« Amazon of Africa » Jumia se restructure après avoir évincé ses co-fondateurs

Jumia, le groupe de commerce électronique souvent surnommé « l'Amazonie de l'Afrique », est en pleine restructuration suite à l'éviction de son co-entreprise.-dirigeants et le cours de son action a chuté de 60 pour cent au cours de l'année écoulée.

Cette réorganisation est le dernier effort de Jumia pour atteindre la rentabilité après avoir été cotée à la Bourse de New York il y a trois ans pour devenir la première « licorne » technologique du continent – ​​ou une entreprise évaluée à plus d'un milliard de dollars.

Depuis, le cours de l'action du groupe panafricain a chuté de plus de 70 pour cent en raison des doutes sur la pérennité de son modèle économique. Plus tôt ce mois-ci, les fondateurs et co-directeurs généraux Jeremy Hodara et Sacha Poignonnec ont été démis de leurs fonctions et un nouveau conseil d'administration nommé.

"Notre croissance est corrélée à une augmentation des dépenses de marketing et à une détérioration de la situation économique", a déclaré le directeur général par intérim Francis Dufay au Financial Times. "Nous voulons améliorer nos fondamentaux pour développer l'activité et, en même temps, améliorer considérablement notre situation économique et réduire nos pertes d'Ebitda."

Dufay, un ancien consultant de McKinsey qui travaille chez Jumia depuis 2014, a déclaré que la société se concentrerait sur ses offres clés de commerce électronique, abandonnerait les domaines non performants de l'entreprise et réduirait ses efforts de marketing. Le retranchement vient après revue à la baisse en expansion en 2019, en sortant de ses activités au Cameroun, au Rwanda et en Tanzanie.

La société va fermer Jumia Prime, un programme d'abonnement similaire au service Prime d'Amazon, introduit il y a trois ans et qui permettait aux clients de recevoir des livraisons gratuites.

Jumia Logistics, le service logistique interne de l'entreprise disponible pour les clients sur tous ses marchés à l'exception de l'Afrique du Sud, sera interrompu dans sept pays mais restera sur des marchés clés tels que le Nigeria, le Maroc et la Côte d'Ivoire. Dufay a ajouté qu'il identifiait les emplois supprimés pour devenir une « organisation allégée pour remplir notre mission ».

Jumia supprime également la livraison de courses, augmente la taille minimale du panier pour les livraisons gratuites et restreint les livraisons gratuites aux grandes villes. Les subventions aux prix et les campagnes de marketing éclair qui accroissent le nombre de clients cesseront également. Les résultats de l'entreprise pour le troisième trimestre montrent que la publicité a été réduite de 31.5 pour cent sur un an.

«C'est un changement de stratégie», estime Dufay. « Nous essayons d'être beaucoup plus prudents dans la manière dont nous utilisons les incitations clients et le marketing. Cela a un certain impact sur l’utilisation, mais nous pensons que c’est la bonne chose à faire. »

Dufay, basé à Abidjan, la capitale économique de la Côte d'Ivoire, a déclaré que les hauts dirigeants de l'entreprise devraient également s'installer dans des bureaux sur le continent. Les origines africaines de Jumia ont été remises en question car la société est enregistrée à Berlin, l'équipe produit est basée à Porto et les dirigeants de l'entreprise travaillent à Dubaï.

Jumia, qui opère dans 11 pays, espère réussir dans une industrie qui reste sous-développée en Afrique malgré les récents progrès. Moins de 1 pour cent du commerce de détail s’effectue en ligne en Afrique. La faible pénétration d’Internet, la complexité logistique, la faiblesse des infrastructures et la réticence à faire des achats en ligne continuent de freiner le secteur sur le continent.

La dépréciation des monnaies locales par rapport au dollar américain sur les marchés de Jumia, notamment au Nigeria, en Égypte, au Sénégal et en Côte d'Ivoire, a également impacté négativement les marges de croissance.

"Jumia essaie certaines des dernières mains dont elle dispose", a déclaré Glory Etim, analyste principal du cabinet de conseil SBM basé à Lagos. "Mais il est devenu clair pour les investisseurs que ses perspectives de croissance et de rentabilité s'estompent."

Malgré les défis liés à la gestion d’une entreprise de commerce électronique en Afrique, la concurrence est rude sur les principaux marchés nationaux. La livraison de nourriture de Jumia au Nigeria est confrontée aux défis de sociétés internationales telles que Glovo et Bolt et d'acteurs locaux tels que Chowdeck et Eden.

Le siège africain controversé d'Amazon à Cape Town, d'une valeur de 260 millions de dollars, a récemment reçu l'approbation du tribunal, tandis que Jumia est également en concurrence avec le groupe technologique américain en Égypte.

Dufay, qui n'a pas voulu savoir s'il souhaitait devenir chef de Jumia à temps plein, a déclaré que les résultats du troisième trimestre de la société constituaient un pas dans la bonne direction.

Jumia a enregistré 3.1 millions de clients actifs, soit une croissance de 3.5 pour cent sur un an, tandis que les revenus ont augmenté de 18.4 pour cent à 50.5 millions de dollars. Mais l’entreprise a perdu plus d’un milliard de dollars depuis sa création il y a dix ans. Elle a réduit ses pertes de 1 pour cent au troisième trimestre, à 32.6 millions de dollars.

Dufay a déclaré que le chemin vers la rentabilité nécessitait des « décisions difficiles ».

« Il est entièrement entre nos mains d'y parvenir », a-t-il déclaré. « Il y a tellement de commerce et de vente au détail qui pourraient passer au commerce électronique à travers le continent. Nous avons une preuve de concept qui permet de faire bien plus que ce que nous avons fait jusqu'à présent.

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