Opinion d'invité : pourquoi les spécialistes du marketing doivent considérer la diversité comme un impératif commercial

Note de l'éditeur : entrepreneur et investisseur chevronné Donald Thompson écrit une chronique hebdomadaire sur la gestion et le leadership ainsi que sur la diversité et d'autres questions importantes pour WRAL TechWire. Ses chroniques sont publiées le mercredi.

Note aux lecteurs : WRAL TechWire aimerait connaître votre point de vue exprimé par nos contributeurs. Veuillez envoyer un e-mail à: info@wraltechwire.com.

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PARC DU TRIANGLE DE RECHERCHE – Les dirigeants et cadres supérieurs du secteur du marketing et des communications avec lesquels je discute commencent souvent nos conversations par une question difficile : comment puis-je me diversifier suffisamment rapidement pour répondre aux besoins commerciaux de mes clients, tout en abordant le recrutement interne. défis auxquels nous sommes confrontés ? 

Ce que je dis à mes amis du marketing, de la publicité, des relations publiques et des communications stratégiques n’est pas toujours facile à entendre pour eux. Pourtant, la réponse est cruciale, étant donné que ces dirigeants sont tenus responsables par leurs clients et prospects. La réponse simple comporte deux éléments : soyez authentique dans vos efforts en matière de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI) et trouvez des partenaires avec qui travailler jusqu'à ce que votre équipe et votre portefeuille reflètent la culture dans laquelle vous évoluez. 

CHANGEMENT AUTHENTIQUE, PAS DE POSTURATION

Soyons encore plus précis : comment parler de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI) lorsque votre équipe (et 99 % de votre secteur) est blanche ? J'ai code écrit sur ce sujet dans le passé, mais en bref, la solution est d'élargir votre idée de ce que signifie être diversifié, tout en vous engageant dans le difficile travail interne visant à élargir les perspectives de vos équipes. 

Soyons réalistes. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que vos clients (ou prospects) vous confient leur marque – sans doute leur atout le plus important – si votre agence ou votre équipe interne ne reflète en aucun cas les clients qu’ils espèrent cibler. Cependant, si vous avez un véritable plan et que vous progressez vers ses objectifs, vous serez sur la bonne voie. Ensuite, vous devez être prêt à parler de la manière dont ce processus vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats. C’est le genre d’authenticité que comprennent les chefs d’entreprise. 

Vous êtes peut-être majoritairement blanc et dominé par les hommes, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas faire accéder vos meilleures femmes ou employés LGBTQ+ à des postes de direction. Peut-être que vos défis en matière de diversité peuvent être atténués en vous concentrant sur la réussite à long terme grâce à un recrutement spécifique dans des organisations et des universités où vous ne recherchez généralement pas. Créer un plan et le tester ne constitue peut-être pas une solution rapide, mais avoir un plan sera une étape vers la preuve que vous êtes sérieux dans vos efforts. 

Avis des invités : Pourquoi DEI ? « Bon pour la culture – bon pour les affaires »

PARTENARIAT POUR LE SUCCÈS

La race était un thème important de la série télévisée à succès Mad Men, qui a utilisé la race dans les turbulentes années 1960 comme miroir permettant aux téléspectateurs contemporains de réfléchir au peu de progrès que nous avions depuis ces jours. Plutôt que de se concentrer spécifiquement sur la race, Mad Men a utilisé le sujet comme toile de fond (presque comme un personnage supplémentaire), fournissant un contexte aux téléspectateurs contemporains alors qu'ils s'engageaient dans leur propre compréhension de la race.  

Dans un épisode, Pete Campbell n'a pas réussi à convaincre un client (Amiral Télévision) pour placer des annonces dans les journaux et magazines noirs, même s'il disposait de données prouvant de fortes ventes dans les quartiers à prédominance noire, tandis que les ventes en dehors de ces marchés ont chuté. L'équipe de direction d'Admiral ne voulait pas être perçue comme une entreprise vendant principalement aux Afro-Américains plutôt qu'aux Blancs. Il a fallu un étranger – l’expatrié britannique Lane Pryce – pour convaincre les partenaires de l’agence, hommes blancs et plus âgés, qu’ils pouvaient gagner de l’argent en vendant aux consommateurs noirs. Dans ce monde fictif des agences de publicité, il a fallu quelqu’un qui n’était pas un initié pour aider les dirigeants à comprendre une opportunité commerciale à portée de main. 

Aujourd'hui, si une agence ou une équipe marketing interne ne peut pas modifier sa diversité avec le rythme, elle peut certainement progresser vers cet objectif en s'associant avec des consultants, des fournisseurs et des spécialistes qui peuvent fournir un point de vue ou une perspective spécifique pour élargir la diversité de pensée globale de l'organisation. Dans de nombreux cas, je dis à mes collègues de direction qu’ils ne peuvent pas se diversifier suffisamment en vase clos ou par eux-mêmes. Cependant, ils peuvent immédiatement faire appel à des personnes extérieures pour changer la façon dont leurs équipes envisagent les projets et les campagnes. 

Récemment, j'ai parlé à un responsable marketing d'une grande agence du Nord-Est qui m'a dit à quel point il était difficile de diversifier son entreprise. Plutôt que de l'exhorter à se concentrer uniquement sur le recrutement et leur réserve de talents, je lui ai demandé s'il aimerait être présenté à plusieurs consultantes qui se trouvaient être des femmes de couleur. Un partenariat potentiel pourrait rapidement élargir la diversité de pensée de son agence, tout en démontrant aux recrues potentielles et aux clients potentiels que l'agence mettait en action ses valeurs déclarées à propos de DEI. 

