قابلیت فروش: دنده کم ارزش موتورهای تجاری سازمانی

توانمندسازی فروش - استفاده استراتژیک از افراد، فرآیندها و فناوری برای بهبود بهره‌وری فروش و افزایش درآمد - کلید گمشده (معمولا) برای سازمان‌های فروش است که می‌خواهند فراتر از تعداد انگشت شماری از دست‌اندرکاران برتر و تبدیل به سازمان‌هایی با روغن‌کاری، چابک و چابک شوند. ماشین تجاری با کارایی بالا همراه با رفتن به بازار - چگونه یک سازمان با مشتریان درگیر می شود تا آنها را متقاعد کند که محصول یا خدماتش را بخرند - قابلیت فروش نقش مهمی در چابکی تجاری یک شرکت دارد. با این حال، بین این دو کارکرد، این GTM است که بیشتر در متون تجاری و مقالات رهبری فکری پوشش داده شده است، و باعث می شود که توانایی فروش کمتر مورد مطالعه قرار گیرد و اکثر شرکت ها در مورد چگونگی شروع ساختن این عضله و مهارت هایی که باید در بازار استعدادها جستجو کنند سردرگم می شوند. و کجا آن را در ساختار سازمانی خود قرار دهند.

استراتژی GTM، به عنوان یک مهارت و یک کارکرد تجاری، در پست‌های دیگری نیز به طور کامل پوشش داده شده است آینده مشارکت کنندگان و من متوجه شدم که رشد + فروش چارچوب هنوز هم منسجم ترین استراتژی برای SaaS و شرکت های سازمانی است. با در نظر گرفتن این موضوع، من برخی از افکار را در مورد اینکه چگونه شرکت ها می توانند به اشتراک بگذارم یک استراتژی قوی برای فروش ایجاد کنید که استراتژی های GTM آنها را ارتقا دهد و موتورهای فروش خود را تسریع کنند.

طراحی استراتژی توانمندسازی فروش

فیزیک پشت قانون کشتی های ارتباطی می گوید که یک سیال در تمام قسمت های سیستم بدون توجه به پایین ترین نقطه لوله ها به یک سطح می رسد. این در واقع همان چیزی است که بین GTM و فعال سازی فروش نیز اتفاق می افتد، زیرا هر دو با ورودی استراتژیک، بینش فروش و بازخورد مشتری به یکدیگر تغذیه می کنند. بسیاری از شرکت‌ها به ارتباط این دو تیم به صورت خطی نزدیک می‌شوند و GTM استراتژی تجاری را برای اجرا به فروش می‌دهد. اما این کوته بینانه است. 

رهبران توانمند فروش با توانایی شناسایی شکاف‌ها در استراتژی GTM و مهمتر از آن، آزمایش آن با تیم فروش و مشتریان سود می‌برند. آنها همچنین از شراکت با سیستم های داخلی و تیم های ابزار برای بهینه سازی پشته فناوری برای پشتیبانی از این استراتژی و تبدیل نتایج فروش به بینش سود می برند. به نوعی، فعال سازی فروش، چسبی است که تمام استراتژی های GTM را به هم متصل می کند و در مسیر موفقیت قرار می گیرد.

اکثر شرکت‌ها توانمندسازی فروش را به‌عنوان تمرین ارائه منابعی که برای فروش مؤثر به تیم‌های فروش نیاز دارند، تعریف می‌کنند. اگرچه این قطعاً بخش مهمی از کاری است که تیم‌های توانمندسازی فروش انجام می‌دهند، نقش آنها می‌تواند - و باید - بسیار استراتژیک‌تر باشد. یک استراتژی موفق فروش:

• برنامه های مهارتی و آمادگی را طراحی می کند برای ایجاد تخصص در فروش سریع.
• تضمین می کند که فروشندگان «بر اساس استراتژی می فروشند» پیروی از متدولوژی فروش شرکت
• تجزیه و تحلیل فروش را به بینش عملی تبدیل می کند برای تیم های بازاریابی و مهندسی
• سفر فروشندگان را ساده و خودکار می کند کشف دارایی‌های بازاریابی که برای مشتریان و شخصیت‌های هدف آنها تنظیم شده است.

