Recuit: A processus qui modifie les propriétés d'un matériau pour le rendre plus maniable. Il est recommandé de recuire les métaux avant qu'ils ne soient assemblés. De cette façon, les pièces resteront alignées pendant le processus de brasage sans être affectées par les contraintes de travail appliquées développées pendant la fabrication.
Recuit marché : L'effort qu'une entreprise déploie pour se rendre et rendre un marché suffisamment flexible pour une mise sur le marché précoce. Cela s'applique lorsque l'entreprise a une meilleure idée que le marché de ce dont le marché a besoin et doit donc travailler dur pour surmonter la forme inhérente du marché. Et cela peut prendre des années de lutte pour des progrès relativement modestes.
Tandis que création de catégorie est un sujet important dans l'arc long d'une entreprise, il ne fournit tout simplement pas de conseils utiles sur la façon dont une startup peut passer du produit à, disons, les faibles dizaines de millions de revenus récurrents annuels (ARR) sur un marché précoce.
De plus, c'est devenu en quelque sorte un faux récit selon lequel si seulement vous "faites de la création de catégories", vous pouvez faire basculer un marché d'un marché basé sur le push à un marché basé sur le pull. En réalité, de nombreux marchés ne deviennent jamais basés sur l'attraction, et de nombreuses entreprises se fraient un chemin vers une taille significative en menant une bataille après l'autre - en montant et avec beaucoup d'efforts - mais toujours jamais tout à fait "franchir le gouffre".
D'autre part, comprendre comment construire une entreprise face à un marché nouveau, immature ou inexistant is un sujet qui devrait obséder les startups. Trouver l'adéquation produit-marché (PMF) n'est qu'une partie du voyage. La plupart des entreprises ne trouvent pas un produit magique qui se trouve juste à résoudre un problème clé sur le marché, ce qui rend leur plan de mise sur le marché (GTM) simple. Au contraire, ils s'engagent dans une bataille de plusieurs années marteler la merde de l'entreprise ainsi que le marché simultanément, essayant de faire tenir les deux ensemble. C'est un cycle de rétroaction qui commence souvent par la vision du produit, passe aux ventes et au marketing, puis revient au produit. Le cycle se poursuit tandis que l'entreprise se transforme en quelque chose de façonné par le marché, et le marché s'adoucit au point où il peut consommer le produit.
Nous nous référons à cette danse conjointe entre l'entreprise et le marché comme recuit entreprise-marché - ou recuit de marché, pour faire court - pour essayer de capturer la quantité insensée d'efforts nécessaires pour intégrer l'entreprise et le marché en tant qu'entreprise marchent vers ses premiers 30 millions de dollars en ARR. (Enfer, parfois, l'entreprise et le marché ne se recoupent que plus près de 100 millions de dollars). Le recuit de marché est différent de trouver PMF parce qu'il se concentre sur les étapes qu'une entreprise doit suivre pour se façonner à la fois elle-même et un marché précoce, plutôt que de supposer qu'il existe un combo produit-marché existant qu'il suffit de trouver. Et son différent de la création de catégorie en ce sens qu'il considère les étapes tactiques qu'une startup doit prendre pour renforcer sa vision sur le marché avant que l'un ou l'autre ne soit prêt, plutôt que le long arc de création d'un marché nommé avec un nouvel acheteur, budget ou catégorie - ce qui peut ne jamais arriver.
Malheureusement, notre expérience avec le recuit du marché est qu'il y a peu de réponses faciles. Pourtant, il y a beaucoup de choses que les startups peuvent faire pour mieux se positionner pour réussir. Il existe également de nombreux pièges courants à éviter, souvent le résultat de mauvais conseils qui sévissent dans cet espace particulier.
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Le but de cet article est en grande partie d'introduire la notion de recuit de marché et de la différencier du PMF et de la création de catégories. Cependant, pour le rendre concret, nous passerons en revue certaines des considérations GTM les plus importantes qui sont particulièrement pertinentes pour les entreprises qui estiment qu'elles doivent au moins expérimenter les ventes à l'étranger.
Recuit et vente sur le marché de l'entreprise
Apprenez le bon GTM de le marché
Un point de décision clé dans la navigation sur les premiers marchés consiste à déterminer la bonne approche GTM. La dure vérité est que déterminer la bonne approche GTM est souvent autant une exploration que de trouver un produit adapté au marché, car la façon dont le marché achète est beaucoup plus probablement dictée par le marché que par l'entreprise. Cela peut prendre de nombreuses années et de faux départs pour trouver le bon mouvement GTM, et la plus grande erreur que les entreprises commettent est de verrouiller et de mettre à l'échelle un mouvement GTM trop tôt.
