Comment ZA Bank et Generali font de la bancassurance numérique

L'idée de la bancassurance numérique fait son chemin depuis plusieurs années, mais en Asie, il semble qu'il n'existe qu'un seul exemple complet. En avril dernier, ZA Bank, une banque virtuelle à Hong Kong, s'est associée à Generali pour proposer des produits d'assurance entièrement numériques.

Un an plus tard, les deux partenaires proclament un succès timide, mais sans dévoiler la valeur des primes vendues. Pourtant, ils reconnaissent tous les deux que le modèle reste un travail en cours.

Les consultants battaient le tambour de la bancassurance numérique avant la pandémie de Covid. Un rapport McKinsey de 2019 a noté qu'à l'échelle mondiale, les canaux de bancassurance numérique ne représentaient que 2 % des ventes d'assurance-vie, car les succursales bancaires et les conseillers physiques restaient dominants.

Les banques et les compagnies d'assurance ont mis du temps à se numériser.

Pot au noir numérique

Les assureurs ont renoncé à numériser tout produit complexe. Parce qu'ils dépendent d'intermédiaires, ils n'ont pas les moyens de collecter suffisamment de données sur les assurés pour leur proposer des offres personnalisées. Pour cela, ils doivent s'appuyer sur les banques, qui ont une relation plus large avec les clients.

Au sein des banques, cependant, l'assurance a tendance à être le cousin pauvre des autres produits de gestion de patrimoine au sein des banques. Ils insèrent généralement une assurance en plus d'une offre d'investissement ou de richesse existante, plutôt que de la considérer comme une verticale stratégique. Le déclin des succursales bancaires – accéléré pendant la pandémie – et la réduction des coûts dans les banques signifient qu'elles vendent moins d'assurances et recueillent moins d'informations sur leurs clients.

De nombreuses banques de détail ont réorganisé leurs capacités numériques, mais estiment que les produits d'assurance qui se vendent en ligne ne sont pas très lucratifs - elles n'investissent donc pas davantage dans cet espace.

Les compagnies d'assurance paient grassement les banques pour les relations de bancassurance. Cela les rend dépendants des banques, même s'ils n'obtiennent pas la valeur qu'ils espéraient. Leur alternative est de passer eux-mêmes au numérique, mais les assureurs sont confrontés à des problèmes d'héritage encore plus importants que les banques.

Les assureurs peuvent-ils bricoler le numérique ?

La réponse évidente est de s'engager dans davantage d'activités de partage de données, peut-être avec une insurtech ou un courtier d'assurance au milieu. Mais les modèles d'assurance ouverts en sont encore à leurs balbutiements, car les banques et les assureurs sont aux prises avec la gouvernance des données et l'idée que les clients doivent être ceux qui décident comment, quand et où leurs données peuvent être partagées ou utilisées.

Un certain nombre de banques ont numérisé certaines parties de leur processus de bancassurance. DBS, par exemple, a numérisé une partie de la paperasserie sur les polices de Manuvie, avec l'aide de CoverGo, une insurtech.

De tels exemples ne vont pas plus loin. Ils préremplissent des formulaires pour le personnel de la banque, génèrent des profils, recommandent des produits adaptés, puis les remettent à l'agent d'une compagnie d'assurance. Ce sont de grandes améliorations qui éliminent beaucoup de maux de tête, mais elles ne sont pas numériques de bout en bout.

Parties du processus

C'est ce qui distingue la relation entre ZA Bank et Generali. ZA Bank, maintenant âgée de trois ans, est l'une des banques virtuelles de Hong Kong. Il n'a pas de gestionnaires de relations. Il n'a pas de branches. Certains concurrents ont lancé des initiatives de richesse numérique, mais pas encore de modèle de bancassurance.

Cela dit, alors que le bancassurance une partie de la vente de la police est entièrement numérique, la l'expérience client n'est pas. En fin de compte, ZA Bank transmet de nombreuses informations client à un agent commercial Generali. Mais en ayant le côté bancaire de la transaction entièrement numérique, cela crée plus d'efficacité et un parcours client différent.

