چگونه تجارت بدون سر چگونه و از کجا خرید را تغییر می دهد

دیرک هوریگ یکی از بنیانگذاران و مدیر عامل شرکت است ابزارهای تجاری، و یک کهنه کار در فضای تجارت الکترونیک دو دهه است.

در این مصاحبه، او «تجارت بدون سر» و اینکه چرا این معماری مبتنی بر API (اغلب در بالای زیرساخت‌های ابری و میکروسرویس‌ها ساخته می‌شود) به طور کلی در دنیای خرده‌فروشی آنلاین و تراکنش‌های دیجیتال مهم است، توضیح می‌دهد. او همچنین بینش خود را در مورد جایی که موج بعدی نوآوری در تجارت را شاهد خواهیم بود، به اشتراک می‌گذارد، از جمله در دستگاه‌های واقعیت افزوده، داخل خودروهای ما، و ماشین به ماشین در معاملات B2B.

---

آینده: بیایید فرض کنیم همه با آن آشنا هستند تجارت الکترونیک، اما چیست تجارت بدون سر?

DIRK HOERIG: تجارت بی سر اساساً یک الگوی فنی را توصیف می‌کند که در آن شما تمام لایه‌های تجربه را در یک برنامه خرید - اطلاعات محصول، عکس‌ها، ویدیوها، دکمه افزودن به سبد خرید، هر چیزی که به‌عنوان مصرف‌کننده می‌بینید و با آن تعامل می‌کنید - از عملکرد اصلی جدا می‌کنید. از منظر محصول، این بدان معناست که شما همه فناوری‌ها یا عملکردها را به عنوان یک سرویس ارائه می‌کنید (مشابه نحوه استفاده از توابع محاسباتی از Google Cloud یا AWS) و سپس کاربران می‌توانند هر نوع تجربه‌ای را در بالای آنها قرار دهند.

شما از این کار به دو فایده عمده می رسید. اولین مورد این است که شما می‌توانید همان برنامه‌های فناوری اساسی را در هر نوع دستگاه یا نقطه لمسی اجرا کنید. این بسیار مهم است زیرا، امروزه، شما فقط یک وب سایت ندارید. شما همچنین یک برنامه تلفن همراه دارید، و شاید چیزی خاص برای تبلت ها. سیستم های نقطه فروش در فروشگاه ها به هم متصل هستند و می بینید که تجارت در خودروها نیز اتفاق می افتد. جدا کردن منطق یا عملکرد از رابط کاربری نه تنها اتصال، بلکه فعال کردن هر یک از این کانال ها را آسان تر می کند. 

ثانیا، شما آزادی بیشتری در ایجاد تجربه های خرید برجسته دارید. می‌توانید آن را مانند طراحی یک خانه در نظر بگیرید: وقتی می‌توانید بلوک‌های ساختمانی را انتخاب کنید، انعطاف‌پذیری بیشتری برای ساختن آنچه می‌خواهید دارید، و حرکت و سازماندهی خانه را به گونه‌ای که دوست دارید داشته باشید، دارید. اما اگر دیوارها و درهای شما قبلاً در جای خود ثابت شده اند، تنها کاری که می توانید متفاوت انجام دهید تغییر رنگ است.

تجربه اخیر، جایی که شما در آن محصور هستید، مانند یک پلتفرم تجارت الکترونیک قدیمی خواهد بود؟

«میراث» احتمالاً کلمه درستی است، اما نمی‌توانم بگویم تعداد انگشت شماری از سیستم‌های کوچک، قدیمی و قدیمی وجود دارند. آنها همچنان بیش از 90 درصد بازار را از نظر پایه نصب نمایندگی می کنند، زیرا سیستم ها اغلب جایگزین نشده اند. و چه آنها 20 ساله باشند و چه 5 ساله، آنها همچنان بر اساس همان الگوی قدیمی یا همان فناوری قدیمی قدیمی کار می کنند. برخی از محصولات اواخر دهه 90 - زمانی که اولین پلتفرم های تجاری را دیدیم - هنوز هم فقط با شماره نسخه های به روز شده فروخته می شوند. اما اصل یکسان است: همه چیزهایی که ما در دهه 2000 ساختیم برای تقلید از رفتار فروشگاه اینترنتی amazon.com بود. 

