قیمت مناسب نیست: 3 تله قیمت و بسته بندی که باید از آن اجتناب کنید

قیمت مناسب نیست: 3 تله قیمت و بسته بندی که باید از آن اجتناب کنید

تمبر زمان: 1 فوریه 2023، 11:00 صبح

ما قبلاً در مورد برخی صحبت کردیم مسائل رایج در مورد قیمت گذاری و نکاتی برای قیمت و بسته بندی از پایین به بالا، اما شرکت‌های مرحله رشد اغلب هنگام ساختاربندی بسته‌های محصول و مدل‌های قیمت‌گذاری با مشکلات کمتر آشکاری مواجه می‌شوند. استراتژی‌های کسب درآمد که منجر به پذیرش در مراحل اولیه شرکت شدند، لزوماً باعث رشد و مسیری برای سودآوری در مراحل بعدی نمی‌شوند. در حالی که هر کسب و کار متفاوت است - و قیمت گذاری و بسته بندی بسیار دشوار است - طبق تجربه من در کار بر روی قیمت گذاری در Freshworks، PagerDuty و Atlassian، سه نشانه آشکار وجود دارد که استراتژی قیمت گذاری و بسته بندی یک شرکت در مرحله آخر کار نمی کند. - و برخی از رویکردهایی که باید برای برگرداندن آن به مسیر اصلی در نظر گرفته شود.

فهرست مطالب

مشکلات رایج قیمت گذاری و بسته بندی

رده آزاد شما باعث رشد شما می شود

نحوه شناسایی

یک مدل فریمیوم یک استراتژی عالی برای گسترش پایگاه کاربر شما در اوایل چرخه حیات شرکت شما است، اما اگر به طور موثر از آن مشتریان کسب درآمد نکنید، رشد شما متوقف خواهد شد.

به طور معمول، زمانی که سطح رایگان شما به رشد شما کمک می کند، نسبت مشتریان رایگان به پول شما بسیار زیاد است. در حالی که هیچ معیار سخت و سریعی وجود ندارد که به شما بگوید چه زمانی چنین است، برخی از علائمی که ممکن است نشان دهند برنامه رایگان شما نیاز به تعدیل دارد عبارتند از:

  • اگر نرخ تبدیل سالانه رایگان به پولی گروهی کمتر از 5٪ باشد
  • اگر شرکت به ازای هر 5 پرداخت، 1 مشتری رایگان اضافه کند
  • در عرض 2 سال پس از معرفی طرح رایگان، تعداد مشتریان جدید پولی که در هر ماه به دست می‌آیند باید معادل قبل از راه‌اندازی طرح رایگان باشد. 

نحوه نزدیک شدن

ویژگی‌های کلیدی را برای راه‌اندازی ارتقاء برنامه‌های پولی محدود کنید. 

حذف ویژگی‌های مناسب در این مورد بسیار مهم است: شما می‌خواهید مشتریان فوراً ارزش محصول را درک کنند، اما آنقدر احساس راحتی نکنند که هرگز ارتقا ندهند. مدیران محصول تمایل دارند بدانند کدام ویژگی قفل این "a-ha!" را باز می کند. لحظه ای، اما اگر این کار را نکردند، به فعالیت کاربر در دوره های آزمایشی نگاه کنید و ببینید چه سفرهای کاربر منجر به تبدیل می شود. 

محدودیت‌های ذخیره‌سازی پیام Slack نمونه‌ای عالی از ارائه سطح مناسب ارزش به مشتریان رایگان شما است. با طرح رایگان Slack، کاربران می توانند تنها تا 90 روز به تاریخچه پیام دسترسی داشته باشند—آنها به اندازه کافی به ابزار دسترسی دارند تا ارزش ویژگی جستجو را درک کنند، اما سطح دسترسی محدود، نقطه دردسری برای استفاده طولانی مدت ایجاد می کند.

همچنین ارائه خدمات به مشتریانی که تمایل کمی به پرداخت در طرح رایگان شما دارند، پرهزینه است. کمپین‌های فروش که مشتریان غیرفعال را با هویج (یعنی جوایز، مانند تخفیف) یا چوب (یعنی مجازات، مانند فسخ پس از ۶ ماه عدم فعالیت) برای ارتقا هدف قرار می‌دهند، هم می‌توانند نرخ تبدیل شما را افزایش دهند و هم هزینه‌های عملیاتی شما را برای سرمایه‌گذاری مجدد در جذب مشتری آزاد کنند.

طرح‌های شما برای شخصیت‌های خریدار بهینه‌سازی نشده‌اند

نحوه شناسایی

همانطور که شرکت شما رشد می کند، احتمالاً به انواع مختلفی از مشتریان با نیازهای متفاوت خدمات ارائه می دهید. هنگامی که هر یک از این مشتریان بسته های شما را بررسی می کنند، باید بتوانند به سرعت طرحی را شناسایی کنند که به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف می کند و با قیمت آن طرح موافقم. اگر نتوانند، مشتریان شما ممکن است رقیبی با ساختار قیمت گذاری واضح تر را ترجیح دهند، یا ممکن است مشتریانی با تمایل بالا برای پرداخت داشته باشید که در طرح های ارزان تر گیر کرده باشند. 

