Müügivõimalused: ettevõtete kommertsmootorite alahinnatud hammasratas

Müügivõimalused – inimeste, protsesside ja tehnoloogia strateegiline kasutamine müügi tootlikkuse parandamiseks ja tulude suurendamiseks – on (tavaliselt) puuduv võti müügiorganisatsioonide jaoks, kes soovivad areneda kaugemale kui käputäis ülisaavutajaid ja saada hästi õlitatud, agiilseks ja suure jõudlusega kommertsmasin. Koos turule minema — kuidas organisatsioon suhtleb klientidega, et veenda neid ostma tema toodet või teenust; müügivõimalus mängib olulist rolli ettevõtte ärilise paindlikkuse osas. Nende kahe funktsiooni vahel on aga just GTM see, mida ärikirjanduses ja mõttejuhtimise artiklites enim käsitletakse, jättes müügivõimalused alauurimata ja enamik ettevõtteid on segaduses, kuidas seda lihast kasvatama hakata, milliseid oskusi talenditurult otsida. ja kuhu see nende organisatsiooni struktuuris paigutada.

GTM-i strateegiat kui oskust ja ärifunktsiooni on põhjalikult käsitletud ka teistes postitustes alates Tulevik kaastöötajad ja ma leian, et Kasv+Müük raamistik on endiselt kõige sidusam strateegia SaaS-i ja ettevõtete jaoks. Seda silmas pidades jagan mõtteid selle kohta, kuidas ettevõtted saavad luua kindel müügi võimaldamise strateegia, mis tõstab nende GTM-i strateegiaid ja kiirendada nende müügimootoreid.

Müügi võimaldamise strateegia kujundamine

Füüsika taga side laevade seadus ütleb, et vedelik jõuab kõigis süsteemi osades samale tasemele, olenemata torude madalaimast punktist. See juhtub tegelikult ka GTM-i ja müügilubade vahel, kuna mõlemad toidavad üksteist strateegilise sisendi, müügiülevaadete ja klientide tagasisidega. Paljud ettevõtted lähenevad nende kahe meeskonna ühendamisele lineaarselt, kusjuures GTM annab kommertsstrateegia täitmiseks müügivõimalustele üle – aga see on lühinägelik. 

Müügivõimaluste juhid saavad kasu sellest, et nad suudavad tuvastada lüngad GTM-i strateegias ja, mis veelgi olulisem, testida seda müügimeeskonna ja klientidega. Samuti saavad nad kasu sellest, et nad saavad teha koostööd sisemiste süsteemide ja tööriistameeskondadega, et optimeerida tehnilist pinu, et toetada seda strateegiat ja muuta müügitulemused ülevaateks. Teatud mõttes on müügivõimalus liim, mis hoiab kõiki GTM-i strateegiaid koos ja edu saavutamise teel.

Enamik ettevõtteid defineerib müügivõimalust väga kitsalt kui tava pakkuda müügimeeskondadele tõhusaks müügiks vajalikke ressursse. Kuigi see on kindlasti oluline osa müügivõimaluste meeskondade tegevusest, võib nende roll olla – ja peakski – olema palju strateegilisem. Edukas müügi võimaldamise strateegia:

• Koostab oskus- ja valmisolekuprogramme kiirendatud müügiteadmiste loomiseks.
• Tagab, et müüjad müüvad strateegia järgi järgides ettevõtte müügimetoodikat.
• Muudab müügianalüütika teostatavaks statistikaks turundus- ja insenerimeeskondadele.
• Lihtsustab ja automatiseerib müüjate teekonda nende sihtklientide ja isikute jaoks kureeritud turundusvarade avastamiseks.

Enne kõigi nende müügilubade sammaste laiendamist on oluline käsitleda lubamiskvadrandi erinevaid osi ja näha, kuidas organisatsiooni selgus ja nutikad mõõdikud võivad lubamismeeskondi edu saavutada. Müügivõimaluste kvadrant visualiseerib eduka lubamisstrateegia erinevaid osi, aga ka erinevaid oskusi, meeskondi ja meetodeid, mis on vajalikud iga sammu ellu viimiseks.

Müügioskused ja -oskused

See on osa, mis keskendub võimaldamise õppimisaspektile. Õppe- ja teadmusjuhtimise eksperdid teevad koostööd võimaldamisspetsialistidega, et kavandada kursusi, mis tõstavad müüjaid kiiresti üles ja aitavad neil omandada õiged oskused.

Kuidas müüa

See kiht on koht, kus GTM-i ja lubamismeeskonnad teevad tihedat koostööd, et tuvastada iga segmendi jaoks õige müügimetoodika, luua sünergia digitaalsete ja personaalsete müügistrateegiate vahel ning üldiselt rahuldada muutuvaid klientide vajadusi.