تا سال 2010، موبایل از منظر پلتفرم تجاری اهمیت چندانی نداشت، زیرا در دنیای غرب، ضریب نفوذ اینترنت دستگاه های تلفن همراه به میزان قابل توجهی کمتر بود، کمتر از 5%. درست در پنج تا شش سال گذشته بود که مارک‌ها و خرده‌فروشان باید به طور جدی درباره کانال‌های جدید فکر می‌کردند و به فعالیت‌های آنلاین خود انعطاف‌پذیری اضافه می‌کردند.

بازار در حال رشد است، رفتار مصرف کننده به سرعت در حال تغییر است، دستگاه های جدید به سرعت در حال تولید هستند و وفاداری مشتریان به برندها به میزان قابل توجهی کم است. … بنابراین باید تجربه را ارتقا دهید و چند ایده ارائه دهید.

مزایای معماری بدون سر برای مصرف کنندگان چیست؟ به بیان دیگر: همه ما با دیدن یک تجربه خرید آنلاین بد می دانیم، بنابراین چگونه تجارت بدون سر به حل آن کمک می کند؟ 

به عنوان یک مصرف کننده، متوجه نمی شوید که آیا روی یک پلت فرم تجارت بدون سر خرید می کنید، زیرا این اساسی معماری. اما آنچه شما تجربه دو چیز هستند اولین مورد، تجارب خرید سفارشی‌تری است که احساس می‌کنند متفکرانه و الهام‌بخش هستند، برخلاف احساس اینکه کسی فقط برخی از کادرها را علامت زده است. ثانیاً، برندی که با آن در تعامل هستید، می‌تواند به خواسته‌های مصرف‌کننده پاسخ دهد، یا خود را تقاضای خرید، بسیار سریعتر. 

مشتریان ما چندین بار در روز به‌روزرسانی‌های جدیدی را برای عملکردها و تجربیات مصرف‌کننده خود منتشر می‌کنند. بنابراین، به‌عنوان یک مصرف‌کننده، همیشه یک تجربه به‌روز و پاسخ‌های سریع‌تر به بازخورد نسبت به آنچه که یک سایت در حال اجرا بر روی یک پلتفرم یکپارچه‌تر می‌تواند ارائه دهد، دریافت می‌کنید.

صحبت از یکپارچه ها، یک وجود دارد حرکت در سطح صنعت به سمت میکروسرویس ها و همچنین زیرساخت های ابری به عنوان پایه های پلتفرم های بدون هد. چقدر این معماری برای کاری که می‌خواهید انجام دهید اهمیت دارد؟

این استاندارد بالفعل برای فناوری‌های فعال‌سازی تجربه مصرف‌کننده است، زیرا این روزها، برای موفقیت آنلاین، باید بسیار مقیاس‌پذیر و انعطاف‌پذیر باشید. در کل این را می گویم IR500، شما یک استثنا پیدا نمی کنید. آن‌ها باید تجربه مصرف‌کننده را به‌روزرسانی کنند، در حالت ایده‌آل چندین بار در روز، بدون هیچ‌گونه خرابی. این اولویت شماره 1 برای دستیابی به اهداف تجاری آنها است و انجام این کار بدون یک پلت فرم بومی ابری بسیار دشوار است.

چیزی که در اینجا اتفاق می افتد این است که تیم فناوری در یک شرکت بزرگ تعداد زیادی درخواست از بخش های مختلف با تمرکز بر افزایش حفظ مشتری، تبدیل یا تعامل دارند - شما باید همه چیز را همیشه افزایش دهید - و آنها در تلاش برای بهینه سازی آن هستند. در بسیاری از مراحل بسیار کوچک اما تکراری. میکروسرویس ها به شما این امکان را می دهند که عملکردها را از یکدیگر جدا کنید بنابراین وقتی چیزی را در منطق محصول تغییر می‌دهید، برای مثال، تأثیری بر چیزی که مشتری هنگام خرید و افزودن به سبد خرید می‌بیند، ندارد.

