad laienema, võivad hakata mõtlema parimate tavade üle, kuidas integreerida teadusuuringuid kasvavasse organisatsiooni või kuidas kohandada uurimisfunktsiooni toote- ja disainimeeskonnaks, kes on juba ise mingit tüüpi uuringuid läbi viinud.

Siit saate teada, kuidas nendele väljakutsetele vastu astuda ja alustada kasutajakeskseks muutumise teel.

Varane staadium 

Praeguses etapis ei ole ettevõtetel tavaliselt ribalaiust kasutajauuringupõhiseks palgamiseks, seega peavad nad omaks tööriistad ja tehnoloogia, mis võimaldavad väikestel meeskondadel iseseisvalt sisukaid uuringuid läbi viia. Eesmärk on teha otsuseid, mis kasutavad kapitali targalt, ja seada esikohale ainult need otsused, mida kasutajad tegelikult soovivad – nii enne kui ka pärast turuletoomist. 

Meeskonnad võivad olla üllatunud, kui palju selgust võib lühike küsitlus pakkuda üha tabamatule tooteturu sobivuse küsimusele. A simple 4-küsimus uuring võib aidata näidata tooteturule sobivust isegi ainult 100 beetakasutajaga. Rusikareegel on see, et kui 40% või enam kasutajatest ütlevad, et nad oleksid väga pettunud, kui teie toodet poleks olemas, siis on toote turu sobivus teatud tasemel. Ja kui küsitlus näitab, et see ei sobi, siis avatud vastused küsimustele, nagu „Kuidas saaksime toodet täiustada?” ja "Millised on peamised eelised, mida tootest saate?" aitab teil järgmist juhtida iteratsioonid ja tagada, et toode ei kalduks kõrvale sellest, mis kasutajatele kõige rohkem meeldib.

Uuringud selles etapis ei pea olema täiuslikud, kuid need peavad andma üldise signaali, millises suunas liikuda. Ja selle suuruse juures on enamik ettevõtteid endiselt piisavalt väikesed, et pidada kasutajatega individuaalseid vestlusi, mis viivad sihipärase, produktiivse ja kasuliku ülevaateni. Selles etapis kasutatavad tööriistad peaksid võimaldama kiiret ja modereerimata testimist ning pakkuma parimatest tavadest lähtuvaid malle.

Suurendamine

Organisatsiooni kasvades kasvavad ka tema uurimisvajadused. Asutajad tunnevad tõmmet luua spetsiaalne kasutajate uurimismeeskond, et lahendada üha rohkem küsimusi seoses tooteotsuste, klienditeekonna ja muuga. Samal ajal kui ettevõte kasvab, võib uurimisrühm kasvada oma üksuseks ja lõpuks lisada organisatsiooni kümmekond teadlast. Siinkohal saab väike uurimisrühm alustada vastamist strateegilisematele küsimustele ning võimaldada tooteomanikel ja otsustajatel ise taktikalise uurimistööga tegeleda. 

See on etapp, kus ettevõte vajab kehtestada rangemad uurimistavad, mis võimaldab meeskondadel küsida õige küsimused õige kasutajad aadressil õige aega. Selle põhjuseks on asjaolu, et kiire kasvu perioodidel võivad väikesed muudatused voos, nagu omandamine ja liitumine, avaldada tohutut mõju. Ja vale otsuse tegemine võib põhjustada uute kasutajate arvu tohutut langust ja aidata kaasa miljonite tulude kaotamisele. 

Lihtsalt tootesiseselt kasutajatelt õppides saavad meeskonnad saada selge ja usaldusväärse signaali selle kohta, mis töötab, mis mitte ja miks. Hästi ajastatud küsitlus pärast seda, kui kasutajad loobuvad liitumisvoost või ei vaheta prooviversioonilt tasuliseks, võib anda selgeid juhiseid selle kohta, kuidas neid vooge mõne tunni jooksul optimeerida, ootamata mitme A/B-testi tulemusi. Minu kogemuse kohaselt on need ühed kõige levinumad ja laialdasemalt kasutatavad uuringud, kuna need annavad reaalseid tulemusi kiiresti.

Skaalal 

Kui ettevõte saavutab märkimisväärse ulatuse, tavaliselt pärast IPO-d, võib kasutajauuringust saada peamine konkurentsieelis. Kui ettevõtte kasvu varasemates etappides on turule jõudmise kiirus ja tooteturule sobivus tõenäoliselt suurimaks edu tõukejõuks, siis mastaapselt tegutsevad ettevõtted peavad optimeerima servi ja väikesed muudatused on palju olulisemad. 

Ettevõtte teekonna praegusel hetkel uuringuid tehakse süstemaatiliselt kogu toote elutsükli jooksul, ja suured teadlaste meeskonnad töötavad koos tootemeeskondadega, et juhtida õigeid otsuseid. Skaalal on oluline pidevalt mõõta kasutajakogemust, jäädvustades mitmesuguseid mõõdikuid ja teadmisi. Need võivad ulatuda lihtsatest uuringutest, nagu kliendirahulolu skoor (CSAT) kohandatud meetmetele, mis mõõdavad toote mõju ärispetsiifilistele KPI-dele või OKR-idele. 

