Comment créer un programme d'adhésion payant gagnant

Les plates-formes en ligne espèrent passionnément que les modèles d'abonnement payant pourraient être une nouvelle réponse aux plafonds de revenus publicitaires existants. Après tout, à 3-5 $ par membre et par mois, les revenus s'additionneront à coup sûr - ou le font-ils?

Des entreprises commerciales comme Amazon et Costco facturent et ravissent leurs membres avec succès depuis des décennies. Désormais, les entreprises technologiques non commerciales emboîtent le pas. Des plateformes comme Twitter, Casser, YouTube, Discorde, Et même Disney ainsi que Meta commencent à tester des modèles d'abonnement payant aux États-Unis, à la fois pour explorer comment ils pourraient stimuler l'engagement des clients et de la communauté, mais aussi comme une nouvelle source de revenus potentielle. 

La Chine s'est retrouvée dans une situation similaire il y a des années. Parce que la Chine en grande partie a sauté l'ère du PC et de la carte de crédit, ses citoyens ont d'abord été exposés à Internet via des téléphones mobiles - et les publicités sont beaucoup plus ennuyeuses sur un petit écran. Pour ne pas chasser leur base d'utilisateurs, les entreprises de consommation chinoises ont commencé à expérimenter des techniques de monétisation qui minimisaient les publicités. L'une de ces idées était le concept d'abonnements mensuels VIP, selon lesquels les membres qui payaient des frais mensuels peu élevés - généralement moins de 10 $ par mois, un précédent établi par la messagerie instantanée QQ de Tencent - obtiendraient des avantages spéciaux.

Alors que les abonnements payants représentent un modèle de monétisation de longue date en Chine, il commence tout juste à s'implanter en Occident. Les premières expérimentations ont été assez basiques – mais prometteuses. Snapchat+ a plus de 1 millions d'abonnés environ deux mois après son lancement, et le service d'abonnement de 10 $ par mois de Discord, Nitro, qui offre aux utilisateurs des avantages tels que des emojis personnalisés et le streaming vidéo HD, a millions d'abonnés, et a lancé une version moins chère du service — Nitro Basic — pour 3 $ par mois en octobre 2022.

Dans cet article, nous allons plonger dans l'opportunité des programmes d'adhésion payants en Occident et exposer notre cadre pour concevoir un tel programme réussi, basé sur nos enseignements des géants chinois des médias sociaux. Nous explorerons également l'impact des abonnements payants sur l'expérience du consommateur.

TABLE DES MATIÈRES

L'opportunité des abonnements payants

Au cours des cinq dernières années, presque toutes les plus grandes entreprises de médias sociaux en Chine ont mis en place des programmes d'adhésion et VIP complexes et très réussis. Weibo (le Twitter/Instagram de Chine), iQIYI (le Netflix de Chine), Bilibili (le Gen Z Reddit/YouTube de Chine) et Toutiao (la meilleure application de lecture d'actualités) offrent tous différentes saveurs de tactiques de rétention et de récompenses. La seule exception notable est WeChat, qui a choisi de ne pas lancer un tel programme.

 Pour Weibo, iQIYI, etc., la valeur principale des adhésions n'est pas en tant que source de revenus, mais en tant que méthode d'engagement des clients. En 2020, l'adhésion VIP de Weibo représentait 123 millions de dollars de revenus annuels, ce qui ne représentait qu'environ 7 % des revenus globaux - pas une ligne de revenus énorme (voir le tableau ci-dessous), en particulier huit ans après le lancement du programme en 2012 pour une plate-forme avec 521 millions de MAU. . Cependant, 84.8% de membres payants ont utilisé Weibo plus de 15 jours par mois, et les membres VIP ont posté sur Weibo quatre fois plus que les membres non VIP, ce qui prouve l'adhérence et l'attrait du programme.

Alors, comment font-ils? 

Après avoir étudié ces entreprises pendant des années, nous avons observé que les principaux modèles d'adhésion chinois ont un ensemble d'avantages communs qu'ils combinent et remixent de différentes manières pour créer un cadre d'adhésion payant réussi. Les quatre composants les plus courants sont : 1) un mélange d'avantages gagnés et payés ; 2) un système complexe de nivellement et de points ; 3) un équilibre entre flexibilité et fonctionnalité ; et 4) des partenariats avec d'autres entreprises. Dans cet article, nous allons explorer chacun de ces quatre éléments et comment ils contribuent à un écosystème d'adhésion.