Il est très tentant d'essayer d'imposer un certain mouvement GTM sur un marché. De nombreux fondateurs, par exemple, optent par défaut pour une approche ascendante parce qu'ils pensent que c'est moins cher ou que cela joue sur les points forts du produit de la première équipe. En effet, les entreprises ascendantes sont généralement beaucoup plus efficaces et prévisibles à construire lorsqu'elles fonctionnent. Mais la méthode ascendante ne fonctionne qu'avec certains produits sur certains marchés. Et pour les marchés très précoces, il a tendance à être beaucoup plus difficile (mais pas impossible) de montrer la valeur sans avoir une conversation avec le client. Au fil des ans, nous avons vu de nombreuses entreprises essayer de procéder de manière ascendante, échouer, puis recourir aux ventes.
Alors prenez votre temps. C'est dur. Il faut souvent des années de broyage avec très peu à montrer. Il est important de se rappeler que le modèle de vente le plus cher est celui qui ne fonctionne pas.
Commencez par les ventes du fondateur
Sur les premiers marchés, si le bon mouvement GTM est inconnu, ou s'il est clair que la bonne approche est descendante, il est préférable pour les entreprises de doubler les ventes des fondateurs. Si un fondateur ne peut pas le vendre, personne ne le peut. Les ventes des fondateurs peuvent amener une entreprise beaucoup plus loin que ne le pensent de nombreux conseils d'administration, certainement jusqu'aux premiers 4 millions de dollars environ en ARR. En cours de route, il est bon d'embaucher quelques représentants commerciaux expérimentés pour vous aider à naviguer dans le processus d'approvisionnement et à explorer le marché, mais ils n' remplacer l'implication des fondateurs dans le processus de vente évangélique.
Ces représentants (que nous appelons représentants de la renaissance) doit avoir de l'expérience sur les premiers marchés et avoir les connaissances nécessaires pour expérimenter diverses approches de vente. Il est préférable d'en embaucher deux ou trois pour l'équipe initiale, et s'ils ont des antécédents différents, cela aidera à élargir l'exploration. De plus, la participation de plusieurs représentants à la vente précoce aidera à atténuer les valeurs aberrantes réussies ou non.
Les représentants de Renaissance doivent aider à fournir des informations sur l'acheteur, les cas d'utilisation, les prix, les approches GTM et d'autres considérations. De plus, un bon représentant de la renaissance devrait également aider à déterminer si une stratégie plus ascendante est vraiment appropriée. jeIl n'est pas rare qu'une entreprise embauche deux ou trois vendeurs avant de trouver son premier représentant Renaissance.
Malgré leur expérience, ne vous contentez pas de supposer que la nouvelle équipe de vente peut fonctionner sans aucune orientation. Au lieu de cela, organisez des réunions de vente hebdomadaires auxquelles les fondateurs, les commerciaux et le marketing assistent, discutant de ce que tout le monde voit et entend dans leurs interactions avec les prospects externes et les parties prenantes. Le recuit est un effort de toute l'entreprise. Plus le contexte est partagé, mieux c'est.
Ce que font les AE sur les premiers marchés
Pour les entreprises proposant des produits techniques, il est très rare qu'un représentant de compte - même un représentant de la renaissance - puisse convaincre efficacement un client qu'un produit lui convient (nous appelons cela amener le client à la « clôture technique »). Au tout début, c'est le travail des fondateurs. Quels AE, ou chargés de compte, bon pour savoir si une opportunité est réelle, trouver un acheteur, trouver un budget, déterminer comment positionner les publicités et naviguer dans le processus d'approvisionnement. Toutes choses qui sont aidées par une expérience approfondie et difficiles à apprendre sur le tas.
D'autre part, les ingénieurs commerciaux (SE) vous aider un acheteur à conclure techniquement. Les SE sont donc un très bon moyen d'augmenter les ventes des fondateurs sans laisser tomber la balle lors de la clôture technique. Au début, de nombreuses entreprises choisissent de recruter un ingénieur pour aider au travail SE et, seulement plus tard, d'embaucher un SE. Cela rapproche l'ingénierie du client, en développant une sympathie très utile pour guider les décisions internes en matière de produits et d'ingénierie.
Quotas de recuit
Lorsque les premiers commerciaux se présenteront, l'une des questions qu'ils poseront est : « Quel est mon quota ? » C'est un problème intéressant étant donné que, dans une nouvelle entreprise, il n'y a jamais eu de quotas de vente auparavant. Avec le recuit entreprise-marché, même les quotas sont recuits ! C'est-à-dire qu'il y aura un continuel boucle de rétroaction temps-pression pour atteindre les taux de productivité standard de l'industrie (quotas fixés à 4 à 5 fois le coût total d'un représentant (base + commission)).