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Boston Consulting Group a aidé ZA Bank et Generali à construire leur processus de bancassurance. Penny Law, directrice générale et associée, s'exprimant lors d'une conférence organisée par InsurTech Connect, a déclaré que le nouveau modèle repose sur trois tendances.

Le premier est la personnalisation, un thème fourre-tout dans les services financiers. Les entreprises utilisent l'intelligence artificielle et l'analyse des mégadonnées pour déterminer comment cibler les clients individuels avec le bon produit au bon moment. La bancassurance numérique est un domaine naturel.

Deuxièmement, il y a un nouvel accent mis par les banques sur la santé et le bien-être. Il ne s'agit pas de polices d'assurance traditionnelles vendues par les banques (les banques se concentrent généralement sur des produits complexes liés à l'investissement, qui imposent une commission élevée). Mais le bien-être offre aux banques de nombreux points de contact potentiels avec les clients ; c'est un thème qui leur donne une excuse pour dialoguer régulièrement avec les clients, ce qui leur permet de collecter beaucoup plus de données sur les utilisateurs. La bancassurance numérique devient un outil utile pour ancrer plus profondément une banque auprès de ses clients.

La troisième tendance est l'omnicanal, utilisant toutes sortes de moyens pour convertir les prospects en ventes. "Il s'agit de nourrir", a déclaré Law, "de faire correspondre le bon vendeur avec le client." En effet, il s'agit de prouver que les modèles numériques peuvent signifier des ventes, et si les représentants des banques commencent à générer des affaires, ils adopteront les outils numériques.

Le rôle du consentement

ZA Bank a pris ces principes et les a fait fonctionner dans le monde réel.

"Normalement, la banque fournit les clients, identifie leurs besoins et les réfère à une équipe spécialisée qui vend des assurances", a déclaré Calvin Ng, directeur général alternatif de ZA Bank. Mais une banque virtuelle n'a pas d'équipe RM ou spécialisée. Il génère toujours une référence à la compagnie d'assurance, mais à une étape différente du processus.

"Nous ne voulons pas simplement créer un formulaire et le transmettre", a déclaré Ng. "Nous créons une expérience transparente dans laquelle les clients se sentent responsabilisés, et nous créons un meilleur parcours de vente, pas seulement la génération de prospects."

Quelle est la différence? D'abord, il y a ce qui se passe dans les coulisses. La technologie de ZA Bank identifie un client naviguant sur son application à la recherche de produits liés à l'assurance. Sa technologie est conçue autour de microservices, une architecture qui structure une application comme un groupe vaguement aligné de services très spécifiques, qui peuvent être branchés ou contournés comme des blocs de construction. C'est la stratification technologique qui permet un développement de produit rapide et flexible.

Ces microservices sont connectés au partenaire d'assurance de ZA Bank (qui comprend également la filiale Zhong An International ainsi que Generali). L'assureur transmet beaucoup d'informations sur les produits à la banque. Lorsqu'un client de la banque consulte ces informations dans l'application de la banque, le système lui attribue immédiatement un agent d'assurance ou un conseiller financier. Le client verra le conseiller et ses détails pertinents, y compris sa licence et une proposition de rendez-vous - un peu comme commander une voiture Uber, avec le chauffeur, la voiture et le pick-up formulés en quelques secondes.

La vitesse fait partie de ce processus. La transparence aussi. Avant que les informations ne soient envoyées à Generali pour aligner un conseiller, le client doit approuver le partage de ses données. "Vous voyez que vos informations ont été transmises après avoir appuyé sur le bouton", a déclaré Ng. "C'est le contrôle."

Il recadre l'idée de personnalisation - offrir le bon produit à la bonne personne au bon moment - comme étant un processus axé sur le consentement. Il s'agit de s'assurer que le client est connecté au bon fournisseur de services après avoir accepté de laisser la banque transmettre ses informations. C'est peut-être plus performant qu'un modèle commercial radicalement nouveau, mais c'est censé engendrer la confiance - ce qui est important pour les nouvelles entreprises exclusivement numériques.

Modification du comportement des agents

Du point de vue de l'assureur, la confiance ne concerne pas seulement les clients. Il s'agit aussi de leurs intermédiaires.