Sellistes ettevõtetes nagu Meta ja GoogleSeda tüüpi uuringud võimaldavad meeskondadel kõrvutada kasutajakogemuse andmeid tooteanalüütika ja finantsandmetega, et tagada, et ettevõte teeb otsuseid, mis on nii ettevõtte kui ka kliendi huvides. Kuigi see pole peaaegu kõigi suuremahuliste ettevõtete puhul nii, on see ideaalne olukord organisatsioonidele või ettevõtetele, kes soovivad olla kliendikesksed. 

Mida suuremaks ettevõte muutub, seda rohkem peab ta investeerima tööriistadesse, mis aitavad tal kogu organisatsioonis teadusuuringuid laiendada ja levitada, et hoida kõik meeskonnad kliendikogemusega kursis ja orienteeritud. Parimad organisatsioonid kasutavad tööriistu, mis võimaldavad pidevat kasutajakogemuse mõõtmist ja võrdlusuuringuid, kui nad püüavad mõista uue tootearenduse mõju ja seada projektide prioriteedid. 

Kuidas kaasata kasutajauuringuid kogu tootearenduse elutsüklisse 

Muidugi võivad isegi kõige paremini koostatud plaanid ja hästi välja töötatud strateegiad langeda halva teostuse ohvriks. Niisiis, kuidas kasutajauuringud tegelikkuses toimivad? Sõltumata uurimisrühma etapist ja suurusest jääb kasutajauuringute kaasamise raamistik kogu tootearenduse elutsüklisse üldiselt samaks. 

See algab kliendi leidmisest. Pärast probleemide tuvastamist ja suuna kindlaksmääramist läheb kontseptsiooni ja kasutatavuse testimise juurde. Lõpuks, pärast uute funktsioonide ja funktsioonide käivitamist on oluline hinnata nende muudatuste tõhusust pärast käivitamist. Tsükkel jätkub ja selle eesmärk on optimeerida kasvualgatusi, käivitada uusi funktsioone, parandada toodete kasutuselevõttu ja palju muud. 

Siin on jaotus selle kohta, millist tüüpi uuringuid ettevõtted võivad tootearenduse elutsükli igas etapis läbi viia.

1. etapp: avastusuuringud

Avastusuuringud, mida nimetatakse ka uurimuslikuks uuringuks, tuvastab valupunktid enne need muutuvad probleemiks reaalajas tootes. Või kui toode või funktsioon on juba käivitatud, võib see paljastada probleeme, mis ei lase kasutajatel soovitud toiminguid teha. Avastusuuringud võivad aidata lühendada toote elutsüklit, vältides hilisemat tarbetut tööd ja jõudes varasemate iteratsioonide käigus kõige tõhusama lahenduseni. 

Näiteks töötasin koos populaarse kinnisvaratehnoloogiaettevõttega, kes märkas lehel „Hanki pakkumist” oodatust palju rohkem. Meeskonnal oli mõned võimalused, et mõista, miks see nii oli:

• Lehe sisu kohandamiseks ja väljade eemaldamiseks viige läbi mitmesuguseid A/B ja mitme muutujaga teste. 
• Tehke haritud oletus varasemate teadmiste ja eelduste põhjal. 
• Viige läbi kasutajauuringud. 

Esimesed kaks võimalust võtavad aega mõnest nädalast kuni mitme kuuni ja põhjustavad tõenäoliselt märkimisväärset raiskamist, sest ainult umbes Üks seitsmest A/B-testist annab kindla võitja. Tehes kasutajauuringuid mõne lihtsa rakendusesisese küsitlusega, võiks tootetiim minna otse allika juurde ja õppida kasutajatelt, kes täidavad reaalajas lehte „Hangi pakkumine”. Sel juhul sai meeskond teada, et kasutajad kõhklesid oma telefoninumbrit nii varajases hinnapakkumise protsessis ja et paljud selle lehe külastajad ei plaaninud tegelikult pakkumist üldse saada. Nad ostlesid lihtsalt ringi ja oma klienditeekonna täiesti erinevas osas. 

Kui lehelt telefoninumbri väli eemaldati, tõusis konversioonimäär peaaegu kohe 10%.  

2. etapp: kontseptsiooni testimine

Konversiooni parandamine ja kriitiliste kasvulehtrite parandamine on vaid üks võimalus avastusuuringute kasutamiseks. Sagedamini tuleb mitu erinevat kontseptsiooni, mis käsitlevad tooteprobleeme, eriti seotud kaasamise ja adopteerimisega. Eesmärk on kitsendada see ühele – kiiresti – ja saada see õigeks, enne kui investeerite ehitusse palju aega ja ressursse. 