قبل از اینکه در مورد هر یک از این ستون‌های توانمندسازی فروش توضیح بدهم، مهم است که به بخش‌های مختلف ربع فعال‌سازی بپردازیم و ببینیم که چگونه وضوح سازمانی و معیارهای هوشمند می‌توانند تیم‌های توانمند را برای موفقیت توانمند کنند. ربع توانمندسازی فروش بخش‌های مختلف یک استراتژی توانمندسازی موفق را به تصویر می‌کشد، اما همچنین مهارت‌ها، تیم‌ها و روش‌های مختلف مورد نیاز برای وارد کردن هر مرحله به زندگی را به تصویر می‌کشد.

مهارت ها و قابلیت های فروش

این بخشی است که بر جنبه یادگیری توانمندسازی تمرکز دارد. کارشناسان مدیریت یادگیری و دانش با متخصصان توانمندسازی همکاری می کنند تا دوره هایی را طراحی کنند که به سرعت فروشندگان را افزایش داده و به آنها در کسب مهارت های مناسب کمک کند.

چگونه بفروشیم

این لایه جایی است که تیم‌های GTM و توانمندسازی برای شناسایی روش‌های فروش مناسب برای هر بخش، ایجاد هم‌افزایی بین استراتژی‌های فروش دیجیتالی و حضوری، و به طور کلی نیازهای در حال تکامل مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهند.

چه چیزی برای فروش

این جایی است که تیم‌های توانمندسازی، GTM و بازاریابی برای طراحی استراتژی‌های محتوا برای هر بخش و شخصیت خریدار با یکدیگر همکاری می‌کنند. تیم‌های فعال‌سازی از ابزارها و پلتفرم‌های فروش برای توانمندسازی فروشندگان برای کشف دارایی‌های مناسب در مرحله درست چرخه فروش، ردیابی اثربخشی دارایی‌های بازاریابی، و ایجاد حلقه‌های بازخورد داخلی برای بهینه‌سازی سفر فروش استفاده می‌کنند.

پایان دادن به معامله

این یک روش نسبتاً جدید است و با عمل بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) تکامل یافته است. رهبران توانمند فروش، به طور ایده‌آل با تجربه فروش قبلی، روی حساب‌های خاص و فرصت‌های خط لوله بزرگ تمرکز می‌کنند و فعالانه از تیم‌های فروش برای ایجاد استراتژی‌های هماهنگ و کشف فرصت‌های فروش بالا حمایت می‌کنند.

ساختار سازمانی و سنجش هوشمند

اکثر شرکت‌ها، به‌ویژه استارت‌آپ‌ها، کار سختی در تصمیم‌گیری برای قرار دادن GTM و فعال‌سازی در سازمان‌های خود دارند، زیرا این توابع، با طراحی، قرار است عملکردهای دیگری مانند فروش، بازاریابی، مهندسی و تحویل را به هم متصل کنند. یک راه حل این است که هم GTM و هم فعال سازی را به بخشی از سازمان فروش تبدیل کنیم که نقشی توانمند دارد تا از مرزهای سازمانی عبور کند و بر این اساس هم افزایی ایجاد کند. با قرار دادن GTM و فعال سازی در زیر فروش، شرکت ها می توانند ردیابی و اندازه گیری این تیم ها را با معیارهایی که به جای بازاریابی بر فروش متمرکز شده اند، بهتر انجام دهند.

به همین ترتیب، ادبیات و بحث عمومی رو به رشدی در مورد ارزشی که چارچوب OKR (اهداف و نتایج کلیدی) می تواند برای سازمان ها به ارمغان بیاورد، وجود دارد. چه آنها چارچوب اندازه گیری مناسبی برای همه بخش های یک کسب و کار باشند یا نه، من طرفدار بزرگ استفاده از آنها در GTM و تیم های توانمند هستم. دلیل آن این است که OKR ها می توانند تعادل نادری بین نتایج کاملاً قابل اندازه گیری عددی، اهداف کیفی اندازه گیری شده و اهداف بلندمدت ایجاد کنند که طبق تعریف، تیم های فروش باید آرزوی آن را داشته باشند. ثابت شده است که وسواس در ردیابی اهداف فروش پولی یک استراتژی نزدیک بینی است. منجر به کارایی فروش می شود، اما نه اثربخشی فروش. 