Voici quelques idées pour gérer cela :
- Essayez d'établir/de rationaliser un quota de première année à 1x le coût chargé du représentant. Si vous faisiez des ventes dirigées par le fondateur avant d'embaucher le premier représentant commercial, il y aura une certaine compréhension de ce qui peut être vendu, à quel prix et dans quel délai. Les fondateurs doivent reconnaître que, dès le début, ils sont susceptibles de vendre beaucoup mieux que les premiers représentants, alors tenez-en compte dans l'analyse.
- Il y aura un temps de rampe vers la productivité, donc payer base+commission pendant au moins deux trimestres. Cela permettra au représentant commercial de se familiariser avec l'environnement et de devenir productif dans votre segment de marché.
- Payer pour les résultats ; gérer les activités. Dans les premiers marchés, il est tentant de vouloir alimenter l'élan en payant une commission pour les prospects, la précision des prévisions, les premières réunions, les POC, les nouveaux logos ou le nombre d'e-mails envoyés aux clients, etc. D'après notre expérience, cela fonctionne rarement. Au lieu de cela, gardez la rémunération incitative axée sur la conclusion de transactions et l'engagement de dollars réels, et gérez les autres activités dans le cadre de la réunion de vente hebdomadaire.
- Recuit, recuit, recuit. Il y a une forte probabilité que les quotas initiaux soient incorrects, malgré les meilleures intentions. Ajustez en conséquence après six mois, plutôt que d'attendre une année complète.
Faire évoluer les ventes
Les fondateurs doivent rester profondément impliqués dans les ventes aussi longtemps que possible. Nous avons travaillé avec de nombreuses entreprises où les fondateurs techniques et de produits ont été impliqués à hauteur de 10 millions de dollars en ARR avant d'embaucher un responsable des ventes. Notre point de vue est que un responsable des ventes ne devrait être embauché qu'une fois la stratégie GTM principale établie.
Une façon approximative d'y penser est que, en supposant que l'entreprise a trois ou quatre représentants seniors, un moment raisonnable pour envisager d'augmenter les ventes est lorsque chaque représentant est capable de faire 70% de son quota, ou 2x son coût chargé. Les 70 % devraient être la médiane du groupe, et non la moyenne, afin d'atténuer le déséquilibre des valeurs aberrantes.
Cela peut prendre de nombreuses années pour en arriver là. Pour les entreprises d'infrastructure de base, 4 à 5 ans n'est pas inhabituel. Notre expérience est que, pour une entreprise type dont la valeur annuelle du contrat (ACV) se situe entre 45,000 120,000 et 2 4 USD, le moment approprié pour embaucher un responsable des ventes se situe entre XNUMX et XNUMX millions de dollars en ARR.
Pour résumer comment nous pensons aux ventes sur les tout premiers marchés : si le fondateur ne peut pas le vendre, personne ne le peut. Si un représentant senior travaillant directement avec le fondateur ne peut pas le vendre, un responsable des ventes ne pourra pas constituer une équipe capable de le vendre. Et si un responsable des ventes relevant du PDG ne peut pas constituer une équipe pour le vendre, aucune équipe de vente tierce en dehors de l'organisation ne peut le vendre. Donc, construisez les ventes dans cet ordre.
Recuit entreprise-marché et commercialisation
Embauchez tôt des généralistes du marketing produit
Les premières recrues en marketing doivent être des généralistes du marketing produit qui sont tout aussi à l'aise avec le travail de base du marketing produit (par exemple, produit, tarification, placement, promotion) qu'ils gèrent les événements, les réseaux sociaux, la gestion de campagnes de contenu et l'activation des ventes. De solides premières recrues en marketing seront également sur le terrain avec les ventes pour comprendre le positionnement et pour aider à la tarification et à la stratégie GTM.
Le pipeline provient rarement du marketing au début
Il est préférable de concentrer les ressources marketing précoces sur les domaines mentionnés ci-dessus car, dans la plupart des premiers marchés, le pipeline provient des fondateurs, des communautés open source, du réseau des fondateurs, du réseau des premiers investisseurs, des événements et de la prospection commerciale. Une erreur très courante que nous constatons est que les entreprises espèrent que le marketing résoudra leurs problèmes de pipeline, et développeront ainsi des indicateurs de performance clés (KPI) autour des prospects qualifiés (MQL). En conséquence, ils deviennent du spam et, même s'ils génèrent suffisamment de MQL, peu se convertissent en offres réelles et ils érodent leur marque dans le processus.