Cadre d'adhésion #1. Un mélange d'avantages gagnés et payés 

Les modèles d'adhésion actuels aux États-Unis - comme avec Twitter Blue ou Snapchat + - utilisent la formule de base de payer X dollars, obtenez Y fonctionnalités en retour. Les modèles d'adhésion chinois élargissent cela avec la gamification. Les abonnements payants vous offrent un forfait d'abonnement de base initial, mais des avantages supplémentaires ne sont débloqués qu'avec une utilisation accrue. Contrairement à Nitro de Discord, où les utilisateurs peuvent choisir entre l'achat d'un abonnement mensuel de base ou premium, les modèles chinois font que tous les membres payants commencent au niveau 1 - et les fonctionnalités premium sont gagnées au fil du temps, gratuitement.

Pour 3.50 USD par mois, les membres VIP de Weibo peuvent modifier leurs messages, avoir des autocollants amusants à côté de leurs commentaires, accéder à des emojis VIP et bien plus encore (voir le tableau ci-dessous). Mais l'utilisation continue de Weibo déverrouille plus de fonctionnalités telles que l'épinglage de plusieurs publications. (Cela évite également une situation où vous opposez les membres les plus riches à ceux qui ont moins de moyens.)

En offrant un mélange d'avantages payés et gagnés, les plates-formes ont plus de carottes pour encourager des comportements d'utilisateurs spécifiques. Par exemple, si Weibo voulait tester une nouvelle fonctionnalité qui permettrait aux utilisateurs de s'envoyer des cartes de vœux virtuelles, ils pourraient encourager ce comportement en faisant de l'utilisation de la fonctionnalité une exigence pour débloquer des niveaux d'adhésion plus élevés. Certains exemples d'avantages gagnés actuellement disponibles sur Weibo incluent la possibilité de récupérer des publications supprimées, l'augmentation de l'espace de stockage dans le cloud ou l'augmentation du nombre maximum d'utilisateurs dans une discussion de groupe. Les avantages gagnés rendent l'adhésion moins sur les nantis et les démunis, car certains avantages ne peuvent tout simplement pas être achetés. Cela crée également un mécanisme de bien-être pour récompenser les membres les plus engagés.

La plate-forme populaire Gen Z Bilibili pousse ce concept mérité à l'extrême. Les utilisateurs peuvent payer 3.50 USD par mois pour un abonnement VIP qui leur offre des remises exclusives, du contenu vidéo premium en 1080p, et plus encore. Mais pour débloquer des fonctionnalités convoitées, comme la possibilité de publier un commentaire "puce" qui survole l'écran de droite à gauche pendant une vidéo, les utilisateurs doivent réussir un examen d'adhésion de 100 questions sur un sujet spécifique (comme les jeux, l'anime , musique, mode ou fitness). Seuls ceux qui réussissent l'examen sont considérés comme des experts dans des domaines spécifiques – et digne de publier des vidéos et des commentaires sur ce sujet. Les membres de niveau supérieur peuvent amener leurs interactions à un autre niveau, en publiant des commentaires qui apparaissent sur différentes parties de l'écran, dans différentes couleurs éblouissantes. Bien que cette fonctionnalité puisse sembler fantaisiste, les questions du test (comme indiqué ci-dessous) sont difficiles et réussir le quiz donne aux utilisateurs un sentiment d'accomplissement et une crédibilité méritée. Les utilisateurs sont vraiment ravis de prouver qu'ils sont des experts en la matière et de justifier pourquoi leurs commentaires méritent d'être affichés au-dessus de ceux des autres. Ils ont également gagné le droit que leur contenu se démarque. C'est très différent du Twitter d'aujourd'hui, où il y a beaucoup de gens avec des suivis massifs qui ne sont pas nécessairement des experts dans leurs sujets respectifs. C'est une nouvelle tournure à la motivation sous-jacente des comptes vérifiés - c'est une expertise vérifiée.

Le quiz d'adhésion de Bilibili a l'avantage supplémentaire de pouvoir enseigner aux utilisateurs de la plateforme des règles d'engagement spécifiques pour favoriser une communauté saine et positive ! Pour ce faire, il pose des questions spécifiques sur les membres de Bilibili et les règles de la plate-forme aux côtés de questions thématiques. Exemples de questions de la communauté :

Lorsque vous comparez la liste des fonctionnalités VIP de Weibo avec celle de Twitter Blue, il est passionnant d'imaginer à quel point il y a plus de place pour l'innovation sur les plateformes occidentales. Nous sommes toujours dans les premières manches !