این بسیار آسان به نظر می رسد، اما نرم افزار قدیمی تر برای آن ساخته نشده است. هر چیزی که 20 سال پیش ساخته شده بود به گونه ای ساخته شد که مرتباً تغییر نکند. در آن زمان، زمانی که سیستمی را در جای خود داشتید، سال ها آن را تغییر ندادید. و اگر می‌خواهید این تغییرات را ایجاد کنید، پلتفرم خود را مانند آمازون یا والمارت ساخته‌اید تا بتوانند معماری‌های مبتنی بر میکروسرویس‌ها را پیاده‌سازی کنند.

یکی دیگر از عوامل مهم در اینجا مقیاس پذیری و در دسترس بودن است. این روزها، خرید آنلاین حدود 20 درصد از سهم خرده فروشی را تشکیل می دهد که احتمالاً طی چهار سال آینده به 25 درصد افزایش می یابد. این به طور قابل توجهی با 15 سال پیش متفاوت است، زمانی که 4٪ یا 5٪ بود، و زمانی که خرده فروشان بزرگ سالانه 200 میلیون دلار فروش آنلاین انجام می دادند. اکنون ما در مورد فروش به میلیاردها دلار برای خرده فروشان بزرگ صحبت می کنیم. 

به دنبال این رونق تجارت الکترونیک، بازار تا حد زیادی با این جمله پاسخ داد: "بیایید نرم افزار موجود را در فضای ابری قرار دهیم." اما این پلتفرم ها هرگز برای اجرا در فضای ابری طراحی نشده اند. بنابراین، آنها از ابر به کارآمدترین راه ها استفاده نمی کنند. آنها از منابع حداکثر استفاده را نمی کنند. من فکر می کنم باید تفاوت واضحی بین آنچه هست وجود داشته باشد on ابر و آنچه هست in ابر. یا بین توسعه بومی ابری و توسعه بومی غیر ابری. 

داشتن یک معماری تجاری بدون سر به شما انعطاف پذیری برای کار بر روی هر نوع نقطه تماس، دستگاه و مدل تجاری را می دهد. میکروسرویس ها آن را به گونه ای می سازند که بتوانید به طور مستقل توسعه دهید و تغییراتی ایجاد کنید - تیم کاتالوگ محصول شما می تواند به طور مستقل از تیم سبد خرید تغییراتی ایجاد کند - و سپس ابر تضمین می کند که شما مقیاس پذیری بالایی دارید.

با نگاهی به محیط کسب‌وکار فعلی: بازار در حال رشد است، رفتار مصرف‌کننده به سرعت در حال تغییر است، دستگاه‌های جدید به سرعت تولید می‌شوند، و وفاداری مشتریان به برندها به‌طور قابل‌توجهی کم است. اگر از چیزی ناامید شده اید و آن برند مورد علاقه شما نیست، احتمالاً به شخص دیگری تغییر می دهید. هزینه های جذب مشتری به طرز دیوانه کننده ای بالا است و به نظر نمی رسد که اوضاع رو به کاهش باشد. ما تازه وارد رکود می شویم، بنابراین حفظ مشتری بیش از هر چیز دیگری در حال حاضر اهمیت دارد. بنابراین باید تجربه را ارتقا دهید و چند ایده ارائه دهید. و اگر اینها همه نیازهای شما هستند، من معتقدم که نیاز دارید چیزی که به صورت بومی روی ابر اجرا می شود و در سمت API به شما انعطاف می دهد.

اقتصاد اشتراک، یا خریدهای درون‌برنامه‌ای، راه خود را به کالاهای فیزیکی پیدا می‌کند - اگر این کار را به شکلی بی‌هدف نباشد، چگونه انجام می‌دهید؟

این فقط مقیاس نیست، درست است؟ همچنین دستگاه‌ها و رابط‌های جدیدی مانند صدا و ساعت‌های هوشمند و همچنین پدیده‌های مصرف‌کننده جدیدتر مانند افتادن کفش‌های ورزشی وجود دارد.