در عوض، به نام رشد تجاری پایدار، شرکت ها در عوض بر درآمد، روش فروش و حلقه های بازخورد داخلی تمرکز می کنند. برخی از معیارهای کلیدی برای فعال سازی فروش که به این اهداف می پردازند عبارتند از:

• خط لوله و سرعت معامله
• درصد پیروزی
• تصمیم گیرندگان تجاری (BDM)/شخصیت های مورد نظر درگیر در سفر فروش
• تعداد دارایی های بازاریابی مورد استفاده در چرخه فروش
• تعداد معاملات از دست رفته در رقابت

ستون‌های تقویت فروش: نبردهای خود را انتخاب کنید

طراحی برنامه های مهارتی برای تسریع در تخصص فروش

مدیریت دانش شرکتی همواره یکی از موضوعات داغ در حوزه مدیریت سازمانی و رهبری کسب و کار بوده است. اگر به یک شرکت به عنوان یک موجود زنده فکر کنیم، پس یک سیستم مدیریت دانش اساساً مغز جمعی است که آن ارگانیسم را زنده و فعال نگه می دارد. با توجه به پیروی بیشتر شرکت ها از سیاست های کار از خانه در دو سال گذشته، نیاز - و دشواری - ایجاد یک سیستم مدیریت دانش توزیع شده بیش از هر زمان دیگری است. 

شرکت ها باید فکر کنند مدرن کردن نحوه برخورد نظری و تعریف آموزش فروش و مدیریت دانش فروش آخرین تحقیقات نشان می‌دهد که فروش یک «حوزه‌ای با ساختار نامناسب» است. یک دامنه با ساختار نامناسب حاوی مفاهیم بسیاری است که در طول کاربرد مرتبط هستند، اما الگوهای ترکیبی از این مفاهیم «در بین کاربردهای موردی از همان نوع اسمی» ناسازگار هستند. به عبارت دیگر، اغلب تغییرات زیادی در نحوه نگاه کردن مفاهیم به هنگام انجام اقدامات در حوزه وجود دارد، حتی اگر این مفاهیم در تئوری ساده باشند. به عنوان مثال، من شخصاً در آموزش‌های متعددی در مورد روش‌های فروش و تکنیک‌های بسته شدن معامله شرکت کرده‌ام، اما هر بار که در مقابل مشتری قرار می‌گیرم باید بداهه بگویم. این به این دلیل است که کلیشه قدیمی که "هر مشتری متفاوت است" درست است، بنابراین تنوع و ناهماهنگی در مفاهیم فروش وجود دارد.

به همین دلیل است که تغییر طرز فکر ما در مورد معنای یادگیری برای فروش مفید است. روشی که به ما مفاهیم در مدرسه آموزش داده می‌شود، پیش‌فرض می‌گیرد که مفهوم آن چیزی است که مهم است. مثال‌هایی صرفاً برای نشان دادن آن مفهوم در عمل ارائه می‌شوند و بعداً کنار گذاشته می‌شوند. این بیشتر برای حوزه های معمولی مانند شطرنج و فیزیک و ریاضی کار می کند. اما در حوزه‌های نامناسب مانند فروش، مطالعات موردی همه چیز هستند. 

بنابراین، یادگیری در چنین حوزه ای مستلزم این است که استراتژی توانمندسازی در برابر کاهش همه چیز به یک توضیح یا یک مثال نمونه اولیه مقاومت کند. تیم های توانمندسازی موفق:

1. کارشناسان فروش / افراد موفق را شناسایی کنید.
2. تجزیه و تحلیل وظایف شناختی را روی این متخصصان شناسایی شده انجام دهید تا تخصص آنها را استخراج کنید.
3. یک کتابخانه موردی از مطالعات موردی بسازید.
4. شبیه سازی های آموزشی را بر اساس مطالعات موردی بسازید.

فروش بر اساس استراتژی: اتخاذ یک روش رایج فروش

متدولوژی فروش چارچوب یا مجموعه ای از اصول است که تیم های فروش را در طول فرآیند فروش راهنمایی می کند. اهداف را در نظر می گیرد و آنها را به گام های عملی تبدیل می کند و شکاف بین آنچه باید انجام شود و نحوه انجام آن را پر می کند.

در 1950s، فرمول فروش محبوب شد و هنوز هم توسط بازاریاب های تلفنی و فروشندگان خانه به خانه در همه جا استفاده می شود. AIDA (که مخفف عبارت Attention, Interest, Desire, Action می باشد) شاید معروف ترین فرمول باشد که فروشندگان را تشویق می کند تا خریدار را جلب کنند. توجه، تحریک علاقه در محصول، القا کنید میل برای مالکیت محصول و حرکت آنها به سمت گرفتن اقدام.

چند سال بعد، زیراکس چندین میلیون دلار در توسعه رویکرد «ارضاء نیازها» سرمایه‌گذاری کرد که به آن «فروش راه‌حل» نیز گفته می‌شود. این اولین روش از متدولوژی‌های پیچیده فروش مدرن، آنقدر موفق بود که زیراکس آن را با نام مهارت‌های فروش حرفه‌ای بسته‌بندی و به شرکت‌های دیگر فروخت.