Cadre d'adhésion #2. Un système complexe de nivellement et de points

Nous savons donc que les membres payants ne peuvent débloquer des fonctionnalités que s'ils parviennent à un niveau d'adhésion supérieur. Mais comment les utilisateurs peuvent-ils accéder à des niveaux supérieurs et à la plate-forme derrière l'adhésion ?

Les entreprises chinoises utilisent un système de nivellement ou de points pour donner aux utilisateurs un sentiment de progrès. Ce type de système d'adhésion nuancé crée un gagnant-gagnant entre l'utilisateur et la plate-forme : les utilisateurs s'amusent pendant qu'ils gagnent et accumulent des points pour débloquer plus de fonctionnalités, et les plates-formes ont un moyen d'encourager de nouveaux comportements d'utilisateurs.

La mise à niveau est amusante pour les utilisateurs

Compte tenu des faibles coûts mensuels associés à ces adhésions, l'un des objectifs est simplement d'être amusant - quelque chose qui se perd souvent lorsque les entreprises américaines pensent à leurs programmes d'adhésion payants. Du point de vue de l'utilisateur, il est important de se rappeler que des millions de personnes se connectent chaque jour aux plateformes sociales simplement parce qu'elles l'apprécient. Gagner des points d'adhésion est généralement une réflexion après coup, mais c'est une sensation agréable lorsque vous recevez la notification que vous avez atteint le niveau suivant et que vous avez un nouvel ensemble de fonctionnalités à explorer. Ce sentiment de progrès - de construire quelque chose avec de la valeur, d'ouvrir un cadeau de fonctionnalités - ravit les utilisateurs. Pour Weibo, les niveaux progressent comme suit : VIP 1 (150 points), VIP 2 (90,000 3 points), VIP 270,000 (4 540,000 points), VIP 5 (900,000 6 points), VIP 1,500,000 (7 3,600,000 points), VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX points), et VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX points).

Pour ajouter au plaisir, certaines plates-formes permettent aux utilisateurs d'utiliser les points accumulés pour encaisser des remises et des coupons sur la plate-forme - tels que des cadeaux virtuels - ainsi que des articles IRL amusants, comme des billets de tombola ou des renouvellements d'adhésion gratuits. Un équivalent occidental pourrait être si Netflix introduisait un système de points où les utilisateurs gagnaient des points pour avoir regardé des émissions spécifiques pendant certaines périodes. Ces points pourraient ensuite être échangés dans un magasin VIP contre des produits spécifiques à l'émission, dont les produits ne sont disponibles que pour les utilisateurs d'un certain niveau. Les possibilités sont infinies.

Incitation à un nouveau comportement

Alors que les utilisateurs apprécient le sentiment de progrès lorsqu'ils accumulent des points, les plates-formes gagnent de nouvelles façons d'inciter les utilisateurs à essayer de nouvelles fonctionnalités ou à cultiver un comportement. En regardant à nouveau Weibo, un avantage particulièrement précieux est la possibilité d'épingler deux publications en haut de votre page (l'équivalent américain serait la possibilité d'épingler deux tweets en haut de sa page Twitter). Étant donné que cet avantage n'est disponible que pour les utilisateurs ayant atteint le niveau 3, les utilisateurs de Weibo sont incités non seulement à payer pour un abonnement de base au niveau 1, mais également à faire le travail pour passer au niveau supérieur afin de débloquer cet avantage.

Les avantages de nivellement peuvent également aider à pousser les abonnés mensuels vers les abonnés annuels. Weibo permet aux utilisateurs de passer au niveau 3 en choisissant simplement un forfait annuel au lieu d'un forfait mensuel. Bilibili réserve une poignée d'avantages aux abonnés annuels uniquement, tels que les noms d'utilisateur colorés. En déplaçant certains avantages des abonnements mensuels aux abonnements annuels, les plateformes peuvent inciter les utilisateurs à sélectionner des abonnements annuels dès le départ, augmentant considérablement les chances que l'acquisition de cet utilisateur soit rentable lors du premier achat.