اوه ، آره ما یک مشتری داریم، یک خرده فروش مد آنلاین بزرگ که "افت" را انجام می دهد، که اوج تقاضای عظیمی را ایجاد می کند که همیشه نمی توان آن را پیش بینی کرد. بنابراین، بله، من کاملاً موافقم که این در مورد مدل‌های تجاری جدید و موارد استفاده است، نه فقط جایگزین کردن چیزی که قبلاً دارید با چیزی مدرن‌تر.

اکنون همه شرکت ها باید در مورد مدل های تجاری جدید فکر کنند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های خودروسازی - علاوه بر رزرو و خرید آنلاین خودرو، و سروکار داشتن با قطعات پس از فروش و تجارت - اکنون در حال تجارت داخلی نیز هستند، از جمله مشتریان ما Audi و BMW. می‌توانید در حالی که در حال رانندگی با خودرو هستید، از این صفحه نمایش ناوبری، به‌روزرسانی‌ها را خریداری کنید. می‌توانید بگویید، "خوب، نقشه‌های بیشتری به من بدهید، عملکرد سرگرمی بهتری به من بدهید." اقتصاد اشتراک، یا خریدهای درون‌برنامه‌ای، راه خود را به کالاهای فیزیکی پیدا می‌کند - اگر این کار را به شکلی بی‌هدف نباشد، چگونه انجام می‌دهید؟

تکثیر محض دستگاه‌های آنلاین، تغییر در رفتار خرید مصرف‌کننده، همه‌گیری... به نظر شما بزرگترین شوک به سیستم تجارت الکترونیک در چند سال گذشته چه بوده است؟

من فکر می‌کنم که بزرگ‌ترین چالش، واقعاً این بود که همه این شرکت‌ها بفهمند که دیگر به اندازه کافی سریع نیستند تا به همه گرایش‌ها و نیازهای مصرف‌کننده پاسخ دهند. و اغلب اتفاق می افتد که مشتریان شما به شما نمی گویند که چه می خواهند - آنها فقط به جای دیگری می روند. و اغلب، شرکت ها متوجه نمی شوند که این اتفاق می افتد - و مشتریانشان به دنبال چه چیزی هستند - تا زمانی که خیلی دیر شده باشد. 

نمونه بسیار خوبی از Best Buy وجود دارد که یک معمار ارشد سابق است در مورد چند سال پیش نوشت. آنها می خواستند دکمه "افزودن به سبد خرید" خود را از یک طرف صفحه به سمت دیگر منتقل کنند، زیرا آزمایشی وجود داشت که می گفت نرخ تبدیل را کمی افزایش می دهد. حدود 6 ماه طول کشید، افراد زیادی را درگیر کرد و بیش از یک میلیون دلار هزینه داشت. اما بدترین چیز این بود که ایجاد تغییرات دیگر در همان زمان را دشوار می کرد. در همین حال، آمازون به طور مداوم تغییرات را تحت فشار قرار داد و سهم بازار خود را گسترش داد.

این بزرگترین شوک بود، زیرا آن زمان شما متوجه می شوید که چیزهای زیادی در پایین وجود دارد که باید تغییر دهید. اگر به آن مانند یک ماشین فکر می کنید، به عنوان یک خرده فروش می خواهید روی اصلاح شاسی خود تمرکز کنید - طراحی، رابط کاربری شما، همه اینها - اما ابتدا باید بدانید که چه نوع ماشینی می سازید و در چه شرایطی هستید. موتور، دنده ها و چرخ ها داخل هستند.

با همه‌گیری، پذیرش تجارت الکترونیک افزایش یافت، زیرا شرکت‌های بیشتری متوجه شدند، "اوه، صبر کنید، اکنون ما نیاز داریم"کلیک کنید و جمع آوری کنید. اما فردا به آن نیاز نداریم، دیروز به آن نیاز داشتیم.» و سپس آنها متوجه شدند، "اما سیستم نقطه فروش ما برای این کار آماده نیست. ما می توانیم این تغییر را در پلتفرم آنلاین خود ایجاد کنیم، اما شش ماه طول می کشد. و ما در قفل هستیم. ما تا شش ماه آینده تعطیل هستیم. پس تا آن موقع چه کار کنیم؟» همه‌گیری همه چیز را که کار نمی‌کرد در کانون توجه قرار داد. 