امروزه، روش‌های فروش زیادی در صنعت فناوری وجود دارد SNAP, چلنجر (Challenger)و پزشک - و هر شرکت در نهایت یکی از آنها را پذیرفته و کمی آن را مطابق با نیازهای خود سفارشی می کند. با این حال، صرف نظر از اینکه کدام روش اتخاذ شده است، داشتن تیمی مفید است که به عنوان یک "دروازه بان" عمل می کند و ابزارهای فروش داخلی را برای انعکاس روش انتخابی، ردیابی آن، و قادر ساختن تیم های فروش برای پیروی از آن به کار می گیرد.

این یکی از استراتژیک ترین مسئولیت های تیم های موفق فروش است، زیرا در بیشتر مواقع، چگونه مهمتر از چی یا چند تا. به عنوان مثال، یک شرکت SaaS ممکن است برای مدتی در فروش یک محصول موفق باشد، اما اگر تصمیم گیرندگان مناسبی در فرآیند فروش نداشته باشد، یا اگر به شدت از تخفیف ها استفاده می کند یا تعامل ضعیفی در موفقیت مشتری داشته باشد، این موفقیت خواهد بود. طولانی نخواهد بود رقیبی وجود خواهد داشت که این کار را به روشی جامع‌تر انجام می‌دهد.

نکته دیگری که باید در نظر گرفت این است که، همانطور که شرکت ها استراتژی بازگشت به کار خود را در نظر می گیرند، هیچ اتفاق نظری برای تعریف "عادی جدید" وجود ندارد." برای بسیاری از سازمان‌های فروش، سوال اصلی این است که آیا آنها در نهایت به مدل فروش بازخواهند گشت که دارای نمایندگان فروش داخلی و میدانی باشد که با مشتریان خود در محل و آنلاین ارتباط برقرار کنند. در سال 2022، 66 درصد از تیم های فروش در محیط های مجازی یا ترکیبی فعالیت می کنند. این بدان معنی است که شناسایی یک روش فروش که متناسب با نیازهای مشتریان شرکت و قابلیت های فروش خود باشد، ضروری است.

ترجمه داده‌های فروش به بینش‌های عملی

بحث‌های عمومی زیادی در مورد دموکراسی‌سازی داده‌ها، ابزارهای تجسم داده‌ها و مفهوم تبدیل داده‌ها به بینش وجود داشته است. باز هم، تمرین نه فقط ردیابی ، اما در واقع ترجمه، داده ها در اکثر شرکت ها به خوبی تثبیت نشده اند. بسیاری از شرکت‌ها تیم‌های برتر فروش دارند، اما تمایل دارند روی دستیابی به سهمیه، تعیین هدف و ردیابی درآمد تمرکز کنند. 

از سوی دیگر، تیم‌های موفق فروش، در حال تجزیه و تحلیل داده‌های فروش برای شناسایی رفتارهای مشتری نوظهور، الگوهای فروش، سیگنال‌های رقابتی و موارد استفاده جدید هستند. این بینش ها می تواند پایه و اساس یک حلقه بازخورد بین فروش، بازاریابی و مهندسی باشد که به راهنمایی شرکت در توسعه محصول، کمپین های بازاریابی جدید و حتی شناسایی شکاف های استعداد فروش کمک می کند. Atlassian یک نمونه عالی از یک شرکت SaaS است که GTM خود را تکامل داد همانطور که داده های فروش بیشتری از مشتریان مختلف وارد شد، به یک استراتژی چند لایه ختم شد که تصمیم گیرندگان مختلف در داخل یک شرکت (از توسعه دهندگان گرفته تا رهبران فناوری اطلاعات) را با راه حل های مختلف (از Jira تا Confluence) هدف قرار داد.

با معرفی معیارهای فروش و KPIهای جدید هر روز، فعالسازی فروش نیز می‌تواند با شناسایی با ارزش‌ترین معیارها و هدایت کل شرکت برای تمرکز روی آنها سودمند باشد. به عنوان مثال آخرین گزارش ها نشان می‌دهد که همه‌گیری کووید-۱۹ سازمان‌ها را وادار کرده است که به طور مداوم بر معیارهایی تمرکز کنند که وفاداری و حفظ خریداران را دنبال می‌کنند. شرکت‌هایی که امتیاز خالص پروموتر (NPS) را به‌عنوان معیاری از عملکرد فروش دنبال می‌کنند، سالیانه 19 درصد افزایش یافته‌اند و سازمان‌ها با ردیابی NPS، نرخ حفظ مشتری را 4 درصد بالاتر گزارش می‌کنند. با اطمینان از رضایت خریداران از راه حل و خدمات، سازمان ها می توانند ایجاد کنند جریان درآمد قابل تکرار از مشتریان موجود و رشد از طریق افزایش فروش یا فروش متقابل. 