Maintenant que nous avons décrit pourquoi les plates-formes devraient offrir des systèmes complexes de nivellement ou de points, voici quelques-unes des façons tactiques dont les utilisateurs peuvent accumuler des points sur les différentes plates-formes hors de Chine :

Cadre d'adhésion #3 : Un équilibre entre flexibilité et fonctionnalité

Lors de la conception d'un modèle d'adhésion - en particulier ses avantages - il est important d'envisager d'intégrer un mélange de flexibilité (c'est-à-dire des expressions sociales visibles pour le reste de la communauté) et de fonctionnalité (c'est-à-dire des avantages utilitaires). Toutes les plateformes sociales, dans une certaine mesure, encouragent leurs membres à afficher leur statut social au sein de la plateforme, et les plateformes chinoises ne font pas exception, bien qu'elles essaient de trouver un bon équilibre entre les deux extrêmes.

Décor visuel

Les bleus de Twitter images de profil NFT en forme d'hexagone sont un exemple parfait de la façon dont les entreprises peuvent aider les photos de profil de leurs membres à se démarquer. Ces aspects ludiques de se montrer sont au cœur de la raison pour laquelle les gens utilisent des applications de médias sociaux comme Twitter et Instagram en premier lieu. Les exemples chinois vont encore plus loin. Certaines plateformes, comme Weibo, encouragent les utilisateurs à décorer ou à accessoiriser leurs photos de profil VIP avec des détails comme des cornes, des chapeaux, des nœuds, des couronnes, voire un chapeau de Père Noël ! (Voir ci-dessous.) Considérez-les comme un « glaçage » pour votre profil externe.

Il existe également des décorations internes que seuls les utilisateurs individuels peuvent voir, telles que des skins d'application ou des icônes d'application sur l'écran d'accueil. Ci-dessous deux exemples de décorations personnelles sur Weibo avec deux thèmes différents : Le roi Ling ainsi que Les Vengeurs.

Dans le tableau des fonctionnalités Weibo ci-dessus, vous pouvez voir un mélange sain de flexibilité et d'utilité. Certains utilisateurs sont attirés par l'adhésion VIP pour les fonctionnalités supplémentaires, tandis que pour d'autres, l'attraction principale pourrait être de se démarquer ou d'avoir plus de possibilités d'expression personnelle. Cette combinaison de flexibilité et de fonction est le secret sous-jacent de la raison pour laquelle tant de systèmes d'adhésion chinois nivelés ont un attrait de masse.

Flexibilité de votre statut acquis

Sur Bilibili, seuls les utilisateurs VIP qui réussissent l'examen d'adhésion sont autorisés à publier des commentaires. Mais en acquérant cette capacité, les utilisateurs qui sont au niveau 2 (après avoir gagné 200 points) peuvent également faire apparaître leurs commentaires dans différentes couleurs, pour les aider à se démarquer rapidement. Et les utilisateurs qui sont au niveau 3 (après avoir gagné 1,500 XNUMX points) peuvent voir leurs commentaires apparaître dans une section réservée sur l'écran qui n'est disponible que pour les experts VIP. Ce type d'expression sociale a deux objectifs : il aide les téléspectateurs ordinaires à identifier rapidement les commentaires qui sont susceptibles d'avoir une valeur ou une qualité supérieure, et il aide également les affiches expertes à se sentir spéciales.

Utilité fonctionnelle

L'ensemble de fonctionnalités le plus évident des abonnements VIP est peut-être l'utilité fonctionnelle - la possibilité de modifier les publications, l'analyse des utilisateurs, plus de fonctionnalités de confidentialité, plus de couleurs/autocollants/emojis/filtres, etc. Mais lorsqu'il s'agit de fonctionnalités utilitaires, il est utile de penser à les besoins des influenceurs et des créateurs de contenu. Deux fonctionnalités utilitaires particulièrement puissantes pour les créateurs sur Weibo sont la possibilité d'épingler plus d'un message et la possibilité de "suivre fantôme" d'autres membres de manière anonyme. Épingler plus d'un message est particulièrement utile pour les créateurs de contenu qui ont besoin de promouvoir plusieurs choses (par exemple, un livre récemment publié et une vidéo musicale). Et la possibilité de suivre quelqu'un de manière anonyme permet aux influenceurs de suivre leurs amis réels en privé sans que les fans ne perturbent leur vie personnelle (c'est-à-dire, plus besoin d'un faux compte). 

