Puolueeton tietoarkkitehtuuri lupaa enemmän hallintaa, parempaa turvallisuutta

Yli kahden vuosikymmenen ajan kolmannen osapuolen yritysten kuluttajia koskevien tietojen keräämisen taloudelliset edut estivät tekniikkojen unelmat antaa ihmisille enemmän hallintaa tietoihinsa ja estää henkilötietojen kerääminen.

Nyt lisääntyvien tietosuojamääräysten ja rangaistusten vuoksi julkiset virastot ja yksityisen sektorin yritykset nojaavat käsitteeseen "no-party data" – tiedot, jotka kuluttaja jakaa suoraan yritykselle, jonka kanssa heillä on suhde ja jota voidaan edelleen käyttää. henkilökohtaistaakseen kokemuksiaan. Tämän seurauksena teknologiayritykset ja akateemiset tutkijat kehittävät data-arkkitehtuuria tukemaan puolueetonta datateknologiaa ja samalla antamaan hallinnan – ja lisää tietoturvaa – kuluttajalle.

Joskus "nolla-osapuolen dataksi" kutsuttu puolueeton dataliike on saanut vetovoimaa, koska kuluttajat ovat vastustaneet kolmannen osapuolen mainosteknologiayrityksiä, jotka usein keräävät tietoja vastoin kuluttajien toiveita, sanoo Ant Phillips, Celebrusin teknologiajohtaja. , joka ilmoitti puolueettomuudesta ratkaisustaan ​​aiemmin tässä kuussa.

"Kolmannen osapuolen tiedonkeruu ja tiedon jakaminen eivät ole asia, johon kuluttajat koskaan ilmoittautuneet - he eivät heränneet sanomaan: 'Haluan jakaa tietoni monien yritysten kanssa'", hän sanoo. "Business-asia [ei-puoluetietojen osalta] liittyy brändeihin, jotka haluavat tehdä oikein kuluttajien hyväksi, koska useimmilla kuluttajilla ei ole ongelmia luottaa tiettyihin brändeihin, mutta he eivät halua levittää tietojaan kaikkialle Internetiin."

Taistelu on todellista

Kuluttajien hallinnan antaminen siitä, mitä tietoja heistä kerätään, on ollut pitkä taistelu. 1990-luvun lopulla yksityisyyttä edistävä yritys Zero Knowledge Systems yritti luoda varmenteeseen perustuvan järjestelmän jotka voisivat todistaa tietyistä kuluttajaominaisuuksista – kuten aikuisuudesta – ilman henkilöllisyystodistusta. Vuonna 2008 Microsoft jatkoi teknologiaa U-Prove-järjestelmässään ostettuaan Credentican, joka sen perusti Stefan Brands, entinen ZKS:n kryptografi.

Suurimmaksi osaksi nämä tekniikat eivät pystyneet kilpailemaan kolmannen osapuolen evästeitä käyttävien mainosteknologiayritysten liiketoiminnan menestyksen kanssa.

Tuloksena on, että tietosuojatietoiset kuluttajat taistelevat aktiivisesti evästeiden seurantaa vastaan, ja politiikan päättäjät ja selainkehittäjät ovat seuranneet esimerkkiä. Vuonna 2017 Apple julkisti älykkään seurannan eston, joka estäisi seurannan kolmannen osapuolen evästeiden avulla. paljon mainostajien hämmästykseksi. Euroopan unioni on vaatinut mainostajia vuodesta 2018 lähtien saada käyttäjien suostumus käyttää kolmannen osapuolen evästeitä. Ja vuonna 2019 Mozilla ilmoitti, että sen Firefox-selain estää kolmannen osapuolen evästeet; Google seurasi perässä, sitoutuu luopumaan kolmannen osapuolen evästeistä asteittain vuonna 2023. Alhaisten osallistumisprosenttien vuoksi yritykset ovat turvautuneet valintaikkunoiden petolliseen suunnitteluun, joka pyytää käyttäjiä suostumaan tietojensa käyttöön.

Tiedonkeruun vastustuksen vuoksi yritykset ovat keskittyneet vuorovaikutukseen kuluttajien kanssa. Ei puolueen tietoja - jota analyytikkoyhtiö Forrester Research kutsuu "nollan osapuolen data" — ovat suoraan kuluttajalta kerättyjä tietoja. Se kerätään tyypillisesti mieltymysasetusten tai mikrokokemusten kautta, jolloin tuotteen valmistaja tai palveluntarjoaja kysyy suoraan kuluttajalta hänen tottumuksistaan.

Nollan osapuolen data on tulevaisuutta, sanoo Stephanie Liu, Forrester Researchin analyytikko.

"Nollan osapuolen datan periaatteet tulevat olemaan tiedonkeruun perusta: läpinäkyvä, hyväksytty ja arvo takaisin kuluttajalle", hän sanoo. ”Brändit ovat historiallisesti kauheita kysyessään kuluttajilta tietoja. … Mutta kun kuluttajatietojen hankkiminen vaikeutuu, yritysten on investoitava strategiaan ja tekniikkaan sen suhteen, mitä he aikovat kysyä kuluttajilta, miten ja mitä hyötyä he tarjoavat vastineeksi.