« Comment pouvons-nous vendre cela aux agents ? » a déclaré Lai Windian, directeur commercial de Generali Hong Kong. « Nous avons besoin qu'ils aient d'abord les outils numériques. Ils doivent voir l'avantage de collecter plus de données sur les clients. »

Cela répond à l'un des défis de la vente d'assurance en ligne. Dans une agence bancaire, un client doit remplir de nombreux documents qui le décrivent – ​​son travail, son salaire, ses habitudes de santé, etc. Il n'y a pas le même type de temps ou d'espace dans une interaction numérique pour amasser de tels détails.

Lorsqu'un agent Generali est mis en relation avec un client sur l'application de ZA Bank, il est confronté à une nouvelle situation. Un agent traditionnel courtisera les clients qu'il connaît. Maintenant, ils sont nourris de rencontres avec des gens qu'ils ne connaissent pas. Par conséquent, ils ont besoin de compétences en gestion de bases de données. Tout d'abord, développer un profil du client. Deuxièmement, pour les garder organisés, comme recevoir des rappels pour appeler les clients à temps ou gérer leur calendrier de réunions.

Ces outils aident également les banques à surveiller et à mesurer les performances des agents. Le système suivra le temps d'un représentant commercial, ses interactions avec les clients et sa connaissance des produits. Il est conçu pour améliorer les conversions ou éloigner les représentants des prospects qui s'avèrent être des ratés. 

Mais amener les agents commerciaux à le faire n'est pas facile. Ils s'habituent maintenant à utiliser les médias sociaux ou les canaux de messagerie comme WhatsApp pour se connecter avec des clients potentiels. "Il est difficile de leur demander de suivre leurs activités", a déclaré Lai. « Mais nous pouvons utiliser ces données pour savoir quelle partie du processus de vente fonctionne, et nous transmettons ces informations aux agents. Aujourd'hui, toute l'équipe de vente affiche de meilleurs résultats, ce qui rend l'offre de la bancassurance numérique plus durable. »

Itérer et améliorer

Le processus est susceptible de s'améliorer. Les agents d'assurance réaliseront progressivement les avantages d'un processus davantage axé sur les données. La banque accumulera plus de données qu'elle en croquera pour optimiser le processus et affiner son marketing, tout en trouvant également des partenaires supplémentaires qui fourniront un pipeline d'utilisateurs.

De nombreux défis restent à relever. Pour Ng, il s'agit de réduire les produits pour les rendre aussi simples que possible. Actuellement, ZA Bank propose plusieurs produits d'assurance, notamment des plans de protection pure, des rentes de retraite et plusieurs plans liés à l'investissement.

Pour Lai, le défi pour Generali est de travailler avec un distributeur axé sur les données car les assureurs sont lents. Mais elle apprend que, dans le monde numérique, les produits sont des marchandises. La valeur ajoutée est dans l'emballage, même de petites choses comme l'ajustement des couleurs ou la façon dont quelqu'un le voit sur un écran. De tels éléments sont faciles à ajuster pour un assureur, par rapport à la structure du produit, comme les primes ou les caractéristiques du produit.

Les campagnes de vente numériques sont également faciles à analyser, ZA Bank étant en mesure de fournir des mises à jour quasi instantanées de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Les partenaires peuvent consulter les notes sur l'application, les commentaires des utilisateurs et, surtout, l'impact en temps réel sur les ventes chaque fois qu'ils déploient une fonctionnalité différente. Parfois, la réalité est dure, mais au moins les agents de l'assureur ne peuvent pas obscurcir. "Les abandons ne peuvent pas être falsifiés", a déclaré Lai.

Mais lorsqu'il s'agit de divulguer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, les partenaires restent silencieux. Ng et Lai ont refusé CreusezFindemande de détailler les primes vendues par le biais de leur rapprochement. La plus grande différence entre la bancassurance numérique et la bancassurance traditionnelle est peut-être qu'elle modifie la dynamique de pouvoir entre le distributeur et le fabricant. Pour une jeune banque virtuelle comme ZA Bank, le succès est existentiel, alors que pour l'assureur, c'est une expérimentation.

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