Aimerait-il rencontrer ces dirigeants ?  

Sa réponse a été directe : « J’adorerais ». 

La semaine dernière, il m'a fait savoir qu'il avait parlé avec mes contacts et que leurs conversations puissantes et significatives avaient exploré le partenariat sur plusieurs campagnes. Ces étapes relativement simples ont conduit à une empreinte DEI élargie pour une agence qui tente de devenir plus diversifiée, inclusive et équitable. Son entreprise dispose désormais d’un ensemble supplémentaire de voix sur lesquelles elle peut compter. Leurs clients bénéficieront également d’une diversité de pensées en s’adressant aux clients avec une plus grande authenticité. 

Il s'agit d'une victoire majeure qui n'a pas coûté grand-chose au dirigeant par rapport aux bénéfices – une excellente solution qui générera à la fois des revenus et de la bonne volonté. 

Opinion des invités : n'utilisez pas DEI comme bouc émissaire pour de mauvaises décisions commerciales  

LES CLIENTS EXIGENT DE LA DIVERSITÉ

Que ce soit en agence ou en interne, les spécialistes du marketing et les communicateurs sont confrontés à des demandes croissantes de la part des clients concernant les initiatives DEI. Un plus grand nombre de demandes de propositions (RFP) nécessitent désormais une contribution authentique sur la façon dont une agence vit et respire DEI en interne et dans son portefeuille. Du côté des clients, les spécialistes du marketing internes subissent des pressions pour s'adresser à des agences qui représentent des données démographiques similaires à celles des clients qu'ils recherchent. Des deux côtés, vous ne pouvez pas simplement vérifier un boîte de diversité Et espérer le meilleur.

Les dirigeants d'agences du secteur des communications entendent les mêmes murmures : si vous ne pouvez pas prouver que votre stratégie et votre histoire DEI sont réelles, vous vous dirigez vers l'extinction. Ces dernières années, ces murmures sont restés largement anecdotiques, mais nous commençons à en avoir des preuves, surtout lorsqu’on demande aux entreprises de justifier des décisions d’embauche valant des millions de dollars. 

Les spécialistes du marketing en agence et en interne consacrent beaucoup de temps à la narration, ce qui constitue un avantage commercial. Alors que la culture continue d'évoluer vers le DEI comme principal levier pour créer l'excellence en milieu de travail, les dirigeants sont obligés de raconter leur histoire spécifique de DEI dans le cadre de leur ADN de la marque. Le dirigeant centré sur la culture se rend compte qu'il doit raconter cette histoire spécifique. Il est donc dans son intérêt de créer un plan pour expliquer comment il envisage de devenir plus diversifié, plus équitable et plus inclusif, tout en s'associant pour combler ces lacunes jusqu'à un changement significatif. s'est produit. 

L’un des gains les plus importants est lorsque vous pouvez transformer vos employés en authentiques ambassadeurs en insufflant DEI dans votre histoire marketing. Ce sont les gens de la communauté qui parlent de vos produits, de la qualité de votre organisation et de ses réussites. Votre équipe surveille de près. Ils sont parfaitement conscients de ce qui se passe et veulent être fiers de l’endroit où ils travaillent et assimiler ce qu’ils font à des résultats positifs pour eux-mêmes et pour la communauté dans son ensemble. Lorsque les messages internes et externes s'alignent, vous créez essentiellement une équipe de personnes qui défendent la puissance de votre organisation. 

L’essentiel à retenir est que vous devez prendre les mesures nécessaires pour démontrer à vos clients, employés et autres parties prenantes que la façon dont vous parlez de DEI est représentative de la vie professionnelle que vous vivez et épousez. C’est la définition d’une narration authentique. 

À propos de l’auteur 

Donald Thompson est PDG et co-fondateur de Le mouvement de la diversité. Ses mémoires de leadership, Sous-estimé : le chemin improbable d'un PDG vers le succès, est disponible dès maintenant. Il possède une vaste expérience en tant que dirigeant exécutif et membre de conseils d'administration, notamment dans une agence de marketing numérique. Marcher vers l'ouest. Donald est un leader d'opinion en matière d'atteinte des objectifs, de changement de culture et de croissance exponentielle. Entrepreneur, conférencier principal, auteur, Certified Diversity Executive (CDE) et coach exécutif, il est également membre du conseil d'administration d'organisations dans les domaines du marketing, de la santé, de la banque, de la technologie et du sport. Donald est l'hôte du "Leadership à indice d'octane élevé" podcast. Le Mouvement pour la diversité (TDM) permet aux organisations de construire et de renforcer leur culture en liant les résultats commerciaux réels à la diversité, à l'équité et à l'inclusion via une plateforme d'expérience employé évolutive par abonnement. La plateforme de microlearning, «Microvidéos par The Diversity Movement", a récemment été nommé l'un des Fast Company "Idées changeantes du monde 2022. » Navigateur DEI est un service d'abonnement « directeur de la diversité dans une boîte » qui fournit aux petites et moyennes entreprises les outils, les conseils et le contenu qui mènent à l'action et aux résultats. Connectez-vous ou suivez-le sur LinkedIn pour en savoir plus.