در اینجا چند نشانه وجود دارد که ممکن است نشان دهد برنامه های شما نیازهای شخصیت های خریدار شما را برآورده نمی کند:

  • شما باید 2 طرح یا کمتر or 5 طرح یا بیشتر، از جمله طرح رایگان
  • طرح‌های کم‌هزینه شما بیشتر ویژگی‌ها را دارند و طرح‌های سطح بالاتر ویژگی‌های متمایز کمی دارند
  • جهش های قیمتی بزرگ (بیش از 100٪ در بیشتر موارد) بین برنامه ها وجود دارد

نحوه نزدیک شدن

با مشتریان خود تقسیم بندی و مصاحبه کنید.

یکی از مهم‌ترین اصول قیمت‌گذاری، ارائه یک پیشنهاد ارزش واضح به شخصیت خریدار برای هر طرح است. 

یک راه عالی برای اینکه بفهمید مشتریان شما چه محصولاتی می خواهند و مایلند برای آن پول بپردازند این است که فقط بپردازید پرسیدن. از مشتریان خود نظرسنجی کنید تا بفهمید آنها از محصول شما چه می خواهند و با چه قیمتی. این تنظیمات برگزیده را با ویژگی هایی که ساخته اید مطابقت دهید و آن پیشنهادات را برای آن بخش بسته بندی کنید. شما نمی‌خواهید موارد اشتباه را با هم ترکیب کنید، مانند پوشش امنیتی یا ویژگی‌های سازمانی برای بخش SMB خود، یا هزینه کمتری برای بخش‌هایی که تمایل زیادی به پرداخت دارند. 

شما در حال جذب تعداد کمی از مشتریان پردرآمد هستید

نحوه شناسایی

شما به مشکل مهمی برای زیرمجموعه کوچکی از خریدارانی که مایل به پرداخت قیمت بالاتر برای محصول شما هستند، پرداخته‌اید - اما اکنون برای بخش قابل توجهی از درآمد خود به این خریداران متکی هستید. اگر رقیبی وارد شود و آنچه را که ارائه می‌دهید با قیمت ارزان‌تری ارائه دهد، یا اگر مشتریان شما به هر دلیلی (مثل ورشکستگی) از بین بروند، در تلاش برای یافتن جریان‌های درآمدی جدید هستید. 

برخی از شاخص هایی که نشان می دهد این یک مشکل است عبارتند از:

  • جذب مشتری خالص شما کاهش می یابد و CAC سالانه افزایش می یابد
  • چرخه های فروش شما طولانی می شود 

خدمت به بخش کوچکی از مشتریان به این معنی است که شما تنها زمانی رشد می کنید که مشتریان شما رشد کنند. همانطور که مشتریان شما گسترش می یابند، آنها احتمالاً در اطراف خرید می کنند و با رقبایی روبرو می شوند که محصولات مشابه شما را ارائه می دهند، اما ارزان تر. به همین دلیل است که شاهد طولانی شدن چرخه های فروش خود خواهید بود: بستن قراردادها سخت تر است زیرا در رفت و آمد با مشتریان فعلی خود گیر کرده اید.

نحوه نزدیک شدن

برای حفظ مشتریان فعلی خود نوآوری کنید و محصول اصلی خود را مجدداً به مشتریان جدید بفروشید. 

بررسی مجدد تقسیم بندی مشتریان، شناسایی فرصت های جدید در بازارهای مجاور و تنظیم بسته بندی می تواند به شما کمک کند مشتریان فعلی خود را حفظ کنید. و رقابت با رقبای ارزان تر اگر در تلاش برای شناسایی عناصری از محصول خود هستید که باید برای رقابت در بازارهای مجاور، چه عناصری از محصول خود را بسته بندی مجدد کنید، بررسی محصولات رقیب شما می تواند به شناسایی پیشنهادهایی که به نظر چسبنده یا در موارد دیگر تقاضای بالایی دارند کمک کند.

به عنوان مثال، تسلا رودستر خود را در سال 2008 با قیمت حدود 100,000 دلار روانه بازار کرد - یک وسیله نقلیه کاملاً الکتریکی با قیمتی لوکس که مشتریان را ملزم می کرد در لیست انتظار رقابتی بسیار رقابتی قرار بگیرند. پس از 8 سال، سایر شرکت‌های خودروسازی قدیمی، خودروهای تمام الکتریکی خود را با کمتر از نصف قیمت رودستر عرضه کردند، مانند شورولت بولت و نیسان لیف. برای رقابت، تسلا به سرعت مدل 3 خود را در جولای 2017 دنبال کرد که به قیمت 35,000 دلار فروخته شد و خیلی سریع به پرفروش ترین خودروی الکتریکی در بازار جهانی تبدیل شد. تسلا همچنین به نوآوری ادامه داد و برنامه هایی را برای یک رودستر و سایبرتراک بهبودیافته ترسیم کرد - همه با قیمت های بالاتر با ویژگی های جدیدتر و پیشرفته تر در دسترس هستند. 