"Kammottavaa" kohdistettua mainontaa

Taistelu mainosyritysten ja yksityisyyden puolestapuhujien välillä keskittyy usein kansalaisten seuraamiseen verkkosivustoilla. Vaikka ihmisten jäljittäminen heidän todellisessa elämässään on yleensä kiellettyä, suuret verkkomainosteknologiayritykset pystyvät tehokkaasti vainoamaan kuluttajia Internetissä. Tällä hetkellä yli 80 % Yhdysvaltojen kansalaisista uskoo, että he eivät pysty hallitsemaan yritysten ja hallituksen heistä keräämiä tietoja, ja he uskovat, että tietoja keräävät yritykset aiheuttavat riskejä, jotka ovat suuremmat kuin hyödyt, Pew Research Centerin tekemän tutkimuksen mukaan.

Merkittävä osa ongelmaa on se, että tiedonkeruusta huolimatta mainonta joko näyttää menettävän kohteen tai on niin tarkkaa, että se on äärimmäisen kammottavaa. Lisäksi mainosteknologiayritykset huomaavat usein käyttäytymistä, jolla ei ole mitään tekemistä kuluttajien ostoaikeiden tai -tottumusten kanssa, ja ne käyttävät usein tietoa tavoilla, joita kuluttajat eivät hyväksyisi. Päättäjät ovat tunnustaneet kolmansien osapuolien tietomarkkinoiden tahattomat yksityisyyskustannukset, ja ne ovat hyväksyneet säädöksiä, kuten yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) Euroopassa ja Kalifornian kuluttajansuojalain (CCPA) ja vastaavan lainsäädännön Yhdysvalloissa.

Kaikista näistä syistä kolmannen osapuolen tietomalli on rikki, Celebrusin Philips väittää. Kuluttajat eivät halua tulla jäljitetyksi, ja mainosteknologiayritysten kyvystä räätälöidä markkinointia on huomattavasti enemmän kuin tekniikan aiheuttamat yksityisyyteen liittyvät riskit ja se, että mainosyritysten ennusteet kuluttajien eduista eivät useinkaan ole tarkkoja.

"Taloustieteen näkökulmasta koko malli on hukattua pääomaa - se on taloudellista tuhlausta", hän sanoo. "Yksi väärin sijoitettu mainos ei riko pankkia, mutta kokonaisuutena se on tehoton."

Puolueen ulkopuolisilla tiedoilla kuluttaja tarjoaa tietoja itsestään. Silti he haluavat edelleen hallita tietoja. Muutoin heillä ei ole takeita siitä, että kolmannet osapuolet eivät käytä näitä tietoja tavoilla, joita ei ole tarkoitettu.

Teknologiayritykset ovat alkaneet tarjota ratkaisuja, jotka mahdollistavat mukauttamisen samalla kun kuluttajat voivat hallita tietojaan. Celebuksen järjestelmä esim. tallentaa tiedot paikalliseen tallennustilaan, jolloin kuluttaja voi säilyttää hallinnanja tekee kaiken personoinnin ja käsittelyn käyttäjän koneella. Ensinnäkin tekniikka muistuttaa Solidia, Web-progenitorin Tim Berners-Leen ja Massachusetts Institute of Technologyn yhteistyössä luotu projekti, jonka avulla käyttäjät voivat luoda järjestelmiinsä virtuaalisia tietotyyppejä, joihin he voivat antaa luotetuille yrityksille yksityiskohtaisen pääsyn, sanoo John Bruce. , teknologiaa kaupallistavan Inruptin perustaja ja toimitusjohtaja.

"Solidin avulla ihmiset voivat tehdä itsensä tunnetuksi palveluntarjoajille menettämättä tietojen hallintaa", hän sanoo. "Yritykset alkavat todella ymmärtää, että ne voivat palvella asiakasta paremmin, jos he säilyttävät luottamuksensa ja antavat heidän hallita tietojaan."

Kuluttajat haluavat personointia

Mainosteknologiayritykset eivät katoa, mutta heillä on todennäköisesti vähemmän pääsyä kuluttajatietoihin. Tulevaisuus on personoinnin tarjoaminen kuluttajille ja samalla tiedonkeruun rajoittaminen, analyytikkoyhtiö McKinsey & Co:n mukaan., jonka mukaan 71 % kuluttajista odottaa henkilökohtaisen kokemuksen. Yritykset, jotka ovat erinomaisia ​​tämän kokemuksen tarjoamisessa, saavat yleensä 40 prosenttia enemmän voittoja näistä palveluista, yritys havaitsi.

Tuloksena on, että mainonta on vähemmän kohdistettua, mutta lähempänä sitä, mitä kuluttajat haluavat, ja sillä on vähemmän sitä, mitä meillä nykyään on – ärsyttävää, kammottavaa ja haitallista datan käyttöä, Forresterin Liu sanoo.

"[Minä] ei vain jo ostamasi kengät, jotka seuraavat sinua edelleen Internetissä, vaan [mainokset kohdistetaan] niille, jotka ovat menettäneet raskautensa eivätkä voi kieltäytyä vauvamainoksista", Liu sanoo. "Suuri osa siitä, miksi olemme täällä – Applen julkaissut uusia tietosuojaominaisuuksia, nopeasti kehittyvä tietosuojasääntelyympäristö ja kasvava kuluttajien tietoisuus – johtuu siitä, että olemme hiipineet ulos kuluttajista, ja he ovat kyllästyneitä."