Xiaohongshu kaotab eraturgudel kuni poole oma eeldatavast väärtusest

Xiaohongshu, metsikult populaarne sotsiaalmeediaplatvorm, mida peetakse Hiina vastuseks Instagramile, oli eelmisel aastal kõrgel tasemel.

Lojaalse jälgijaga aastatuhandel naiste ja 200 miljonist aktiivsest kasutajast koosneva vaatajaskonnaga saavutas ettevõte rahakogumisvoorus 20 miljardi dollari väärtuses hinnangu ja liikus kassahiti esmase avaliku pakkumise poole.

Siis pöördus mõõn Hiina Interneti poole alustajatele.

Alibaba ja Tencenti toetatud rühmitus oli sunnitud loobuma oma plaanist USA-s börsile minna pärast seda, kui Peking algatas mõned päevad pärast New Yorgis toimunud kassahitit avaldanud IPO-d sõiduteadete grupi Didi suhtes regulatiivse uurimise, teatasid paljud kolimisest teadlikud inimesed.

Erakapitali andmepakkuja Altive andmetel on erakapitali osaluste müük alates aasta algusest andnud Xiaohongshule hinnanguliselt 10–16 miljardit dollarit. Üks suur Xiaohongshu investor otsis eelmisel kuul pakkumisi aktsiate müümiseks hinnaga 14 miljardit dollarit, ütles üks asjaga tuttav inimene.

Xiaohongshu on osa ülemaailmsest tehnoloogiagruppide rühmast, mis on silmitsi seisnud a jõhker ümberhindamine investorite poolt, kuna riskikapitali rahastamine on kokku kuivanud ning väljavaated investeeringutest IPO ja väljaostude kaudu väljuda on tuhmunud.

Seda suundumust on Hiinas veelgi süvendanud valitsuse tehnoloogia mahasurumine, kusjuures Interneti-idufirmad on Pekingi monopolivastase kampaania kaudne põhjus, mis on sundinud kohalikke hiiglasi, nagu Alibaba ja Tencent, loobuma osalusest Hiina tehnoloogiaettevõtetes.

See kampaania on tähendanud, et investoritel on vähe väljavaateid oma Xiaohongshu investeeringust Hiina tehnoloogiakonglomeraadi väljaostmise kaudu väljuda.

"Xiaohongshu ei saa toetada oma kõrget hindamist ilma IPOta," ütles Pekingi tehnoloogiakeskse mõttekoja Dolphin asutaja Li Chengdong. “Nad ei ole leidnud head kommertsmudelit ja sõltuvad liigselt reklaamituludest. See on probleem, kui ettevõtted kärbivad turunduseelarveid,” lisas ta.

Xiaohongshu ütles, et tal "praegu IPO-plaane pole", lisas: "Me näeme oma kasutajate arvu ja tulude head kasvu ning keskendume ka edaspidi oma kogukonna kasvatamisele ja monetiseerimisalaste jõupingutuste tugevdamisele."

Xiaohongshu asutasid 2013. aastal Miranda Qu ja Charlwin Mao Wenchao Hiina aastatuhandete veebipõhiseks giidiks. Kaasasutajad töötasid varem vastavalt meediakontserni Bertelsmann ja Bain consultancy heaks.

Platvorm on teabevaramu noortele ostjatele, kes otsivad sõpradelt ja mõjutajatelt tootesoovitusi, ning ühendab Instagrami suhtlusvõrgustiku Pinteresti otsingumootori funktsiooniga. Viimasel ajal on kasutajad platvormi kasutanud Covid-19 uudiste värskenduste hankimiseks ja näpunäidete jagamiseks kogukonna sulgemise ajal.

Altive juhtivpartner Jake Chan ütles, et Xiaohongshu lai hinnavahemik on osaliselt tingitud eraturgude ebaefektiivsest olemusest ja selle mitmekesisest investorite baasist, mis hõlmab Hiina kinnisvarakontsernide ning Tencenti ja Alibaba tagatud perekontoreid.

„Mõnel neist kinnisvaraperekondadest on likviidsusvajadused, kuna nende põhitegevust on mõjutanud makrokeskkond ja Covidi piirangud Mandri-Hiinas; nad on müügi hõlbustamiseks nõus suuremat allahindlust. Seetõttu näete nii suurt hinnavahemikku, ”ütles Chan.

Kui väljavaated peatseks IPOks hääbusid, teatas Xiaohongshu, et on aprillis vallandanud veidi alla 10 protsendi oma töötajatest ehk 200 töötajat. Xiaohongshu ütles, et töökohtade kärpimine oli osa "tavalisest personali optimeerimisest" ja "tulemuslikkuse kontrolli protsessist".

"Kõik võisid tunda, et ettevõttel on sel aastal raha puudu," ütles üks endine töötaja, kes jäi töökohtade kärpimisse. «See oli igal pool selge. Alates koondamistest kuni projektide eelarvete kärpimiseni. Söögi kvaliteet kohvikus langes ning suupistete ja jookide pakkumine lõpetati. 

Eksperdid usuvad, et Xiaohongshu edukas kasutajaskond on ettevõtte püsiv tugevus. Sellel on 200 miljonist jälgijast koosnev lojaalne bänd, peamiselt jõukates linnades elavad noored naised, ning ta müüb oma platvormilt kogutud arusaamadel põhinevaid konsultatsiooniteenuseid suurtele rahvusvahelistele kaubamärkidele, mis laiendavad oma tegevusala Hiinas.

Xiaohongshu ei avalikusta oma finantsnumbreid, kuid Hiina uuringufirma LeadLeo hinnangul tuli 2020. aastal 80 protsenti selle tuludest reklaamidest ja 20 protsenti e-kaubandusest.

Digitaalsele reklaamile tuginemine on jätnud ettevõtte paljastatuks. Turu-uuringufirma CTR Media Intelligence hinnangul langesid Hiina jaemüüjate üldised reklaamikulud augustile eelnenud kaheksa kuu jooksul enam kui 10 protsenti.

Samal ajal on Xiaohongshu edu autentse kogukonna tunde loomisel ilu- ja ostureise jagavate kasutajate vahel tekitanud muret, et liiga palju reklaamide lisamine saidile võib põhjustada kasutajate vastureaktsiooni.

"Platvorm omistab kogukonnale suurt väärtust," ütles Pekingis asuva sotsiaalmeediaagentuuri töötaja ja spordirõivaste mõjutaja Ma Han. "Liiga palju reklaame hävitab kogukonnatunde." 

2014. aastal käivitas Xiaohongshu e-kaubanduse funktsiooni, kuid tal on olnud raske konkureerida suure konkurentsiga ruumis, kus domineerivad Alibaba Taobao ja JD.com.

"Ettevõte ei ole ikka veel leidnud head turustamismudelit," ütles Miro Li, Hongkongis asuva brändinõustamisettevõtte Double V asutaja. "See on pikas perspektiivis probleem."