قیمت گذاری و بسته بندی یک آزمایش مداوم برای اکثر شرکت ها است. استراتژی‌های قیمت‌گذاری که شما را به تناسب محصول با بازار می‌رسانند، احتمالاً آن‌هایی نیستند که به شما در مقیاس‌پذیری کمک می‌کنند. یادگیری تشخیص این علائم آشکار مبنی بر اینکه قیمت و بسته بندی شما نیاز به تعدیل دارد می تواند به شما کمک کند ارزشی را که به مشتریان خود ارائه می دهید بهتر بدست آورید و رشد خود را تسریع بخشد.

برای اطلاعات بیشتر در مورد نحوه تقسیم موثر مشتریان خود، بخوانید تراز کردن تیم های محصول و GTM با تقسیم بندی بهتر.

***

نظرات بیان شده در اینجا نظرات پرسنل AH Capital Management, LLC ("a16z") نقل شده است و نظرات a16z یا شرکت های وابسته به آن نیست. برخی از اطلاعات موجود در اینجا از منابع شخص ثالث، از جمله از شرکت‌های سبد سرمایه‌ای که توسط a16z مدیریت می‌شوند، به‌دست آمده است. در حالی که a16z از منابعی گرفته شده است که معتقدند قابل اعتماد هستند، a16z به طور مستقل چنین اطلاعاتی را تأیید نکرده است و هیچ اظهارنظری در مورد صحت پایدار اطلاعات یا مناسب بودن آن برای یک موقعیت خاص ارائه نمی کند. علاوه بر این، این محتوا ممکن است شامل تبلیغات شخص ثالث باشد. aXNUMXz چنین تبلیغاتی را بررسی نکرده و محتوای تبلیغاتی موجود در آن را تایید نمی کند.

این محتوا فقط برای مقاصد اطلاعاتی ارائه شده است و نباید به عنوان مشاوره حقوقی، تجاری، سرمایه گذاری یا مالیاتی به آن اعتماد کرد. شما باید در مورد این موارد با مشاوران خود مشورت کنید. ارجاع به هر گونه اوراق بهادار یا دارایی دیجیتال فقط برای مقاصد توضیحی است و به منزله توصیه یا پیشنهاد سرمایه گذاری برای ارائه خدمات مشاوره سرمایه گذاری نیست. علاوه بر این، این محتوا برای هیچ سرمایه‌گذار یا سرمایه‌گذار بالقوه‌ای هدایت نشده و برای استفاده از آن در نظر گرفته نشده است، و تحت هیچ شرایطی نمی‌توان هنگام تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری در هر صندوقی که توسط a16z مدیریت می‌شود، به آن اعتماد کرد. (پیشنهاد سرمایه گذاری در یک صندوق a16z فقط توسط یادداشت قرار دادن خصوصی، قرارداد اشتراک و سایر اسناد مربوط به هر صندوق انجام می شود و باید به طور کامل خوانده شود.) هر گونه سرمایه گذاری یا شرکت پرتفوی ذکر شده، ارجاع شده، یا شرح داده شده نشان دهنده همه سرمایه گذاری ها در وسایل نقلیه تحت مدیریت a16z نیست، و نمی توان اطمینان داشت که سرمایه گذاری ها سودآور هستند یا سایر سرمایه گذاری های انجام شده در آینده ویژگی ها یا نتایج مشابهی خواهند داشت. فهرستی از سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده توسط صندوق‌های تحت مدیریت آندریسن هوروویتز (به استثنای سرمایه‌گذاری‌هایی که ناشر مجوز افشای عمومی a16z و همچنین سرمایه‌گذاری‌های اعلام‌نشده در دارایی‌های دیجیتالی عمومی را ارائه نکرده است) در https://a16z.com/investments موجود است. /.

نمودارها و نمودارهای ارائه شده در داخل صرفاً برای مقاصد اطلاعاتی هستند و هنگام تصمیم گیری برای سرمایه گذاری نباید به آنها اعتماد کرد. عملکرد گذشته نشان دهنده نتایج آینده نیست. محتوا فقط از تاریخ مشخص شده صحبت می کند. هر گونه پیش بینی، تخمین، پیش بینی، هدف، چشم انداز، و/یا نظرات بیان شده در این مطالب بدون اطلاع قبلی ممکن است تغییر کند و ممکن است متفاوت یا مغایر با نظرات بیان شده توسط دیگران باشد. لطفاً برای اطلاعات مهم بیشتر به https://a16z.com/disclosures مراجعه کنید.

تمبر زمان:

بیشتر از آندرسن هورویتز