Mida müüa

See on koht, kus lubamis-, GTM- ja turundusmeeskonnad teevad koostööd, et kujundada sisustrateegiad iga segmendi ja ostja isiku jaoks. Võimaldamismeeskonnad kasutavad müügitööriistu ja -platvorme, et anda müüjatele võimalus leida müügitsükli õiges etapis õiged varad, jälgida turundusvarade tõhusust ja luua müügiteekonna optimeerimiseks sisemisi tagasisideahelaid.

Tehingu lõpetamine

See on üsna uus tava ja on arenenud koos kontopõhise turunduse (ABM) praktikaga. Ideaaljuhul varasema müügikogemusega müügijuhid keskenduvad konkreetsetele kontodele ja suurtele võimalustele, toetades aktiivselt müügimeeskondi organiseeritud strateegiate koostamisel ja lisamüügivõimaluste avastamisel.

Organisatsiooni struktuur ja nutikas mõõtmine

Enamikul ettevõtetel, eriti alustavatel ettevõtetel, on raske otsustada, kuhu oma organisatsioonis GTM-i ja lubamise paigutada, kuna need funktsioonid peaksid oma ülesehituselt ühendama muid funktsioone, nagu müük, turundus, projekteerimine ja tarnimine. Üks lahendus on muuta nii GTM kui ka lubamine müügiorganisatsiooni osaks, millel on volitatud roll ületada organisatsiooni piire ja luua vastavalt sünergiat. Pannes GTM-i ja lubamise müügi alla, saavad ettevõtted paremini jälgida ja mõõta neid meeskondi mõõdikutega, mis keskenduvad pigem müügile kui turundusele.

Sellega seoses kasvab kirjandus ja avalik debatt selle üle, millist väärtust võib OKR-i (eesmärgid ja võtmetulemused) raamistik organisatsioonidele tuua. Olenemata sellest, kas need on ettevõtte kõigi osade jaoks õiged mõõtmisraamistikud või mitte, pooldan nende kasutamist GTM-is ja lubamismeeskondades. Põhjus on selles, et OKR-id suudavad saavutada haruldase tasakaalu rangelt numbriliselt mõõdetavate tulemuste, kvalitatiivselt mõõdetud eesmärkide ja pikaajaliste eesmärkide vahel, mille poole müügimeeskonnad peaksid definitsiooni järgi püüdlema. Rahaliste müügieesmärkide jälgimise kinnisidee on osutunud lühinägelikuks strateegiaks, mis toob kaasa müügitõhususe, kuid mitte müügitõhususe. 

Pigem keskenduvad ettevõtted jätkusuutliku ärikasvu nimel tuludele, müügimetoodikale ja sisemisele tagasisideahelale. Mõned müügi võimaldamise peamised mõõdikud, mis vastavad nendele eesmärkidele, on järgmised:

• Torujuhtme ja tehingu kiirus
• võidumäär
• Müügiteekonnaga seotud äriotsuste tegijad (BDM-id)/sihtisikud
• Müügitsüklis kasutatud turundusvarade arv
• Konkurentsile kaotatud tehingute arv

Müügi võimaldamise tugisambad: valige oma lahingud

Oskusprogrammide kavandamine müügiteadmiste kiirendamiseks

Ettevõtte teadmusjuhtimine oli organisatsiooni juhtimise ja ärijuhtimise valdkonnas alati kuum teema. Kui mõelda ettevõttest kui elusorganismist, siis teadmusjuhtimissüsteem on sisuliselt kollektiivne aju, mis hoiab seda organismi elus ja töös. Kuna enamik ettevõtteid on viimase kahe aasta jooksul järginud kodus töötamise põhimõtteid, on hajutatud teadmushaldussüsteemi loomise vajadus ja raskused suurem kui kunagi varem. 

Ettevõtted peaksid mõtlema moderniseerida, kuidas nad teoreetiliselt lähenevad ja määratlevad müügikoolitust ja müügiteadmiste juhtimine. Viimased uuringud näitavad, et müük on "halvasti struktureeritud valdkond". Valesti struktureeritud domeen sisaldab palju mõisteid, mis on rakenduse ajal asjakohased, kuid nende kontseptsioonide kombineerimise mustrid on ebajärjekindlad "sama nominaaltüüpi rakenduste puhul". Teisisõnu on kontseptsioonide väljanägemises sageli suur varieeruvus, kui te domeenis tegutsete, isegi kui need mõisted on teoreetiliselt lihtsad. Näiteks olen isiklikult käinud mitmel koolitusel müügimetoodikate ja tehingute sõlmimise tehnikate teemal, kuid iga kord, kui olen kliendi ees, pean improviseerima. Seda seetõttu, et vana klišee, et "iga klient on erinev", peab paika, sellest tuleneb ka müügikontseptsioonide varieeruvus ja ebakõla.