فکر می‌کنم اکثر شرکت‌ها قبلاً آن را می‌دانستند، و اگر نمی‌توانستند به اندازه کافی سریع پاسخ دهند، مشکل ساز می‌شد.

در سمت B2B، مشتریان شما در اوقات فراغت خود مصرف کننده هستند – و انتظار دارند تجربه مشابهی برای تراکنش های مربوط به کار داشته باشند. چرا خرید باید بین ساعت 9:00 تا 5:00 خسته کننده باشد و بعد از ساعت 5:00 هیجان انگیز باشد؟

به نظر شما چه حوزه ای برای نوآوری در تجارت الکترونیک آماده است؟ آیا این UX، فناوری‌های پشتیبان یا شاید مدل‌های تجاری جدید برای استفاده از این پیشرفت‌های تکنولوژیکی است؟

احتمالاً به مدل های کسب و کار جدید فکر می کند. البته، همه چیزهایی که دیگر به صورت آفلاین یا به صورت آنالوگ خوب کار نمی‌کردند، فقط به دلیل دیجیتال بودن، به طور خودکار خوب کار نمی‌کنند. برخی از مدل های کسب و کار منسوخ شده اند و نیاز به تعدیل دارند. فکر می‌کنم هر شرکتی، چه خرده‌فروش، چه برند، چه تولیدکننده یا شرکت‌های نرم‌افزاری مانند ما، دائماً باید از خود بپرسد: «هدف من در اینجا چیست؟ ارزشی که من برای مشتریان خود ارائه می کنم چیست و آیا این یک تمایز بزرگ است؟

هنگامی که Commercetools را در سال 2014 راه اندازی کردیم و با اولین مشتریان خود صحبت کردیم، این فناوری برای برخی از آنها نسبتاً جدید بود و من مجبور شدم مفاهیمی مانند API - اول. مشتری‌هایی داشتم که از من می‌پرسیدند: «بنابراین، دیرک، عالی است. اکنون، ما تمام انعطاف‌پذیری را داریم که در نهایت می‌توانیم هر چیزی را که می‌خواهیم بسازیم. اما چه بسازیم؟ما خوشحال بودیم تا جایی که می‌توانیم کمک کنیم، اما فقط یک کسب‌وکار می‌تواند واقعاً مشتریان خود را درک کند و استراتژی‌ای بسازد که به بهترین شکل به آنها خدمت کند.

من فکر می کنم حوزه دیگری که برای بهبود بیشتر آماده است، B2B است، به خصوص در مورد اتوماسیون، بنابراین تعامل انسانی کمتری وجود دارد و فرم ها کمتر پر می شوند.. در مورد آن دسته از فرآیندهای آنالوگ فکر کنید که در آن اغلب چیزی هنوز باید چاپ شود، امضا شود، اسکن شود، و سپس فکس یا ایمیل ارسال شود. این واقعاً در مورد نوآوری در کسب و کار و پیشرفت‌هایی مانند تعمیر و نگهداری پیش‌بینی‌کننده یا موارد مشابه است، جایی که یک دستگاه می‌تواند یک قطعه معیوب را تشخیص دهد و به طور خودکار آن را سفارش دهد. چیزهای زیادی وجود دارد که می‌توانید یادگیری ماشین و هوش مصنوعی را با دیگر سیستم‌های منطق کسب‌وکار و سپس یک پلت‌فرم بدون هد ترکیب کنید تا کل فرآیند خرید را به‌طور خودکار فعال کنید. 

به عنوان مثال، ما مشتریان تولید رباتیک داریم، جایی که API های ما مستقیماً در محصول تعبیه شده و ساخته می شوند. بنابراین شما یک سناریوی B2B ماشین به ماشین دارید، که در آن راه حل تجارت فقط به عنوان یک کاهش دهنده در بین سیستم ها کار می کند و مسئول ارائه محصولات، محاسبه قیمت، ایجاد کارت ها، ایجاد سفارش و غیره است. . هنگامی که یک پلتفرم بدون هد داشته باشید و تمام آن منطق و عملکرد را پیاده سازی کنید، تقریباً می توانید از آن در هر نوع استفاده تجاری استفاده کنید.