یکی دیگر از یافته‌های جالب این است که شرکت‌هایی که تعداد معاملات از دست رفته در رقابت را دنبال می‌کنند، ۷ درصد افزایش در کسب سهمیه و ۱۰ درصد افزایش در حفظ مشتری گزارش می‌دهند.

این نوعی بینش است که توانمندسازی فروش می تواند از طریق تجزیه و تحلیل داده های هوشمند، به اشتراک گذاری با بازاریابی و مهندسی، و - مهمتر از همه - ادغام در برنامه های فروش برای ایجاد یک حلقه بازخورد سازمانی همیشه فعال، کشف کند.

ساده و خودکار کردن سفر فروشنده

یکی از قدیمی‌ترین داستان‌های دنیای تجارت، تضاد بی پایان بین فروش و بازاریابی است. داستان چیزی شبیه به این است: فروش از بازاریابی انتقادی است زیرا فروش احساس می‌کند که کمپین‌ها، دارایی‌ها و پیام‌های بازاریابی برای مشتریان مرتبط نیستند. بازاریابی بر این باور است که فروش برای آموزش روایت بازاریابی وقت نمی گذارد و در نتیجه مشتریان خود را از دست می دهد.

مثل همیشه، حقیقت جایی در وسط است. علیرغم اجماع عمومی، موثرترین راه برای حل این تنش فقط اندازه‌گیری کمی تلاش‌های بازاریابی نیست. بلکه با ایجاد حلقه‌های بازخورد بین دو سازمان و اندازه‌گیری هر دو بر اساس مسئولیت‌های مورد توافق دوجانبه است. به عنوان مثال، تیم‌های فروش را می‌توان بر اساس کیفیت طرح‌های حسابشان، تعداد دارایی‌های بازاریابی که در طول چرخه فروش تعامل استفاده کرده‌اند و اینکه آیا از روش‌های فروش شرکت پیروی می‌کنند اندازه‌گیری کرد، در حالی که بازاریابی می‌تواند در مورد سرعت تعامل پاسخگو باشد. معیارهای استفاده از دارایی های فروش، و نرخ تعامل شخصیت های هدف کلیدی.

تیم‌های فعال‌سازی فروش می‌توانند با انتخاب پلتفرم فعال‌سازی فروش (یا گاهی اوقات CRM) که به بهترین وجه نیازهای شرکتشان را برآورده می‌کند، این شکاف را پر کنند، و بازاریابی و فروش را در مورد نحوه استفاده حداکثری از این پلتفرم آموزش دهند و از پذیرش و استفاده از آن حمایت کنند. ما اغلب در مورد سفرها و تجربیات مشتری صحبت می کنیم، اما به ندرت به چالش و یکنواختی آن می پردازیم بی نظم تجربیات یک بازاریاب و یک فروشنده می تواند در ایجاد کمپین یا کشف دارایی های بازاریابی مناسب برای مشتریانشان باشد. این یک مشکل بسیار مهم برای همه تیم‌های فروش، صرف نظر از اندازه شرکت است، و دقیقاً به همین دلیل است که در حال حاضر صنعت فعال‌سازی فروش SaaS پررونق است.

---

اغلب، استارت‌آپ‌ها و حتی شرکت‌های فعال فناوری، زمان، پول و منابع سرمایه‌گذاری می‌کنند تا پاسخ‌هایی برای سؤالاتی بیابند که در وهله اول حتی پاسخ‌های درستی نیستند. به عنوان مثال، برای سؤالاتی مانند "زمان مناسب برای سرمایه گذاری در فروش چه زمانی است؟"، اکنون به نظر می رسد اجماع عمومی وجود دارد که زمان مناسب همیشه است اکنون. سرمایه گذاری در ایجاد یک عضله توانمندسازی فروش می تواند به شرکت ها کمک کند تا به بسیاری از این سؤالات پاسخ دهند و مهمتر از آن، به آنها کمک کند روی سؤالات درست تمرکز کنند.

ارسال شده در 12 ژوئیه 2022