La messagerie de base ne vient pas du marketing
Dans la plupart des situations de recuit du marché, aucun employé du marketing ne sera en mesure de générer du contenu de base ou de trouver le bon positionnement. Cela doit vraiment venir des fondateurs. De plus, la messagerie et le positionnement de base sont utilisés pour bien plus que GTM, ils sont utilisés pour les communications internes, le recrutement, les relations publiques, les relations avec les investisseurs, les relations avec les analystes, etc. Un PDG qui n'est pas la source et le système nerveux central de la messagerie de base sera beaucoup moins efficace pour diriger l'entreprise. Et s'il vous plaît, pour l'amour de tout ce qui est saint, n'engagez jamais une entreprise externe pour vous aider avec la messagerie, le positionnement ou pour vous aider à "créer votre catégorie".
Bien qu'il soit peu probable que les embauches en marketing contribuent à la messagerie de base, elles peuvent être chargées de faire des choses comme amplifier le contenu, créer du contenu auxiliaire, gérer les réseaux sociaux et exécuter des stratégies de marketing par moteur de recherche (SEM). Le marketing précoce peut également jouer un rôle important dans le développement de la marque pour créer une apparence que l'entreprise peut utiliser sur la page Web, le produit, les présentations et autres supports. C'est l'un des rares domaines où une entreprise peut tirer parti de l'externalisation, et une première embauche en marketing doit savoir comment gérer cette relation.
Le marketing payant fonctionne rarement
Le marketing payant, comme l'achat de Google Adwords, est très attrayant pour les entreprises des premiers marchés qui espèrent résoudre leurs problèmes de pipeline. Tandis que cela fonctionne rarement avec un marché sans instruction, nous avons vu quelques exceptions. Généralement, le marketing payant fonctionne lorsque le marché est suffisamment informé du problème pour rechercher la solution, et lorsque le produit est suffisamment simple pour démontrer sa valeur dès la première utilisation. Les entreprises qui comprennent cela allouer un budget relativement petit au marketing payant dès le début et exécutez un certain nombre de tests pour voir si quelque chose colle.
Si vous ne savez pas quelle approche GTM fonctionnera sur votre marché, il est très raisonnable d'essayer le marketing payant. Limitez simplement le budget nécessaire pour expérimenter et ne vous découragez pas trop si cela atterrit avec un bruit sourd.
Les communications traditionnelles et la génération de demande externalisée ne fonctionnent pas
Une erreur courante consiste à privilégier une première embauche marketing axée sur les communications. Bien qu'il soit important d'avoir des relations publiques pour les communications internes et la gestion de crise, obtenir un article dans la presse populaire ne fera probablement pas plus que donner une confiance modeste aux premiers clients et prospects de recrutement. Les communications ne génèrent presque jamais de pipeline utile au début. Plutôt que d'embaucher des communications dès le début, il est souvent préférable de travailler avec une entreprise ou un conseiller pour les crises et les communications internes, et - le moment venu - de demander aux fondateurs de contacter personnellement la presse stratégique, les podcasteurs et d'autres voix externes qui peuvent aider diffuser le message de l'entreprise.
Dans les tout premiers marchés, les principales méthodes pour générer des clients qualifiés et intéressés sont contenu riche, excellents produits et conversations directes de l'entreprise. L'externalisation de la génération de la demande à des sociétés de marketing spécialisées ou à des partenaires échouera presque toujours.
Où aller en partant d'ici
Ceci n'est qu'un tout petit aperçu des considérations à prendre en compte lors de la création d'une entreprise pour les tout premiers marchés. Le recuit du marché a un impact sur tous les aspects de la construction de l'entreprise, de la tarification au produit en passant par l'après-vente (et ce n'est que le P !). Nous approfondirons ces sujets et couvrirons d'autres domaines dans de futurs articles.
En attendant, n'oubliez pas : pour atteindre vos premiers 10 millions de dollars en ARR, il ne suffit pas de trouver le bon produit pour le marché. Il ne s'agit pas non plus de créer une catégorie. C'est autre chose. Le plus souvent, il s'agit d'une guerre terrestre consistant à frapper sans relâche l'entreprise ainsi que le marché — transaction par transaction.
Pour quelques entreprises très chanceuses, le marché finira par s'ouvrir et y attirera le produit. Pour le reste d'entre nous, c'est une marche difficile de bout en bout. Mais la bonne nouvelle est que même sur des marchés incroyablement implacables, il est possible de créer de grandes entreprises. Il faut juste être capable de supporter la douleur. Et rappelez-vous, vous n'avez pas à recuit tout le marché à la fois. Concentrez-vous simplement sur le recuit de quelques dizaines de millions d'ARR à la fois.
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