همچنین، در بخش B2B، مشتریان شما، در اوقات فراغت خود، مصرف‌کننده هستند – و انتظار دارند تجربه مشابهی برای تراکنش‌های مربوط به کار داشته باشند. چرا خرید باید بین ساعت 9:00 تا 5:00 خسته کننده باشد و بعد از ساعت 5:00 هیجان انگیز باشد؟ من فکر می کنم کارایی زیادی در سمت B2B وجود دارد که طی دو سال آینده اتفاق خواهد افتاد.

تکنولوژی روز به روز به بدن ما نزدیکتر می شود. ما قبلاً آن را در جیب یا روی مچ خود داریم، اما عینک یا سایر وسایل، اگر به اندازه کافی خوب باشند، تفاوت بزرگی در هر کاری که انجام می‌دهیم و نحوه انجام آن ایجاد می‌کنند.

چه فناوری جدیدی است که بر چگونگی آن تأثیر می گذارد شما باید بسازند خود را محصول، یا اینکه مشتریان می خواهند از شما حمایت کنند؟

من فکر می کنم دو چیز وجود دارد، یکی back-end و دیگری front-end. در پایان، هنگامی که یادگیری ماشین و هوش مصنوعی به مرحله پیشرفته‌تری می‌رسند، به برندها و خرده‌فروشان کمک می‌کنند تا تصمیمات زیادی را بهبود بخشند. زیرا بسیاری از موارد مبتنی بر انسان و آفلاین هستند. وقتی به فرآیندهای خرده فروشان نگاه می کنید، آنها با کاتالوگ های بزرگ اکسل در به روز رسانی لیست قیمت و داده های محصول کار می کنند. و اغلب وقتی نوبت به یافتن قیمت مناسب، ارائه تخفیف، یا ارائه بهترین کمپین بازاریابی برای روز ولنتاین، هالووین، یا چیزی شبیه به آن می‌رسد، این یک چیز بسیار انسانی است. اما شما دوست دارید بتوانید با جمع‌آوری داده‌های مناسب و سپس تصمیم‌گیری هوشمندانه بر اساس رفتار مشتری، محاسبه کنید که چه چیزی بهترین عملکرد را دارد.

من معتقدم که در پنج سال آینده، قرار دادن فناوری‌های تجاری مانند ما به نوعی حالت خلبان خودکار که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تصمیم‌های سریع‌تر و هوشمندانه‌تری بگیرند و آنها را خودکار کنند، مقیاس و رقابت را برای خرده‌فروشان و برندها آسان‌تر می‌کند. به خصوص آنهایی که مدل‌های تجاری پیچیده‌ای دارند، در بسیاری از کشورها به فروش می‌رسند، و خریداران زیادی با پیشینه‌های متنوع دارند. 

مورد دوم به چگونگی توسعه بازار مصرف مربوط می شود. من در مورد صحبت می کنم واقعیت افزوده، که به اعتقاد من واقعاً مهم خواهد بود زیرا این یک چیز طبیعی است که این فناوری روز به روز به بدن ما نزدیکتر می شود. ما قبلاً آن را در جیب یا روی مچ خود داریم، اما عینک یا سایر وسایل، اگر به اندازه کافی خوب باشند، تفاوت بزرگی در هر کاری که انجام می‌دهیم و نحوه انجام آن ایجاد می‌کنند. تاثیر زیادی بر تجارت خواهد داشت. 

تجارت الکترونیک با معرفی گوشی های هوشمند کاملاً تغییر کرد. آنها همه رفتار ما را تغییر داده اند - نحوه تعامل ما با یکدیگر، نحوه نگاه کردن و خرید محصولات و نحوه اطلاع رسانی درباره محصولات، شرکت ها و برندها. این یک انگیزه بزرگ برای ایجاد Commercetools بود، زیرا دیدیم که کسب و کارها به یک راه حل تجاری نیاز دارند که بتواند فراتر از یک فروشگاه اینترنتی ساده و به پلتفرم های جدید گسترش یابد. هنگامی که یک دستگاه جدید به اندازه تلفن هوشمند در همه جا حاضر می شود، نقطه عطف دیگری وجود خواهد داشت.

ارسال شده در 11 آگوست 2022