Être axé sur un objectif : considérations pour les entreprises de services financiers – Qu'est-ce que cela signifie ? (Sridhar Ramamurthi)

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Le fait d'être dirigé par un objectif et axé sur l'écosystème transforme fondamentalement le fonctionnement des institutions du secteur financier. Mais c'est plus facile à dire et à déclarer qu'à faire. À l'aide de six exemples sélectifs d'offres innovantes récentes, nous explorons ce que le changement signifie pour les institutions financières, les défis auxquels elles sont confrontées et les considérations clés pour devenir axées sur les objectifs et axées sur l'écosystème.

Qu'est-ce que cela signifie même?

Le terme « axé sur l'objectif » est devenu un mot d'ordre important pour les entreprises du monde entier pour une bonne raison : les marques d'entreprise reconnues pour leur engagement élevé envers l'objectif ont augmenté plus de deux fois plus vite que les autres (selon l'étude Kantar BrandZ). Cependant, c'est la « réalisation d'un objectif » qui différencie les dirigeants de la multitude d'entreprises « qui expriment un objectif » (seulement 1 chef d'entreprise sur 10 a un plan d'action à l'échelle de l'organisation pour devenir axé sur un objectif).

L'accent et le défi d'être « guidé par un objectif » sont encore plus aigus dans les services financiers. Bien que l'objectif soit généralement compris comme mettant l'accent sur l'impact positif global sur les consommateurs, la société et l'environnement, plutôt que simplement sur un impact financier, son applicabilité dans les services financiers est plutôt délicate - les services financiers ont toujours eu pour objectif d'avoir un impact positif sur les clients à travers résultats financiers. La question pour les entreprises de services financiers devient alors « quoi et comment les résultats financiers ont-ils un impact positif sur leurs clients ». Cela implique-t-il d'aider les clients à obtenir facilement un résultat financier ? Ou cela implique-t-il d'aider les clients à utiliser les résultats financiers pour avoir un impact positif sur leur vie, la société et l'environnement ? Fait intéressant, de nombreuses (sinon la plupart) des initiatives de transformation numérique semblent se concentrer sur la première tout en souhaitant la seconde.

On peut soutenir que tous les produits financiers, sans exception, ont un résultat financier au cœur de leur conception. Comment alors imaginer « l'impact positif » des produits ? Qu'est-ce qui différencie un service financier à impact positif d'un autre service financier avec juste un résultat financier ? Existe-t-il un moyen d'évaluer « l'impact positif » d'un service financier ?

Pour des raisons de brièveté, nous limitons une telle exploration de l'impact positif à l'impact sur la vie de leurs clients. Le sujet de l'impact positif sur la société et l'environnement au sens large est un sujet réservé à un autre blog !

Examinons quelques exemples (sélectifs) d'offres innovantes dans le domaine des services financiers dans un passé récent :

Remboursements flexibles des prêts hypothécaires SinoPac

Résultat financier : Financer une maison
Quoi de neuf: permet aux propriétaires d'ajuster le montant de leurs versements hypothécaires mensuels au besoin

Carte Apple – Collaboration Goldman Sachs Apple

Résultat financier : Paiement d'un achat (de consommation)
Quoi de neuf: En associant de manière transparente les paiements numériques aux récompenses et à la fidélité, le géant de la technologie répond à la demande des consommateurs pour des moyens plus universels et intégrés de dépenser et d'économiser, avec des analyses et des informations grâce à des données optimisées pour aider à la budgétisation.

Programme Vitalité John Hancock avec Apple Watch

Résultat financier : S'assurer contre l'impact négatif de la situation sanitaire
Quoi de neuf: Première compagnie d'assurance à offrir des rabais pour des habitudes saines

TransferWise (maintenant appelé Wise) Service de transfert de paiement

Résultat financier: Transfert d'argent à utiliser dans une autre zone géographique
Quoi de neuf: Service de transfert d'argent perturbateur avec un modèle commercial de marché à deux faces

Trading sans commission Robinhood

Résultat financier: Investissement pour la richesse financière/objectif
Quoi de neuf: L'éthique du trading libre a bouleversé l'industrie du courtage en ligne

Marge de crédit du portefeuille WealthFront

Résultat financier: Liquidité à court terme utilisant des actifs financiers
Quoi de neuf: Accédez rapidement et facilement à des liquidités tout en restant concentré sur des objectifs à long terme

Chacune de ces offres innovantes a réinventé la façon dont les services financiers peuvent être adaptés et alignés étroitement sur les besoins des consommateurs, en particulier sur la façon dont les produits peuvent être conçus/modifiés pour créer un impact positif. Trois dans la liste ci-dessus impliquent des acteurs traditionnels (SinoPac, Goldman Sachs, John Hancock) et les trois autres impliquent de nouveaux entrants (Wise, Robinhood, WealthFront). Cette variété est délibérée - pour aider à comprendre les implications des innovations du point de vue des acteurs traditionnels ainsi que des nouveaux entrants dans le paysage des services financiers.

Que signifie le paradigme axé sur les objectifs dans un monde de services financiers centré sur les produits ?

Une vision écosystémique mettant en évidence des espaces de valeur au-delà de la banque a été analysée récemment. Nous tentons d'approfondir cette analyse en mettant l'accent sur les thèmes spécifiques guidant ces espaces de valeur ainsi que sur les mesures clés qui peuvent aider à mesurer les progrès vers de telles ambitions.

Les entreprises de services financiers opèrent aujourd'hui dans un engagement principalement axé sur les produits (à travers les produits bancaires, d'investissement et d'assurance) avec leurs clients. En effet, un engagement axé sur les produits présente de nombreux avantages pour une entreprise de services financiers, en termes de simplicité contractuelle et de cohérence au sein de la clientèle. Les produits financiers agissent comme une approximation (vague) des besoins réels des consommateurs/entreprises. Néanmoins, ils nécessitent plusieurs changements mentaux que leurs clients doivent gérer pour répondre à leurs besoins sous-jacents. Par exemple, dans les achats des consommateurs, les clients doivent passer mentalement du contexte d'achat au contexte de paiement et vice-versa. Dans les investissements, les clients doivent passer mentalement de l'objectif de l'investissement (par exemple, l'éducation, etc.) à la structure financière de l'investissement. Être guidé par un objectif implique que les entreprises de services financiers reconnaissent les changements que leurs clients doivent gérer et atténuent/atténuent ces inconvénients.

Dans un prochain blog, nous explorons ce que ces exemples signifient du point de vue du consommateur (client) et du point de vue du fournisseur de services financiers.