Commerce contextuel : la prochaine grande révolution du numérique (Muhammad Faizan Siddiqui)

Au cours des deux dernières décennies, le commerce de détail a parcouru un long chemin, du commerce physique au commerce en ligne. L’avenir est encore plus passionnant puisque le commerce contextuel promet de transformer l’expérience client.

Alors, qu’est-ce que le commerce contextuel ?

En termes simples, vous pouvez acheter des biens et des services pendant que vous vaquez à vos activités habituelles, comme naviguer sur Internet, cuisiner, regarder un film ou faire la navette. Cela s'apparente davantage à une approche d'achat « cachée » ou « transparente ».

D'une manière plus formelle, le commerce contextuel permet aux clients d'acheter n'importe quoi, n'importe quand et n'importe où. Il simplifie l'expérience d'achat et élimine les frictions en supprimant les détails fastidieux des transactions du processus. Parfois, cela facilite le processus d'achat
totalement transparent pour le client.

Le commerce contextuel n’est pas une question de tout ou rien et ne se limite pas non plus à l’utilisation de technologies spécifiques. Par conséquent, elle peut également être appliquée, quoique de manière limitée, aux magasins physiques. Par exemple, Amazon Go et d'autres détaillants expérimentent
avec différentes technologies pour réduire le processus de paiement de l'expérience d'achat.

Justification derrière la transformation

Même si la technologie a changé la façon dont les gens font leurs achats en magasin et en ligne, les changements importants dans les attentes et les comportements des clients nécessitent une solution qui réorganise l'ensemble de l'expérience d'achat.

• Les téléphones portables et les réseaux sociaux sont omniprésents, ce qui rend les clients plus exigeants et ils attendent tout rapidement.
• Sur de nombreux marchés, les acheteurs sont désormais plus intéressés à économiser du temps et des efforts qu'à réaliser une bonne affaire, même si le récent ralentissement économique pourrait aggraver cette situation pour le moment.
• Même si elle a commencé avec le commerce en ligne, la pandémie a accru les attentes des clients selon lesquels ils ne devraient pas sortir pour acheter quoi que ce soit, mais plutôt que les produits et services soient livrés.
• Il est important que les clients ne soient pas interrompus par le processus de finalisation de l'achat une fois qu'ils décident d'acheter le produit ou le service.

Avantages pour les clients et les détaillants

Les avantages notables de l’adoption du commerce contextuel sont

• Les clients n'ont pas besoin de faire de longues files d'attente pour vérifier les prix, scanner et payer dans les magasins physiques.
• Les clients peuvent acheter n'importe quoi instantanément, quelle que soit l'activité qu'ils exercent.
• Cela permet d'économiser du temps et des efforts et d'optimiser toute l'expérience d'achat.
• Les achats contextuels rendent l'achat amusant au lieu d'une tâche ennuyeuse ou effrayante.
• Les détaillants bénéficient d’une augmentation des ventes, d’une diminution des frais généraux et d’une fidélisation accrue de la clientèle.

Que faut-il pour l’activer ?

Le commerce contextuel est déjà disponible sous la forme d'achats intégrés, d'achats sur les réseaux sociaux, de magasins sans caisse et d'applications de covoiturage, mais il s'agit d'expériences isolées et en boucle fermée. Alors, que faudrait-il pour proposer des paiements contextuels à grande échelle ?
Voici quelques réflexions.

• La technologie nécessaire pour permettre le paiement contractuel – applications mobiles avec recherche visuelle et chatbots, montres et haut-parleurs intelligents, RFID, balises, NFC, réalité virtuelle et augmentée, Internet des objets, intelligence artificielle et portefeuilles numériques – existe déjà.
• Les entreprises doivent faire fonctionner ces technologies ensemble pour offrir aux clients une expérience d’achat omnicanal transparente.
• Étant donné que de nombreuses informations sur les clients sont collectées, stockées et traitées au cours de ce processus, des mesures de sécurité doivent être mises en place qui ne peuvent être enfreintes à aucun moment.

La plupart des marchés ne disposent toujours pas de suffisamment d’infrastructures et de technologies pour rendre possible un commerce contextuel à grande échelle ; par conséquent, l’adoption à grande échelle prendra un certain temps.

Les défis de l'adoption

En optant pour le commerce contextuel, les détaillants doivent éviter l’approche « taille unique ». En dehors de cela, quelques inconvénients supplémentaires associés au commerce contextuel sont

• La confidentialité des clients est la principale préoccupation qui pourrait ralentir la croissance du commerce contractuel.
• Les clients seront plus susceptibles d’acheter de manière impulsive, ce qui pourrait les amener à dépenser trop et à être confrontés à des problèmes sociaux.
• Les prestataires de services pourraient cacher des détails de transaction importants pour promouvoir et protéger leurs propres intérêts sans le consentement du client.
• À l’instar des grandes chaînes de vente au détail et des géants du commerce en ligne, elle pourrait entraîner la faillite des petits détaillants et des magasins familiaux, ce qui entraînerait une augmentation du chômage.

En dehors de ces éléments, chaque technologie utilisée pour offrir aux clients cette expérience transformatrice a ses propres problèmes de sécurité, d’éthique et de confidentialité qui doivent être pris en compte avant de commencer ce voyage.

Impact sur les opérations bancaires et les paiements

Le commerce contextuel a conduit aux « paiements contextuels » et aux « services bancaires intégrés » dans le secteur bancaire, tout comme de nombreuses autres idées empruntées au commerce de détail et au marketing.

Dans les paiements contextuels, seule la partie paiement devient transparente, alors que dans le commerce contextuel, c'est l'ensemble du processus d'achat qui est affecté.

Grâce aux services bancaires intégrés, les clients n'ont pas besoin de se rendre à la banque pour obtenir des services. Au lieu de cela, les banques intègrent leurs produits et services, tels que les dépôts, les prêts, les assurances et les dépenses, directement dans les applications que les clients utilisent déjà.

Wrap-up

Bien que le commerce contextuel ne soit pas un concept nouveau, il prend de l’ampleur grâce à la disponibilité de technologies habilitantes et d’infrastructures de soutien. Il promet d’optimiser le processus d’achat, en en faisant une expérience amusante pour les clients. Mais comme toute autre chose,
il présente des avantages et des défis qui nécessitent un examen attentif avant d’ouvrir les portes aux clients.

Références