Comme autre exemple d'utilité, les membres VIP payants d'iQIYI ont accès aux nouvelles séries dès leur sortie tandis que les non-membres doivent attendre 14 jours. De plus, ces séries à accès anticipé sont présentées avec des images (4K) et un son (Dolby audio) de meilleure qualité. Ils ont également accès à des événements de célébrités hors ligne et à un service client dédié. 

Cadre d'adhésion #4. Partenariats avec d'autres entreprises

En Chine, de nombreuses grandes entreprises de médias sociaux concluent des partenariats croisés avec des entreprises non compétitives pour augmenter leur clientèle. C'est un échange en ligne qui profite aux deux parties, et serait l'équivalent de Twitter Blue offrant à ses membres un abonnement gratuit à Spotify en tant qu'avantage. Ce type de partenariat entre entreprises en ligne ne s'est pas encore généralisé aux États-Unis ; les équivalents les plus proches sont les programmes de réciprocité des musées hors ligne, où l'adhésion à un musée vous donne un accès gratuit à une liste sélectionnée d'autres musées à travers le pays. 

Parmi les nombreux partenariats croisés entre les entreprises de médias sociaux en Chine, Weibo propose des collaborations parmi les plus créatives. Les membres Weibo VIP qui s'abonnent au service pendant plus de trois mois bénéficient automatiquement d'un essai d'un mois d'accès VIP à Youku ou QQ Music. Ou, s'ils paient 2 $ de plus par mois, ils peuvent obtenir un abonnement mensuel combiné à prix réduit à Youku ou QQ Music. 

Autre exemple, iQIYI propose une carte de membre numérique comarquée avec le détaillant en ligne JD.com pour 35 $ par an. Étant donné qu'un abonnement annuel à iQIYI est de 30 $ et qu'un abonnement annuel à JD.com est de 40 $, les utilisateurs économisent plus de 50 % en achetant les deux ensemble ! Cela équivaudrait à ce que Netflix ait un abonnement groupé avec Amazon Prime, avec une remise intégrée. Les adhésions co-marquées sont une offre groupée, ce qui signifie que les utilisateurs peuvent désormais obtenir deux services pour le prix d'un ; les utilisateurs ne peuvent pas non plus annuler un seul service, car les deux font partie de l'accord. iQIYI propose également un forfait groupé avec Starbucks qui comprend la livraison gratuite de café et des surclassements de boissons, ce qui peut entraîner une économie de 30 %.

Conclusion

Les racines des programmes d'adhésion mensuels en Chine sont profondes, car QQ Messenger a introduit et popularisé en masse le concept auprès des internautes il y a plus d'une décennie et demie. Alors que de plus en plus d'entreprises occidentales recherchent revenus non publicitaires modèles, les abonnements payants seront de plus en plus à l'esprit des entreprises de médias sociaux, des sociétés de divertissement, du commerce électronique et même de la vente au détail physique. À titre d'exemple amusant, même Kentucky Fried Chicken a un programme d'abonnement mensuel très populaire en Chine où 4 $ par mois vous offrent 40 % de réduction sur les forfaits petit-déjeuner, du café à prix très réduit (0.21 $ pour une grande tasse) et une livraison quotidienne gratuite sur les commandes de plus de 5.40 $. . Les rabais des membres aident à faire des voyages à KFC une habitude quotidienne régulière. Et bien sûr, KFC China ne manque pas une belle opportunité de cobranding. Avec cette «carte de membre» Minion, les membres ont droit à des billets quotidiens pour les studios Universal de Pékin. 

Les plates-formes chinoises expérimentent des modèles d'adhésion payants depuis plus d'une décennie et offrent de nouveaux cadres à considérer par l'Occident. Ils sont également une excellente source d'idées pour des fonctionnalités individuelles qui sont universelles. Chacun des quatre cadres dont nous discutons ci-dessus est pertinent pour les États-Unis : un mélange de partenariats rémunérés et gagnés, de nivellement, d'expression et d'utilité, et de distribution. La gamification de ce que signifie être membre n'est pas seulement une nouvelle source de revenus ; plus important encore, c'est un moyen d'approfondir l'engagement avec les utilisateurs existants et de transformer les utilisateurs moyens en super utilisateurs. 

Rapports supplémentaires par Avery Segal et Apple Liu.

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