De l'optimisation des paiements à la personnalisation

Les clients s’attendent à ce que l’ensemble de leur parcours d’achat soit transparent, fluide et fasse partie d’un tout cohérent et cohésif. Les professionnels des paiements s’attaquent de plus en plus à ce défi plus vaste, en élargissant leur vision au-delà d’une vision étroite du paiement pour inclure des aspects du parcours client qui autrement pourraient passer entre les mailles du filet.

Le résultat est excellent pour l’expérience client, la fidélité à la marque et l’augmentation des revenus. Dans cet article, nous examinerons des exemples de l’impact de l’horizon élargi des paiements sur les clients en ligne.

Le pouvoir des paiements va au-delà du paiement

L'attention traditionnelle des professionnels des paiements a toujours été axée sur le point de paiement, ce qui était logique compte tenu à la fois de la complexité du monde des paiements en ligne et de la quantité de réflexion et d'efforts nécessaires aux entreprises pour y naviguer en toute confiance, ainsi que de l'importance du moment du paiement. au client.

Récemment, les services des paiements ont commencé à poursuivre leurs efforts d'optimisation des paiements au sein de leur organisation pour se diversifier dans les domaines de l'expérience client qui sont étroitement et intimement liés aux paiements. Dans le commerce numérique, aucune partie du parcours client ne se déroule en silo. Reconnaître la complexité et l'interconnectivité permet aux professionnels des paiements de montrer la valeur de leur expertise tout au long du cycle de vie du client.

Une grande partie des changements significatifs que les équipes de paiement peuvent apporter au sein de leur organisation se concentrent sur une personnalisation accrue des clients. Plus un client a le sentiment que le parcours a été adapté à lui, à ses besoins et à ses préférences, plus il est susceptible non seulement de se convertir, mais de revenir en tant que client fidèle.

Évitez les faux refus

Les équipes chargées des paiements considéraient les transactions comme des événements. L’objectif était de garantir que ce paiement spécifique pour cette transaction soit aussi fluide que possible. De plus en plus, les transactions sont considérées comme un événement dans un processus continu, dont toutes les étapes peuvent être utilisées pour améliorer et rationaliser l'instance en cours et augmenter les chances d'une nouvelle visite du client.

Cela est particulièrement clair lorsqu’il s’agit d’éviter les fausses baisses. Un client peut effectuer des achats à partir d'une nouvelle adresse IP et vouloir expédier vers une adresse qui a récemment été associée à des rétrofacturations.

Supposons que vous élargissiez votre vision de cette transaction apparemment risquée à l'identité et au contexte du client. Dans ce cas, vous pouvez voir que cette personne utilise son appareil habituel, reflétant tous ses comportements normaux, pour expédier vers un hôtel où elle semble séjourner. Leur adresse IP est différente car ils voyagent et les rétrofacturations liées à l'hôtel n'ont rien à voir avec ce client.

Les équipes de paiement qui adoptent une vision basée sur l'identité de leurs clients peuvent augmenter les taux d'approbation et améliorer l'expérience client en adaptant leur compréhension des transactions à leur connaissance des identités qui les sous-tendent.

Créer des clients fidèles

La fidélité à une marque peut être renforcée de plusieurs manières, et les équipes chargées des paiements commencent à les examiner toutes. Certaines impliquent même d’élargir la perspective des paiements au-delà de la simple focalisation sur le monde en ligne.

Par exemple, un client qui a toujours visité vos magasins physiques mais qui achète maintenant sur votre site ou votre application pour la première fois pourrait particulièrement apprécier l'offre de livraison gratuite pour l'encourager à franchir le pas en ligne.

Les équipes de paiement qui peuvent relier les points pour comprendre l'ensemble des interactions d'un client avec leur marque peuvent faire preuve de créativité en utilisant ces connaissances pour offrir aux clients les avantages, les coups de pouce et l'appréciation qui rendent une expérience d'achat véritablement personnalisée.