Seetõttu on kasulik muuta seda, kuidas me mõtleme sellest, mida õppimine müügi jaoks tähendab. See, kuidas meile koolis mõisteid õpetatakse, eeldab, et mõiste on see, mis on oluline; näited on toodud lihtsalt selle kontseptsiooni illustreerimiseks ja seejärel visatakse hiljem kõrvale. See töötab enamasti tavalistes valdkondades, nagu male, füüsika ja matemaatika. Kuid halvasti struktureeritud valdkondades, nagu müük, on juhtumiuuringud kõik. 

Seetõttu nõuab sellises valdkonnas õppimine, et võimaldamisstrateegia ei vähendaks kõike ühe selgituse või ühe prototüüpse näiteni. Edukad lubamismeeskonnad:

1. Tuvastage müügieksperdid/ülesaavutajad.
2. Tehke nende tuvastatud ekspertide kognitiivse ülesannete analüüs, et saada nende teadmisi.
3. Koostage juhtumiuuringute juhtumite kogu.
4. Koostage juhtumiuuringute põhjal koolitussimulatsioone.

Müük strateegia alusel: ühise müügimetoodika kasutuselevõtt

Müügimetoodika on raamistik või põhimõtete kogum, mis juhendab müügimeeskondi kogu müügiprotsessi vältel. See võtab eesmärgid ja muudab need teostatavateks sammudeks ning ületab lõhe selle vahel, mida tuleb teha ja kuidas seda teha.

In 1950s, valemi müük sai populaarseks ning seda kasutavad endiselt kõikjal telefonimüüjad ja uksest ukseni müüjad. AIDA (mis tähendab sõnu Attention, Interest, Desire, Action) on ehk kõige kuulsam valem, mis julgustab müügimehi ostjat haarama. tähelepanu, stimuleerida huvi tootes, indutseerida soov toodet omama ja neid võtma tegevus.

Mõni aasta hiljem investeeris Xerox mitu miljonit dollarit "vajaduste rahuldamise" lähenemisviisi väljatöötamisse, mida nimetatakse ka "lahenduse müügiks". See, esimene kaasaegsetest keerukatest müügimetoodikatest, oli nii edukas, et Xerox pakkis ja müüs selle professionaalsete müügioskuste nime all teistele ettevõtetele.

Tänapäeval on tehnikatööstuses populaarsed müügimeetodid – näiteks SNAP, Väljakutsujaja MEDIDIK — ja iga ettevõte võtab neist ühe ja kohandab seda veidi oma vajadustele vastavaks. Olenemata sellest, millist metoodikat kasutatakse, on siiski kasulik omada meeskonda, kes tegutseb "väravavahina", kureerib sisemisi müügitööriistu, et kajastada valitud metoodikat, jälgida seda ja võimaldada müügimeeskondadel seda järgida.

See on edukate müügivõimaluste meeskondade üks strateegilisemaid kohustusi, sest enamasti on kuidas on tähtsam kui mida või kui palju. Näiteks võib SaaS-i ettevõte mõnda aega edukalt müüa toodet, kuid kui tal ei ole müügiprotsessi kaasatud õigeid otsustajaid või kui ta kasutab palju allahindlusi või on klientide eduga seotud halvasti, siis see edu ei kesta kaua. Leidub konkurent, kes teeb seda terviklikumalt.

Veel üks asi, mida tuleb arvestada, on see, et kuna ettevõtted kaaluvad oma tööle naasmise strateegiat, puudub konsensus "uue normaalsuse" määratlemisel." Paljude müügiorganisatsioonide jaoks on põhiküsimuseks see, kas nad naasevad müügimudeli juurde, mis sisaldab sise- ja välimüügiesindajaid, kes suhtlevad oma klientidega nii kohapeal kui ka veebis. 2022. aastal tegutseb 66% müügimeeskondadest virtuaal- või hübriidkeskkondades. See tähendab, et ettevõtte klientide vajadustele ja tema enda müügivõimalustele vastava müügimetoodika väljaselgitamine on hädavajalik.

Müügiandmete muutmine kasutatavaks ülevaateks

Avalikult on palju arutatud andmete demokratiseerimise, andmete visualiseerimise tööriistade ja andmete arusaamisteks tõlkimise üle. Jällegi praktika mitte ainult jälgimine, aga tegelikult tõlkimine, andmed ei ole enamikus ettevõtetes hästi kindlaks tehtud. Paljudel ettevõtetel on müügi tippmeeskonnad, kuid nad keskenduvad tavaliselt kvootide saavutamisele, eesmärkide seadmisele ja tulude jälgimisele. 