Oletame näiteks, et uurides ülaltoodud näites „Hangi pakkumist“ kogemust, leiab meeskond, et hüpoteegi võtmine tekitab kasutajate jaoks segadust ja takistab neil koduostuprotsessis edasi liikuda. Meeskond pakub probleemi lahendamiseks ideid ja kasutab lahendusena interaktiivset hüpoteeklaenu kalkulaatorit. See võib on parim valik, kuid selle funktsiooni loomine ja käivitamine nõuab märkimisväärseid inseneri- ja turundusressursse.

Seetõttu on oluline projekti riskidest vabastada, luues mitu tootemudelit ja testides neid enne koostamise alustamist kasutajatega. Modereerimata kontseptsiooni testimine muudab mõne valiku testimise lihtsamaks ja potentsiaalsete lahenduste elujõulisusest ülevaate. Mitme prototüübi testimisel vähendab valikute piiramine kahe või kolmega testijate kognitiivset koormust.

3. etapp: kasutatavuse testimine

Kui on valitud kõige mõjuvam hüpoteeklaenukalkulaatori kontseptsioon, on aeg veenduda, et disain ka tegelikult töötab. Kasutatavuse testimisega osalejad täidavad ülesannete komplekti, kasutades kas prototüüpi (mida mõnikord nimetatakse "prototüübi testimiseks") või reaalajas veebisaiti/rakendust, et tuvastada hõõrdepunkte ja leida võimalusi kasutajakogemuse parandamiseks. Osalejatel palutakse ülesandeid täites "valjusti mõelda", selgitades, millised küsimused, kõhklused või väljakutsed neil on. Hüpoteeklaenu kalkulaatori puhul võivad testküsimused hõlmata järgmist: "Kas saate oma sissemakset hõlpsalt kohandada?" või „Valige 30-aastaseks fikseeritud intressimäär”.

Kasutatavuse testimise parimad tavad soovitavad kaasata vähemalt 5 ja kuni 50 osalejat. Pole vaja kasutatavuse testimist liiga keeruliseks ajada (see on selles artiklis kirjeldatud uurimismeetoditest kõige lihtsam); eesmärk on lihtsalt veenduda, et teie disain on funktsionaalne ja kasutajad saavad kavandatud toimingud lõpule viia.

4. etapp: käivitamisjärgne hindamine

Kasutajauuringud on pidevad – töö ei lõpe toote turuletoomisega. Pärast uute funktsioonide ja voogude käivitamist tuleb rahulolu mõõtmise ja tulemuste võrdlemise varasemate andmetega töö tagamaks, et toote muudatused toimivad ettenähtud viisil. 

Hüpoteeklaenukalkulaatori näite juurde tagasi tulles tahaksime võrrelda eelmise liitumiskogemuse mõõdikuid uusima iteratsiooniga. Meeskond saab läbi viia sama tootesisese uuringu enne ja pärast uue kalkulaatori kasutuselevõttu, et näha, kas täiustused pakuvad paremat kasutuskogemust ja juhivad õiget käitumist. Meeskond võib küsida: "Kui kindel olete saadud tulemustes?" et aidata hinnata, kas kalkulaator täidab oma lubaduse suurendada ostjate usaldust. Kui ei, siis avatud vastused kirjeldavad selgelt, miks ja millised peaksid olema järgmised sammud. 

Pole haruldane, et see protsess on iteratiivne, koos mitme uurimis- ja lahendusringiga. 

Boonus: pidev UX-i mõõtmine

Mitte kõik uuringud ei ole seotud konkreetse, tuvastatava äriprobleemiga, nagu kehv sissevõtmise konversioon või vähenemine kaasamises. Kuna ettevõtted loovad ja laiendavad uuringuid, on kasulik pidevalt jälgida kasutajakogemust, et tuvastada tundmatuid probleeme, mis pole veel tootemeeskonna radaril. Seda tüüpi uuringud ei pea võtma kaua aega ega olema keerukad. Lihtsate tootesiseste küsitluste lisamine levinud lehtedele, mis mõõdavad promootori netoskoor (NPS) ja klientide rahulolu skoor (CSAT) võib viia ettevõtte kõige olulisemate "aha-hetkedeni".

Tagasi 1. faasi: kujundage avastusuuringud ümber 

Ja tsükkel jätkub. Pideva mõõtmise ja lansseerimisjärgse hindamise ülevaatega jätkab organisatsioon uute valupunktide avastamist. Ettevõtluses ja eriti tehnikas on alati uusi probleeme, mida lahendada – ja need tuleb kiiresti lahendada. See kehtib eriti agiilse arenduse ajastul, mil – erinevalt kümnendi tagustest kvartaalsetest väljalaskegraafikutest – töötavad meeskonnad pidevate väljalasketsüklite kallal ja mõnel juhul tarnivad tooteid iga paari päeva tagant. Ettevõtetel, kes mõistavad kasutajauuringuid, on palju paremad võimalused kogu selle muutusega sammu pidada ja oma kliendid rahul olla.

Postitatud 1. septembril 2022