Adaptez l'expérience de chaque client

En utilisant tous les aspects de ce que vous savez sur un client, vous pouvez garantir que vous lui offrez une expérience de paiement adaptée, même si cela ne correspond pas aux meilleures pratiques standard dans tous les cas. Cela semble contre-intuitif, mais les meilleures pratiques sont de simples coups de pinceau ; ils ne constituent pas toujours un guide fiable pour chaque client.

Par exemple, disons que vous avez un client en Europe qui effectue un achat de 100 $. Les meilleures pratiques standard indiquent que vous devez demander une exemption à SCA. Droite?

Pas nécessairement. Supposons que ce client vienne de Suède et utilise une carte émise en France, et vous savez que le taux d'acceptation d'exemption auprès de cet émetteur est faible. De plus, ce client est bien connu soit de vous, soit d'un fournisseur de confiance qui suit les préférences des clients autour de 3DS, et vous savez que ce client réussit toujours les défis 3DS et qu'il est très habitué à le faire.

Dans ce scénario, il est préférable d'adapter le parcours pour inclure les frictions mineures de la 3DS, qui, vous le savez, ne dérangent pas ce client spécifique, plutôt que de risquer un probable refus injuste de la part de la banque émettrice.

Choisissez le mode de paiement idéal

De même, appliquer une approche globale des meilleures pratiques aux méthodes de paiement est souvent tentant. En effet, la personnalisation est plus puissante.

De nombreuses zones géographiques ont de fortes préférences en matière de paiements en ligne. Aux Pays-Bas, par exemple, il existe iDeal. En Allemagne, il y a SOFORT. Et ainsi de suite. Les équipes de paiement disposent également de données sur les méthodes de paiement particulièrement appréciées des clients de différents pays.

Sur cette base, il peut sembler naturel de rationaliser le parcours client en proposant par défaut le moyen de paiement le plus courant dans la zone géographique concernée. Mais nous sommes tous des individus avec des préférences individuelles.

Si un client qui vit aux Pays-Bas vient sur votre site, mais que vous savez, ou qu'un fournisseur de confiance sait, que ce client utilise toujours Klarna et n'a jamais opté pour iDeal auparavant de sa vie, alors la valeur par défaut que vous lui proposez devrait être Klarna.

Évitez de permettre un comportement abusif

Les autres exemples que nous avons donnés concernaient tous l'amélioration de l'expérience client et la facilitation du parcours client le plus rationalisé possible. Il convient de mentionner un contre-exemple, car il est important de noter que les professionnels du paiement peuvent également jouer un rôle essentiel en aidant à protéger l'entreprise contre les pertes causées par les clients qui abusent habituellement du système.

Dans le cadre de leur rôle élargi consistant à influencer le parcours client au sens large, les équipes de paiement donnent fréquemment des conseils sur les éléments de l'expérience client liés aux paiements, tels que le processus de remboursement. De nombreux processus de ce type visent à rendre les remboursements aussi agréables que possible pour le client, afin de transformer une expérience d'achat potentiellement décevante en une expérience positive.

Cependant, la personnalisation entre en jeu pour éviter les situations où les clients profitent de politiques généreuses. Par exemple, la politique de l’entreprise peut consister à répondre aux plaintes des clients qui prétendent avoir reçu une boîte vide en leur envoyant un deuxième article gratuitement ou en leur proposant un remboursement.

Si votre équipe sait, soit directement via votre site, soit via un fournisseur de confiance, que le client qui appelle au sujet d'une boîte vide a reçu des colis gratuits quatre fois au cours des deux derniers mois sous des noms et des adresses e-mail différents, alors vous pouvez vous assurer que ce client reçoit une réponse différente et n'est pas en mesure d'exploiter les politiques de votre entreprise à son avantage déraisonnable.

Dans le monde d'aujourd'hui, l'optimisation des paiements est synonyme de personnalisation

Des efforts considérables sont déployés pour aider les clients à atteindre le point de paiement. Les équipes de paiement peuvent utiliser leurs connaissances et leur expertise pour personnaliser autant que possible l’expérience client de manières diverses et créatives. Cela supprime les obstacles et offre une expérience agréable avant, pendant et après le paiement afin que chaque transaction possible passe du paiement à la commande confirmée pour une augmentation des revenus et une meilleure expérience client.

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