Meta et Alphabet ont perdu leur domination sur le marché de la publicité numérique qu'ils dirigeaient depuis des années, car le duopole est frappé par la concurrence croissante des rivaux Amazon, TikTok, Microsoft et Apple.
La part des revenus publicitaires américains détenus par la société mère de Facebook Meta et le propriétaire de Google Alphabet devrait chuter de 2.5 points de pourcentage à 48.4 % cette année, la première fois que les deux groupes ne détiennent pas une part majoritaire du marché depuis 2014, selon groupe de recherche Insider Intelligence.
Il s'agira de la cinquième baisse annuelle consécutive pour le duopole, dont la part de marché a chuté d'un sommet de 54.7 % en 2017 et devrait tomber à 43.9 % d'ici 2024. Dans le monde, la part de Meta et Alphabet a diminué de 1 point de pourcentage. à 49.5 % cette année.
Jerry Dischler, responsable des publicités chez Google, a déclaré au Financial Times que la rivalité féroce des nouveaux entrants reflète un "marché publicitaire extrêmement dynamique".
Les régulateurs aux États-Unis et en Europe ont ajouté un contrôle antitrust, par exemple en poursuivant Google pour avoir prétendument fait la promotion de ses produits par rapport à ses rivaux. En décembre, le propriétaire de Facebook, Meta, a reçu une plainte des autorités de surveillance de l'UE, craignant que le service de petites annonces du réseau social ne soit injuste envers ses rivaux.
Les groupes technologiques se battent plus que jamais pour une part du marché de la publicité numérique de 300 milliards de dollars, alors même que les entreprises du monde entier réduisent leurs budgets publicitaires en réponse à la hausse des taux d'intérêt et à la forte inflation.
Amazon et Apple ont élargi leurs équipes publicitaires. En juillet, Netflix a annoncé qu'il s'associerait à Microsoft pour créer un niveau financé par la publicité de son service de streaming.
Le directeur général de Meta, Mark Zuckerberg, a imputé les récentes baisses de revenus aux changements de confidentialité d'Apple qui rendent plus difficile le suivi des utilisateurs et la publicité ciblée, ainsi que la popularité croissante de l'application de vidéos virales TikTok, propriété de la société mère chinoise ByteDance.
"Il y a quatre ans, vous ne parleriez ni de [TikTok ni d'Amazon] dans la publicité", a déclaré Dischler. "Il est donc vraiment révélateur que de plus en plus de personnes reconnaissent que la publicité est un modèle commercial formidable et évolutif."
L'incursion d'Amazon dans le monde de la publicité numérique a joué un grand rôle dans la domination de Meta et de Google. Après des années de jeu sur le marché, il a intensifié ses efforts en 2015 et a depuis vu ses revenus publicitaires monter en flèche, passant de moins de 1 milliard de dollars à environ 38 milliards de dollars cette année.
"Avant de rejoindre, je ne savais même pas ce qu'était Amazon Ads", a déclaré un dirigeant d'Amazon qui dit qu'ils dirigent maintenant "une équipe massive - et je ne savais pas que cela existait avant que le recruteur n'appelle".
Paul Prior, directeur de l'exploitation d'Undertone, une société de publicité numérique, a déclaré que les géants de la vente au détail dirigés par Amazon se sont rendus compte que leurs données détaillées sur les clients pourraient être à la base d'une activité publicitaire massive avec des marges plus élevées que la vente de biens en ligne.
Mais Amazon est ensuite allé plus loin en élargissant son activité de publicité sur site au-delà de son propre site d'achat. "Dans l'univers numérique plus large, ils utilisent cet ensemble de données pour permettre aux marques et aux annonceurs d'acheter mieux, de dépenser plus efficacement et de générer un retour sur les dépenses publicitaires", a déclaré Prior.
Apple est également apparu comme une nouvelle menace. Ses revenus publicitaires sont passés de moins de 2.2 milliards de dollars en 2018 à plus de 7 milliards de dollars cette année. Bien que cela ne représente que 1.2 % du marché mondial, c'est déjà plus que Snapchat et Pinterest réunis, et certaines estimations suggèrent Apple pourrait atteindre 30 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2026.
En septembre, le FT a révélé que le fabricant d'iPhone prévoyait de presque doubler les effectifs dans son activité de publicité numérique en pleine croissance. Ses offres d'emploi décrivent les ambitions de "redéfinir la publicité" pour un monde "centré sur la confidentialité".
Zuckerberg a dénoncé à plusieurs reprises le "conflit d'intérêts" d'Apple, le critiquant de facturer des "rentes de monopole" et d'étouffer l'innovation. Les règles de confidentialité d'Apple ont rendu difficile pour Meta l'adaptation des publicités aux personnes, ce qui a contribué à la chute de ses actions d'environ les deux tiers au cours des 15 derniers mois.
Google ne semble pas avoir vu autant d'impact des changements d'Apple en matière de confidentialité, car il peut adapter les publicités directement aux utilisateurs qui tapent des termes de recherche, ce qui lui donne de précieuses données "d'intention de l'utilisateur" que Meta a du mal à atteindre.
Mais Apple a déjà son propre rival Google Maps, une fonction de recherche sur l'iPhone, et il construit une activité publicitaire naissante - qui, selon les analystes, pourrait prendre le pas sur Google à l'avenir.
"Apple a une marque très forte à laquelle les consommateurs font confiance et ils ont les appareils qui sont utilisés par la crème de la crème des consommateurs", a déclaré Josh Koenig, directeur de la stratégie chez Pantheon, une plateforme de marketing numérique. "S'ils peuvent trouver comment transformer cela en un véritable réseau précieux pour les annonceurs, ils pourront facturer une prime."
Insider Intelligence a prévu que la croissance des publicités de Google et de Meta aux États-Unis en 2023 ne sera que de 3 % et 5 %, respectivement, tandis qu'au moins huit de ses rivaux devraient connaître des gains à deux chiffres.
Il estime que l'activité publicitaire d'Amazon augmentera de 19 %, Apple de 26 %, Spotify de 30 %, TikTok de 36 % et Walmart de 42 %. Cependant, bon nombre des parts de marché de ces groupes sont actuellement faibles.
Dischler a déclaré que Google travaillait dur pour développer son activité publicitaire à la fois dans le commerce électronique – où il s'associe à des détaillants – ainsi que dans la publicité axée sur la confidentialité, où il affirme que Google peut jouer un rôle plus important qu'Apple.
"Je ne vois vraiment pas cela comme un jeu à somme nulle", a déclaré Dischler. "Si Uber a un réseau publicitaire - des panneaux d'affichage sur des voitures qui n'en avaient pas auparavant, et offre des opportunités publicitaires lorsque vous faites l'épicerie ou de la nourriture dans les restaurants - alors ils agrandissent le gâteau."
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