Edukad müügi võimaldamise meeskonnad aga analüüsivad müügiandmeid, et tuvastada esilekerkivaid klientide käitumist, müügimustreid, konkurentsisignaale ja uusi kasutusjuhtumeid. Need teadmised võivad olla aluseks müügi, turunduse ja inseneritöö vahelisele tagasisideahelale, mis aitab ettevõttel suunata tootearendust, uusi turunduskampaaniaid ja isegi tuvastada müügitalendi puudujääke. Atlassian on suurepärane näide SaaS-i ettevõttest, mis arendas oma GTM-i kuna erinevatelt klientidelt saabus rohkem müügiandmeid, mis lõppesid mitmekihilise strateegiaga, mis oli suunatud erinevatele ettevõtte sees asuvatele otsustajatele (arendajatest IT-juhtideni) erinevate lahendustega (alates Jirast kuni Confluence'ini).

Kuna uusi müügimõõdikuid ja KPI-sid võetakse kasutusele iga päev, võib müügilubamisest kasu saada ka kõige väärtuslikumate mõõdikute tuvastamine ja kogu ettevõtte suunamine neile keskenduma. Näiteks viimased aruanded näitavad, et Covid-19 pandeemia on sundinud organisatsioone pidevalt keskenduma mõõdikutele, mis jälgivad ostjate lojaalsust ja säilitamist. Ettevõtted, kes jälgivad müügitulemuse mõõtjana netopromootori skoori (NPS), kasvasid aasta-aastalt 4% ja organisatsioonid teatavad NPS-i jälgimisel 7% kõrgemast klientide hoidmise määrast. Veendudes, et ostjad on lahenduse ja teenusega rahul, saavad organisatsioonid luua korratav tuluvoog olemasolevatelt klientidelt ja kasv üles- või ristmüügi kaudu. 

Veel üks huvitav avastus on see, et ettevõtted, kes jälgivad konkurentsile kaotatud tehingute arvu, teatavad kvoodi saavutamise 7% suurenemisest ja klientide hoidmise 10% suurenemisest.

See on selline ülevaade, mida müügivõimalused saavad nutika andmeanalüüsi abil avastada, jagada turunduse ja inseneritööga ning – mis kõige tähtsam – integreerida müügiprogrammidesse, et luua organisatsiooniline alati töötav tagasiside.

Müüja teekonna lihtsustamine ja automatiseerimine

Üks vanimaid lugusid ärimaailmas on lõputu konflikt müügi ja turunduse vahel. Lugu on umbes selline: müük on turunduse suhtes kriitiline, sest müügile tundub, et turunduskampaaniad, varad ja sõnumid ei ole klientide jaoks olulised; turundus usub, et müük ei investeeri aega turunduse narratiivi harimisse ja kaotab seetõttu kliente.

Nagu ikka, on tõde kuskil keskel. Vaatamata populaarsele konsensusele ei ole kõige tõhusam viis selle pinge lahendamiseks turundustegevuse kvantitatiivselt mõõtmine. Pigem on see kahe organisatsiooni vahelise tagasiside loomine ja mõlema vastastikku kokkulepitud vastutuse mõõtmine. Näiteks saab müügimeeskondi mõõta nende kontoplaanide kvaliteedi järgi, kui palju turundusvarasid nad kaasamise müügitsükli jooksul kasutasid ja kas nad järgisid ettevõtte müügimetoodikat, samas kui turundus võib olla vastutav kaasamise kiiruse, müügivarade kasutusmõõdikud ja peamiste sihtisikute seotuse määr.

Müügivõimaluste meeskonnad saavad selle lünga ületada, valides nende ettevõtte vajadusi kõige paremini rahuldava müügilubade (või mõnikord ka CRM-i) platvormi, koolitades nii turundust kui ka müüki, kuidas seda platvormi maksimaalselt ära kasutada, ning toetades selle kasutuselevõttu ja kasutamist. Me räägime väga sageli klientide teekondadest ja kogemustest, kuid harva käsitleme seda, kui keeruline ja tasane kaootiline turundaja ja müüja kogemused võivad olla kampaaniate koostamine või klientide jaoks õigete turundusvarade avastamine. See on väga oluline probleem kõikidele müügimeeskondadele, olenemata ettevõtte suurusest ja just seetõttu on praegu õitsev SaaS-i müügi võimaldamise tööstus.

---

Väga sageli investeerivad idufirmad ja isegi väljakujunenud tehnoloogiaettevõtted aega, raha ja ressursse, et leida vastuseid küsimustele, mis pole isegi õiged. Näiteks selliste küsimuste puhul nagu „Millal on õige aeg müüki investeerida?” näib praegu olevat avalik konsensus, et õige aeg on alati nüüd. Investeerimine müügivõimekuse suurendamisse võib aidata ettevõtetel vastata paljudele nendele küsimustele ja, mis veelgi olulisem, aidata neil keskenduda õigetele küsimustele.

Postitatud 12. juuli 2022